Управленческая экономика. Учебное пособие

При чистой монополии рыночная цена обычно выше, а объём производства – ниже, чем при совершенной конкуренции.

Между предельным доходом, ценой и эластичностью спроса на продукцию фирмы-монополиста в точке оптимума существует зависимость, которую можно представить следующим образом:

Данное уравнение позволяет сформулировать универсальное правило ценообразования. Условие максимизации прибыли MC = MR.

Тогда:

где:

Р – оптимальная цена.

Ценовая дискриминация. По характеру ценовой политики можно выделить простую и дискриминационную монополию. В условиях простой монополии монополист назначает лишь одну цену для всех. При дискриминационной монополии монополист назначает несколько цен. Дискриминация возникает тогда, когда монополист в течение одного периода предлагает покупателям или группам покупателей один и тот же товар по разным ценам.

Значительная рыночная власть монополиста позволяет диктовать цены и объёмы производства, а также проводить политику ценовой дискриминации.

Ценовая дискриминация – практика установления разных цен на различные единицы одного и того же товара для одного или разных покупателей.

Целью ценовой дискриминации является максимизация совокупных доходов фирмы при неизменном уровне общих затрат.

Впервые понятие ценовой дискриминации в экономическую теорию ввёл Артур Пигу, и он же предложил различать три её степени.

81

Ценовая дискриминация первой степени имеет место тогда, когда каждая единица товара продаётся фирмой по её цене спроса, т.е. по максимально возможной цене, которую готов заплатить покупатель. Оптимальный объём производства монополиста увеличивается до точки оптимума совершенно конкурентного рынка и фирма получает максимально возможную прибыль. На практике данная ценовая дискриминация затруднительна, поскольку для её реализации монополист должен знать цены спроса всех возможных покупателей.

Ценовая дискриминация второй степени предполагает назначение различных цен в зависимости от объёма покупки. Ценовая дискриминация второй степени принимает форму скидок.

Например:

–скидка на объём поставок;

–кумулятивные скидки (цена годового проездного меньше цены ежемесячного билета);

– ценовая дискриминация во времени (цены утром и вечером).

Ценовая дискриминация третьей степени осуществляется на основе сегментации рынка, каждому из которых продавец назначает свои цены. (Например: авиабилеты эконом и бизнес-класса, билеты в театры для детей и взрослых и т.д.).

Основное правило максимизации прибыли на первом сегменте рынка:

MC = MR1.

Соответственно – на втором сегменте рынка:

MC = MR2, т.е. MC = MR1= MR2.

Так как MR = P(1 + 1/Ed), то MR1 = MR2 можно представить как:

P1(1 + 1/Ed1) = P2(1 + 1/Ed2) или P1/P2 = (1 + 1/Ed2)/ (1 + 1/Ed1).

82

8.2. Монополистическая конкуренция

Определение оптимального объёма производства.

Основы данной модели были разработаны в 1933 г. Э. Чемберленом в работе «Теория монополистической конкуренции». Главной характеристикой данной рыночной структуры является дифференциация продукции. Основными факторами дифференциации продуктов являются существующие между ними различия:

–в качестве;

–в сервисе;

–в рекламе.

Дифференциация продукции создаёт возможность ограниченного влияния на рыночные цены, поскольку многие потребители сохраняют приверженность к конкретной марке даже при некотором повышении цен. В этих условиях кривая спроса на продукцию монополистического конкурента имеет небольшой отрицательный наклон в отличие от абсолютно эластичной кривой спроса при совершенной конкуренции. Наличие большого количества товаров-заменителей делает кривую спроса отдельной фирмы высокоэластичной в соответствующем диапазоне цен.

Степень эластичности по цене определяется степенью дифференциации продукции конкурентов и числом фирм, действующих в отрасли. При прочих равных условиях, чем больше число конкурентов и меньше дифференциация продукции, тем выше эластичность спроса по цене на продукцию отдельной фирмы.

Как и при чистой монополии, для определения оптимального объёма производства монополистическому конкуренту необходимо сопоставить MR и МС. Если в точке равновесия (MR = MC) рыночная цена обеспечивает фирме положительную прибыль (Р > ATC), то в долгосрочном периоде в условиях свободного входа на рынок имеет место тенденция к усреднению получаемой прибыли на уровне нормальной прибыли.

83

Однако рыночный механизм выравнивания действует при монополистической конкуренции не так сильно, как при совершенной конкуренции.

Содной стороны, отдельные фирмы могут получать экономическую прибыль и в долгосрочном периоде, если они:

– имеют патент на товар;

– размещаются в географически выгодном положении;

– разработали новую продукцию и применяют новую технологию.

Сдругой стороны, вход на рынок может быть затруднён из-за необходимости дополнительных инвестиций, связанных с дифференциацией продукции, и необходимости стимулирования сбыта.

Неценовая конкуренция. Для монополистической конкуренции в связи с дифференциацией продукта характерна неценовая конкуренция. При неценовой конкуренции фирмы

стремятся привлечь покупателя не понижением цены, а повышением потребительской ценности товара.

Неценовая конкуренция – это любая деятельность, предпринимаемая, помимо изменения цены на товар, призванная повлиять на спрос на товар этой фирмы.

Неценовые переменные спроса включают в себя факторы, на которые менеджеры могут воздействовать при принятии решений, касающихся спроса на товар. К этим переменным относятся:

реклама;

промоушен;

локализация каналов распределения;

модификация товара и разработка новых товаров;

сегментация рынка;

программы лояльности;

специализированное обслуживание покупателей;

навязывание принудительного ассортимента;

преимущество первыми заявить о новом товаре.

84

Ценовая конкуренция. Рыночная конкурентная борьба протекает в двух формах: ценовая и неценовая. Фирмы, проводящие ценовую конкуренцию, стремятся привлечь потребителя с помощью установления более низких, чем у конкурента, цен с целью его вытеснения с рынка. В ряде случаев ценовая конкуренция бывает приемлема для большинства фирм, так как позволяет снизить средние издержки за счёт резкого расширения круга потребителей. Так происходит в отраслях с высокими постоянными издержками и одновременно эластичным спросом.

Каждое понижение цен увеличивает спрос. Это в свою очередь уменьшает величину средних постоянных издержек. А так как размеры постоянных издержек в отрасли велики, то происходит существенное снижение себестоимости продукции.

Из-за этого порой возникают ценовые войны. Если конкуренты отвечают на действия фирмы понижением собственных цен, а потребители остаются верны им, то ничего катастрофического для фирм, ведущих войну, не происходит. Так как спрос эластичен, прирост покупателей идёт у всех фирм. И они, несмотря на снижение цен, остаются прибыльными, так как уменьшение издержек компенсирует потерю доходов.

По такой схеме в настоящее время развивается, например, мобильная телефонная связь.

Бизнес-проблема: дифференциация товара и ка-

чество. Теория монополистической конкуренции сформировала у экономистов новое отношение к разнообразию товаров на рынке. Стало очевидным, что подбор нужных качественных параметров производимых товаров столь же важная сторона деятельности фирмы, как и определение объёмов выпуска и цены продукции.

Выбор оптимального уровня качества сводится к ещё одному применению принципа равенства предельного дохода и предельных издержек. Фирме следует улучшать качество своей продукции до тех пор, пока связанный с этим

85

дополнительный доход, получаемый за счёт более высоких цен, не сравняется с предельными издержками, вызванными повышенными затратами на производство более качественного товара. Следует, однако, иметь в виду, что соответствующие расчёты должны производиться не на единицу продукции, а для всей выпускаемой товарной массы. Дело в том, что при улучшении качества растут цены и снижается спрос, поэтому объёмы производства не бывают постоянными. В таблице дан числовой пример выбора оптимального качества.

Фирма рассматривает возможность улучшения качества товара от первого до восьмого уровня. По мере роста качества происходят следующие процессы: увеличивается цена товара, растут средние издержки его производства и сокращается объём спроса.

Бизнес-проблема: дифференциация товара и рек-

лама. Правило MR = MC используется также при принятии решений о расходах на рекламу.

Предположим, что:

МСА = ∆ полные затраты на рекламу / ∆ количества, MRA = маржинальный доход, полученный в резуль-

тате рекламы,

MRA = ∆ совокупный доход /∆количества - ∆ полные издержки (помимо издержек на рекламу / ∆количества

или

MRA = MR – MC (помимо расходов на рекламу). Поэтому фирма будет увеличивать свои расходы на

рекламу до того момента, пока MRA не станет равным МСА.

8.3. Олигополия

Олигополия – рыночная структура, при которой большая часть производства и продаж осуществляется небольшим числом сравнительно крупных предприятий. Многообразие форм поведения олигополий и особенности их взаимоотношений в конкретных рыночных ситуациях предопределяют существование большого количества разно-

86

образных моделей поведения компаний на рынке. Условно выделяют кооперированную и некооперированную олигополии.

При кооперированной олигополии фирмы согласуют взаимное поведение посредством сговора или каким-либо другим способом.

При некооперированной олигополии фирмы определяют оптимальные объёмы выпуска и цены независимо друг от друга.

Всоответствии с этим делением классифицируются

ибазовые модели олигопольного рынка.

Модель дуополии Курно. Модель О. Курно, создан-

ная в 1838 году, является одной из первых попыток анализа рынка некооперированной олигополии. Курно проанализировал следующую ситуацию.

В небольшом городке на юге Франции существует рынок лечебных вод, на котором действуют две фирмы, схожие по масштабам деятельности и по уровню издержек. Добываемая вода продаётся туристам, причём известна зависимость между ценой и объёмом продаж, т.е. функция рыночного спроса.

Для простоты Курно задал функцию спроса линейным уравнением вида:

где:

Q = Q1 + Q2.

Обе фирмы стремятся к максимизации прибыли, но вынуждены учитывать в своей деятельности объёмы выпуска фирмы-конкурента. Поскольку сговор между фирмами невозможен, обе фирмы должны постоянно корректировать свои объёмы, исходя из предполагаемых объёмов своих конкурентов.

Например, если фирма 1 полагает, что возможный дневной выпуск фирмы 2 равен нулю, т.е. она является единственным производителем и спрос на её продукцию сов-

87

падает с рыночным спросом, то она предложит на рынок максимально допустимый объём минеральной воды.

Если предполагаемый объём выпуска фирмы 2 будет больше, то фирма 1 скорректирует свой выпуск исходя из остаточного спроса (рыночный спрос минус спрос на продукцию фирмы 2), т.е. в точке оптимума произведёт меньше продукции.

И если фирма 1 полагает, что фирма 2 покрывает весь дневной выпуск, она предпочтёт свести своё производство до нуля.

Аналогичным способом поступает и фирма 2.

Таким образом, оптимальный объём производства одной фирмы будет меняться в зависимости от того, как, по её мнению, будет расти или сокращаться объём выпуска фирмы конкурента. Функциональная зависимость производства одной фирмы от предполагаемого объёма производства другой фирмы называется уравнение реакции:

Q1 = f(Q2); Q2= f(Q1).

Совокупность точек на кривой реакции фирм показывает, какой будет реакция одной из фирм при выборе объёма своего выпуска на решение другой фирмы относительно своего выпуска. Точка пересечения кривых реакции называется точкой равновесия Курно.

В точке равновесия фирмы достигают наилучших показателей прибыли и ни одна из фирм не заинтересована в любых отклонениях от точки равновесия.

Модель ломаной кривой спроса. Модель была разработана в 1939 г. американским экономистом Полем Свизи. Основная задача модели – объяснить жёсткость цен в условиях некооперируемой олигополии. В соответствии

сданной моделью олигополисты имеют дело с кривой спроса

сизломом в точке текущей цены (Р*).

При ценах ниже Р* спрос является неэластичным, а при ценах выше Р* – высокоэластичным. Причина кроется

88

втом, как олигополисты оценивают наиболее вероятную реакцию конкурентов на изменение своих цен.

Если одна из фирм понижает свои цены ниже уровня Р*, то её конкурент последует её примеру, чтобы не потерять своих покупателей.

Если же фирма повышает свои цены выше уровня Р*, то конкуренты не последуют её примеру, поскольку в этом случае они, ничего не предпринимая, расширят свои доли рынка.

Изгиб кривой спроса в точке текущей цены имеет своим следствием разрыв кривой предельного дохода на участке разрыва.

Если в этих условиях предельные издержки возрастают

впределах участка разрыва, то оптимальная цена остаётся прежней.

Модель ломаной кривой спроса объясняет причину стабильности цен на олигополистическом рынке при небольшом изменении издержек производства. Очевидно, что если фирмы ожидают адекватной реакции на свои действия со стороны конкурентов, они постараются воздержаться от одностороннего повышения или понижения цен, чтобы избежать разрушительной ценовой войны.

Исключением может быть ситуация, когда издержки олигополистов существенно различаются и фирма с наименьшими издержками может назначить более низкую цену, чтобы использовать своё преимущество.

Вместе с тем допущение о возможной реакции конкурентов не всегда справедливо. Понижение цены одним из олигополистов может быть расценено как следствие того, что товар устарел, и фирма, снизив цену, старается расширить рынок сбыта. Соответственно и реакция конкурентов будет зависеть от их видения ситуации.

Модель картеля. Модель картеля представляет собой крайний случай кооперированной олигополии.

Картель можно определить как формальную организацию производителей в целях ограничения конкурентных

89

сил на рынке и получения её участниками монопольно высокой прибыли путём сговора.

Картель предполагает соглашение относительно:

–принципа установления цен;

–раздела рынков сбыта;

–квот производства;

–обмена патентами и другой информацией, имеющей коммерческий интерес.

Картели могут быть как национальными – объединять предприятия одной страны, так и международными – ОПЕК (Организация стран – экспортёров нефти).

На внутреннем рынке во многих странах картели являются незаконными и действуют нелегально. Так, в 20002001 гг. два ведущих аукционных дома, Sotheby,s и Christie,s, на долю которых приходится 95% мирового рынка торговли предметами старины и искусства, были обвинены в ценовом сговоре.

Модель ценового лидера. Если фирмы не имеют возможности заключить соглашение на законных основаниях, они могут координировать свою деятельность так, как если бы соглашение существовало.

Одной из форм подобной координации является ценовое лидерство. Преимущество ценового лидерства, в отличие от картеля, заключается в том, что: данная форма не противоречит антимонопольному законодательству; фирмы сохраняют полную независимость и свободу в своей производственной и сбытовой деятельности.

В данной модели одна из фирм отрасли получает признанный статус ценового лидера, который регулирует цену продукции, повышая или понижая её, а все остальные фирмы следуют за ней.

Различают две основные формы ценового лидерства, не основанного на тайном сговоре:

–лидерство доминирующей фирмы;

–лидерство барометрической фирмы.

90