Экспертная деятельность психолога. Учебное пособие

фективного трудоустройства в соответствии с возможностями и запросами общества.

Кроме того, в известной организационно-управленческой стратегии профориентационной работы, где существует «реально работающаясистемапрофориентации,предполагающаявзаимодействие самых разных социальных институтов: школы, психологических центров, общественных организаций, предприятий, учебных заведений и т.п.» [22], возможно построение более совершенных специализированных программ с использованием методов и технологии социально-психологического экспертного оценивания.

§ 4. Социально-психологическая экспертиза рекламы

На современном этапе реклама является весьма распространенным социально-психологическим явлением. В рекламной деятельности широко используются методы и способы психологического, эмоционального и интеллектуального и др. воздействия на людей, призванные затронуть самые тонкие струнки психики человека и заставить его сделать покупку.

Социально-психологическая экспертиза рекламы может организовываться как по инициативе производителя товара с целью определения ее эффективности, так и по инициативе клиента (или лица, защищающего его права) для обеспечения прав человека (прежде всего его психологической безопасности от негативных воздействий и манипулятивных влияний) и др. В этой связи важно рассмотреть вопросы по оценке эффективности рекламы, а также по оценке ее психологической безопасности. Наряду с этим целесообразно провести краткий обзор особенностей социальнопсихологической оценки разных видов рекламы, методологических и методических вопросов исследования по данной теме. Сначала следует упомянуть об основных видах и функциях рекламы.

Существует несколько классификаций видов рекламы, среди которых наиболее распространен подход, основывающийся на целях создания рекламного продукта. Он включает в себя следующие виды:

71

–имидж-рекламу — формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы или товара;

–стимулирующую рекламу — побуждение покупателей приобрести товар или эксплуатировать предлагаемую услугу;

–рекламу стабильности — информирование покупателей и партнеровопостоянствеврезультатахработыфирмы,оееустойчивом положении на рынке.

Классификация видов рекламы, основанная на соответствии со средствами ее распространения, включает в себя рекламу на телевидении, радио, транспорте, в прессе, метро, щитовую наружную рекламу, стоп-афиши.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами:

•экономическая (сбытовая) — стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли;

•информационно-просветительская—информируетпокупа­ телей о товарах и услугах;

•социальная (культурная) — содействует укреплению определенных эстетических норм;

•интеграционно-организаторская — способствует организации общественной жизни в определенных сферах;

•контролирующая—проверяетпроцессысозданияпредпочте- ний групп потребителей к товарам различного ассортимента.

Изучение эффективности рекламной деятельности

является одним из актуальных направлений в социальнопсихологических исследованиях. Применяемые в современных условиях средства рекламы разнообразны, многие из них технически совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей.

Привыборесредствараспространениярекламныхсообщений анализируется источник массовой информации по таким параметрам, как:

– охват (т.е. до какого возможного числа адресатов удастся донести информацию при обычных средних условиях);

72

–доступность (иными словами, можно ли воспользоваться данными средствами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);

–стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа слушателей, зрителей);

–управляемость (т.е. получит ли предприятие возможность передавать по этому источнику сообщение именно той целевой группы воздействия, которая необходима);

–авторитетность (насколько данный источник пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);

–сервисность(т.е.надолипредоставлятьрекламноесообщение

вабсолютно готовом виде для печатания (передачи), или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку и т. д.) [13].

Для определения эффективности рекламы применяются разные группы критериев. Так, например, в тестировании рекламы широко используются следующие критерии: узнаваемость, запоминаемость, убедительность (или изменение отношения), поведение покупателей, влияние рекламы на лояльность по отношению к марке или количество потребленных продуктов или услуг [1].

В ряде случаев рекламное сообщение исследуют, чтобы детально выявить и скорректировать самое слабое звено, не требуя изменения всего сообщения (при условии, что не надо менять основную идею). Такой подход позволяет исследовать не узко коммуникативный аспект эффективности рекламного сообщения, а больше психологический. В таком психологическом подходе рекламное сообщение рассматривается как единство вербальных(имя,слово,слоган)иневербальных(образ,композиция) смысловыхкомпонентов,позволяетпроанализироватьотдельные компоненты рекламного обращения, скорректировав при необходимости некоторые из них [16].

73

Основные критерии оценки вербальных смысловых компо­ нентов:

–имя: удобопроизносимость, наличие смысловых ассоциаций, учет культурных ассоциаций, наличие / отсутствие ложных ожиданий, наличие / отсутствие негативных ассоциаций;

–слово:наличие/отсутствиенегативныхассоциаций,наличие

/отсутствие отрицаний, учет закона Мерфи (если что-то можно понять не так — люди обязательно поймут не так), понятность;

–слоган: включенность уникального торгового предложения, имени рекламируемой торговой марки, конкретность, отсутствие довода-«вампира» (термин Р. Ривса).

Основные критерии оценки невербальных смысловых компонентов:

–образ: отсутствие образа-«вампира», отсутствие негативных ассоциаций, емкость;

–композиция: наличие одного визуального центра, совмещенность центров.

Важную роль в социально-психологической экспертизе отводят вопросу воздействия рекламы на потребителя. Психологиче-

ское воздействие рекламной информации проявляется в процес-

сахвосприятияипереработкиполученныхсообщений—эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Восприятие и переработка рекламнойинформацииосуществляетсяподвоздействиеммножестваразличныхфакторов,средикоторыхпрактическивсегдаприсутствуют когнитивный, эмоциональный и поведенческий компоненты.

Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь.

Одним из основных элементов когнитивной деятельности человекаявляетсяощущение(первичныйпознавательныйпроцесс). В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные,

74

слуховые, вкусовые, обонятельные, осязательные виды ощущений. Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламного продукта.

При восприятии рекламной информации важная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) воздействие на поведение покупателя, например, побуждает их приобретать рекламируемое. Большое значение в рекламе уделяют визуальным образам, которые воспринимаются быстрее и легче по сравнению с вербальным сообщением. Образы прямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимается посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса.

Важным свойством восприятия выступает его направленность — внимание. Привлечение внимания к рекламе — явление индивидуальное, зависящее от потребностей человека, его побуждений, мотивов и настроений. Непроизвольное внимание, например, к рекламируемому средству, вызывается лишь его внешним видом или свойствами, играющими роль раздражителя: динамичность, интенсивность, контрастность, размер. Чем интенсивнее рекламный раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему.

Существенным фактором в процессе привлечения внимания рекламой является соответствие ее раздражителей внутреннему состоянию и потребностям лица, которому она адресована. Восприятие человека отбирает из рекламного обращения лишь самое нужное для его жизнедеятельности и не воспринимает то, что субъективно не представляется ему необходимым.

Восприятие рекламы представляет собой сложный процесс анализа и синтеза. Его особенность заключается в целостности: хотя реклама и представляет собой комплексный раздражитель, тем не менее, она воспринимается сознанием как единое целое. Степень воздействия рекламы в целом зависит от степени воздействия составляющих ее частей. Таким образом, все части ре-

75

кламного обращения (изображение, текст, звук) целенаправленны и обладают достаточной силой воздействия.

Непосредственное отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности имеет память — процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал.

Установлено, что человек быстрее и прочнее запоминает информацию,связаннуюсегодальнейшейдеятельностью,будущим, актуальными задачами, выраженным интересом к полученным сведениям. Поэтому наиболее эффективной оказывается та реклама, которая учитывает интересы и планы людей.

Учитываются в рекламе и разные виды мышления, мыслительныеоперациичеловека,атакжевлияниесодержания,объема и количества информации на покупательское поведение.

Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воз-

действия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. При этом человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности.

Эмоциональная память, как и зрительная, отличается устойчивостью и работает по принципу: приятно — неприятно, понравилось — не понравилось. Память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния одна из самых прочных, поэтому рекламные материалы часто проецируют (навевают) неосознаваемые эмоциональные образы. Чтобы побудить потребителя купить, его очаровывают, показывают ему новые возможности, которые у него появятся с приобретением того или иного товара. Исследование данного механизма предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы.

Поведенческий(операциональный)компонентвключаетвсебя как осознанное действие, так и действие на бессознательном, не-

76

осознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются мотивация, потребности, воля человека; на неосознаваемом уровне — установки и интуиция человека.

В рекламе часто используют идеи психоаналитического подхода, объясняя поведение человека в основном с позиции иррациональных, неосознаваемых мотивов. Суть разрабатываемых методов этого направления сводится к использованию в рекламе затаенных биологических и сексуальных импульсов и инстинктов человека. Особенно широко используются сексуальные мотивы в рекламе парфюмерно-косметических товаров, предметов одежды, средств личной гигиены, книг и других изделий. Такая модель акцентирует внимание на отношение людей к вещам и соответственно рекомендует влиять на это отношение или изменять его таким образом, чтобы мотивировать приобретение товара или услуги. Реклама организуется так, чтобы рекламируемый товар ассоциативно был связан с подавляемыми, неосознаваемыми мотивами.

Нетакдавнопоявилсятакназываемыйнейромаркетинг—ме- тодманипулированияподсознаниемпотребителя,предоставляющий специалистам новые механизмы выстраивания максимально эффективной рекламной кампании с учетом психологических (и даже физиологических) особенностей людей. В основе данного направления лежит физиология, так как все строится на взаимосвязи работы мозга с поведением потребителя. Считается, что в значительной степени поступками человека управляют эмоции и подсознание, и то, как люди понимают окружающий мир, зависит отнюдь не от их разума [15]. Данный метод призван «подтолкнуть» клиентов к определенному решению, используя индивидуальный подход. При этом каждый человек относится к определенному типу эмоциональной системы в зависимости от мотивов восприятия, среди которых выделяют четыре основных (базовых):

– мотив безопасности доминирует у тех, кого превыше всего заботит полезность, а значит качество товара или услуги (как правило, на нее ориентированы пожилые люди и женщины);

77

–социальный мотив присущ людям, у которых преобладают семейные ценности, для них важны друзья, привязанности, забота о близких;

–мотив открывателя преобладает у людей с сильной тягой

кновому, неизведанному, по своей природе любопытных, любящих приключения (чаще всего это дети и молодежь);

–мотив альфа превалирует у тех, кто стремятся к лидерству, хочетпродемонстрироватьсвоидостиженияипревосходство(нередко за счет привычных символов богатства: высокой должности, дорогого автомобиля, одежды от известных дизайнеров).

Считается, что каждый из перечисленных мотивов в большей или меньшей степени присутствует у каждого человека. Однако на один и тот же раздражитель люди с разными доминирующими мотивами реагируют по-разному: то, отчего получит удовольствие «первооткрыватель», станет стрессом для «ценителя безопасности». Если правильно определить целевую аудиторию, то можно составить соответствующий рекламный посыл.

Идеи нейромаркетинга, направленные на изучение информации о реакциях потребителей, объясняются результатами научных экспериментов с использованием измерительных приборов, данныхосостояниичеловека.Так,например,указывается,чтона подсознание в первую очередь воздействуют изображение, звук и аромат, кроме того, более трети потребителей считают для себя определяющей приятную атмосферу в магазине. На настроение потребителей могут влиять также следующие факторы: музыка, визуальная информация, цвет и форма предметов, запахи.

Исследователи данного направления отвечают на вопрос, каких товаров ждет покупатель, причем рассматривают интересы не только производителей и рекламодателей, но и потребителей, объясняя это тем, что часто сам человек не в состоянии сформулировать свои потребности и желания, а исследования обеспечивают объективность данных.

Играют свою роль в рекламе и технологии психологического программирования людей, которые направлены сразу и на бессо-

78

знательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека. В таком случае осуществляется воздействие на покупателя со всех сторон — реклама убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, приказывает, причем могут быть заданы совершенно необычные нормы поведения в самых повседневных ситуациях.

Таким образом, реклама может обладать мощным психологическим воздействием на людей, манипулировать человеком, программировать его действия и поступки.

На сегодняшний день существует немало методов и мето-

дик социально-психологической экспертизы рекламы. В зави-

симости от целей и задач исследования могут быть разработаны разные схемы, программы. Так, например, для оценки психологической эффективности рекламы используются методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных средстврекламыначеловека.Эффективностьпсихологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которое эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания [27].

В программу проведения социально-психологической экспертизы при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств могут быть включены методы:

–наблюдения — часто имеет пассивный характер, так как наблюдатели (эксперты или эксперт) при этом никак не воздействуют на покупателя, а, напротив, ведут наблюдение незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатели (группа экспертов) регистрируют полученные данные, сопоставляют и анализируют их, делают выводы;

–эксперимента—активныйметод,которыйпроходитвусло- виях, искусственно созданных экспериментатором (экспертом или группой экспертов). Например, создают самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбирают из них самую удачную;

79

–опроса — также активный метод, отличающийся трудоемкостью и большей достоверностью, позволяет выявить непосредственно упокупателя егоотношениенетолько крекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства.

В рамках социально-психологической экспертизы рекламы используется тестирование. В целях определения эффективности функционирования рекламного продукта в среде потенциальных потребителей, тестирование проводят:

–в конце процесса изготовления рекламного ролика (до изготовления эталонной копии) или постера (на стадии готового макета);

–на стадии частичного завершения работы рекламного телеролика;

— при возобновлении через определенный период рекламной кампании с использованием ранее задействованных рекламных продуктов.

Длявыявлениястепенипривлекательностирекламысредипотребителейиспользуетсяитакойметод,какгрупповоеглубинное фокусированное интервью или фокус-группы. Он является базовымметодомкачественногоисследования,которыйпредставляет собой групповую дискуссию под руководством специалиста, именуемого модератором. Его задача — поддерживать спонтанность и в то же время не допускать ухода от основной темы.

Вгруппу отбирается до 12 незнакомых друг с другом людей, которые ведут продолжительную дискуссию, направляемую специалистом.

Припроведенииисследованийметодомфокус-группыимеют- ся два решающих момента — подбор участников и составление вопросов. План интервью представляет собой список и порядок вопросов, задаваемых модератором в ходе интервью. При этом соблюдаются некоторые основополагающие принципы: вопросы задаются от более общих к целевым и от более важных к менее важным.

80