Туристско-рекреационные кластеры Российской Федерации. Учебное пособие

§ 2.8. Туристская паспортизация территорий и объектов

Рассмотрим понятие паспортизации в туризме. Паспорт — это документ, в котором изложены главные

сведения об объекте паспортизации, которые позволяют идентифицировать этот объект и отличать его от другого из аналогичной группы.

Существуют паспорта населенных пунктов (например, паспорт города, поселка), территорий (например, заповедника), конкретного объекта (например, паспорт зоопарка, музейного комплекса).

В туризме используют паспорта территорий, туристских объектов, экскурсий, туристских маршрутов и другие.

Субъекты Российской Федерации и муниципальные образования разрабатывают туристские паспорта и размещают их на туристских порталах регионов, сайтах туристскоинформационных центров и федеральных туристских порталах. Как правило, структура таких паспортов унифицирована.

Назначение туристских паспортов определяется необходимостью формирования единой информационной базы данных о состоянии туристских ресурсов региона (территории), предоставляемой потенциальным туристам и инвесторам, а также продвижения туристско-рекреационных кластеров и объектов на внутреннем и международном туристском рынке.

Паспортизация в туризме — это:

процесс выявления, сбора, хранения и обработки, актуализации и распространения информации о свойствах объектов и субъектов туристской сферы, их окружающей среды конкретного региона, территории;

информационно-правовая система сбора, накопления, хранения и доведения до потребителей сведений о со-

111

стоянии, использовании и ценности туристского ресурса;

система формирования реестра данных, систематизация информации о состоянии туристской сферы на определенный момент времени;

способ продвижения туристского потенциала и воз-

можностей страны, регионов, территорий на туристских рынках.

Туристский паспорт — это документ, в котором содержится полный перечень туристских ресурсов, туристских организаций и сопутствующих отраслей. Общая характеристика паспорта изложена на официальном портале «Туристский паспорт регионов РФ»65.

Варианты оформления туристского паспорта территории (региона) могут быть разные — от нескольких форм (таблиц) до больших справочников с описательными текстами, фотографиями и картами, таблицами. Паспорта могут создаваться в электронном виде с открытым доступом в Интернете и/или бумажном варианте (брошюры, буклеты).

Структура туристского паспорта территории имеет обязательные и дополнительные разделы.

К обязательным разделам относятся:

1.Общие сведения о регионе: административно-терри- ториальное устройство; символика региона; автомобильный, телефонный коды в регионе, почтовые индексы; количественный и этнический состав населения, историческая справка.

2.Географическое положение: карта региона (муниципалитета); климат; водные, лесные, горные, степные и др. ландшафтные ресурсы; флора и фауна; состояние окружающей среды; природно-лечебные ресурсы.

3.Органы власти и управления в сфере туризма: структура управления, полномочия и права; региональная норма-

65 Туристский паспорт регионов РФ. URL: http://utp.nbcrs.org/

112

тивно-правовая база, регламентирующая туристскорекреационную деятельность; общественные организации

иобъединения в сфере туризма; туристско-информа- ционные центры и информационные туристские ресурсы региона; рекламные материалы по региону, рекламноинформационные издания и сайты о регионе, видеоматериалы; мероприятия по продвижению региона; участие в федеральных государственных программах и проектах в сфере туризма; консульства и посольства, представительства по туризму зарубежных стран.

4.Туристская инфраструктура: транспортные компании (по видам транспорта); объекты размещения и средняя (минимальная) стоимость проживания; объекты общественного питания; учреждения санаторного типа; детские

иоздоровительные лагеря; туристские, экскурсионные и страховые компании; клубы, кафе.

5.Виды туризма: приоритетные виды туризма; основные «бренды» территории; перспективные виды туризма в регионе; основные виды сувенирной продукции, народные художественные промыслы территории.

6.Объекты туристского притяжения: памятники, исторические здания и сооружения; музеи, музеи-заповедники, знаменитые люди и события; выставочные залы; усадьбы и усадебные комплексы; религиозные объекты, объекты паломничества и религиозного туризма; объекты природнозаповедного фонда; пляжные зоны, места отдыха населения; охотничье-рыболовные объекты; объекты сельского туризма; объекты промышленного туризма; объекты делового туризма; спортивные сооружения, в том числе горнолыжные объекты; объекты развлечения; парково-рекреаци- онные зоны; народные промыслы и ремесла.

7.Наиболее значимые места территории: уникальные природные объекты; достопримечательные промышленные объекты; объекты региона, с которым связаны местные ле-

113

генды; топ экскурсий; уникальная кулинария; туристские и экскурсионные маршруты.

8.Туристско-значимые события: региональный календарь туристских событий, национальный календарь туристских событий и туристские события международного уровня, в которых регион (муниципальное образование) принимает участие.

9.Отличительные особенности региона для иностранных туристов: например, десять причин для зарубежного туриста приехать в регион; пять причин для зарубежного туриста приехать в регион, если он уже был в регионе.

10.Общий вклад туризма в экономику: инвестиционные проекты; меры региональной поддержки инвесторов в сфере туризма; наличие туристско-рекреационных кластеров и особых экономических зон туристско-рекреационного типа федерального и/или регионального уровня, природных парков и особо охраняемых природных территорий; наличие программы по развитию сферы туризма; наличие и реализация механизмов государственно-частного партнерства

втуризме (перечень проектов и структура финансирования); поступление налогов и сборов в консолидированный бюджет РФ и региона; структура прямых доходов туристского комплекса.

11.Качество и конкурентоспособность туристского продукта: отличительные (уникальные) особенности турпродукта, учитывающие региональную специфику; качество персонала (количество сотрудников туристских предприятий и процент имеющих профильное туристское образование, опыт работы), сертификация, безопасность.

В нашей стране в рамках исполнения поручения Координационного совета по туризму России создается «Унифициро-

ванный туристский паспорт региона» (УТПР, ТПР), который представляет собой «полный каталог объектов культуры, природных богатств, транспортных и всех других туристских достоинств территории». Это «свод самой разнообразной

114

информации, интересной как туристам, так и инвесторам», которую можно сгруппировать следующим образом:

статистические (количественные) данные;

информационные данные (о структуре территории, населении, системе управления и программах в сфере туризма и т. п.);

описательные данные (о природно-географических особенностях, транспортной доступности, туристская инфраструктура и т. п.);

маркетинговые данные (отличительные особенности, привлекательность, прогнозы, обоснования и т. п.).

Работа в регионах по созданию «Унифицированного туристского паспорта» представляет собой «инвентаризацию» ресурсов для оценки текущего туристского потенциала, формирования единой информационный базы данных о состоянии туристских ресурсов регионов, оценки их инвестиционной привлекательности и продвижения на внутреннем и зарубежном туристских рынках.

Вопросы для самоконтроля

1.Поясните, что означает туристская паспортизация территорий? Каково назначение паспортизации в туризме?

2.Поясните, что представляет собой туристский паспорт. Приведите примеры.

3.Назовите основные разделы туристского паспорта. Приведите примеры.

4.Какова роль туристского паспорта в развитии и продвижении туристско-рекреационных кластеров? Приведите примеры.

5.Поясните, что такое «Унифицированный туристский паспорт региона»?

6.Поясните, какие задачи решает УТПР.

115

Рекомендуемая литература

1.Туристский паспорт регионов РФ. — URL: http://utp.nbcrs.org/

2.Система обмена туристской информации NBCRS. — URL: https://www.nbcrs.org/

§ 2.9. Территориальный маркетинг

Для продвижения и развития туристско-рекреационных кластеров одним из инструментов является территориальный маркетинг (маркетинг мест, маркетинг территории). Маркетинг территории направлен на формирование имиджа территории, ассоциаций, связанных с определенными местами, объектами, достопримечательностями, которые посещают туристы и которые выступают в качестве притягательной силы для потенциальных потребителей и возвратности актуальных клиентов. Маркетинговый подход к территории направлен на повышение туристско-рекреа- ционной привлекательности кластеров, повышение привлекательности территории как объекта инвестирования и как среды жизнедеятельности.

Изучая различные научные подходы к определению понятия «территориальный маркетинг», Л. М. Капустина и Е. Н. Чернавских приводят различные интерпретации этого понятия, в одной из которых говорится, что это «система управления, направленная на изучение и учет спроса, предложений и требований рынка для более обоснованной ори-

116

ентации органов власти… на удовлетворение потребностей жителей… в товарах и услугах»66.

Со ссылкой на работы А. Панкрухина и других авторов Л. М. Капустина и Е. Н. Чернавских выделяют следующие особенности объекта территориального маркетинга:

территория в целом и ее соответствие специфическим потребностям различных целевых групп потребителей;

отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., формируемых в пределах территории;

роль и задачи органов исполнительной власти по обеспечению устойчивого развития территории;

интересы территории, ее внутренних и внешних субъектов;

реальные потребности, ожидания, полезности территории для резидентов и нерезидентов физических и юридических лиц67.

Территориальный маркетинг основывается на имидже и спросе на региональный туристский продукт и в то же время формирует их. Такой вид маркетинга должен осуществляться при участии территориальных органов исполнительной власти, территориальных субъектов экономического развития, туристических компаний, операторов и агентств, учреждений культуры и сферы развлечения, спортивных комитетов и федераций и других структур, расположенных на туристской территории с целью сохранения существующих туристских потоков и привлечения внимания к ней возможных новых потребителей.

Одним из важнейших участников маркетинга территории является местное население, без поддержки которого невозможна успешная внешняя маркетинговая деятельность:

66Капустина Л. М., Чернавских Е. Н. К вопросу о понятии территориального маркетинга // Изв. УрГЭУ. 2011. № 5 (37). С. 112.

67Там же. С. 112–114.

117

1.Невозможно успешно развивать туризм в тех территориях, в которых местное население не испытывает чувства привязанности и влюбленности в свою территорию. Влюбленность жителей в свою территорию является одним из важных условий формирования аттрактивности68 территории у приезжих.

2.Лояльность и доброжелательное отношение к приезжающим и незнакомым людям, готовность оказывать им содействие в решении возникающих проблем формируют у туристов восприятие качественных характеристик сервиса.

3.Готовность и способность осуществлять профессиональную деятельность в условиях повышенной ответственности, соответствия стандартам, высокой интенсивности взаимодействия с большим количеством постоянно сменяемых клиентов и коллег.

4.Главным информатором (маркетинговым коммуникатором) после туристов (клиентов) о качестве оказываемых услуг является представитель местного сообщества, работник компании. Именно он, покидая рабочее место и находясь в нерабочей обстановке, передает в социальную среду первичную информацию, впечатления о прошедшем рабочем дне, коллективе, коллегах и руководстве.

Л. Б. Нюренбергер, анализируя состояние туристского рынка, подчеркивает необходимость использования в сфере туризма, помимо общепринятых видов маркетинга, маркетинг отношений, так как «стратегические конкурентные преимущества уже невозможно вырабатывать только на основе специфики и особенностей услуги, коммерческая результативность напрямую связана с удовлетворением многообразного спектра запросов потенциальных носителей спроса. Если раньше объектом маркетинговых программ

68 Аттрактивность — восприятие других людей, другого мира человека, возникающее на основе устойчивого положительного чувства, которое способствует формированию привязанности, дружеских чувств, симпатии или любви.

118

были анонимные массы потребителей, то сегодня ими стали идентифицируемые покупатели… современный покупатель приобретает не только услугу, но и все ее окружение»69.

Маркетинг отношений, по мнению автора, направлен на достижение целей всех вовлеченных сторон посредством выполнения взаимных обязательств. Исходя из особенностей услуг и функционирования туристского рынка, маркетинг отношений основывается на поведенческих и психологических факторах, влияющих на субъектов туристского рынка, и учитывает их, координирует маркетинговые действия всех участников процесса производства, реализации и потребления туруслуг, осуществляет диверсификацию ассортиментного портфеля турпродуктов, в том числе для сглаживания межсезонных трендов, формирует систему сервисного сопровождения и пакета дополнительных услуг, «делает акцент на длительные взаимоотношения, а не на отдельные трансакции, на удержание потребителей»70.

Рассмотрение туристской территории не только как административной и географической единицы, но и как особого продукта, объективной основой которого являются туристско-рекреационные ресурсы и инфраструктура, обладающего определенной потребительской ценностью, при системной маркетинговой стратегии повышает ее значимость у потребителей, местного населения и инвесторов.

Вопросы для самоконтроля

1. Поясните, почему конкурентоспособный туристский продукт является инструментом развития и продвижения туристско-рекреационных кластеров.

69Нюренбергер Л. Б. Маркетинг отношений на рынке туристских услуг: автореф. дис. … д-ра экон. наук. Новосибирск: СибУПК, 2010. С. 11.

70Там же. С. 12–13.

119

2.Перечислите и охарактеризуйте основные свойства, которые присущи конкурентоспособному туристскому продукту.

3.Поясните, почему региональные свойства туристского продукта усиливают его конкурентные преимущества.

Рекомендуемая литература

1.Капустина, Л. М. К вопросу о понятии территориального маркетинга / Л. М. Капустина, Е. Н. Чернавских // Изв. УрГЭУ. — 2011. — № 5 (37). — С. 110–114.

2.Нюренбергер, Л. Б. Маркетинг отношений на рынке

туристских услуг : автореф. дис. … д-ра экон. наук / Л. Б. Нюренбергер. — Новосибирск : СибУПК, 2010. — 33 с.

§ 2.10. Конкурентоспособный туристский продукт

В Стратегии развития туризма до 2035 года в Российской Федерации конкурентоспособный туристский продукт заявлен как инструмент развития туризма. Учитывая, что в связи с реализацией концепций, федеральных целевых программ, стратегий создано большое количество туристскорекреационных кластеров федерального значения, в каждом субъекте России создано и создается по нескольку кластеров регионального или локального (местного) значения, конкуренция за клиентов нарастает и будет нарастать в ближайшей и средней перспективе.

120