Емкость рынка — это примерное количество изделий электронной техники, которое может быть продано. Емкость (объем) рынка может быть:

1)текущей;

2)перспективной;

3)реальной;

4)потенциальной.

Прогнозирование завершается составлением модели развития рынка и определением для нее производственных возможностей предприятия: мощностей, рабочей силы, объема материально-технического обеспечения и др.

Прогнозирование емкости рынка может проводиться по сегментам рынка (табл. 12), этапам ЖЦТ и т.д.

Таблица 12

3.2.4. Выбор сегментов рынка

Выбор сегментов рынка осуществляется в последовательности, данной на рис. 7 [10, С. 111].

Сегменты рынка могут уже существовать или их нужно создавать.

Если речь идет о позиционировании на существующем целевом сегменте, то в нем присутствуют конкуренты и конкуренция, поэтому позиционирование начинается с выбора цели, на какое место в этом сегменте товар может претендовать.

Методы позиционирования на существующем сегменте рынка могут быть следующими:

35

1. Позиционирование рядом с товарами-конкурентами, вступление в конкурентную борьбу за долю рынка. Метод эффективен, когда позиционируемый товар превосходит конкурентов; рынок достаточно велик; предприятие располагает большими ресурсами и резервами.

Рис. 7. Выбор рынка

2. Разработка изделия, которого нет на рынке, у конкурентов, но существует потребность в подобном изделии, реклама изделия.

Позиционирование товара на сегменте рынка, который необходимо создать, связано с рекламой, созданием системы сбыта товара и т.д. Часто оно н а- чинается с поиска рыночной ниши. Отличие ее от сегмента рынка — меньший объем продаж, небольшая емкость, резко очерченное количество потребителей, положение на стыке между несколькими сегментами рынка, возможность охвата продукции нескольких отраслей, отсутствие конкуренции (производство осуществляется монопольно), попытки конкурентов втиснуться в нишу. Со временем ниша превращается в обычный сегмент рынка.

3.3. Товародвижение

Товародвижение — это распределение и продвижение товара на рынке. Распределение охватывает маркетинговые исследования, транспортировку товара, его хранение, контакты с потребителями, совершение сделок, обслу-

живание потребителей, ценообразование.

Предприятия могут осуществлять прямую продажу товара потребителю либо используют каналы сбыта или распределения.

Выбор канала распределения является важным управленческим решением. Формирование отношений предприятия с каналами сбыта требует длитель-

36

ного времени. Новому предприятию приходится решать проблему: внедриться в существующий канал распределения или создать новый. Внедриться в существующий канал распределения ему намного сложнее, чем старому предприятию с новым товаром.

Каналы распределения товаров выполняют следующие функции:

1. Проведение маркетинговых исследований с целью получения информации для планирования, управления, облегчения обмена.

2. Организация движения товара: транспортировка и складирование товара. Термин «уровень канала» характеризует сложность выбранного канала.

Канал одноуровневый: производитель — оптовик — промежуточный или конечный потребитель.

Недостатком использования канала распределения является частичная потеря контроля производителя над продажей товара. Выгода использования заключается в том, что посредник обеспечивает то, чего не может добиться предприятие в одиночку.

Поэтому существуют стандартные подходы при принятии управленческого решения выбора канала распределения. Разделим их на две группы:

1. Каналы распределения (т. е. распределение товара с участием посредника, посредников) используют предприятия с большим объемом сбыта товара одного наименования, невысокими издержками сбыта, когда товары предприятия используются многими отраслями промышленности, потребители закупают товар небольшими партиями, рынок сбыта разбросан по территории и в ка-

37