Управленческая экономика. Учебное пособие

Лидерство доминирующей фирмы возникает в усло-

виях, когда фирма контролирует значительную часть производства и продаж и может оказать влияние на рынок посредством собственных решений, уровень издержек фирмы является наименьшим в отрасли, а дифференциация продукции выделяет её в глазах потребителей за счёт высокого качества, рекламы и т.д. На протяжении долгого времени IBM была признанным лидером в компьютерной индустрии.

Лидерство барометрической фирмы предполагает существование в отрасли нескольких примерно равноценных предприятий, так что ни одно из них не может навязывать свои цены другим. В этих условиях одна из фирм отрасли становится ценовым лидером не потому, что имеет наибольшую долю на рынке или наименьшие издержки, а в силу своей способности верно отслеживать изменения в рыночной ситуации (предстоящий рост цен на ресурсы или товары-заменители и др.).

Одна из фирм отрасли (не обязательно одна и та же) будет инициировать изменение цен в соответствии с экономическими условиями, а другие фирмы будут следовать или не будут следовать её примеру.

Если барометрический лидер неверно оценил экономические факторы, то остальные фирмы могут не менять свои цены или менять их в гораздо меньшей степени. Если барометрический лидер правильно оценил состояние экономики, то все остальные фирмы вполне могут адаптироваться к новому уровню цен.

Примеры барометрического ценового лидерства можно наблюдать в индустрии авиаперевозок. В 2004 г. из-за повышения цен на горючее American Airlines повысила цены на авиабилеты. Некоторые компании последовали её примеру, а другие, с более низкими издержками отказались увеличивать тарифы. Через день American Airlines и остальные компании отказались от повышения тарифов.

Привлекательность ценового лидерства заключается в его возможности устранять перегиб кривой спроса. Фирма,

91

являющаяся ценовым лидером, может быть уверена в том, что конкуренты последуют как за повышением цен, так и за их понижением.

Метод ценообразования «издержки-плюс». При дан-

ном методе в качестве базы ценообразования используются средние переменные издержки [10]:

Так как P = ATC + П, то: AVC + AFC + П = AVC + K(AVC) и K(AVC) = AFC + П.

Следовательно, коэффициент (К) устанавливается с таким расчётом, чтобы общая величина надбавки над средними переменными издержками покрывала средние постоянные издержки и принесла некоторую запланированную прибыль.

Математическое применение метода «издержки-плюс» и ценообразование на основе предельных издержек

Можно показать, что при определённых обстоятельствах метод «издержки-плюс» совпадает с максимизацией прибыли т.е. MR=MC.

MR = P(1 + 1/E)

Так как прибыль максимальна при MR=MC, то уравнение можно представить следующим образом:

МС = Р(1 + 1/Е)

При определённых условиях МС = АТС. Поэтому уравнение примет вид:

АТС = Р(1 + 1/Е)

и его можно переписать так:

АТС = Р{ (Е + 1) / E }.

Чтобы показать, каким образом цена основана на средних издержках, можно переписать уравнение следующим образом:

Р = АТС{Е/ (Е + 1)}.

92

В случае ценообразования по методу «издержкиплюс»:

Р = АТС (1 + М),

где:

М – процент надбавки.

Если сравнить два предыдущих уравнения, то получим:

(1 + М) = Е / (Е + 1).

Можно показать, что между наценкой и эластичностью спроса существует обратная зависимость.

Например, если Е = -2, то ( 1 + М) = -2/-1 и М , таким образом, составит 100%. Но если Е = -5, то (1 + М) = -5/-4 = 1,25 и наценка составит 25%.

Этот результат показывает, что чем ниже эластичность спроса, тем больше будет торговая наценка.

Модель Баумоля. Ещё одна модель олигополистического поведения, разработанная американским экономистом Уильямом Баумолем [13]. Эта модель игнорирует взаимозависимость и постулирует, что главной задачей фирмы является не максимизация прибыли, а максимизация доходов, зависящая от достижения определённого уровня прибылей. Баумоль выдвигает следующие причины обоснования этой задачи:

1) Фирма станет более конкурентоспособной, если станет крупнее с точки зрения дохода.

2) Оплата труда менеджеров связана не столько с прибылью, сколько с доходом.

Контрольные вопросы:

1.Какие формы конкуренции (модели рынка) Вам известны? Чем они характеризуются?

2.Объясните, почему правило Р = МС ведет фирму

коптимальному уровню производства.

3.Что такое монополия, и какие причины возникновения монополий Вам известны?

93

4.Назовите индекс, используемый в экономической теории для оценки степени монополизации рынка.

5.Какими особенностями характеризуется поведение фирмы на монополистическом рынке?

6.Что такое олигополия? Приведете известные Вам примеры олигополистических рынков.

7.Выделите причины формирования олигополистического рынка.

8.Какие достоинства и недостатки присущи олигополистическому рынку?

9.Выделите особенности поведения фирм на олигополистическом рынке.

10.Дайте определение взаимозависимости и объясните роль, которую она играет в установлении цен на олигополистическом рынке.

11.Объясните, каким образом ценовые факторы помогают фирме дифференцировать свои товары и услуги в условиях монополистической конкуренции и олигополии.

94

ТЕМА 9 ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ НАМЕЧАЕМЫХ КАПИТАЛОВЛОЖЕНИЙ И СТЕПЕНЬ РИСКА

Основные вопросы:

9.1.Экономический анализ эффективности намечаемых капиталовложений.

9.2.Степень риска.

9.3.Экономический анализ эффективности намечаемых капиталовложений в условиях риска.

Основные понятия: капиталовложения, анализ эффективности, приток и отток денежных потоков; инвестиции, чистая дисконтированная стоимость проекта, коэффициент окупаемости, ставка дисконта, степень риска.

9.1. Экономический анализ эффективности намечаемых капиталовложений

Экономический анализ эффективности намечаемых капиталовложений проводится в следующих случаях [14]:

1)Расширение производственных помещений. Растущий спрос на товары компании ведут к рассмотрению вопроса о новом или дополнительном заводе, новых офисов для продажи или торговых складов.

2)Новые или усовершенствованные товары. Могут понадобиться дополнительные инвестиции для того, чтобы внедрить на рынок новый или модифицированный товар.

3)Замена. Решения о замене могут быть двух типов: замена изношенного завода или оборудования и замена более эффективными станками оборудования, которое находится

врабочем состоянии, которое устарело.

4)Аренда или приобретение. Компания может столкнуться с необходимостью принять решение относительно крупных инвестиций в приобретение оборудования или выплаты арендной платы за длительное время,

5)Изготовление или приобретение. Компания может столкнуться с необходимостью принять решение относительно того, что целесообразнее: сделать крупную инвес-

95

тицию в производство деталей или воздержаться от инвестиций и заключить контракт с оптовым торговцем на приобретение этих же деталей. Аутсорсинг (привлечение сторонних специалистов) приобрел исключительное значение за пару последних десятилетий.

6) Прочие решения. Проблема экономического анализа эффективности капиталовложений встает всегда, если речь идет о первоначальном оттоке наличности и последующем ее притоке. Например, рекламная кампания или программа по обучению сотрудников может быть проанализирована

спомощью этого же метода.

7)Оборудование для обеспечения безопасность производства и охраны окружающей среды. Необходимость этих инвестиций может быть продиктована законом, поэтому она не подчиняется экономическим правилам принятия решений. Однако если существуют альтернативные варианты решения, то экономический анализ эффективности намечаемых капита-

ловложений может помочь выявить самый эффективный с точки зрения затрат вариант.

Для оценки программы капиталовложений используются следующие методы [14]:

1)метод чистой дисконтированной стоимости;

2)метод внутреннего коэффициента окупаемости.

Метод чистой дисконтированной стоимости (NPV).

Чистая дисконтированная стоимость проекта подсчитывается путем дисконтирования всех потоков наличности к настоящему моменту и вычитания дисконтированной стоимости всех исходящих потоков из дисконтированной стоимости всех входящих потоков. Математически это выражается в следующей простой формуле:

где:

t – период времени (например, год); п – последний период проекта;

96

Rt – приток наличных средств в период t; Оt, – отток наличных средств в период t, k – ставка дисконта (стоимость капитала).

Приток наличности показан в периоды от 1 до п, однако он мог наблюдаться отнюдь не во все эти периоды. Если рассматривается, например, проект, связанный со строительством завода, то может пройти какое-то время до первой отгрузки готовой продукции (т.е. первого поступления наличности), и она произойдет только в более поздний период.

Показано, что отток наличности начинается в период 0 (т.е. в самом начале проекта). На самом деле единственный отток средств может произойти в период 0. Если рассматриваемый проект – приобретение станка, который после установки обеспечит приток наличных средств.

Ставка дисконта k это процент, используемый для оценки проекта. Этот показатель представляет собой стоимость привлеченных фондов (альтернативную стоимость капитала) и часто называется капитальными затратами. Его можно также назвать коэффициентом барьера или минимальным коэффициентом. Чтобы проиллюстрировать метод чистой дисконтированной стоимости, расссмотрим простой пример.

Предлагаемый проект требует одной начальной инвестиции в размере $100. Этот проект будет продолжаться 3 года, и приток наличных средств составит $40, $60 и $30 в 1- й, 2-й й 3-й годы соответственно. Капитальные затраты составят 12%.

Все оцениваемые потоки поступающей наличности были приведены (дисконтированы) к настоящему моменту при капитальных затратах в 12%, а затем сложены. Из этой суммы необходимо вычесть общую дисконтированную стоимость потоков уходящих средств. В данном примере есть только один поток уходящих средств в период 0 (настоящий момент), поэтому необязательно проводить дисконтирование

(табл. 9.1).

97

Таблица 9.1 Расчет чистой дисконтированной стоимости по проекту

Данные табл. 9.1 показывают, что чистая дисконтированная стоимость составляет $4,90. Стоит ли принимать это предложение?

На этот вопрос нужно дать положительный ответ. Чистая дисконтированная стоимость этого проекта имеет положительное значение. Другими словами, если сложить все потоки поступающей наличности, уменьшенные с поправкой на капитальные затраты, и вычесть поток уходящих средств, что-то останется. И можно заработать больше, чем составляют капитальные затраты (т.е. стоимость финансирования этого проекта). Это предложение принесет то, что потребуют поставщики капитала, плюс некоторое дополнительное количество.

Если чистая дисконтированная стоимость оказывается положительной, то проект приемлем с финансовой точки зрения. Если чистая дисконтированная стоимость имеет отрицательное значение, от проекта необходимо отказаться. Если чистая дисконтированная стоимость равна нулю, то проект всего лишь покроет капитальные затраты. Однако поскольку доход равен необходимому уровню дохода, проект выглядит приемлемым.

Метод внутреннего коэффициента окупаемости

(IRR). Вместо того чтобы смотреть на абсолютное количество долларов дисконтированной стоимости, как в методе анализа чистой дисконтированной стоимости, можно обратиться к показателю процентов, уравнивающему дисконтированную стоимость входящих и исходящих потоков средств:

98

где r –внутренний коэффициент окупаемости – неизвестная переменная, которую нужно найти.

На самом деле, нахождение внутреннего коэффициента окупаемости представляет собой частный случай метода чистой дисконтированной стоимости; внутренний коэффициент окупаемости проекта – это ставка дисконта, при которой чистая дисконтированная стоимость равна нулю. (Это происходит, когда проект может лишь возместить капитальные затраты).

Расчет внутреннего коэффициента окупаемости можно легко произвести с помощью методa проб и ошибок. Прежде всего необходимо выбрать подходящую ставку процента – иногда на основании лишь грамотных предположений, – а затем повторять процедуру до тек пор, пока не будет получен правильный ответ.

Обратимся к предыдущему примеру. С помощью метода анализа чистой дисконтированной стоимости было установлено, что при 12% cтоимости капитала чистая дисконтированная стоимость имеет положительное значение ($4,90), поэтому внутренний коэффициент окупаемости должен быть больше 12%. Можно начать с 14%.

Таблица 9.2

Расчет чистой дисконтированной стоимости при разных ставках cтоимости капитала (14% и 15%)

99

Результат остается положительным, поэтому следует повторить расчеты с процентной ставкой, равной 15%.

В этом случае получается отрицательное значение чистой дисконтированной стоимости; значит, 15% – это слишком много. Итак, результат находится где-то между 14% и 15%. Нетрудно заметить, что внутренний коэффициент окупаемости гораздо ближе к 15, чем к 14%.

Более точный ответ можно получить, воспользовавшись линейной интерполяцией. В результате внутренний коэффициент окупаемости составит примерно

14,9%.

Критерий принятия или отказа для внутреннего коэффициента окупаемости основан на сравнении внутреннего коэффициента окупаемости со стоимостью капитала проекта. Если внутренний коэффициент окупаемости превышает стоимость капитала – необходимый коэффициент окупаемости – предложения, то это является сигналом к тому, чтобы принять это предложение. Если же внутренний коэффициент окупаемости меньше к, от предлагаемого проекта следует отказаться. Если же внутренний коэффициент окупаемости равен k, то можно было бы сказать, что тем, кому предстоит принять решение, будет все равно, примут ли этот проект или отклонят. Однако в защиту проекта можно сказать то, что он окупит стоимость капитала и, следовательно, в крайнем случае проект можно принять.

Чтобы делать инвестиции в проекты, компания должна получать финансирование. Финансы могут поступать из различных источников. Во-первых, существуют долговые обязательства, долгосрочные или краткосрочные. Затем есть акции. Компания может задержать свои доходы, которые станут частью ее ценных бумаг, или выпускать новые акции. За любой тип финансирования приходиться платить, каждый обладает своей стоимостью. Именно эти стоимости образуют стоимость капитала. Как только вам удалось идентифицировать все эти стоимости, их необходимо сложить,

100