Тактика должна обеспечить стабильную прибыль, активное поведение коммерческих служб на рынках, быстрое реагирование на изменение рыночной ситуации.

3.4.2. Ценовая стратегия маркетинга

Ценовая стратегия — это выбор предприятием возможной исходной цены каждого наименования товара и возможной динамики ее изменения в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Коротко стратегию ценообразования можно представить схемой (рис. 10). Разработка ценовой стратегии также начинается с разработки целей ценообразования, которые вытекают из анализа положения предприятия на рынке и общих целей предприятия, включая маркетинговые. Пример комплекса цено-

вых стратегических целей предприятия дан в табл. 13 [7, С. 117118].

Рис. 10. Стратегия предприятия в области ценообразования

Следующим элементом целевой стратегии и шагом ее разработки является выбор метода установления исходной продажной цены и разработка ее. Методы установления исходной цены изучены студентами в курсе «Экономика производства» [20, С. 39-45; 21, С. 146-149].

Первый вид стратегии используется для первоначального продвижения товара с уникальными параметрами, исключающими конкуренцию. Сначала устанавливается самая высокая цена, обеспечивающая максимальную прибыль. Эта стратегия часто называется стратегией «снимания сливок».

41

Вторая стратегия исходит из установления низких цен на новую продукцию, выводимую на рынок. Цены повышаются по мере признания покупателями товара и увеличения спроса.

И та, и другая стратегия направлены на получение максимальной прибыли за весь период продажи его от начала до снятия с производства.

Здесь важную роль играют расчеты, на сколько единиц нужно увеличить годовой объем продаж продукции, если в следующем году (полугодии, квартале) цена будет снижена, например, на 10 %, чтобы общий объем прибыли за этот период не уменьшился. В ценовой стратегии нужно учитывать положение предприятия.

Предприятие — несовершенный конкурент, если его доля на рынке велика, поэтому увеличение его объемов производства ведет к насыщению рынка и спрос падает. Это необходимо тоже учесть при формировании объемов продаж и ценовой политики.

Предприятие — совершенный конкурент, его доля на рынке невелика, увеличение объемов не приводит к быстрому насыщению рынка и снижению цен.

Цена должна помочь устоять в конкуренции и учитывать издержки производства.

При разработке нового изделия и по этапам жизненного цикла изделия разрабатываются для него две стартовые (исходные) цены, на основе которых формируется ценовая политика: цена изготовителя и цена потребителя.

Первой определяют цену потребителя, по ней ориентируют приемлемые издержки производства товара.

Цена потребителя (лимитная цена) — это предельная цена, которая при данных технических и экономических параметрах и свойствах товара обеспечивает материальную заинтересованность в его потреблении.

Регулирование государством верхнего предела уровня рентабельности осуществляется по верхнему пределу.

Ц н.п. = Сп + П.

Экономический эффект:

Эр = Цл – Цн.п.

42

Он может быть учтен полностью или частично при установлении рыночной цены исходя из конъюнктуры рынка на новый товар и является источником информации при разработке ценовой политики.

Стратегия движения исходной цены изделия электронной техники в течение его жизненного цикла как товара должна быть направлена на избежание падения сбыта.

Используемые в мировой практике ценовые стратегии можно разделить на две группы:

1)стратегии постоянных цен;

2)стратегии переменных цен.

Во втором случае дополнительно можно выделить стратегии плавного снижения цен по этапам жизненного цикла товара и стратегии повышения первоначальных, исходных цен, установленных для новых приборов при выходе их на рынок.

Среди множества используемых в рыночных условиях стратегических подходов движения исходной цены можно выделитьнаиболее часто встречающиеся.

Вэлектронной промышленности в период вывода прибора на рынок чаще используются две стратегии:

1)«снятия сливок»,

2)«прорыва на рынок».

Впервом случае, чем уникальнее параметры товара, выше качество и больше спрос (причем неэластичный), исключающие конкуренцию, тем свободнее маркетологи в ценах. Сначала назначается престижная цена, выше рассчитанной цены потребителя. Товар и его цена ориентированы на известных покупателей, на новаторов, для которых важны технический уровень и качество. По остальным этапам жизненного цикла товара проводится политика плавного снижения цены. Темпы снижения зависят от множества конкретных факторов, но всегда — от темпов роста объемов продаж и снижения издержек производства. При снижении объемов продаж цена стабильна или снижается.

На основе прогнозных объемов продаж, оптовых цен и издержек производства определяются объемы прибыли по этапам жизненного цикла товара.

Для формирования ценовой политики на этапах ЖЦТ, когда происходит увеличение объемов производства продукции, необходимо провести анализ издержек производства. Применяются методы укрупненного анализа. Примером может служить метод «опытной кривой». Результаты анализа отражаются следующим образом (рис. 11).

43

Издер-

жки произ-

водства

Рис. 12. Кривая снижения себестоимости

Вэтом случае для завоевания рынка вводится низкая стартовая цена, например, на уровне цены конкурента (Цб), цены изготовителя (Цн.п.), издержек производства товара (Сп). И дальше ценовая политика (денежная конкуренция) проводится согласно кривой спроса: растет спрос — увеличиваются цены при достаточной платежеспособности покупателей, с учетом издержек производства и действий конкурентов. При реализации стратегии предприятие решается повысить цену только в случае, если полностью уверено, что продукция признана покупателем, узнаваема им и обеспечено его лидерство на рынке по показателям качества.

Вэлектронной промышленности возможно использование и других стратегий, таких как «защита позиций на рынке», «доступные цены», «целевые цены», «связанное ценообразование», «убыточный лидер» [22, С.15-16]

«Защита позиций на рынке» применяется, когда предприятие достигло

целевой установки доли рынка. Цены на новые товары устанавливаются в зависимости от:

—технического уровня;

—производственного качества изделий;

—объема и качества сервиса;

—рекламы, связей с общественностью (паблик рилейшнз);

—цен на товары-конкуренты;

—спроса.

Стратегия «доступных цен» направлена на быстрое возмещение затрат, создание и освоение производства нового товара. Цена ориентирована на ее нижний предел. Стратегия рассчитана на активную продажу больших объемов товара. Часто причиной ее использования является неуверенность производи-

45