Основы брендинга. Учебное пособие-1

«начальник отдела по работе с брендами». И все инициативы благополучно тонут, теряются, исчезают. Помимо этого процесс контроля над брендингом часто осложняется тем, что контролировать данную деятельность в организации некому, либо функцию контролера выполняет неквалифицированный персонал. Управленческая ловушка состоит в том, что система менеджмента компании не приспособлена для ведения такого проекта, как бренд. Формально управлять брендом не получится – это слишком сложная и тонкая структура. Придется менять подход к руководству, что, как показывает практика, не особо приветствуется в большинстве компаний.

5. Человеческая ловушка.

Все живые существа тяготеют к сохранению стабильности. Человек как существо привычки – здесь не исключение. Только в отличие от неразумных животных он способен проявлять чудеса изворотливости и выдавать ворох аргументов, направленных на сохранение стабильности. То есть работник неизбежно будет сопротивляться изменениям. Об этом написаны целые книги в области менеджмента, но практика показывает, что не все управленцы могут справиться с подобным в своей организации. А ведь внедрение брендинга подразумевает и серьезную смену подхода. Нет ничего удивительного в том, что персонал начинает активно саботировать все благие начинания, даже если они ведут к лучшему.

Помимо перечисленных ловушек, ведущих к неизменному снижению показателей уровня эффективности работы над брендом, есть еще ряд ошибок, которые влекут за собой серьезные проблемы. Эти ошибки связаны с тем, что в последние пару десятилетий произошли существенные изменения в отношении к каналам коммуникации в современном обществе. Интернет настолько прочно вошел во все сферы жизни человека, что у многих людей складывается превратное впечатление о его всемогуществе и тотальном превосходстве над другими каналами коммуникации. Из этого складываются две явно неверные модели поведения.

1. Иллюзия того, что раскрутить бренд (и любой продукт, в принципе) можно только с помощью Интернета.

Это очень распространенное заблуждение, которое сильно влияет на коммуникационную политику организации. Основная мысль, мотивирующая сконцентрироваться только на продвижении продукта или фирмы в Сети, – «раз Интернетом и социальными сетями пользуются

31

все, то мы обязательно найдем там свою аудиторию и при этом не потратим ни рубля». Однако это утверждение далеко от истины. Поскольку при таком подходе отсекается практически весь рекламный и PR-инструментарий, используемый при PR-продвижении.

2. Слишком широкое представление фирмы в социальных сетях.

Многие из тех, кто начинает развивать бизнес в Интернет, считают, что для развития своего персонального бренда они должны зарегистрироваться в каждой новой социальной сети. Конечно, присутствие в социальных сетях необходимо, но для создания сильного бренда фирма или ее представители должны постоянно (а не время от времени) присутствовать в тех сетях, которые используют. Если у компании нет людей, которые могут поддерживать профиль в какой-то социальной сети в активном состоянии, стоит подумать дважды, прежде чем использовать эту сеть.

32

ГЛАВА 8

БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ, АРХИТЕКТУРА БРЕНДОВ

Начиная с 1993 года компания Young & Rubicam инвестировала в создание глобальной базы данных потребительского восприятия брендов более $70 млн. В результате многолетних усилий были обнаружены 32 параметра, влияющих на стоимость бренда, которые, в свою очередь, сводятся к четырем базовым параметрам: отличие, актуальность, уважение и понимание.

Отличие (Differentiation) – восприятие потребителями отличий бренда. Ключевой вопрос: как отличить бренд? Именно различия определяют значение бренда, выбор потребителей, суть бренда и его границы. Отличие – это ключ к рыночному потенциалу.

Актуальность (Relevance) – индивидуальное потребление бренда покупателями; сильно связана с параметром вовлечения в потребление. Ключевой вопрос: насколько бренд соответствует потребностям клиентов? Именно актуальность привлекает и удерживает потребителей, удовлетворяет их потребности. Параметр актуальности распространяется на товар, его цену, продвижение, упаковку и распределение. Актуальность – это ключ к вовлечению в потребление.

Отличие и актуальность образуют ось силы бренда – важнейшего индикатора будущих преобразований и потенциала марки. Это индикатор роста бренда и его потенциальные активы. Отношения между актуальностью и отличием зависят от уровня экономического развития страны и емкости рынка.

Уважение (Esteem) – качество отношений, поддерживаемых брендом с потребителями; насколько марка нравится потребителям. Ключевой вопрос: поддерживает ли бренд прочные отношения с потребителем? Именно уважение определяет личное отношение потребителя к марке, популярность марки, восприятие ее качества и изменения этого восприятия в зависимости от страны и культуры. Уважение также характеризуется выполнением данного потребителю обещания. Уважение – это ключ к лояльности потребителей бренду.

33

Понимание (Knowledge) – узнавание бренда и понимание, для чего он предназначен. Ключевой вопрос: что означает этот бренд? Именно понимание определяет степень проникновения бренда в сознание потребителей и осмысление потребительского опыта. Это результат маркетинговых коммуникаций и потребительского опыта контактов с брендом. Понимание – ключ к зрелости бренда.

Уважение и понимание образуют ось Роста бренда – индикатора его здоровья. Он отражает статус бренда, его возможности и, как следствие, реагирование потребителей на марку.

В зависимости от значений отличия, актуальности, уважения и понимания бренды имеют следующие характеристики.

1.Нереализованный бренд. Хорошо различимый бренд успешно выходит на рынок и имеет потенциал для роста. Строятся отношения с потребителем. Растет соответствие бренда запросам потребителей, за ним следуют уважение и знание. Таковы, например, успешно растущие бренды.

2.Лидирующий бренд. Лидерство в товарной категории. Высокие параметры отличия, актуальности, уважения и понимания.

3.Расфокусированный или Новый бренд. Бренд выходит на рынок или перепозиционируется. В процессе строительства бренда сначала создается отличие, затем уникальность бренда, значение и индивидуальность. К таким маркам относятся, например, новые, неизвестные или забытые бренды.

4.Разрушающийся бренд. Бренд хорошо известен, однако низкие значения уважения, необходимости и различия указывают на то, что бренд постепенно приходит в упадок. Таковы, например, бывшие лидеры рынка.

Любой специалист по бренд-менеджеру должен понимать, что есть определенная логика, по которой развивается бренд. Существует невообразимое множество факторов, влияющих на то, станет бренд лидером или же превратится в расфокусированный. Но кроме того есть и ряд фундаментальных законов брендинга. Наиболее известны из них законы, сформулированные Э. и Л. Райс. Вкратце приведем их здесь.

22 непреложных закона брендинга

1. Закон расширения. Сила бренда обратно пропорциональна его охвату. Чем шире представление у потребителей о том, что означает эта марка, тем меньше места он занимает в сознании потребителя и тем реже этот товар покупается.

34

2.Закон сужения. Бренд укрепляется, когда сужается его фокус. Чем четче и ярче представление потребителей о том, что означает бренд, тем сильнее этот бренд, крепче его отношения со своими покупателями, больше и дороже он продается.

3.Закон известности. Рождение бренда достигается с помощью паблисити, а не рекламы. Бренд рождается, когда он способен быть интересным аудитории. Лучший способ для этого – создать не новый товар, а новую товарную категорию.

4.Закон рекламы. Однажды родившись, бренд нуждается в рекламе для своего существования. Когда у бренда заканчиваются новости, появляется реклама, чтобы удержать и расширить завоеванные позиции.

5.Закон слова. Бренд должен закрепить свое слово-символ в сознании потребителей. Это слово означает сущность марки, ее главное отличие от аналогичных марок.

6.Закон доверия. Решающая составляющая успеха любого бренда – его заявление о подлинности. Для того чтобы у потребителей сложились определенные ожидания от вашего товара, необходимо добиться кредита доверия в том, что ваши торговые предложения – «не пустые слова».

7.Закон качества. Качество важно, но бренд держится не на одном качестве. Для создания сильного бренда необходимо сформировать представление о качестве в сознании потребителей.

8.Закон категории. Лидирующий бренд должен продвигать не себя, а всю товарную категорию. Развивая товарную категорию, брендлидер увеличивает свою рыночную долю.

9.Закон имени. В конечном счете бренд – не более чем просто имя. Самое важное решение в брендинге, которое вы когда-либо принимаете, – это наименование товара или услуги.

10.Закон растяжения. Самый простой способ уничтожить бренд – использовать его повсеместно. Если вы собираетесь растягивать товарную линию (line extension), спросите себя: «Что подумают потребители нашего бренда, когда увидят расширенный ассортимент?».

11.Закон товарищества. Для построения товарной категории бренд должен привлекать другие бренды. Появление конкурирующего бренда укрепляет позиции бренда-лидера в сознании потребителей, так как делает выбор потребителей более осмысленным.

12.Закон обобщения. Один из самых быстрых путей к краху – дать бренду общее название. Если название бренда не содержит никаких особенностей, его значение в сознании потребителей теряется.

35

13.Закон компании. Бренд – это бренд, компания – это компания. Это разные вещи. Названия компании и товара, производимого этой компанией, могут совпадать, но далеко не всегда это идет на пользу силе бренда.

14.Закон суббренда. То, что бренд создает, суббренд может разрушить. Создание более массовой и дешевой разновидности товара (суббрендинг) может разрушить сформировавшееся устойчивое представление о бренде в сознании потребителей.

15.Закон семейства. Всегда есть время и место для создания второго бренда. Главное в создании нового бренда – наличие у него собственной идентичности и максимальное отличие от существующих марок.

16.Закон формы. Логотип бренда должен хорошо восприниматься визуально. Сила бренда состоит в значении слова в сознании потребителей. Для логотипа важны читаемость и запоминаемость.

17.Закон цвета. Бренд должен использовать цвет, противоположный цветам его основных конкурентов. «Coca-Cola» «заняла» красный цвет, поэтому основной цвет «Pepsi-Cola» – синий. «Kodak» использовала сочетание желтого с красным, «Fuji» – «позеленела», a «Konica» – стала синей.

18.Закон границы. Для бренда не существует никаких границ.

Употребителей существует представление о специализации страны (часы из Швейцарии, электроника из Японии, автомобили из Германии и т. д.). При создании бренда нужно учитывать, с какой страной должен ассоциироваться товар, где бы он ни производился.

19.Закон постоянства. Бренд не построить за ночь. Успех измеряется десятилетиями, а не годами. Рынок может меняться, но суть значения бренда изменяться не должна.

20.Закон изменения. Бренд может меняться, но не часто и очень осторожно. В некоторых случаях только перепозиционирование бренда может спасти его от «смерти».

21.Закон «смерти». Никакой бренд не живет вечно. Иногда «эвтаназия» – лучшее решение. С появлением новых рынков побеждают не модернизированные старые марки, а новые бренды. В этом случае лучше начать строительство нового бренда, чем продлевать жизнь умирающей марке.

22.Закон единственности. Наиболее важный аспект бренда – это его однозначное восприятие. Создать бренд – значит «вырастить» в

36

сознании потребителей символ, соответствующий определенной, единственной категории товаров.

Далее обратимся к архитектуре бренда как способу сделать процесс бренд-менеджмента более формальным и упорядоченным.

Сцелью диверсификации инвестиций в бренд большинство компа- ний-владельцев торговых марок оперирует не одним брендом, а несколькими. Считается, что существует определенная специфика подходов к управлению брендами на Востоке и Западе.

Западный подход обычно ассоциируется с брендингом товаров – это так называемый товарный подход, когда компания создает и развивает для каждого конкретного товара или товарной категории отдельный бренд. Например, компания Procter & Gamble контролирует более сотни брендов, среди которых можно упомянуть такие известные марки, как подгузники «Памперс», дезодоранты Old Spice и др. [4].

Сдругой стороны, есть и альтернатива такой работе с именем бренда. Восточный подход иногда называют корпоративным, так как в нем главная роль отводится не отдельным товарам, а компаниипроизводителю. Большинство японских или корейских компаний предпочитает распространять имя бренда на всю производимую продукцию. Хороший пример – компания Yamaha, которая занимается производством музыкальных инструментов, аудио- и видеотоваров, микросхем, станков, промышленных роботов, а также спортивных мотоциклов под одной маркой. Чаще всего при корпоративном подходе к брендингу названия конкретных товаров состоят из имени бренда и неудобоваримого и плохо запоминаемого серийного номера.

Наличие у компании нескольких брендов позволяет говорить о том, что у нее есть портфель брендов. Управление портфелем брендов – очень сложный и важный процесс. С одной стороны, нельзя допускать, чтобы брендов было слишком много. В этом случае имеют место эф-

фекты переизбытка и каннибализации брендов, когда бренды одной компании борются друг с другом за потребителя, вместо того чтобы бороться с брендами конкурентов. С другой стороны, нужно бороться

сэффектом старения бренда и всегда показывать потребителям, что бренд «идет в ногу со временем» и зависит от отношения к нему целевой аудитории.

Архитектурой брендов называется система названий (торговых марок) компании и отношений между ними.

Чаще всего портфель брендов организации состоит из материнского бренда и его расширений. Расширения брендов возникают, когда

37

производитель выпускает несколько товаров под одним брендом, различающихся по своим характеристикам. В общем случае расширения брендов могут помочь компании заработать больше денег на одном бренде путем увеличения продаж через смежные категории. Есть три основных типа расширений: линейные расширения, суббренды и отдельные бренды (рис. 5).

Рис. 5. Расширения брендов

При этом хочется отметить следующее. На практике известно достаточно много случаев, когда различия между позиционированием суббренда и материнского бренда начинают перевешивать сходства. При этом если суббренд достаточно популярен, то в сознании потребителей он может занять место, сопоставимое с материнским брендом.

В целом, рассматривая успешные расширения бренда, стоит отметить, то не бывает «правильных» и «неправильных» архитектур бренда. Тем не менее можно выделить следующие общие черты, объединяющие успешные архитектуры.

Каждое название бренда/расширения, должно нести в себе общую идею. Большинство успешных расширений и материнских брендов характеризуется устойчивыми ассоциациями.

Обычно руководители фирм не рискуют «растягивать» название одного бренда на потенциально конфликтующие категории или типы позиционирования.

Потребители бессознательно классифицируют товары по категориям, поэтому зачастую имеет смысл привязывать названия суббрендов к категориям. Если же под одним брендом (суббрендом, названием коллекции) собрано несколько категорий, обязательно нужно выразить идею названия в каждой из них.

38

Расширения в смежные категории осуществляют чаще всего с целью продать больше товаров уже имеющимся покупателям. Расширения по другим параметрам (вверх и вниз по цене, в дополнительные возрастные или размерные группы и т. д.) совершают чаще всего с целью привлечения новых покупателей.

Подводя итог, необходимо отметить, что возможность расширения бренда – это не только возможность захватить новую рыночную нишу, но и шанс столкнуться с негативными последствиями увеличения числа продвигаемых объектов. Иными словами, всегда существует вероятность размывания имиджа в результате расширения бренда.

Эластичностью бренда называют его «расширяемость», т. е. способность вводить новые успешные расширения, при этом не вызывая отторжения целевой аудитории. В противном случае результатом расширений бренда становится потеря его идентичности, основной идеи, объединяющей бренд.

Это означает, что перед тем как создавать из организации портфель брендов со сложной архитектурой, необходимо учесть ряд внешнеэкономических факторов и провести всестороннее изучение рынка и производимого продукта. Иначе есть риск угодить в концептуальную и управленческую ловушки брендинга.

39

ГЛАВА 9

РЕБРЕНДИНГ, РЕСТАЙЛИНГ, РЕДИЗАЙН

Иногда сформированный бренд не работает. Это происходит в силу самых разных причин: экономической ситуации, изменений на рынке, некачественной работы компании, ошибок менеджмента и т. п. Рано или поздно встает вопрос: что делать с брендом дальше?

В первую очередь осуществляется всесторонний аудит бренда. После понимания текущего состояния и оценки «масштаба разрушений» можно переходить к разработке стратегии ребрендинга. Так же как и в случае создания бренда «с нуля», она должна включать видение относительно марочной архитектуры, ценовой и ассортиментной политики (в случае, если речь идет о потребительском бренде), платформы позиционирования, изменения или коррекции основных атрибутов бренда – названия и дизайна.

Ребрендинг (rebranding) – это комплекс мероприятий по изменению всего бренда либо его составляющих – названия, логотипа, визуального оформления, позиционирования, идеологии рекламной стратегии и т. д. (рис. 6). Имеется в виду изменение образа, имеющегося в сознании потребителя.

Есть и другое понимание данного процесса – это изменение бренда, один из маркетинговых инструментов. Выражается в смене названия или логотипа компании, ее идеологии или, например, в обновлении визуального оформления бренда, выборе новой рекламной стратегии и др. Причем полной ликвидации старого бренда может и не быть.

Ребрендинг может включать, в частности, изменение или корректировку следующих атрибутов бренда (как по отдельности, так и в совокупности):

изменение ценового позиционирования (например, переход из среднеценовой ниши в премиальную);

изменение платформы позиционирования (когда меняется основная ценность бренда, которая коммуницируется потребителю);

изменение марочной архитектуры (или соотношения бренд-

суббренд внутри марочного портфеля компании);

40