Основы брендинга. Учебное пособие-1

ГЛАВА 3

СТРУКТУРА БРЕНДА

Есть несколько взглядов на то, какой должна быть структура образа продукта или компании, чтобы этот образ можно было назвать брендом. Исследователи-теоретики, а также специалисты-практики предлагают разный набор компонентов, которые в различных случаях составляют эту структуру. В данном разделе мы коснемся лишь нескольких, наиболее часто встречающихся вариантов структуры бренда.

Характерные черты любого бренда – это отличительность, узнаваемость, значимость и последовательность. Они непременно должны находить свое отражение в совокупности элементов, из которых складывается бренд.

Первая методика построения устойчивого бренда включает пять взаимосвязанных компонентов. Данная методика, используемая при разработке бренда, разработана сотрудниками рекламного агентства Bates. Суть метода, названного «Колесо бренда» (Brand Wheel) в том, что бренд рассматривается как набор из пяти оболочек, вложенных одна в другую (рис. 1). «Колесо бренда» позволяет детально описать и систематизировать все аспекты взаимодействия бренда и потребителя

[С. 276–277].

Рис. 1. Схема колеса бренда

11

Внешняя оболочка – то с чем рядовые потребители имеют дело в первую очередь. И зачастую именно атрибутами бренда знакомство с продуктом или компанией и заканчивается.

Атрибуты. Физические и функциональные характеристики бренда. Основные атрибуты любого бренда (в том числе и персонального):

имя (название);

символы (торговый знак, логотип, шрифтовое начертание);

цветовые сочетания (корпоративный цвет);

слоган (девиз);

музыка и звуки;

фирменный персонаж.

Сопутствующие атрибуты: дисконтные карты, полиэтиленовые пакеты с символикой бренда в супермаркетах, сувенирная продукция и т. д.

Преимущества. Некое формально закрепленное обеспечение физического результата, который получает потребитель от взаимодействия с брендом (от использования продукта или услуги и до заключения партнерского соглашения с фирмой-брендом или конкретной персоной).

Ценности. Эмоциональные результаты использования бренда. Набор ценностей и морально-ценностных ориентиров, который представляет собой нематериальный актив компании, позволяя более точно сегментировать целевую аудиторию и воздействовать на нее при помощи средств рекламы и PR.

Индивидуальность. Представьте себе, что бренд – это человек, который сейчас входит в эту комнату. Как он выглядит, кто он по полу, возрасту, профессии? Опишите, что его окружает, типичные ситуации, в которых он находится. Что бренд сказал бы вам? Иными словами, индивидуальность – это некая персонализация бренда, внедряемая в сознание целевых аудиторий. Цель такой персонализации – эмоциональная привязка потребителя к бренду и уход от ассоциации с безликой фирмой или товаром при попытке их очеловечивания. Очеловечивание бренда происходит в том числе и при помощи подбора необходимых атрибутов.

Суть. Ядро бренда. Центральная идея, предлагаемая потребителю. Другой вариант структуры бренда предложил Ж.-Н. Капферер, мо-

дель которой была названа «Призма отличительных особенностей».

Модель Капферера представляет собой концепцию идентичности

12

бренда, который должен быть долговечным, реалистичным и, кроме того, соответствующим согласованным ранее знакам и товарам.

Призма отличительных особенностей представляет собой сочетание семи элементов, шесть из которых расположены в виде граней призмы (рис. 2).

Рис. 2. Призма системы отличительных особенностей бренда

1.Физические данные. Внешний вид товара и его физические особенности, внешние проявления бренда. В первую очередь – осязаемые характеристики (в данном случае можно провести параллель с атрибутами бренда).

2.Индивидуальность. Описание характерных особенностей бренда

вкатегориях личностных черт. Это может быть знаменитость, олицетворяющая бренд, руководитель компании, выдуманный персонаж, герой рекламы или устойчивый набор ассоциаций.

3.Культура. Образ страны, история компании или товара, традиций, корпоративные ценности, национальные особенности и т. д. В общем это то, что привязывает бренд к компании-производителю.

4.Взаимоотношения. Определенный тип взаимоотношений и взаимодействий потребителя и бренда, тип поведения, по большей части идентифицирующий бренды. Грань взаимоотношений определяет способ действия брендов, поставки услуг, отношений с потребителями.

5.Отражение. То, как хочет выглядеть потребитель в восприятии других, а также, какое впечатление хочет производить на них при

13

использовании бренда. Грань отражения выражается в высказываниях потребителей: «это для молодежи»; «это – для старшего поколения» и т. п. Через обладание брендом потребитель может донести о себе ка- кую-то информацию своему окружению.

6.Самообраз. Этот элемент соотносится с тем, каким образом бренд дает потребителю возможность идентифицировать себя при использовании конкретного бренда; может ли это дать определенный статус или вызывать некие конкретные ассоциации у окружающих потребителя людей?

7.Суть бренда. Самое главное о бренде в двух-трех ключевых словах, главная идея, которую доносит до своего потребителя бренд [9,

с. 102–106].

Модель Ж.-Н. Капферера обладает рядом следующих достоинств:

Комплексность. Данная модель охватывает функциональный, личностный, социальный и культурный уровни значения бренда.

Психологичность. Модель учитывает различные аспекты взаимодействия потребителя с брендом.

Коммуникативность. Модель учитывает основные грани отправителя сообщений – оферента (физические данные и индивидуальность) и грани получателя сообщений – потребителя (отражение и самообраз).

Семиотичность. Модель учитывает семиотические особенности бренда. План выражения бренда представлен гранями отражения, взаимоотношения и физических данных, план содержания – гранями индивидуальности, культуры и самообраза.

При этом наряду с преимуществами в предложенной Ж.-Н. Капферером модели есть и серьезный недостаток. Одна из главных опасностей для компании-владельца бренда – стремление постоянно изменять идентичность своего бренда в соответствии с тенденциями рынка: в зависимости от действий конкурентов и в угоду меняющимся потребительским предпочтениям. С целью минимизации подобных рисков организацией разрабатывается и отлаживается система бренд-менеджмента.

Таким образом, четкая и различимая идентичность бренда актуальна по трем причинам. Во-первых, потребители сталкиваются с большим количеством маркетинговых коммуникаций, и количество этих коммуникаций растет с каждым годом. В такой ситуации, чтобы верно отфильтровать необходимую информацию в общем, достаточно замусоренном информационном потоке, жизненно необходима уникальная,

14

актуальная и понятная идентичность бренда. Во-вторых, в процессе усиления конкуренции неизбежно снижается четкость представлений потребителей о бренде. В условиях перенасыщенности рынка товарами и услугами потребители все чаще вводятся в заблуждение действиями недобросовестной конкуренции. И наконец, в-третьих, стандартизация товаров и современные технологии также снижают отличия между товарами, что, разумеется, сильно затрудняет понимание сути каждого отдельного бренда и его идеи или философии.

Еще раз хочется подчеркнуть, что вариантов структуры бренда огромное множество, а две приведенные выше модели только призваны напомнить, что в условиях усиления конкуренции, перенасыщенности коммерческими сообщениями и стандартизации производства разработка уникальной и привлекательной идентичности бренда с четко выдержанной структурой бренда – весьма актуальная задачая.

15

ГЛАВА 4

АТРИБУТЫ БРЕНДА

Атрибуты бренда – это способы выражения бренда, его внешняя форма, по которой потребитель воспринимает, запоминает и узнает бренд. Атрибут – это еще и некие характерные особенности товара: ассоциации, технологии, выгоды, легенды и т. д. Из всех этих особенностей складывается определенный закодированный набор информации, который создан для привлечения потребителя и подведения его к принятию решения.

При разработке брендовой атрибутики проводится анализ товара по двум важным показателям: назначению товара и качеству товара. При этом если с назначением, т. е. функционалом продукта все относительно просто, то с точки зрения качества товара принято выделять два аспекта – с позиции производителей и с позиции потребителей. Потребительское качество определяется тем, как потребители воспринимают качество того или иного товара, на что они обращают внимание при его покупке и эксплуатации. Все это может находиться в определенной зависимости от коммуникационных усилий всей отрасли производства и конкретно фирмы в частности. Также потребительское качество товара подвержено моде. Например, полвека назад одним из непременных условий качественного продукта была его долговечность. Сейчас конъюнктура спроса такова, что даже товары длительного пользования меняются потребителями на более новые виды, модели и аналоги спустя несколько лет. В ситуации, когда производитель знает, что его продукт, рассчитанный на десятилетия работы, будет отправлен потребителем в утиль через два-три года, долговечность перестает быть значимой характеристикой. Качество производителя – это набор свойств товара, разработанного, изготовленного и предложенного покупателям.

Первый и один наиболее значимых атрибутов – это имя бренда. Имя, название – атрибут, постоянно работающий на формирование и

16

развитие бренда. Имя бренда участвует в любом виде коммуникаций (написание, произношение, изображение) и служит основным признаком, по которому потребитель выделяет бренд из массы других. Поэтому к разработке данного атрибута следует подходить со всей возможной тщательностью. Идеальное имя должно экономить средства на продвижении бренда, как бы продвигая и рекламируя само себя.

Часто потребители сами заменяют сложившееся название или имя марки на народное выражение, которое настолько «прирастает» к нему, что первоначальное имя практически перестает использоваться. Из этого явления можно сделать вывод, что изначально имя бренда было недостаточно емким и точным. Помимо этого имя бренда должно быть кратким. В противном случае, потребитель сам сократит название компании до удобного ему сочетания слогов. После этого фирме ничего не останется, кроме как поменять начальное имя на новое, сокращенное самими потребителями. В качестве примера этому можно привести «Промышленно-строительный банк». Люди называют его «Промстройбанк» и в итоге брендинг строится именно вокруг этого сокращенного имени.

Важная особенность русского языка – его экспрессивность, т. е. способность передавать в речи не только содержание понятия, но и свое отношение к нему. Так, замена слова «телевизор» на «ящик» передает пренебрежительное отношение к качеству передаваемой информации и уровню передач. Стоит отметить также и роль благозвучности. В языке встречаются такие слова, для произнесения которых требуется внутреннее усилие, говорить такие выражения неудобно или неприятно. Как правило, в конкуренции между словами побеждают, помимо всего прочего, те из них, которые более приятны на слух.

Содержательные требования к имени бренда

Правильно подобранное имя должно быть очень точным и содержательным, указывать на одну или несколько из следующих категорий (или ассоциироваться с ними):

идея позиционирования марки;

суть бренда;

главное отличие от конкурентных марок;

основная выгода или преимущество для потребителей;

результат от использования, получаемый потребителем;

назначение товара, товарная категория;

основные аспекты качества или свидетельства о качестве;

17

состав, конструктивные особенности товара;.

торговое предложение своим потребителям;

главная ценность марки с точки зрения потребителей;

стиль и уровень жизни потребителя;

мотивы, побуждающие потребителей купить данную марку;

ценовая категория;

ситуации использования товара;

ситуации покупки товара [21].

Еще одно важное требование имени бренда – отсутствие негативных ассоциаций с перечисленными категориями. Название марки не должно вводить потребителей в заблуждение, занижать их представление о качестве товара, противоречить идентичности бренда или размывать представление о назначении, выгоде и преимуществах данного бренда.

Помимо этого существует ряд формальных критериев, которыми руководствуются специалисты во время нейминга [21].

1. Фонетические критерии.

Имя должно ритмично и легко произноситься и соответствовать звуковому строю языка, на котором используется название.

Имя по звучанию должно существенно отличаться от имен конкурентных товаров.

2. Фоносемантический критерий. Если имя является неологизмом, его звучание должно вызывать позитивные ассоциации, соответствующие идентичности бренда.

3. Морфологический критерий. Для составных, гибридных, сокращенных слов и аббревиатур значения каждой из составных частей и целого слова и связанные с ними ассоциации должны соответствовать идентичности бренда.

4. Лексический критерий. Значение слова из активной лексики должно соответствовать идентичности бренда.

5. Семантические критерии.

Вызываемые словом ассоциации должны соответствовать идентичности бренда.

Имя не должно вызывать негативных ассоциаций на всех языках его использования в контексте идентичности бренда.

6. Лексикографические критерии.

Печатное название должно легко читаться.

Должно быть понятно, написано ли это имя кириллицей или латиницей.

18

Постановка ударений в названии не должна вызывать затруднений.

7.Критерий восприятия и запоминания. Имя должно легко восприниматься и хорошо запоминаться.

8.Юридические критерии.

Следующим атрибутом являются символы бренда, среди которых можно выделить фирменный знак, логотип и шрифтовое начертание.

Символы бренда – важные атрибуты, задача которых способствовать дифференциации и формированию идентичности бренда, созданию и закреплению стойких ассоциаций в восприятии бренда потребителями. Создание символов и управление ими – задача маркетологов, психологов и дизайнеров.

Фирменному знаку (который может состоять из сочетания изобразительной и словесной частей) либо приписывают волшебные свойства, либо вообще нивелируют его ценность. В первом случае на него возлагают неоправданно высокие надежды, предвкушая немыслимые обороты продаж и счастливые лица покупателей. Во втором случае фирменный знак существует «постольку поскольку», либо вообще отсутствует.

Однако золотая середина существует.

С помощью фирменного знака решаются коммуникационные задачи. Количество носителей информации может достигать миллионов единиц, прямо пропорционально увеличивается число контактов с данными носителями. Каждый контакт с брендом должен иметь результат. Что это будет – эмоция, решение, действие – не важно. Важно лишь то, чтобы фирменный знак остался в памяти и выполнял свои функции четко и без проволочек.

Необходимо различать фирменный знак и логотип. Логотип – это некий словесный знак (рис. 3), а фирменный знак – это всегда некое изображение (рис. 4). Совмещенные, эти части называются комбинированным товарным знаком.

19

К шрифтовым начертаниям относят все фирменные шрифты. При этом фирменными считаются только те шрифты, которые используются компанией при оформлении представительской и рекламной продукции. Фирменный шрифт – это шрифт, который используется во всех носителях фирменного стиля, где есть текстовая составляющая: бланки документации, полиграфия, среда web, широкоформатная продукция. Именно шрифт вкупе с остальными константами фирменного стиля поможет создать тот или иной имидж – открытый и позитивный, деловой и строгий, или образ бренда, стремящегося к инновациям и новым достижениям. Шрифт, используемый для построения логотипа, не считается фирменным.

Зачастую у компании есть несколько фирменных шрифтов, которыми она пользуется при разных уровнях коммуникации:

1)для полиграфии и прочих носителей, предназначенных для постоянного контакта с целевой аудиторией;

2)для деловой документации;

3)для электронных носителей (сайт, презентации, баннеры в Интернет и т. п.).

Слоган представляет собой краткое и емкое описание (в одной фразе) основного конкурентного преимущества бренда (или конкретного продукта), принципов и/или стратегии компании.

Удачно придуманный и оттестированный слоган формирует имидж бренда и отношение потребителя к нему, а также несет в себе основную рекламную информацию о бренде. Слоган – рекламный лозунг или девиз, содержащий сжатую, легко воспринимаемую, эффектную формулировку рекламной идеи. В последнее время многие считают, что слоган перестает быть значимым атрибутом бренда и может только немного помочь для продвижения продукта или помочь запомнить марку.

Эффективность слогана зависит от таких факторов, как запоминаемость и информативность. Таким образом, главной задачей при создании слогана является выявление золотой середины между этими факторами, т. е. создание такого сообщения, которое будет содержать максимум информации, влияющей на потребителя, в двух-трех словах.

Еще один немаловажный атрибут бренда – цвет, точнее, цветовые сочетания. Постоянная приверженность определенной цветовой гамме

вкачестве атрибута бренда позволяет усилить воздействие на целевую аудиторию, еще более выделиться среди конкурентов.

20