Управленческая экономика. Учебное пособие

Рыночное равновесие считается стабильным, если рынок, выведенный из состояния равновесия, способен вновь вернуться к нему под влиянием лишь внутренних факторов. В этом случае говорят о саморегулирующемся механизме рынка [4].

Анализ стабильности рынка имеет большое практическое значение, поскольку позволяет определить границы целесообразности государственного вмешательства в рыночный механизм. Если рынок стабилен, то государству не следует вмешиваться в его функционирование, и наоборот, если рыночное равновесие не стабильно, то государственное регулирование становится необходимым.

Установление равновесия по Вальрасу. Если цена выше равновесной, то объём предложения выше объёма спроса, возникает избыток товара. Наиболее действенный способ избавиться от него – снизить цену товара, в результате чего увеличится спрос на товар. Объяснение установления равновесия за счёт колебания цен, в ходе которого их повышение или понижение приводит рынок в состояние равновесия, принадлежит швейцарскому экономисту А.Вальрасу.

Установление равновесия по Маршаллу. Второй меха-

низм установления рыночного равновесия описал английский экономист А.Маршалл, который показал, что, реагируя на нарушение рыночного равновесия, продавцы могут манипулировать не ценами, а объёмом предложения. При любом объёме предложения ниже равновесного цена предложения меньше цены спроса (Ps < Pd).

Это весьма выгодно для продавцов: выставив свои товары по цене Pd, они легко реализуют их, получив большую прибыль. Это заставит фирмы наращивать производство, предложение будет расти, а цены постепенно падать, пока не дойдут до равновесного уровня.

Рыночное равновесие и государство. Формирование равновесных рыночных цен на основе свободного взаимодействия спроса и предложения составляет основу саморе-

31

гулирования рыночной экономики, тем не менее, в современном мире нет стран, где бы не осуществлялась та или иная форма государственного вмешательства в процесс рыночного ценообразования. Наиболее распространёнными вариантами такого вмешательства в действие рыночных сил можно считать:

–государственный контроль над ценами;

–взимание налогов и предоставление субсидий. Государственное вмешательство в этом случае может

принимать форму установления фиксированных цен.

Впрактике встречаются фиксированные цены двух видов [2]:

1)максимальные цены, или потолок цены, вводимые, когда равновесные цены представляются обществу слишком высокими. Государство принудительно устанавливает в этом случае предел повышения цен;

2)минимальные цены, или нижний уровень цены, устанавливаемые, когда равновесная цена считается неоправданно низкой.

Фиксированные цены приводят к нарушению рыночного равновесия:

– если фиксированная цена ниже равновесной, то возникает дефицит товара;

– если установленная цена выше равновесной, то следствием является излишек товара.

Другой формой действий государства, влияющей на равновесную цену, можно считать налоги и субсидии.

Особенно сильное влияние на рыночное равновесие оказывают косвенные налоги (НДС, таможенные пошлины, акцизы). Механизм уплаты этих налогов предполагает, что покупатель платит за товар цену с надбавкой в виде косвенного налога, что приводит к снижению спроса на товар, а продавец перечисляет сумму, равную величине налога, в бюджет государства, следствием чего является снижение предложения товаров (табл. 3.1). Кроме того образуются чистые потери общества.

32

Таблица 3.1

Последствия повышения налогов при разной эластичности спроса и предложения

Антиподом налогов выступают субсидии. Чтобы стимулировать производство товаров, государство может взять на себя часть затрат фирмы. Субсидия вызовет сдвиг кривой предложения вниз. Возникает новая точка равновесия и соответствующие ей более низкий уровень цен и более высокое предложение товара.

3.3. Определение кривой спроса фирмы

Поведение фирмы на рынке решающим образом зависит от формы кривой спроса на её продукцию. Однако менеджеру она не всегда известна. Но спрос на производимый товар необходимо хотя бы приблизительно оценивать.

Оценка кривой спроса включает в себя несколько этапов:

1)определение основных переменных, от которых зависит спрос на товар;

2)сбор данных о динамике интересующих переменных за определённый период времени;

3)выбор уравнений, которые отражают характер действия выявленных переменных на спрос;

4)проведение регрессионного анализа.

Рассмотрим каждый этап более подробно.

33

Определение переменных. Определение переменных,

оказывающих существенное влияние на спрос, имеет большое значение. Предположим, что на спрос на холодильники оказывают влияние следующие переменные: цена, доход потребителя и расходы фирмы на рекламу.

Зависимость спроса от данных факторов может быть представлена в виде функции спроса:

Qd = f (P, I, A) (3.4)

При этом взаимосвязь спроса на холодильники будет при прочих равных условиях:

–с ценой (P) – обратной (отрицательной);

–с доходом (I) – прямой (положительной);

–с расходами на рекламу (А) – прямой (положительной).

Сбор данных. Для превращения приведённой функции спроса в пригодную для конкретных расчётов формулу необ-

ходимы фактические данные, которые менеджер получает в ходе сбора и оценки информации об объёмах продаж, ценах и пр. При этом используются активные и пассивные методы сбора информации.

Пассивные методы сбора информации состоят в использовании уже имеющихся в распоряжении данной фирмы данных о реализации данного продукта в предшествующие периоды и построении на их основе временных рядов (табл. 3.2).

Другой распространённый метод пассивного сбора информации носит название структурного анализа. При этом подходе имеющиеся у фирмы данные об уровне спроса в определённый момент времени представляются с разбивкой по регионам или группам населения (табл. 3.3).

Таблица 3.2

34

Таблица 3.3 Принципиальная схема структурного анализа

Активные методы сбора информации предполагают специальные усилия фирмы, направленные на получение необходимых сведений.

Чаще всего используются:

–лабораторный эксперимент;

–интервью;

–рыночный эксперимент.

При лабораторном эксперименте группе покупателей выдаётся некая сумма денег и разрешается потратить на определённый товар. Меняя цену товара, выдаваемую сумму денег и др. параметры, можно проследить, как меняется спрос на товар.

Интервью или опросы предполагают постановку перед потенциальными покупателями определённых вопросов, например: почему приобрели товар этой фирмы, до какого уровня необходимо снизить цену, чтобы увеличить закупки и пр.

Рыночный эксперимент предполагает изменение фактических условий продажи на изолированных сегментах рынка. Например: продавать на одном сегменте рынка товар по более низкой цене или увеличить расходы на рекламу и проследить, как эти и др. факторы повлияют на спрос.

Выбор уравнений. На основе собранных данных менеджеру надо выбрать вид уравнений для описания кривой спроса. Достигается это примерным сравнением значений независимых переменных и соответствующих им объёмов

35

спроса. Если данная взаимосвязь носит приблизительно линейный характер (например, удвоение интенсивности рекламы увеличивает спрос в 2,5–3 раза), то уравнение будет иметь вид:

Кроме линейной функции спроса возможно использование нелинейных (например, квадратичной функции спроса). Так, квадратичная функция спроса имеет вид:

Выбор подобной функции оправдан тогда, когда по данным видно, что увеличение интенсивности рекламы ведёт к ускоряющемуся росту спроса. Практика показывает, что моделирование спроса с помощью линейных уравнений даёт достаточно точные результаты и прибегать к более сложным нелинейным моделям нет необходимости.

Регрессионный анализ. Для построения кривой спроса применяется регрессионный анализ, посредством которого выясняется зависимость между величиной спроса и независимыми переменными. Большая часть расчётов регрессии проводится на компьютерах с помощью таблиц

«Excel».

Допустим, что в нашем примере с товаром «Х» менялась только цена, другие факторы: доход, расходы на рекламу были постоянными. В этом случае линейная функция принимает вид:

Данные временного ряда дают информацию о величине спроса и цены за каждый год. Их необходимо представить графически в виде точек, соответствующих наблюдавшимся сочетаниям цены и величины спроса.

36

Чтобы выявить тенденцию взаимосвязи объёма спроса и цен, эти точки необходимо соединить линией, называемой линией тренда. При этом часть точек окажется выше, а часть

– ниже линии тренда. Поэтому задача состоит в поиске прямой, пусть не идеальной, но всё-таки как можно лучше показывающей эту связь. Статистический метод, применяемый для нахождения линии тренда, называется методом наименьших квадратов.

Расстояние по вертикали между представленными на графике точками и прямой называются отклонениями, или разбросами. Чем менее точно проведена линия тренда через точки, тем больше будут отклонения. Метод наименьших квадратов предполагает, что оптимальной линией тренда будет такая прямая, для которой отклонения окажутся минимальными. Существует математическая процедура, позволяющая так подобрать коэффициенты b0 и b1, чтобы минимальной была сумма квадратов отклонений. Построенная таким образом прямая позволяет определить функцию спроса с конкретными значениями коэффициентов b0 и b1.

Данные коэффициенты называются оценёнными коэффициентами регрессии.

Если на некий параметр влияет более чем одна незавсимая, то для построения уравнения используют метод множественной регрессии, в рамках которого также используется метод наименьших квадратов с использованием информации временных рядов.

Подставив в это уравнение ожидаемые величины независимых переменных (цен, доходов населения, расходов на рекламу), менеджер может составить прогноз спроса на товар. Он может проиграть на модели и разные сценарии. Например, установить, каким образом фирме выгоднее привлекать потребителей – снижая цены или увеличивая расходы на рекламу. Можно также выяснить, как повлияет на спрос ожидаемый рост или снижение доходов потребителей.

37

Контрольные вопросы:

1.Дайте определение таких базовых понятий, как «спрос» и «предложение». Какие виды спроса и предложения вы знаете?

2.Какие методы можно использовать для практической оценки и прогнозирования рыночного спроса?

3.Какие наиболее значимые неценовые факторы вы

знаете?

4.Как называется количественная зависимость между величиной спроса и определяющими его факторами?

5.Укажите три способа представления функциональной зависимости между величиной спроса и ценой.

6.Охарактеризуйте механизм установления рыночного равновесия (по А. Вальрасу и по А. Маршаллу).

7.Какие вы знаете формы государственного вмешательства в процесс рыночного ценообразования?

8.Какие этапы включает в себя оценка кривой спроса?

9.Какие активные и пассивные методы сбора информации используются для превращения приведённой функции спроса в пригодную для конкретных расчётов формулу?

10.Как осуществляется выбор вида уравнений для описания кривой спроса?

11.Как реализуется метод регрессионного анализа для построения кривой спроса?

38

ТЕМА 4 ЗНАЧЕНИЕ ЭЛАСТИЧНОСТИ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ В ПРИНЯТИИ РЕШЕНИЙ Основные вопросы:

4.1.Экономическая концепция эластичности.

4.2.Эластичность спроса и предложения.

4.3.Принципы управления спросом.

Основные понятия: эластичность, эластичность спроса по цене, эластичность спроса по доходу, перекрёстная эластичность спроса, эластичность предложения, оценка эластичности.

4.1. Экономическая концепция эластичности

Понятие эластичности. Чувствительность рынка к изменению цен, дохода или каких-либо других показателей рыночной конъюнктуры отражается таким показателем как коэффициент эластичности.

Экономическое определение эластичности спроса и предложения дал Альфред Маршалл (1885 г.). Коэффициент эластичности применяется при анализе рыночного равновесия, в теории фирмы, при исследовании специфики рыночных структур, для оценки монопольной власти, при исследовании международных отношений и др. [2].

Альфред Маршалл (1842-1924) – английский экономист, основоположник неоклассического направления в экономической науке, представляет кембриджскую школу экономики.

Неоклассическое направление исследует поведение т.н.

экономического человека, который стремится максимизировать доход и минимизировать затраты.

Коэффициент эластичности – степень количе-

ственного изменения одного фактора (например, объёма спроса или предложения) при изменении другого фактора, (например, цены, доходов или издержек) на 1%.

Метод точечной эластичности. Используется, когда необходимо оценить взаимную чувствительность спроса и цены в конкретной ситуации (в точке):

39

Е = Изменение Q в % / Изменение Р в %

Q/(Р) – производная функции спроса (или предложения) по цене;

Р – рыночная цена;

Q – величина спроса (предложения).

Метод дуговой эластичности. Применяется в том слу-

чае, когда оценивается реакция рынка при переходе от одного состояния (одной точки) к другому состоянию (другой точке), например, изменение продаж при изменении цены. Измерение эластичности между двумя точками на кривой спроса или предложения предполагает знание первоначальных и последующих цен и объёмов.

При расчётах используются средние показатели:

где:

Q1,Q2 – первоначальные и последующие величины спроса;

Р1,Р2 – первоначальная и последующая цены.

В зависимости от значения коэффициента различают:

–эластичный спрос, если |E| > 1;

–неэластичный спрос, если 0 < |E| < 1;

–cпрос единичной эластичности, если |E| = 1;

–абсолютно неэластичный спрос, если Е = 0;

–абсолютно эластичный спрос, eсли Е = ( ∞ ).

4.2. Эластичность спроса и предложения

Эластичность спроса по цене. Эластичность спроса по цене показывает степень количественного изменения спроса при изменении цены на 1%.

40