Таблица 9

30

Рис. 6. Сегментация рынка

Указанные особенности упрощают маркетинговые управленческие системы промышленных товаров по отношению к товарам широкого потребления. На предприятии при формировании маркетинговых служб данный фактор необходимо учитывать. Например, АО «Тяжпресс» (г. Воронеж) при формировании оргструктуры выделило две подсистемы по потребительскому и промышленному признаку продукции.

Рынок государственных учреждений — это разновидность промышленного рынка. Его участниками являются органы федерального правительства, республик Российской Федерации, краев, областей; местные органы, которые могут закупать военную технику, произведения искусства, мебель и технику для больниц, школ и т.д., пожарную технику, горючее и проч.

Если спрос существенно изменяется под влиянием изменения цены, рынок эластичен, спрос эластичен.

Если продавцы изменяют спрос, повышая или понижая цены, конкуренция называется ценовой.

Если продавцы держат на рынке примерно одинаковую цену, а размер спроса регламентируют за счет отличительных особенностей своей продукции (поставки, сервиса и т.д.) конкуренция называется неценовой.

В этом случае продавцы выигрывают за счет спроса при постоянных ценах, а в первом случае — за счет сохранения постоянного спроса при увеличении цен.

Особенностью современного рынка микроэлектронных приборов является стабилизация цен на уровне средних и усиление неценовой конкуренции.

К современным методам конкурентной борьбы на рынке изделий электронной техники можно отнести цену, технический уровень изделия, сроки поставок, условия платежа, рекламу.

31

На рынке изделий электронной техники (ИЭТ) различают совершенную и несовершенную конкуренцию. Несовершенной конкуренцией считается такая ситуация, когда на рынке представлены почти равноправные партнеры по производственным мощностям, финансовому положению.

Совершенная конкуренция, когда множество продавцов продают товар по разным ценам (устанавливается диапазон цен) при наличии нескольких вариантов товаров; либо на рынке немного продавцов; либо один продавецмонополист (чистая монополия).

Производитель товара может относиться к рынку как к единому целому и разрабатывать единый товар, единую маркетинговую политику; и, наоборот, производитель может ориентировать свой товар на узкую специфическую группу потребителей.

В последнем случае маркетинговая политика предприятия связана с сегментацией рынка, выделением его сегментов по определенным признакам, специализацией предприятия.

Цель предприятия — не обеспечение массового производства, а максимизация прибыли на единицу продукции. Сегментация рынка обеспечивает эффект небольшим и средним предприятиям.

При сегментации рынка потребительских товаров критериями могут

быть:

1.Географические.

2.Демографические.

3.Социально-экономические — профессия, уровень образования, уровень доходов.

4.Психографические — реакция на новый товар (новаторы, быстро и медленно адаптирующиеся к новому товару, консерваторы).

Рынок промышленных товаров включает:

1.Виды изделий электронной техники. Примером сегментации рынка по указанному критерию может служить рис. 6. В нем отражена сегментация рынка микроэлектроники Беларуси в 1997-2000 гг. [11, С. 110].

2.Отрасли-потребители: промышленность, в том числе радиотехника, авиационное приборостроение, угольная и др.;

3.Климатические условия, в которых будут использоваться ИЭТ: тропики, Крайний Север и т.д.

4.Периодичность заказа продукции.

С сегментацией рынка связано появление понятий «целевой рынок», «целевой маркетинг», в противном случае, «недифференцированный (массовый) рынок (и маркетинг)».

Недифференцированный (массовый) рынок (и маркетинг) формируется в том случае, если предприятие ориентирует свой товар одновременно на все сегменты рынка, осуществляет массовый охват рынка товаром, концентрируя условия на удовлетворение общих потребностей потребителей, используя методы массового распределения товара и массовой рекламы.

32

Этот вид маркетинга экономичен, позволяет осуществить массовое производство товара, в котором себестоимость изделия, запасы оборотных средств, затраты на маркетинг невысоки.

К его недостаткам необходимо отнести возможность острой конкуренции на рынке с ее негативными последствиями, если несколько предприятий одновременно осуществляют недифференцированный маркетинг.

В последнем случае предприятие вынуждено перейти к отдельным сегментам рынка, к целевому рынку, к целевому маркетингу. Предприятие предлагает несколько модификаций одного товара.

Если предприятие предлагает по одной модификации на каждый сегмент рынка, стремясь добиться роста сбыта, рынок, маркетинг и стратегия предприятия на рынке называются дифференцированными. Доля такого маркетинга на современном рынке увеличивается.

С дифференцированным маркетингом связано понятие концентрированного маркетинга, когда в основу положены маркетинговые усилия предприятия на нескольких сегментах рынка [13, С. 281].

Таблица 10 Сегментация рынка и факторы, учитываемые при разработке ИЭТ для него

33

Пример сегментации рынка дан в табл. 10.

Таблица 11 Содержание оценки конъюнктуры рынка [8, С.64-65; 9, С. 46]

Пробные таблицы по конкретным товарам обеспечивают возможность выяснить, какие именно параметры могут быть особенно привлекательны по каждому сегменту рынка, насколько их удовлетворяют конкуренты; отобрать целевые сегменты рынка для своей деятельности, работать с одной модификацией изделия на все сегменты рынка, разработать 2-3 модификации (например, возможны 3 модификации: первая — на начальные 3 сегмента рынка, по 1 — на четвертый и пятый; 5 модификаций). При увеличении количества модификаций изделия с разными свойствами, разным качеством маркетинговые усилия продавца направлены на получение большой доли рынка. Маркетинговые усилия можно оценить количественно.

Важным элементом анализа рынка сбыта является оценка его конъюнктуры. Это текущее состояние рынка.

Возможна следующая система показателей (табл. 11).

На основе оценки конъюнктуры рынка в текущем периоде прогнозируются основные показатели рынка и выдаются рекомендации, предложения.

Ведущими показателями при оценке конъюнктуры рынка являются оценка емкости, или объема рынка, и доли предприятия на нем.

34