Основы брендинга. Учебное пособие-1

Рис. 6. Ребрендинг Сбербанка России

переориентация на другую целевую аудиторию;

смена названия (в случае с отечественными компаниями часто продиктована желанием уйти от ассоциаций с наследием советских

времен);смена дизайна (на визуальном уровне позволяет создать обнов-

ленный образ бренда, несущий целевые ассоциации).

Ребрендинг – инструмент, позволяющий решить многие проблемы, связанные с имиджем. Но необходимо понимать, что успех бренда на рынке складывается не только из имиджевых характеристик. Соответственно бренд-менеджер должен четко понимать, для решения каких задач необходимо проводить ребрендинг:

1)для дифференциации бренда (усиления его уникальности);

2)для усиления бренда (роста лояльности потребителей);

3)для увеличения целевой аудитории бренда (привлечения новых

потребителей).

Ребрендинг может потребоваться в ситуациях, если:

изначально бренд был неверно позиционирован;

изменяются рыночные условия, а адаптация существующего бренда в них невозможна;

уровень знания бренда становится очень низким;

бренд начинает проигрывать конкурентам;

перед брендом поставлены более амбициозные задачи.

Из этого можно сделать вывод, что по доброй воле компании крайне редко прибегают к ребрендингу – это почти всегда следствие каких-то ошибок маркетинга.

При ребрендинге необходимо сохранить те элементы, которые воспринимаются потребителями как преимущества и сильные стороны

41

бренда по сравнению с конкурентами, и отказаться от тех свойств бренда, которые способствуют его затуханию.

Этапы ребрендинга

1.Аудит бренда (изучение его состояния, оценка отношения к нему, знание и уровень лояльности целевых аудиторий, определение слабых и сильных сторон, понимание глубины ребрендинга, анализ финансовых ресурсов компании).

2.Разработка стратегии и тактики ребрендинга (определение элементов бренда, подвергающихся изменению).

3.Обновление основных элементов идентичности бренда (новое позиционирование, новые элементы системы визуальной и вербальной идентификации, новая коммуникационная стратегия бренда).

4.Донесение до аудитории смысла ребрендинга.

На отечественном рынке трудно найти примеры масштабного ребрендинга. Чаще всего изменения призваны привлечь новую целевую аудиторию путем обновления внешнего вида товара и новым рекламным слоганом. Тут мы подходим к еще двум понятиям, которые тесно связаны с процессом ребрендинга – «рестайлинг» и «редизайн».

Рестайлинг бренда относится к дизайну. Это может быть дизайн как упаковки, так и фирменного стиля или рекламы. Как правило, всю рекламу делают с интеграцией констант фирменного стиля, иначе бренд будет трудно узнаваемым или неузнаваемым вообще. Поэтому с рестайлингом фирменного стиля обычно делается и рестайлинг рекламы. Хотя многие компании разрабатывают в актуальном ключе дизайна только рекламу, оставляя логотип и стиль нетронутыми, что не мешает им успешно работать на рынке и завоевывать сердца покупателей.

Также как и рестайлинг бренда, редизайн относится к изменениям визуальных атрибутов бренда, но эти изменения кардинальны (т. е. узнаваемость теряется полностью). Для потребителей дизайн упаковки или фирменный стиль компании, подвергшиеся редизайну, становятся чем-то совершенно новым. Редизайн очень часто становится неотъемлемой частью ребрендинга компании.

Подводя итог, следует отметить: бренд не рождается по мановению волшебной палочки, бренд есть результат вдумчивой аналитической работы, и если он не получился изначально, то при его перестроении – ребрендинге необходимо работать над собственными ошибками, а не продолжать надеяться на его самостоятельное появление из ничего.

42

ГЛАВА 10

ПЕРСОНАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ

Достаточно часто специалисты одной области с примерно одинаковым уровнем знаний и квалификации имеют различный доход и уровень востребованности на рынке. Часто причина кроется в различной известности этих специалистов в своей области. Немногие, к сожалению, в настоящее время осознанно и последовательно занимаются построением своего персонального бренда.

Персональный бренд позволяет выделиться среди других специалистов, стать лидером общественного мнения в своей нише, укрепить свой авторитет и занять лидирующие позиции среди профессионалов в данной области, повысить свою ценность в глазах целевой аудитории.

Персональный бренд – это представление людей о конкретном человеке, это те идеи и ассоциации, которые определенная личность вызывает в сознании представителей общественности. Иными словами, персональный бренд – это наш образ в сознании других людей, это то, как нас видят и воспринимают, наш образ, который генерирует дополнительную ценность и создает выгоды для нас [11].

Не во всех сферах деятельности персональный бренд одинаково необходим успешному специалисту.

Три категории бизнеса, которые нуждаются в персональном брендинге

1.Независимые профессионалы в сфере услуг (актеры, агенты, художники, атлеты, писатели, советники, консультанты, проектировщики, дантисты, поставщики продукции, агенты, риэлторы недвижимого имущества и т. д.).

2.Бизнес в сфере личных услуг (собственники спортивных комплексов, автомагазинов, клининговых компаний; пекарни, салоны по ремонту техники, типографии, детские сады, салоны живописи и т. д.)

3.Добавляющие ценность продавцы продукта (автодилеры, книжные магазины, издательства, звукозаписывающие компании, розничная продажа и т. д.).

43

У всех есть персональный бренд, но большинство людей не знают об этом и не управляют им стратегически и эффективно, хотя сильный персональный бренд дает личности ряд существенных преимуществ перед остальными членами социума [14]:

1)стимулирует создание выразительного образа, зависящего от ценностей и качеств, которые важны и присущи вам; влияет на то, как другие воспринимают вас;

2)«рассказывает» другим, кто вы, что вы делаете, что делает вас особенным, почему вы представляете ценность для них и чего они могут ожидать от вас, если будут сотрудничать с вами;

3)помогает созданию вашего индивидуального образа, выделяет вас среди других, что помогает людям легче понять – кто вы;

4)способствует тому, что клиенты считают вас единственным решением их проблем;

5)повышает вашу конкурентоспособность и делает вас единственным в своем роде и лучшим, чем ваши конкуренты на рынке;

6)позволяет стать известным и популярным среди своей целевой аудитории, выделиться среди профессионалов в данной области;

7)помогает значительно повысить эффективность своей профессиональной деятельности;

8)дает возможность выбора интересных направлений деятельности, которые действительно нравятся;

9)способствует увеличению вашей стоимости как специалиста и соответственно увеличению вашего дохода благодаря широкой популярности;

10)помогает в построении успешной карьеры, в выборе наиболее интересных работодателей, так как компании сами будут стремиться заполучить ценного сотрудника;

11)предоставляет возможность выбора клиентов;

12)позволяет обрести стабильность, большую степень социальной свободы, независимость от работодателей, неуязвимость и уверенность

взавтрашнем дне;

13)позволяет расширить сферу деятельности, получить необходимые связи для бизнеса, найти новых партнеров, организовать и успешно развивать собственный бизнес;

14)дает возможность получения инвестиций.

Жизнеспособный, аутентичный, последовательный и незабываемый бренд связан с некоторыми важными критериями, которые приведены ниже.

44

Аутентичность. Нужно, чтобы бренд основывался на вашей истинной индивидуальности, отражал ваши характер, поведение, ценности и видение, соответствовал вашим личным устремлениям.

Честность. Следует придерживаться морального и поведенческого кодекса в личных устремлениях.

Логичность. Поведение брендируемой персоны должно быть логичным.

Специализация. Сосредоточенность на одной области специализации. Нужно, чтобы персона-бренд была точна и концентрировалась на единственном, основном таланте или уникальном навыке. Универсал без специализированных навыков, способностей или талантов не может стать уникальным, особенным и отличным от остальных.

Власть. Необходимость быть знаменитым как признанный эксперт в определенной области, а также как чрезвычайно талантливый, высококвалифицированный и эффективный руководитель.

Особенность. Бренд должен основываться на отличительных особенностях личности. Это необходимо для того, чтобы выразить бренд уникальным, отличным от конкурентов способом, повысить его значимость.

Значимость. То, что поддерживает брендируемая личность, должно сочетаться с тем, что ее потенциальные клиенты считают важными.

Видимость. Бренд должен звучать постоянно, непрерывно, последовательно и неоднократно, пока не войдет в умы людей, с расчетом на долгосрочное воздействие.

Постоянство. Нужно некоторое время, чтоб персональный бренд вырос. Он должен развиваться органично. Таким знаменитым персональным брендам как Тайгер Вудс и Опра Уинфри потребовался длительный период специализированной работы, самоотверженности, мужества, планирования и терпения, чтобы стать «иконами».

Итак, мощный персональный брендинг – это не маска, которую необходимо надевать, чтобы казаться лучше или казаться не тем, кем персона является, это отражение сущности человека, его богатого внутреннего мира, его ценностей. Идеальной основой для построения сильного персонального бренда может служить Я-концепция.

Я-концепция – это обобщенное представление о самом себе, система установок относительно собственной личности или, по еще одному определению психологов, теория самого себя. В отличие от фрейдистов и бихевиористов представители феноменалистического (гумани-

45

стического) течения на первый план выносят изучение личности человека и его самоопределения в социуме. Согласно выводам гуманистов теория самого себя базируется на нескольких основополагающих моментах, главный из которых – социальная среда. В это понятие входит влияние семьи, школы, различного рода формальных и неформальных организаций, в которых состоит личность. С течением времени у личности формируется ряд образов, которые соответствуют или не соотвестствуют социальным ожиданиям и нормам ее окружения.

Формирование образа – сложный процесс, в котором собственное восприятие играет первую скрипку. В психологии принято разделять два подвида Я-концепции – реальную и идеальную, причем реальная отражает не то, каков человек на самом деле, а лишь отражает то, что личность думает о себе. Идеальная же Я-концепция (идеальное «Я») – это представление личности о себе в соответствии с желаниями («каким бы я хотел быть»). Конечно, реальная и идеальная Я-концепции не только могут не совпадать, но и в большинстве случаев обязательно различаются. Расхождение между реальной и идеальной Я-концепцией может приводить к различным как к негативным, так и к позитивным следствиям. С одной стороны, рассогласование между реальным и идеальным «Я» может стать источником серьезных внутриличностных конфликтов. С другой стороны, несовпадение реальной и идеальной Я-кон- цепции – источник самосовершенствования личности и стремления к развитию.

С точки зрения брендинга можно отметить следующее. Если реальное «Я» и идеальное «Я» не совпадают очень сильно, то выдерживать постоянство в образе персонального бренда, скорее всего, не получится. Это рано или поздно приведет к серьезным репутационным потерям. Примером такой ситуации могут служить многочисленные срывы знаменитостей, которые долгое время позиционировали себя «пай-мальчиками» или примерами для подражания, а затем устраивали дебоши в ночных клубах или «прославлялись» пьяными выходками во время интервью.

Работая над персональным имиджем человека (или своим имиджем), специалисты преследуют две цели. Первая цель – маскировка (т. е. создание нового образа при вхождении в новую группу), вторая – самопрезентация (умение преподносить себя людям, скрывая свои недостатки и подчеркивая достоинства). При создании имиджа работа ведется не только с внешностью, но и с внутренним миром человека.

46

Ведь назначение имиджелогии (как во многом и брендинга) в том, чтобы, создав привлекательный имидж, помочь человеку психологически и нравственно. В новом имидже человек должен чувствовать себя уверенно, оптимистично, комфортно. Исходя из этого, работа над внешностью человека должна происходить параллельно с изучением и работой с внутренним миром. Я-концепция – первый этап работы в создании персонального имиджа/бренда.

47

БАНК ЗАДАНИЙ

Задание к теме 2

Провести сравнительный анализ различных видов брендов и сформулировать преимущества и недостатки каждого из них. Студенты очной формы выполняют задание в рамках дискуссии на семинарском занятии. Студенты заочной формы обучения выполняют задание индивидуально и сдают в письменной форме.

Задание к теме

Разработать концепцию структуры бренда для любой новосибирской компании (модель «Призма системы отличительных особенностей бренда» или модель «Колесо бренда»). Сформулировать основные положения по каждому из элементов структуры с особым упором на формулировку сути бренда, логично вытекающей из остальных структурных элементов.

Работа выполняется в микрогруппах в течение двух семинарских занятий. Студенты заочной/комбинированной формы обучения выполняют задание индивидуально.

Задание к темам 3, 4

Для крупной организации на основе полученной вводной информации об истории фирмы, ее структуре, системе управления и коммуникационной активности необходимо сформулировать ценности, которые лягут в основу бренда, а также разработать атрибуты бренда, которые визуально могли бы ассоциироваться с выдвинутыми вариантами ценностей (используя понятия «денотат» и «коннотат», объяснить параллель между знаками атрибутов и заложенными в них смыслами).

Работа проводится в микрогруппах в течение двух семинарских занятий. Студенты заочной/комбинированной формы обучения выполняют задание индивидуально.

48

Задание к теме 5

Проанализировать ценности, транслируемые различными глобальными брендами (минимум пять брендов на выбор студента) и выявить наиболее универсальные группы ценностей, встречающихся при реализации глобальных или транснациональных PR-кампаний.

Работа выполняется индивидуально в качестве домашнего задания, сдается в письменной форме.

Задание к теме 6

Выбрать два любых отечественных бренда, проанализировать транслируемые ими знаки на всех четырех уровнях и сравнить способы трансляции бренда как символа на каждом уровне в этих двух брендах.

Работа выполняется индивидуально в качестве домашнего задания, сдается в письменной форме.

Задание к теме 7

Выбрать один из реально существующих, устаревающих или забытых брендов, выявить и проанализировать все ошибки, допущенные в процессе брендинга.

Работа выполняется в микрогруппах в качестве домашнего задания. Студенты заочной/комбинированной формы обучения выполняют задание индивидуально.

Задание к теме 8

Проведя конкурентный анализ среди высших учебных заведений Новосибирска, разработать модель расширения бренда Новосибирского государственного технического университета. К модели представить анализ продукта бренда (образовательной услуги, выпускника).

Работа выполняется в микрогруппах в качестве домашнего задания. Студенты заочной формы обучения выполняют задание индивидуально.

Задание к теме 9

Проанализировать один из примеров ребрендинга и/или рестайлинга реально существующего бренда (по выбору студента) и сформулировать причины проведенного ребрендинга, глубину изменений

49

бренда, а также позитивные и негативные последствия комплекса этих мероприятий для фирмы.

Работа выполняется индивидуально в письменной форме в качестве домашнего задания.

Задание к теме 10

Предложить концепцию персонального бренда. На выбор представляется три сферы деятельности брендируемой персоны: политика, шоу-бизнес, реклама. Студент должен выбрать реально существующего человека из одной из этих сфер деятельности.

Концепция персонального брендинга должна включать:

преимущества и выгоды от взаимодействия с брендируемой персоной;

специализацию персоны;

характеристики аутентичности данного бренда и его атрибуты;

целевые аудитории и каналы коммуникации с ними. Выполняется индивидуально в качестве домашнего задания.

Задание к темам 1–9 и 8. Итоговый проект

Небольшая IT-компания из Новосибирска расширяется. Сфера деятельности компании – разработка мобильных приложений. Задача – сделать локальный бренд.

Требуется разработать стратегию брендинга, включающую:

цель и задачи PR-кампании;

созданное и обоснованное имя бренда;

ценности бренда;

основные атрибуты;

описание целевых аудиторий и их типичных представителей;

каналы коммуникации.

Помимо этого работа должна содержать бюджетный план (ограничений нет, но чем оптимальней сбалансированы расходы исходя из сроков и решаемых задач, тем предпочтительнее) кампании по брендингу и календарный план. Желательно предложить несколько вариантов реализации стратегии брендинга.

Работа выполняется в течение двух недель и сдается в качестве контрольной работы по предмету. Студенты заочной формы обучения выполняют данную контрольную работу в течение семестра.

50