Целесообразно в состав бюро исследований, статистики и контроля сбыта ввести группу, которая занималась бы разработкой и реализацией методов проведения маркетинговых исследований и выполняла следующий комплекс работ:
—определение методов и технологий исследований;
—разработку программ исследований;
—распределение работы по осуществлению программ исследований между группами и бюро отдела маркетинга.
3.2.Маркетинговые исследования
3.2.1. Области маркетинговых исследований, методы исследований
Маркетинговые исследования проводятся по следующим направлениям:
1.Исследование товаров или товара своего и конкурирующих с ним, исследование потребительских свойств.
2.Исследование потребителей товара.
3.Исследование конкурентов.
4.Исследование рынка сбыта (структуры цен и т.д.).
5.Исследование товародвижения и его стимулирования.
6.Исследование внутренней среды предприятия и его внешней среды. Предмет маркетинговых исследований и анализа представлен на рис. 3 [9.
С.15].
Рис. 3. Предмет маркетинговых исследований
24
Данные исследования проводятся по каждому товару, начиная с идеи его создания и далее по этапам его жизненного цикла.
В 1974 году были разработаны правила и процедуры маркетинговых исследований (МИ) и отражены в «Международном кодексе деятельности по исследованию маркетинга», которому необходимо следовать при проведении маркетинговых исследований [8, С. 54-55].
Классификатор методов МИ приведен на рис. 4.
Методы, используемые при проведении маркетинговых исследований
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Общенаучные |
|
Аналитико- |
|
Методические |
||||
методы |
|
прогностические методы |
|
приемы из разных |
||||
Системный анализ |
|
|
Линейное программиро- |
|
областей знаний. |
|||
Комплексный |
|
вание |
|
|
|
|||
|
|
Социологии |
||||||
подход |
|
Теория массового обслу- |
|
Психологии |
||||
Программно- |
|
живания |
|
Дизайна |
||||
целевой метод |
|
Сетевой метод планиро- |
|
Эстетики |
||||
|
|
|
|
вания и управления |
|
Экологии |
||
|
|
|
|
Методы деловых игр |
|
|
|
|
|
|
|
|
Теория вероятностей |
|
|
|
|
|
|
|
|
Экспертиза |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рис. 4. Классификатор используемых в маркетинговых исследованиях методов
План исследования включает, в частности, определение и исследование различных источников данных, средств проведения маркетинговых исследований, методов их проведения, методов отбора информации, которые в целом составят рабочий инструментарий.
Формирование рабочего инструментария — это целенаправленный его выбор для решения конкретных задач.
Методы сбора первичных данных — это публикуемые статистические данные, внутренняя информация предприятия, выборочные обследования (опросы покупателей и специалистов, экспертиза), эксперимент.
Методы обработки полученных данных — экономико-статистические и экономико-математические.
Методы анализа и обобщения результатов (моделирование, исследование операций, деловые игры, метод экспертных оценок).
25
3.2.2. Исследование товаров предприятия: жизненного цикла товаров, оценка конкурентоспособности
Успех предприятия на рынке определяется наличием современного, высококачественного, выгодного для потребителя товара.
В маркетинге товар — это, во-первых, продукт, который может удовлетворять определенную потребность; во-вторых, это продукт труда, произведенный для продажи [10, С.67].
По цели применения товары делятся на потребительские (для удовлетворения личных потребностей людей) и производственного назначения (используемые для продолжения производства других товаров).
Изделия электронной промышленности относятся ко второй группе товаров. Данная классификация определяет особенности маркетинговой деятельности предприятия.
Каждый товар обладает определенными свойствами. В маркетинге важнейшими считают:
1.Качество.
2.Жизненный цикл товара (ЖЦТ).
3.Соответствие функциональному назначению.
4.Соответствие цены качеству.
5.Документацию, сопровождающую товар.
6.Богатство ассортимента, возможность выбора.
7.Качество послепродажного сервиса [10, С.70].
Понятия качества, системы оценочных показателей качества изделия изучены в учебных дисциплинах «Экономика производства» и «Организация производства».
Уровень качества на данный период времени предприятия измеряют степенью соответствия полупроводникового прибора, микросхемы их проектным характеристикам. В западной промышленности уровень качества оценивается исходя из допущения определенного процента бракованных приборов. Кроме того, широкое распространение получает система «Нуль дефектов» (в США, Японии, на Западе) с идеей неприемлемости брака вообще [11, С.61].
Тесно связана с понятием качества конкурентоспособность товара, обеспечивающая его возможность сбыта на рынке. Поэтому уровень конкурентоспособности определяется системой показателей, достижение которых необходимо для удовлетворения потребностей рынка, обеспечения преимуществ изделия в сравнении с аналогичной продукцией других поставщиков. Часто конкурентоспособность определяют как показатель преимуществ товара на рынке.
Основой конкурентоспособности продукции являются новизна ее конструкторского решения и техническое совершенство, обеспечиваемые использованием изобретений, открытий и закрепленные показателями патентной чистоты. Конкурентоспособность определяется также уровнем качества изготовления, обеспечиваемого технико-организационным уровнем производства.
26