Телевизионное производство и вещание. Учебное пособие

цессах. В результате, спортивные достижения стали важным фактором позиционирования стран в современном мире. Для многих из них — это единственная возможность конкурировать с крупными государствами, сверхдержавами. Спринтеры с Ямайки и Багамских островов, стайеры из Кении и Эфиопии, горнолыжники Люксембурга и Лихтенштейна сделали, вероятно, для имиджа своих стран гораздо больше, чем политики и бизнесмены. Ведь флаг и гимн государства являются обязательным атрибутом спортивной победы. Например, став самостоятельным государством в 2006 г., маленькая Черногория выиграла в 2008 г. чемпионат Европы по водному поло, следствием чего стали такие же масштабные торжества в стране, что и по случаю объявления независимости. Ведь спортивная победа сделала это новое государство, пусть лишь на день, номером один в Старом свете.

Спорт кроме коммуникационного потенциала обладает серьезным социально-культурным статусом, что привлекает к нему массовые аудитории. До сих пор остается открытым вопрос о смысле и цели спорта, но гуманистический потенциал делает его составной частью позитивной социальной парадигмы, что активно используется государственной властью разных стран в рамках не только внутренней, но и внешней политики. Этот тезис хорошо иллюстрирует история Олимпийских игр, которые в разное время в разных странах использовались в рамках государственной коммуникационной стратегии: Лос-Анжелес-1932, Берлин-1936, Токио-1964, Москва-1980, Се- ул-1988, Атланта-1996, Пекин-2008. В рамках каждого из перечисленных выше спортивных мероприятий демонстрировался технологический рывок в области телекоммуникаций. Неслучайно, в 1960– 1970-х гг. — в период оформления телевидения в качестве основного канала массовой информации — два представителя американского истеблишмента Р. Кеннеди и Дж. Форд высказались о спорте как о важнейшем факторе национальной политики. Первый к высшим проявлениям национального престижа относил полет на Луну и олимпийские золотые медали. Второй утверждал, что «… при нынешнем состоянии системы массовых коммуникаций спортивный триумф яв-

81

ляется не менее эффективным способом поднять дух нации, чем, скажем, победа на поле сражения»4.

Итак, мы видим большую заинтересованность государственной власти не только в спортивных успехах своих спортсменов, но и в максимально широкой трансляции таких событий. Ранее мы подчеркивали, что телевидение — дорогой вид СМИ, поэтому его инвесторами обычно выступают крупный бизнес и власть. Исторически первой заинтересовалась телевидением власть и как раз в свете самого масштабного спортивного события — Олимпийских игр. В 1936 г. они прошли в Берлине, и подготовка была беспрецедентно масштабной. Она выразилась не только в строительстве и реконструкции спортивных объектов, но и в создании национальной системы телевидения. По замыслу фашистского режима, немецкий народ через спортивные достижения сборной Германии должен был найти подтверждение активно внедряемой теории превосходства арийской нации. Поэтому в информационно-пропагандистский комплекс были инвестированы серьезные средства, и одним из важных его элементов стало телевидения. Просмотр Олимпийских игр проводился, как правило, в общественных местах. Автору приходилось сталкиваться с разными цифрами: от 160 до 400 тысяч человек, но в любом случае в 1936 г. впервые в истории спорта его аудитория вышла за пределы объектов, где проводились соревнования.

На основе богатого телевизионного материала был создан фильм «Олимпия» (1936), имевший большой успех на международной арене. Однако после начала в 1938 г. в Германии этнических чисток, показы фильма прекратились. Уже после разгрома нацизма в 1956 году жюри, состоявшее преимущественно из американских кинематографистов, назвало «Олимпию» одним из десяти лучших фильмов мира. В 1996 г. автору пособия удалось посмотреть развернутый материал о становлении телевизионного спортивного вещания. Сюжет опирался на интервью режиссера «Олимпии» Лени Рифен-

4 Столяров В. Социальные проблемы современного спорта и олимпийского движения (гуманистический и диалектический анализ). Бишкек: Максат, 2015.

82

шталь (всего она прожила 101 год). В материале показывали исторические кадры из ее архива о том, как велась съемка Олимпиады. Удивительно, но уже тогда активно применялись методы, которые использовались до конца ХХ в., до начала цифровой эпохи: камеры закрепленные на платформах катились по рельсам, сопровождая бегунов; камеры на «журавлях» позволяли быстро приближаться к объекту съемки и так же быстро удаляться, переходя на панораму. И очень много крупных планов, демонстрирующих нюансы человеческого сверхнапряжения в спортивной борьбе. Можно сказать, что спортивные трансляции потребовали объединения всего наработанного кинематографического опыта, чтобы запечатлеть событие, которое развивается не по сценарию, а вершится здесь и сейчас.

Телевидение потребовало и внесения зрелищных элементов в спортивную программу. На Олимпиаде 1936 г. впервые состоялась церемония открытия, во время которой, опять же впервые, зажигалась чаша с олимпийским огнем, доставленного в Берлин по эстафете из Греции, родины Олимпийских игр. Сам формат церемоний открытия и закрытия Игр в виде шоу окончательно сложился в 1980 г., когда Олимпиаду принимала Москва. Подготовка потребовала замены телевизионного оборудования. Был построен олимпийский телекомплекс, который включал в себя 21 студию. Всего на Играх в Москве работало 300 телевизионных камер и 70 ПТС (передвижных телевизионных станций). Примечательно, что значительная часть оборудования была отечественного производства. Из-за бойкота Олимпиады сорвался ряд контрактов, в том числе и на поставку нового телевизионного видеооборудования третьего поколения. В СССР оно не производилось. В кратчайшие сроки была подготовлена вся необходимая технико-технологическая документация, и на Новгородском телевизионном заводе, Новосибирском заводе точного машиностроения и на Александровском радиозаводе была выпущена к Олимпиаде серия профессионального телевизионного оборудования: видеокамеры, видеомагнитофоны, мониторы, монтажные комплекты. Остается загад-

83

кой, почему эти разработки не пошли в серию и не составили конкуренцию мировым производителям.

В рамках обеспечения спортивных трансляций отрабатывались телевизионные технологии прямого эфира. Например, первые опыты показа футбольных матчей обозначили проблему: как запечатлеть главное действие игры — взятие ворот? Это потребовало появление новой профессии режиссера трансляции, который должен быть не только профессионалом в области управления съемочным процессом, но и хорошо разбираться в спорте, собирая для телевизионного эфира максимально полную и достоверную картину спортивного единоборства. Наконец, в рамках крупных спортивных событий, которые всегда патронирует государство — Олимпиад, чемпионатов мира по футболу — внедрялись новые технические стандарты (цвет, повторы, HD), которые сформировали современное представление о спортивной трансляции. Во время чемпионата мира по футболу во Франции в 1998 г. телережиссура трансляций вышла на новые рубежи показа спортивного события, что стало возможным после внедрения цифровых технологий. Неслучайно, после этого турнира в журнале «Искусство кино» была опубликована подборка материалов, в которых деятели кино и искусства рассуждали об эстетической стороне трансляций из Франции.

Не стоит забывать, что спорт является еще и сферой бизнеса. Общепринятым у специалистов считается деление на массовый спорт и спорт высоких достижений. Можно сказать, что государство и бизнес разделили сферы своего участия в спортивной деятельности. Государство отвечает за массовый спорт и национальные сборные как составную часть национального престижа, а бизнес интересуют наиболее зрелищные виды, где демонстрируется высочайшее мастерство, и что привлекает массовую аудиторию. Именно телевидение вывело аудиторию спортивных событий за рамки спортивных арен и сделало ее потенциально глобальной.

Профессиональный спорт начал складываться еще в дотелевизионную эпоху, но, как явление массовой культуры с огромными

84

финансовыми оборотами, он состоялся только в союзе с телевидением. Первопроходцами были североамериканские лиги по бейсболу и американскому футболу (Major League Basebal (MLB), National Football League (NFL)). Кстати, финал лиги по американскому футболу — Супербол — постоянно бьет рекорды по стоимости размещенной в его рамках рекламы. Еще одной профессиональной лигой, лидером по сборам от телевизионных трансляций, является National Basketball Association (NBA). Пожалуй, это самая популярная в мире лига, которая активно занимается продвижением своего продукта с помощью телевидения за пределами Северной Америки, тем самым популяризируя баскетбол. Примечательно, что все указанные лиги возникли в результате слияния некогда конкурировавших друг с другом ассоциаций. Основой же консенсуса были деньги от телевизионных трансляций.

О знаменитых хоккейных суперсериях Канада — СССР написано очень много, но редко где встречается мысль, что это был, прежде всего, коммерческий спортивный продукт. Находясь в тени указанных выше профессиональных североамериканских лиг, НХЛ (National Hockey League, NHL) активно искала эксклюзив, который бы привлек телевидение. Матчи с советской сборной стали уникальным событием. Успех первой суперсерии заложил традицию противостояния сборных и клубов двух ведущих хоккейных держав. Неслучайно принято считать, что они способствовали популяризации хоккея с шайбой, как минимум, на европейском континенте.

В целом же с 1970-х гг. начался активный процесс коммерциализации спортивного движения. После избрания в 1980 г. на пост президента МОК Х.-А. Самаранча началась кампания по допуску на Олимпиады профессиональных спортсменов. В 1988 г. на Играх выступили профессиональные теннисисты, и процесс пошел. Как результат, в 1998 г. Самаранч заключил сделку по продаже телевизионных прав пяти Олимпийских игр (с 2000 г. по 2008 г.). Общая сумма контракта составила 5 млрд 800 млн 800 тыс. долл. США. Таким образом, олимпийский бренд стал самым дорогим товаром в мире.

85

Разумеется, есть и негативная сторона этого процесса, поскольку весь спорт разделился на коммерческий и некоммерческий. Граница определяется зрелищностью, то есть интересом со стороны телевидения. В результате, современное пятиборье постоянно борется за сохранение своего места в олимпийской программе, так как этот вид не собирает серьезную аудиторию у телеэкрана.

Впрочем, ориентация на интересы телевидения чаще идет на пользу. Международная федерация волейбола изменила правила набора командами очков в партиях, что сделало игру динамичней. В художественной гимнастике и фигурном катании сняли запреты на оформление соревновательных костюмов, в результате чего они превратились в произведения из мира высокой моды. Возможности телевидения превратили малоинтересные гонки лыжных патрулей в популярнейший сегодня зимний вид спорта — биатлон. Невозможно представить, как можно смотреть керлинг без обязательного плана «сверху».

Таким образом, эксплуатация телевидением драматического потенциала спорта как зрелища с «ненаписанным» финалом идет ему на пользу, в том числе и потому, что увлекает детей и дает молодежи правильные жизненные ориентиры. Автор уверен, что расцвет женского фигурного катания в России напрямую связан с проектом «Ледниковый период». Коммерческая идея трансформировалась в популяризаторскую миссию, и с 2014 г. началась эпоха доминирования российских фигуристок — «птенцов “Ледникового периода”». Вполне обычной была картина, когда на открытом катке в 20-градусный мороз пяти-семилетки по полчаса кряду пытались крутить «бильман». И у некоторых элемент в конце концов получался. Когда к спортивным победам добавился телевизионный антураж, в России окончательно сформировалась новая спортивная религия.

Подводя итог, необходимо подчеркнуть, что спорт как уникальное социокультурное явление с безграничным зрелищным потенциалом вполне естественно чувствует себя в телевизионном пространстве, поскольку идеально вписывается в его эстетику и коммуникативность.

86

7. ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА

Федеральный закон о рекламе трактует сам термин «реклама» следующим образом: реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке5. В законодательной практике отдельного понятия «телевизионная реклама» нет, но тем не менее в профессиональный оборот оно уже вошло достаточно прочно — реклама, распространяемая в телевизионном эфире. Если разбирать содержание термина «телевизионная реклама», то совершенно очевидно, что оно имеет двусоставную структуру, и каждая лексическая единица несет в себе большой объем информации. Главным является реклама, и все основные категории общего понятия «реклама» переносятся на понятие «телевизионная реклама». Именно специфика канала распространения рекламной продукции влияет на содержание термина «телевизионная реклама». Несмотря на то, что прилагательное «телевизионная» вроде бы вторично по смыслу, именно здесь присутствует тема для исследования, поскольку телевизионная специфика, как мы подчеркивали выше, прямо отражается на процессе создания любой продукции для ее трансляции в телевизионном эфире.

Одной из ключевых проблем, которая широко обсуждается исследователями рекламы, является деление рекламы на виды и жанры. Одной из отличительных черт многих работ о рекламе является вольное обращение с понятием «жанр» и постоянная его подмена понятием «вид». Очень часто эти два разных понятия используются как синонимы. На наш взгляд, именно виды рекламы дают простор и свободу для научного поиска, когда исследователь может задавать разные параметры для видового и внутривидового деления. К жанру же

5 Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 29.09.2025) «О рекламе».

87

стоит относиться куда более консервативно. Процесс создания рекламы не является свободным творческим поиском, не может длиться бесконечно и заканчивается тем, что рекламное послание обязательно облекается в конкретную форму, то есть в жанр. Можно сказать, что ориентация на конкретный жанр задает алгоритм работы по созданию любого телевизионного продукта.

Рассмотрев разные подходы к жанровому делению телевизионной рекламы, мы выделим один общий недостаток — чрезмерная сегментация. Критики могут найти у разных жанров куда больше одинаковых черт, чем различий. На наш взгляд, можно избежать потенциальной дискуссии, обобщив изложенный выше материал. В качестве

главных ориентиров при выделении жанра следует использовать:

содержание рекламы, принципы раскрытия рекламного послания и хронометраж. В результате мы можем выделить всего два жанра те-

левизионной рекламной продукции, построенной на сменяемом ви-

деоряде, — рекламный сюжет и рекламный ролик. Выделяя всего два жанра, мы исходили из того, что и творческие приемы можно разделить на две основные группы: художественные и документальные. Художественные приемы привнесены в рекламу из художественного кинематографа, театра, мультипликации. Документальные — из документального кино, журналистики и public relations. Для рекламного сюжета приоритетны документальные принципы, так как он имитирует телевизионную журналистику. Рекламный ролик имитирует художественный кинематограф, телеспектакль, мультфильм, значит, у этого вида телевизионной рекламной продукции основные приемы художественные. Теперь рассмотрим сущностные характеристики сюжета и ролика как видов телевизионной продукции.

Понятие «сюжет» прочно укрепилось в профессиональной лексике работников телевидения, хотя оно не имеет точного академического определения. Под «сюжетом» на телевидении понимается информационный материал, созданный чаще всего по принципам заметки. Поэтому можно дать такое определение понятию «рекламный сюжет» — коммерческая информация о рекламируемом товаре,

88

идее, образе и т.д., которая имитирует журналистское информационное сообщение и использует в качестве системы аргументации достоверности, схожие с журналистикой приемы, прежде всего — систему атрибуции (ссылки на источник информации, цитаты, статистику, цифры и т.д.). Автор не утверждает, что рекламный сюжет должен создаваться исключительно по лекалам новостной журналистики. Например, появление жанра инфотейнмент, объединяющего в одной форме информацию и развлечение, продиктовано сущностью телевидения. Эту особенность можно использовать и при создании рекламного сюжета, поскольку новостную сущность сюжета может поглотить либо яркость действия, либо яркость телевизионной картинки, или то и другое вместе взятые. Тем не менее, мы считаем, что в классическом варианте рекламный сюжет должен следовать принципам информационной журналистики, то есть иметь выраженный информационный повод (в том числе и специально организованный), а также точно выделенную новость, которая прямо завязана на рекламируемый объект.

Несколько сложнее обстоят дела с термином «рекламный ролик», поскольку главный смысловой элемент данной категории — «ролик» — широко используется при обозначении телевизионной продукции в принципе, что не позволяет нам установить, какой конкретно жанр телевизионного произведения имеется в виду. Разбираясь в корнях этого запутанного термина, автор опросил большое количество специалистов, стоявших у истоков телевидения, и готов предложить следующую версию появления «ролика» на ТВ. При становлении телевидения в нем активно применялись технологии кинопроизводства, да и материалы для показа снимались на кинопленку. Поскольку по времени телевизионные материалы были короче, чем кино, то и бобины использовались меньшего размера. По их внешнему сходству с роликами как механическим приспособлением, это название было перенесено и в область телевизионной деятельности и стало обозначать все материалы для показа на ТВ. Других внятных объяснений внедрения в телепроизводство термина «ролик» автор не

89

нашел. Так же мы обратили внимание на то, что термин «ролик» часто используется в качестве синонима термина «клип».

Термину «рекламный ролик» мы можем дать следующее определение — это коммерческая информация о рекламируемом товаре, идее, образе и т.д., которая заключена в короткую по времени, художественно составленную последовательность кадров. Теперь о его признаках. В рекламном ролике должны ощутимо присутствовать сценарий, режиссура, авторский замысел. Мы считаем, что неверно оценивать рекламный ролик лишь как визуализированную информацию о рекламируемом объекте. Правильней этот вид рекламы рассматривать как художественное произведение, ориентированное на формирование к объекту рекламирования положительного отношения.

Поскольку мы постоянно при составлении определений использовали термин «художественный», необходимо пояснить, что имеется в виду. Мы рассматриваем рекламный ролик в качестве художественного произведения, что позволяет нам оценивать его на основании схожих принципов. Напомним, что под художественным произведением понимается продукт художественного творчества, в котором в чувственно-материальной форме воплощен замысел его создателя и который отвечает определенным категориям эстетической ценности. Получается, что при создании рекламного ролика его автор должен не только решать маркетинговую задачу, но и вписывать свое произведение в систему эстетических ценностей. Художественность в рекламном ролике — это создание условного мира, который тем не менее не вступает в конфликт с установками и ощущениями аудитории. На наш взгляд, качество рекламного ролика зависит от того, насколько, в первую очередь, хорошо решена художественная задача.

Рассматривая приемы создания рекламной телевизионной продукции, мы не могли пройти мимо такой технологии, как product placement, которая построена на внедрении рекламных объектов через художественные произведения. Product placement (PP) (дословно «размещение (помещение) товара») — это маркетинговая стратегия неакцентированного внедрения конкретных брендов (то есть — това-

90