Основы брендинга. Учебное пособие-1

Выбранные цветовые сочетания должны присутствовать везде – в логотипе, упаковке, форме персонала, отделке интерьера и т. д. и, создавая положительные ассоциации, подчеркивать основные преимущества бренда. Стоит отметить, что черный и белый не могут быть фирменными цветами.

Музыка, как звуковой атрибут бренда, получает все большее распространение в брендинге в виде различных миниатюрных музыкальных произведений: гимнов, песен, мелодий, джинглов и т. п. Использование единого музыкального произведения в рекламных роликах, телефонных звонках, торжественных мероприятиях придает бренду дополнительную эмоциональную окраску и служит увеличению узнаваемости бренда, даже когда визуальные атрибуты бренда не видны.

Существует также такое визуальное отражение компании или продукта, как персонаж. Персонаж воплощает индивидуальность бренда, позволяет «оживить» бренд, сделать его близким и понятным. Кроме этого, фирменный персонаж как атрибут бренда становится главным действующим лицом большинства рекламных кампаний и дополнительной «визитной карточкой» бренда.

К сопутствующим атрибутам, участвующим в коммуникациях бренда и напоминающим о бренде (продукте), относятся дисконтные карты, полиэтиленовые пакеты с символикой бренда в супермаркетах, сувенирная продукция и т. п.

Вторым по значимости атрибутом бренда (после имени) является упаковка. С ее помощью обеспечивается значительное количество коммуникаций с целевой аудиторией. При этом необходимо иметь в виду, что с точки зрения брендинга упаковка важна не как средство сохранения товара, а как способ донесения до потребителей информации служебного и рекламного характера.

Важность упаковки в современном маркетинге не вызывает сомнения – времена, когда она была просто емкостью для транспортировки содержимого, давно прошли, и сейчас упаковка служит инструментом, с помощью которого производитель общается с потребителем. Зачастую дизайнеры вкупе с маркетологами тратят очень много сил, времени и денег на то, чтобы придумать, как сделать упаковку еще более эффективной. Их старания в частности привели к появлению такой разновидности упаковки, как активная упаковка. Под активной понимается такая упаковка, которая задействует сразу несколько органов чувств в коммуникации с потенциальным потребителем. Например,

21

упаковка может быть съедобной. В конкурентной борьбе за эффективность продвижения товаров на рынок важны все дополнительные свойства продукта. Съедобная активная упаковка – именно такое полезное дополнение. Пленкообразующими основами в съедобных упаковочных покрытиях служат полисахариды – природные полимеры. Например, использование полимерных оболочек со специальными добавками (красителями и ароматизаторами) позволяет регулировать вкусовые и ароматические свойства пищевых продуктов в съедобной оболочке. Другой вариант активной упаковки – необычный материал, вызывающий определенные ощущения при касании с поверхностью (рельеф, шероховатости и т. д.).

Еще один вид атрибутов бренда – сувенирная продукция, выпускаемая компанией. Обычно это предметы утилитарного назначения, содержащие информацию о рекламодателе и рекламируемом товаре. Сувенирную продукцию можно и нужно рассматривать не только как рекламоноситель, но и как атрибут, который должен во всем соответствовать идее бренда, его ценностной составляющей. Компании часто используют различные сувениры с символикой их брендов. Такие сувениры повышают известность бренда, помогают строить отношения с общественностью, выражать благодарность потребителю. Нужно четко представлять ощущения человека, который берет в руки сувенирную авторучку или надевает футболку с логотипом бренда, осознавать ра- ционально-эмоциональный вектор использования подарка и опираться на это представление.

В целом сувенирная продукция помогает решить три следующие задачи.

1. Донесение идеи бренда, его вектора, ценностной составляющей.

По возможности каждый сувенир, каждый подарок клиенту, посетителю или покупателю должен служить продолжением той личностной ценности, на которой построен бренд. Задача состоит в том, чтобы при каждом взгляде на подаренный предмет потребитель не только видел логотип, но и понимал, что представляет тот бренд, логотип которого нанесен на сувенирную продукцию. Необходимо постоянно доносить до команды, продвигающей бренд, что сам по себе сувенир – ничто в отрыве от идеи бренда, ее ценностной составляющей. При каждом взгляде на подарок, при каждом воспоминании о нем потребитель должен понимать, каким его личностным ценностям соответствует бренд и что он пытается до него донести.

22

2.Отличие бренда от аналогов. Достаточно, как правило, лишь визуального и кинестетического факторов, чтобы достаточно эффектно отделить свою сувенирную продукцию от аналогичной. На данный момент сувенирной продукции на рынке представлено достаточно, чтобы найти оригинальный, отличающийся от аналогов подарок.

3.Выгода и польза для потребителя. В принципе, все сувениры так или иначе полезны для потребителя, но в данном случае имеются в виду дополнительные выгоды, которые получает потребитель при использовании сувенира.

Безусловно, все атрибуты бренда важны. Однако нужно понимать, что даже самые профессиональные атрибуты не гарантируют продукту успех и превращение его в бренд. Недостаточно придумать броский слоган и заказать дизайнеру красивый логотип, органично смотрящийся на сувенирной продукции. Если структура бренда не выдерживается, а основные бренд-коммуникации не доносят до потребителя идею и ценности бренда, ни один набор атрибутов не сможет добавить стоимости товару и соответственно компании.

23

ГЛАВА 5

ЦЕННОСТИ БРЕНДА

Основу формирования и продвижения бренда составляет определение нематериальных выгод, отличающих продукт, персону или компанию от других участников рынка. При этом данное определение должно неизменно находить отображение в любом коммуникационном взаимодействии бренда с целевыми аудиториями. Проще всего донести свое «обещание выгод» через набор ценностей.

Ценности бренда – это не только функциональность и качество товара, а в первую очередь его нематериальная сторона – сопутствующие положительные характеристики, которые отличают ваш бренд от других подобных товаров. Люди хотят не просто качественные и функциональные товары, они выбирают бренды, которые принесут им дополнительную выгоду. Поэтому именно ценности бренда часто становятся мощным мотиватором или даже решающим фактором при выборе товара или услуги. Это некие чувства и эмоции, которые бренд несет наряду со своей функциональностью. Владение брендом дает человеку ощущение уверенности в себе, престижности, принадлежности к какой-то конкретной социальной группе, указывает на положение в обществе, дает уверенность в высоком качестве и надежности товара и т. д.

Существует несколько способов запустить процесс трансляции тех или иных ценностей при брендинге. Первый способ – это формирова-

ние связи ценностей с материальной выгодой, создание впечатления,

непосредственно связанного с выгодой от потребления товара. К примеру, покупая шампунь Head & Sholders, вы точно знаете, что не только получите чистоту волос, но и к тому же избавитесь от перхоти, а значит, получите ощущение уверенности в себе и в своей неотразимости.

Другой способ – формирование ментального контекста. Ментальный контекст – это концепция, которая стимулирует потребителя к поиску различий между существующими брендами. К примеру, если вы останавливаетесь в отеле «Hudson» или «Royalton» на Манхеттене,

24

то заранее знаете, что получите там все удобства и сервис высокого уровня.

Также интересен так называемый метод длинных рук. Потребителю предоставляется возможность поучаствовать в решении какой-либо социальной проблемы, до которой у него лично «не доходят руки». К примеру, приобретая данный бренд, он сможет принять участие в акции по защите окружающей среды или помощи детскому дому. Подобные ценности культивируют и транслируют бренды ресурсодобывающих компаний, а также бренды, наносящие вред здоровью потребителей или окружающей среде.

Главное, что нужно помнить при построении модели брендирования продукта или компании, это то, что ценности фирмы, будь то ценность семьи и заботы или ценность стремления к успеху, основанная на потребности в самовыражении, самореализации, в обязательном порядке должны быть близки целевой аудитории. И помимо это целевая аудитория должна быть способна, раскодировав рекламное сообщение, понять, на какие именно ценности опирается бренд.

Ценности и преимущества бренда определяют его значимость для потребителя. Владелец бренда и бренд-менеджер всегда должны задавать себе вопрос, что изменится в поведении потребителя, в его мире, если исчезнет их бренд. При этом надо полагать, что разные ценности могут влиять на стратегию позиционирования и косвенно влиять на планирование и реализацию кампании по PR-продвижению продукта или организации.

Условно ценности можно разделить следующим образом:

1)функциональные;

2)социальные;

3)эмоциональные.

Эти группы ценностей можно использовать либо по отдельности, либо все вместе (в зависимости от каждого конкретного рекламируемого товара или компании). По тому, как используются те или иные ценности и как их считывают потребители в контексте рекламных или PR-коммуникаций, впоследствии можно оценить идентичность бренда и даже его силу. Так, использование ценностей, близких к целевой аудитории, увеличивает понимание идеи бренда и его запоминаемость. Потребитель в этом случае гораздо быстрее и легче извлекает из памяти образ бренда и опыт взаимодействия с ним.

Из этого можно сделать вывод, что в коннотациях рекламных сообщений сильного бренда ценности играют одну из ключевых ролей.

25

ГЛАВА 6

СЕМИОТИКА БРЕНДА

Семиотика – наука, изучающая знаки. Она помогает определить, каким образом связываются в сознании потребителя продукт и бренд. Способность дифференцировать и идентифицировать определенные символы и заключенные в них смыслы определяет то, насколько тот или иной коммуникативный акт (его код) будет эффективным.

Л. Чернатони утверждает, что бренды могут выступать как механизмы транслирования знаков на четырех уровнях. На самом базовом уровне бренд выступает как утилитарный знак. Например, конкретный бренд автомобиля может означать надежность и функциональность. На втором уровне бренд выступает как коммерческий знак, свидетельствующий о значимости продукта. На третьем уровне бренд выступает как социокультурный знак, символ того, что обладатель данной брендовой продукции включен в некую социальную группу. Этот уровень трансляции знака повышает силу бренда, а также способствует его росту. На четвертом уровне бренд можно декодировать как мифический знак со своей историей [18, с. 167–168].

Вообще, семиотический анализ помогает лучше разбираться в отношениях культурного характера между брендами и потребителями. Использование семиотики на этапе разработки бренда позволит сэкономить довольно большое количество ресурсов при последующем продвижении, когда потребуется спланировать и реализовать несколько рекламных кампаний с непротиворечивыми основными смыслами ключевых сообщений.

Семиотика может стать полезным инструментом для идентификации, оценки и использования культурных мифов, которые, к слову, заложены в основу философии многих брендов. Миф – это зачастую необъяснимая, священная героическая история (часто с весьма низкой степенью достоверности). В рамках маркетинга миф в первую очередь ассоциируется с мощными, сильными брендами, такими как Adidas, Mercedes-Benz, Virgin и т. д.

26

Современные мифы становятся некой основой, позволяющей преодолевать противоречивость современного общества, и успешные бренды, конечно же, ими пользуются. Так, миф Persil Mum сводит вместе две противоположности: обособленность, отдаленность предприятия, выпускающего данные чистящие средства, и близость члена семьи, который заботится об остальных. Получается некое утверждение заботливой отстраненности, которое перерастает в миф.

Чем сильнее противоположности, тем с большей охотой потребитель готов принимать миф, созданный на их основе. Поэтому отправная точка для специалистов в области семиотики, работающих в команде по продвижению бренда, – идентифицирование атрибутов бренда и выявление их противоположностей. Далее происходит анализ пар этих противоположностей и итоговых диаграмм с учетом их мифического наполнения.

Использование семиотического базиса возможно не только для анализа, но и для создания новых логотипов, товарных знаков. Знание и понимание символических значений, сформированных в традиционной культуре сакральных знаков, может помочь сделать логотип не только графически неповторимым и образным, но и влияющим на восприятие и идентификацию его потребителем.

1.Сегодня возникает необходимость нахождения и формирования нового общего языка культур. Это возможно во взаимодействиях и коммуникациях совместно живущих людей лишь тогда, когда индивидуальные представления не только обретут внешнее выражение, и когда такие выражения получат статус разделяемых знаковых единиц в коммуникативных процессах, а их использование подчинится установленным правилам. Чтобы оценить верность позиционирования бренда, выделяют ряд полезных сигналов, которые подобно маркерам свидетельствуют о том, как именно бренд взаимодействует с культурным ландшафтом.

Полезные сигналы для оценки позиционирования бренда

1.Визуальные сигналы. Значки и изображения с общеупотребимыми значениями, например сердце как символ любви.

2.Лингвистические сигналы. Это слова и фразы (часто используются в качестве метафор).

3.Аудиосигналы. Составляют часть атрибутов бренда. В качестве примера можно привести различные джинглы.

4.Коммуникационные коды.

27

5.Предполагаемая коммуникационная ситуация.

6.Информационная структура (данная информация представляется потребителю либо как давно известная, либо как нечто новое).

7.Бинарные оппозиции и сопоставление пар.

8.Визуальные акценты, например, упорядоченность тех или иных символов (сейчас это часто используется в создании инфографики).

Реклама в современном обществе выполняет функцию семиотизации пространства, придавая конкретное значение явлениям, предметам, отношениям, ценностям, создавая новую совокупность имен и названий. Чем активнее осуществляются социальные модификации и изменения в ценностной системе, тем более интенсивно этот процесс осуществляется сегодня. По сути, реклама как совокупность жанровых, формальных и сюжетных разновидностей, выступающая в качестве целостного текста, отражает столь же целостный текст всей современной культуры и бренд-коммуникации. При помощи всего спектра инструментов рекламы знаки и символы брендов органично вписывают в окружающий культурный контекст, принося дополнительную стоимость брендируемому продукту.

28

ГЛАВА 7

ОШИБКИ В ПРОЦЕССЕ БРЕНДИНГА

Причин охлаждения интереса аудитории к бренду довольно много. В данной главе речь пойдет только о нескольких из них. Бренд остается инструментом, который может и должен улучшить показатели эффективности за счет более высоких наценок и лояльности потребителей. Однако повторить успехи других брендов чаще всего не получается.

Необходимо понимать современный контекст предпринимательской деятельности в Российской Федерации. Ситуация в большинстве российских компаний попросту не располагает к их созданию. Надо понять, что сильные, известные торговые марки возникали сами собой,

всовершенно других условиях. Они крепли постепенно и росли на протяжении десятилетий.

Сточки зрения брендинга как процесса существуют пять ловушек,

вкоторые бренд-менеджер может угодить.

1. Концептуальная ловушка.

Фактически существуют два вида брендинга. Первый – создание фирменного стиля, упаковки, слоганов. Второй – построение бренда исходя из особенностей поведения и восприятия потребителя, рыночных реалий и тому подобных факторов. К сожалению, компаний и людей, которые вовлечены в брендинг первого, «украшательского» типа, в несколько раз больше, чем тех, кто подходит к делу всерьез. А когда брендинг сводится только к дизайну, эффективность может быть только случайной. Однако это именно та ловушка, куда поначалу попадают все заказчики: вместо сложных концепций гораздо проще и приятнее купить некий спектр работ по «украшательству», после чего тешить себя надеждами, что бренд имеется. Думать о концептуальном, идеологическом наполнении торговой марки гораздо сложнее. Стоит заметить, что большинство компаний из этой ловушки так и не выбирается.

2. Маркетинговая ловушка.

На многих рынках без брендинга попросту не обойтись. Бывает так, что владельцы и руководители уже вкусили его преимущества: их

29

продукты стали лидерами в своих категориях и озолотили создателей. Однако рынок, как правило, развивается, на нем происходят структурные изменения, количество участников растет и т. д. Бренд же остается неизменным, поскольку руководство и сотрудники уверены, что положение вещей остается прежним и то, что давало эффект и прибыль раньше, будет давать выгоду и впредь. Не важно, по каким шаблонам строился бренд изначально, но так как визуальная составляющая не изменилась, а рынок теряется, несложно сделать вывод о том, что менять нужно что-то более глубокое – некую идею, которая стоит за брендом. Здесь уже изрядно поумневшие заказчики (предприниматели или руководство) начинают всерьез осмысливать брендинговые концепции.

3. Информационная ловушка.

Допустим, инициатор проведения брендинга в компании – топменеджер или сам владелец – методом проб и ошибок пришел к необходимости работы с идеологией, решил вопросы с подробным описанием рыночной ситуации и техническим заданием. Соответственно, брендинговое агентство выдало целый ряд документов. Среди них наверняка есть бренд-бук или так называемая дорожная карта. Задача брендингового агентства – в первую очередь описать достаточно сложную структуру бренда, его архитектуру, идеологию и стратегию. По большому счету, этот документ означает только самое начало работы по внедрению бренда, о чем многие сотрудники стараются не думать и пребывают в блаженном состоянии предвкушения позитивных изменений. И вот предложенная программа попадает к сотрудникам, которые ни сном ни духом не ведают, как трактовать написанное. К сожалению, в брендинге очень много подходов как корректных, так и достаточно сомнительных. Даже консультанты не могут знать все, так как они, как правило, работают в рамках одного-двух концептуальных методов и во многом ограничены рассмотрением проблем через призму собственного опыта. Они сделали все, что смогли, а работники просто не поняли основных выводов. Причины всего этого – недостаток специальных знаний, неспособность понять исходную идею и отсутствие контроля извне. Ловушка возникает оттого, что не налажен обмен информацией между разработчиками и теми, кто ответствен за реализацию и внедрение плана.

4. Управленческая ловушка.

Кто, собственно, должен внедрять бренд? Обычно назначается некий ответственный, так называемый «менеджер по бренду» или

30