ждой территориальной зоне объем партии закупок невелик, разница между себестоимостью продукции и ее продажной ценой невелика, когда речь идет о распределении стандартного изделия.

2. Прямые продажи, минуя посредников (такое товародвижение иногда называют каналом нулевого уровня), используют:

—предприятия с ограниченными целевыми рынками, выпускающие узкоспециализированные изделия;

—при сложном технологическом процессе, когда требуется монтаж и наладка приборов, систем, оборудования у покупателя;

—при наличии конкретных заявок потребителей;

—концентрации потребителей в территориально разобщенных зонах;

—небольшом объеме сбыта товара;

—высокой норме прибыли;

—низком уровне стандартизации изделия;

—сильном финансовом состоянии изготовителя;

—гибкой политике цен, используемой предприятием.

В последнее время все чаще организуются считающиеся более прогрессивными вертикальные маркетинговые системы, которые состоят из производителя и посредников, сглаживают конкуренцию, которая возникает между предприятием-изготовителем и каналом распределения.

Функцией распределения товара, как отмечалось, является организация товародвижения, в частности, транспортировки и складирования товаров. Специалисты по маркетингу тщательно анализируют сложившиеся затраты, объемы перевозок по видам транспорта, разновидности перевозимых грузов конкретными видами транспорта.

Самым дешевым транспортом оказался водный транспорт, самым дорогим — воздушный; трубопроводный транспорт по величине затрат находился между железнодорожным и водным. Наиболее рентабельными и гибкими отмечены автомобильные и железнодорожные перевозки.

3.4.Маркетинговая стратегия

3.4.1.Содержание стратегии

Решение задач предприятия осуществляется на основе стратегического планирования, разработки стратегии предприятия и его маркетинговой стратегии.

Разработка стратегии предприятия начинается с формирования его целей и задач на определенный период времени (долгосрочный, среднесрочный).

Основной целью предприятия могут стать:

—интенсивное снижение издержек изготовления продукции;

—максимизация сбыта (достижение определенной доли рынка);

—максимизация прибыли в течение короткого промежутка времени для быстрого получения наличных денег для финансирования развертываемого

38

производства новой продукции;

—получение лидерства по показателям качества;

—выход новых технологий на мировой рынок и др.

Основная цель дифференцируется на подцели, подцели — на задачи. Они определяются как в количественных показателях, так и в качественных (образ, инновационность, положение в отрасли и др.).

Растет тенденция к объединению качественных и количественных показателей. Разработке комплекса целей предприятия предшествует ситуационный анализ, который должен дать ответ на два вопроса, каково нынешнее положение предприятия и в каком направлении оно движется.

С этой целью изучают его внешнюю окружающую среду, ищут возможности, оценивают способность предприятия их использовать, определяют слабые и сильные стороны в сравнении с конкурентами, оценивают реакцию конкурентов на стратегию предприятия [10, С. 58-59].

На основе целей и задач предприятия разрабатывается маркетинговая его стратегия по каждому рынку, сегменту рынка, товару.

Существует несколько видов маркетинговой стратегии. Вид стратегии предприятие выбирает исходя из намеченной им линии поведения.

1.Товарные стратегии

1.1.Недифференцированный маркетинг. Суть его заключается в разработке единой программы маркетинга для всех выработанных сегментов рынка. Здесь проводится политика массового производства товара и сбыта. Ее выбирают, если различия в покупательских требованиях несущественны и они обладают устойчивыми характеристиками.

1.2.Дифференцированный маркетинг. Стратегия ориентирована на отдельные сегменты рынка, на сегментацию рынка. Такую стратегию выбирают, если рост расходов на маркетинг компенсируется за счет увеличения нормы и массы прибыли в результате расширения объема продаж по каждому сегменту рынка.

1.3.Концентрированный маркетинг. Стратегия заключается в выборе одного (или нескольких) рыночного сегмента из всей совокупности и разработке для него маркетинговой программы.

2.Стратегии доли рынка

2.1.Созидательная, предлагающая активные действия предприятия, направленные на расширение своей рыночной доли.

2.2.«Холдинговая» стратегия. Цель ее — сохранение рыночной доли предприятия.

2.3.«Снятие сливок» — сокращение доли рынка с резким увеличением нормы и массы прибыли по каждой единице изделия в возможно короткий срок.

3.Стратегии поведения на рынке:

3.1.Расширение существующих рынков.

3.2.Проникновение на новые рынки.

3.3.Поддержание уровня сбыта на существующих.

39

3.4.Концентрация усилий маркетинга при уменьшении числа рынков.

3.5.Уход с рынка.

4.Стратегии отношения к продукту.

Среди отношенческих маркетинговых стратегий выделяют направления на завоевание лидерства на рынке или на приспособление к лидеру. К стратегиям лидерства можно отнести:

—стратегию «цена-качество», цель которой — получение прибыли и коммерческий успех за счет либо продвижения большого количества товаров по малой цене, либо небольшого количества товаров по высокой цене;

—стратегию предпочтения. В качестве конкурентоспособных факторов

принимаются категории качества товаров и услуг, дизайна, фирменного стиля, упаковки, сервисного обслуживания; соблюдение договорных обязательств и надежность поставок товара;

— стратегию «резкого отличия». На рынок поступает товар, отличающийся по техническим или качественным характеристикам и т.д.

Исходя из своих производственных и коммерческих возможностей предприятие может выбрать стратегию приспособления, или «погони за лидером» (ее часто называют стратегией овечьего стада). Это стратегия повторения действий конкурентов в области товарной политики, организации сбыта, рекламы, распределения продукции и стратегия копирования цен лидеров. Предприятие боится снизить цены при увеличении объемов продаж, боясь ответных мер крупных конкурентов, и не решается повысить цены, чтобы не потерять покупателей.

Среди стратегий отношения к продукту также выделяют стратегию низких издержек и стратегию диверсификации.

Стратегия низких издержек проводится за счет использования более дешевых технологий, дешевых моделей продукции, отказа от дорогостоящих сопутствующих услуг и т.д. Результат — увеличение доли рынка и, таким образом, массы прибыли, но не нормы. Эта стратегия связана с риском (временное сокращение покупателей, ценовая война конкурентов).

Стратегия диверсификации (или ей противоположная — стратегия специализации) направлена на выпуск новой продукции, не связанной с производством основной продукции предприятия, с целью снижения риска провала на рынке.

Маркетинговая стратегия предприятия является основополагающим документом для разработки плана маркетинговой деятельности. При этом стратегия и план маркетинга выступают самостоятельными документами или стратегия становится составной частью плана. Во втором случае план маркетинга включает следующие разделы:

1.Характеристика современной ситуации и анализ деятельности предприятия за отчетный период.

2.Дерево целей и выбор стратегий маркетинга.

3.Программа мероприятий.

40