Основы брендинга. Учебное пособие-1

Министерство образования и науки Российской Федерации НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Е.А. САЙКИН

ОСНОВЫ БРЕНДИНГА

Утверждено Редакционно-издательским советом университета в качестве учебного пособия

НОВОСИБИРСК

2016

1

ББК 65.291.34я73 С 149

Рецензенты:

Г.Б. Паршукова, д-р культорол., доцент, зав. кафедрой социально-массовых коммуникаций

М.А. Бовтенко, директор Информационной службы, д-р пед. наук

Сайкин Е.А.

С 149 Основы брендинга : учеб. пособие / Е.А. Сайкин. – Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2016. – 55 с.

ISBN 978-5-7782-2906-8

Пособие предназначено для студентов-бакалавров, обучающихся по направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью» очной, заочной и комбинированной форм обучения. Для студентов очной формы данное пособие позволит точнее структурировать лекционный материал курса и содержит всю самую необходимую информацию для прохождения итоговой аттестации по дисциплине «Основы брендинга».

Работа подготовлена на кафедре социально-массовых коммуникаций

ВВЕДЕНИЕ

В условиях глобальной рыночной экономики, претерпевшей серьезные структурные изменения в конце двадцатого, начале двадцать первого века, представление фирмы в качестве незыблемой, нерушимой конструкции, обладающей уникальными характеристиками и ценностями, стало центральной задачей бизнес-управленцев. Бренд товара или корпорации стал символом того, к чему компания должна стремиться, чтобы выиграть в конкурентной борьбе.

Процесс брендинга характеризуется рядом проблем, вызванных максимально упрощенным пониманием со стороны заказчиков данной услуги того, то такое бренд. Часто под брендом понимается просто набор внешних символов, выделяющих компанию из числа других организаций. В результате компания попадает в так называемую концептуальную ловушку и не формирует сильного бренда, а заменяет его фирменным стилем. Это в дальнейшем влечет и неверное понимание ребрендинга, а также рестайлинга. Специалист по PR должен четко различать брендовый продукт и продукт, брендом не обладающий, а также понимать разницу в способах их продвижения.

Данное учебное пособие посвящено проблеме эффективного брендинга. В тексте последовательно раскрываются понятие бренда, его структура; приводится ряд классификаций и расширений брендов. Также дается представление о процессе ребрендинга и рестайлинга организации, персоны или продукта.

3

ГЛАВА 1

ПОНЯТИЯ «БРЕНД», «ИМИДЖ», «БРЕНДИНГ»

Прежде всего следует отметить неразрывную связь таких понятий, как «имидж» и «бренд», в определениях которых встречается весьма много схожего. И потребителя, мыслящего на откровенно бытовом уровне, это нередко ставит в тупик.

Специалисты в области рекламы и связей с общественностью, а равно и специалисты в области маркетинга должны четко дифференцировать два данных понятия. Сложность такого разграничения заключается в том, что и имидж, и бренд определяются в большинстве специализированной и научно-популярной литературы при помощи понятия «образ». Поэтому в данном разделе пособия, прежде чем перейти к различным взглядам в построении понятийного аппарата дисциплины «Основы брендинга», мы остановимся на актуальности введения данных терминов вообще.

Во-первых, специалисту по коммуникациям необходимо четко понимать тот факт, что на рынке существуют товары брендовые и небрендовые, и каждому товару в обеих этих категориях присущ некий образ. У фирм, как и отдельных продуктов, процесс формирования репутации и имиджа непрерывен, не зависит от размера компании, от доли рынка, от целевой аудитории, ее количества и каких-то характеристик. Это значит, что существует острая необходимость создавать некие специфические образы, выделяющие товар, услугу, компанию или какую-то отдельную персону из ряда других. Торговой маркой обладают почти все компании, но брендом – лишь немногие. Такое положение вещей обусловлено несколькими факторами. Бренд (англ. brand [brænd] – клеймо) определяется именно как торговая марка. Однако произошло данное понятие от древнескандинавского слова brandr, которое переводится, как «жечь», «огонь» и использовалось в качестве обозначения тавра, т. е. знака, которым клеймили скот.

Сегодня в связях с общественностью, маркетинге и рекламе существует множество определений бренда. Это объясняется комплекс-

4

ным использованием теоретико-методологического аппарата целого ряда наук – экономики, социологии, психологии, а также разнонаправленностью векторов использования терминов «бренд», «брендинг» и «имидж».

Бренд – это нематериальный актив интеллектуального капитала. Интеллектуальный капитал представляет собой некую пирамиду нематериальных активов, расположенных по следующим уровням: сначала творческая составляющая – люди, затем системы, поддерживающие творчество, потом результаты творчества, далее результаты их защиты, наконец, результаты удовлетворения потребителей. Удовлетворение потребителей или их недовольство выливается в устойчивую репутацию компании-бренда. Бренд – это философия, которую надо формировать с самого начала продвижения торговой марки.

Итак, под брендом понимается торговая марка, имеющая какую-то ценность для потребителя. Американская ассоциация маркетинга определяет бренд как название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, для отличия их товаров или услуг от конкурента.

Бренд – это название и в то же время термин и знак, символ или любая другая ценность, которая идентифицирует товары или услуги одного продавца, отличает от других товаров или услуг таких же продавцов.

Существуют две базовые трактовки бренда. М. Дымшиц предлагает одну трактовку, согласно которой бренд – это торговый знак, призванный отличать одного продавца от другого, а также один товар от альтернативного. Корифей рекламной индустрии Д. Огилви предлагает совсем иную трактовку и утверждает, что бренд есть нечто неосязаемое; свойства продукта, выражаемые в его имени, способе рекламирования, а также в его истории и репутации и даже чувствах потребителей по отношению к товару [12, с. 5].

Можно добавить, что непременная сторона бренда – его повышенная стоимость, то, за что покупатель готов переплачивать, «премируя» производителя. И тогда можно говорить о том, что бренд – это совокупность представлений и ожиданий адресата в процессе маркетингового и PR-диалога в отношении продвигаемого товара.

С другой стороны, имидж (англ. image, от лат. imago – образ, вид) – целенаправленно формируемый образ какого-либо лица, предмета,

5

явления, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т. п. То есть задача формирования имиджа также решается за счет увеличения нематериальных активов. Однако не всегда конечной целью является до-

стижение рыночного преимущества.

Понятие «брендинг» требует не менее пристального рассмотрения. Брендинг – это деятельность по разработке марки продукта, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности, мониторинг на соответствие марки требованиям рынка. Это прежде всего технология. Высокоэффективная технология, предназначенная для завоевания и удержания приобретателя. Именно для этого [10, с. 27–28].

С точки зрения организации процесса брендинг – это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей компании и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению (с использованием разнообразных видов, средств, форм и методов рекламы) в сознание приобретателя персонализированного бренд-имиджа – образа продукта или семейства товаров под определенной товарной (торговой) маркой. В конечном итоге задача специалиста по брендингу – методами рекламы, маркетинга и PR создать долгосрочное предпочтение в отношении какого-либо продукта, основывающееся на четко сформулированных понятиях аудитории, закодированных на языке эмоционального обещания и ожидания от данного брендового продукта.

Подводя некие итоги, можно говорить о том, что брендинг – это создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение (ожидание от опыта взаимодействия с брендом). Успешный бренд – это объект для идентификации, «усиленный» таким образом, что покупатель или пользователь воспринимает его релевантные, уникальные добавленные ценности как в полной мере соответствующие его запросам и потребностям.

Бренды становятся успешными, если разработаны четкие заявления о предназначении товара или услуги, сформированы определенные ожидания от них, а также выявлены конкретные группы людей, на которых направлены коммуникации. Поэтому политика строительства бренда должна быть последовательной и планироваться на годы вперед. Это не просто набор визуальных знаков и тематические видеоролики – это и форма одежды, и отношения с дистрибьюторами (и другими посредниками), и даже частные истории из корпоративной жизни.

6

ГЛАВА 2

ВИДЫ БРЕНДОВ

Прежде всего, любой бренд тесно связано с рынком. Обычно на конкурентном рынке присутствует большое количество однотипных продуктов от разных компаний (производителей и поставщиков). Тщательное изучение их потребительских характеристик при покупке зачастую невозможно и нецелесообразно (причем в силу самых разных причин). В такой ситуации бренд служит своего рода маркером, позволяющим потребителям быстро выбирать продукты из представленного набора. И, конечно, потребитель дает «титул» бренда тому или иному продукту на интуитивном уровне, пользуясь в основном некими довольно субъективными характеристиками. Однако есть и ряд констант, опираясь на которые можно довольно быстро отнести тот или иной продукт к какому-либо виду брендов.

Итак, есть ряд оснований, по которым можно классифицировать бренды. Например, в зависимости от масштаба рынка различают:

1)глобальные бренды;

2)локальные бренды.

Глобальный бренд – это наиболее известный продукт или семейство продуктов, имеющих общую узнаваемость всегда и везде, когда они появляются на рынке. Кампании по их продвижению осуществляют при помощи унифицированных глобальных коммуникаций. У таких брендов имеются глобальные коммуникационные стратегии и медиапланы, которые, впрочем, могут реализовываться при помощи местных коммуникационных агентств. Необходимо отметить, что в современных условиях глобальные бренды полностью или в значительной степени доминируют во многих категориях. Яркими примерами таких брендов могут служить компании McDonald’s и Apple Inc.

Возникновение феномена локального бренда в условиях транзитивной экономики связано с географическими особенностями страны, размещением производства в предыдущие годы, спецификой требова-

7

ний государственных стандартов к продукции (в первую очередь – продовольственной) и особенностями государственного администрирования, а также привычками потребления и различиями в уровне доходов населения. Локальные бренды распространены на отдельных, ограниченных локальных рынках (страна, регион, город) [5].

Сильный локальный бренд можно разделить на четыре основные категории.

1.Новый, специально разработанный для конкретного рынка бренд, принадлежащий местному производителю.

2.Новый, специально разработанный для конкретного рынка бренд, принадлежащий стороннему производителю или инвестору.

3.Малоизвестный в других местах бренд, но по каким-либо причинам усиленно и успешно продвигаемый местным дистрибьютором (становится местным лидером).

4.«Старая марка», связанная с местным производителем, имеющим устойчивую положительную репутацию.

Некоторые локальные бренды со временем выходят на более крупный рынок, постепенно превращаясь в бренды глобального масштаба.

Вэтом случае компания, как правило, проводит ребрендинг.

Еще одно основание для классификации – объект брендинга. По данному основанию можно выделить следующие виды брендов.

1.Бренд продукта. Определенный продукт продвигается под собственной торговой маркой, не совпадающей с наименованием компа- нии-производителя. Бренд продукта может применяться при относительно узкой товарной линейке в определенной категории.

2.Бренд компании. Продукты продаются под торговой маркой компании-производителя. Примеры: автомобили Ford, компьютерная одежда Dolce & Gabbana. В этом случае обычно конкретный продукт имеет дополнительный идентификатор в виде артикула или названия, который самостоятельно не продвигается и ценности не представляет. Бренд компании целесообразно использовать в случае относительно широкой продуктовой линейки, поскольку в данном случае развивать одновременно несколько десятков брендов в рамках одной товарной категории чревато риском каннибализма этих брендов.

3.Персональный бренд. Объект брендинга – человек, например, артист, политик, писатель. Яркие примеры брендов-персон: Михаэль Шумахер, чье имя превратилось в нарицательное; Стив Джобс, который даже после физической смерти оказывает огромное влияние на образ компании Apple и производимой ею продукции.

8

В зависимости от количества владельцев бренды могут быть индивидуальные и коллективные. Владельцами индивидуальных брендов являются отдельные юридические или физические лица; владельцами коллективных брендов выступают различные ассоциации, союзы или иные объединения предприятий.

Кроме того, есть дополнительные виды брендов, выделяемые в отдельную категорию из-за наличия одной характерной особенности. Это может быть явное отличие в структуре или архитектуре бренда, либо в специфической ценности или же в уникальной концепции реализации продукта. К таким видам брендов относятся следующие.

1.Частный бренд (частная марка – private label) – это продукция под брендом торговой сети. Такой вид бренда наиболее популярен в развитых странах. Создание частной марки – это эффективное средство повышения рентабельности бизнеса и конкурентоспособности сети. Товары private label в подавляющем большинстве случаев распространяются только в торговой сети, владеющей данной торговой маркой. Также на товары private label традиционно устанавливается более низкая цена, чем на брендированные товары-аналоги. Появление частных марок теоретически возможно в большей части товарных категорий, представленных в супермаркете (продукты, непродуктовый сектор). Исключение составляют товары с ярко выраженной высокой брендовой зависимостью и с особенностями рынка данной страны.

2.Зонтичный бренд – это совокупность нескольких брендов, использующих общие элементы бренда (логотип, часть названия, фирменный стиль). Обычно такая конструкция применяется в ситуациях, когда крупная компания-лидер с сильным брендом использует известность своего основного бренда для развития продаж дочерних компаний (брендов).

Этот вид бренда обладает рядом преимуществ и недостатков. Наибольшую выгоду при создании зонтичного бренда компания получает тогда, когда за счет высокой позитивной узнаваемости материнского бренда обеспечивается быстрый и недорогостоящий вывод нового товара на рынок. Часть позитивного восприятия сразу же будто прилипает к новому продукту. Однако есть в такой структуре бренда и свои недостатки. Главный – это риски ущерба для всех брендов «зонтика» в случае возникновения негативных ассоциаций с одним из них.

3.Марки-имитаторы – похожие на крупные бренды или использующие их названия на локальных рынках, где пока не представлен

9

оригинальный бренд. Это, как правило, временная мера для получения максимальной прибыли за короткий срок. Рано или поздно брендоригинал обращает свое внимание на марку-имитатора или же появляется в «занятом» регионе, и тогда марка-имитатор исчезает (либо уходит в теневой сектор экономики в качестве откровенной подделки).

4. Вторичный бренд – использование в бренде продукта элементов бренда использованного сырья или комплектующих. Пример такого бренда – серия спортивной обуви Porsche design от Adidas.

Помимо описанных выше есть еще несколько дополнительных видов бренда, которые можно выделить на основе таких характеристик, как понимание, идентичность бренда и т. д. (о них в данном учебном пособии будет подробно рассказано в главе, посвященной управлению брендом).

10