Телевизионное производство и вещание. Учебное пособие

ров, имеющих изначально высокую степень узнаваемости) в сюжеты художественных произведений. Изначально product placement активно использовался с начала ХХ в. в массовой литературе, потом проник в радиоэфир в, так называемые, «мыльные оперы» — мелодраматические постановки, которые финансировала компания Procter & Gamble, и, соответственно, активно продвигала на этой площадке свою продукцию, так как основной аудиторией радиоспектаклей были домохозяйки. Во второй половине ХХ в. product placement стал важным источником формирования бюджета массового прокатного кино и телевизионных программ. В России в профессиональную лексику это понятие вошло в середине 1990-х гг. в значении «скрытая реклама», что, на наш взгляд, является смысловым искажением данного термина (к этой проблеме мы обратимся ниже).

Технология product placement возникла как альтернатива прямой рекламе, которую потребитель стал недолюбливать уже давно из-за ее агрессивности и напористости. Product placement — это техника проникновения в подсознание увлеченного сюжетом и игрой зрителя, который в этот момент без сопротивления и сомнений готов принять практически любую навязанные ему идею, мысль, привычку. В исследованиях, посвященных влиянию массовой информации и массовой культуры на поведенческие модели людей, часто используется следующий пример: если мужчина делает предложение девушке выйти за него замуж, то он обязательно должен подарить кольцо с бриллиантом. Данный эпизод является важным фрагментом сюжета мелодрам и романтических комедий, поэтому делается вывод, что данный социальный стереотип явно сформировался под влиянием кинематографа. Если мы к этому добавим неоднократно опубличенный факт, что ведущий производитель изделий с бриллиантами, компания De Beers, давно и активно сотрудничает с киностудиями, то мы можем зафиксировать пример успешного внедрения конкретной модели поведения, которая бы формировала постоянный спрос на конкретный вид товара.

91

Впоследнее время product placement встречается не только в форме упоминания или использования товара, но и очень часто становится основой сюжета художественного произведения. Данная технология получила название product integration. Она получила распространение в реалити-шоу, где участники не только активно используют конкретные продукты, но и комментируют свои впечатления.

Технология так называемых видеовключений — одна из самых последних виртуальных технологий product placement. С помощью нее product placement становится универсальным явлением, не знающим языковых барьеров, ментальных и многих специфических особенностей рекламируемого продукта. Цифровой монтаж и компьютерная графика позволяют менять надписи на упаковках продвигаемых товаров, переводить их на разные языки и т.д. Продвигая фильмы на зарубежные рынки, кинопроизводители могут продавать и права на вмонтирование в них РР-посланий, понятных локальным зрителям.

При всем разнообразии приемов и методов выделяют лишь три типа РР, независимо от канала распространения. В основе систематизации лежит способ коммуникации. Выделяют

- вербальный; - визуальный;

- кинестетический.

Врамках вербального РР продукт упоминаются в разговорах героями повествования. Визуальный РР подразумевает присутствие продуктов или логотипов на местах развития сюжета. Кинестетический РР — использование героями конкретных продуктов. Возможен

исинергический подход, когда о продукте или бренде говорят, используют и показывают. Комбинации могут быть самые разные.

Приведенный выше разбор этой технологии показал, что product placement может быть использован для трансляции на аудиторию по разным каналам. Мы остановимся только на телевидении. На наш взгляд, именно через этот канал product placement действует наиболее эффективно. Рассмотрим самые показательные примеры. Программа «Поле чудес» одной из первых отечественных телепрограмм начала

92

использовать product placement. В устроенном в студии супермаркете игроки приобретают на выигранные очки призы определенных марок. В программе «Кулинарный поединок» звезды шоу-бизнеса и профессиональные кулинары озвучивают в рамках product placement названия различных брендов, пользуются бытовой техникой конкретной фирмы и хвалят один из видов майонеза. И все это вроде бы случайно — в процессе приготовления пищи. Если разобрать телепередачу «Квартирный вопрос», то в ней можно также увидеть тотальный product placement, но он в этой программе очень органично выглядит, так как все предложенные в рамках product placement материалы используются в ремонте. Зрители, у которых планируется или уже идет ремонт, с большей долей вероятности сделают свой выбор в пользу товаров и брендов, рекомендованных в «Квартирном вопросе». Многих телезрителей этой передачи может также заинтересовать product placement банка и страховой группы, продвигающих в этой программе услугу страхования недвижимости. К использованию product placement приходили почти все рейтинговые российские телевизионные шоу. В профессиональной среде работников российского телевидения сходятся во мнении, что в РФ на первом месте по доходам от product placement среди реалити-шоу находится «Дом-2».

Причины активного использования product placement на телевидении заключаются, на наш взгляд, в том, что, являясь синтетическим массовым искусством, ТВ предоставляет возможность для внедрения всех типов РР — визуального, вербального и кинестетического. Кроме этого, они могут комбинироваться и использоваться в комплексе с другими видами телевизионной рекламной продукции. Примеры product placement присутствуют даже в выпусках новостей, что подчеркивает высокую степень адаптированности этой технологии в телевидении как коммуникационном и культурном явлении.

В завершении главы стоит вернуться к проблеме использования термина product placement в русском языке в ситуации, когда он употребляется в значении «скрытая реклама». Автор уже обозначил мнение, что это не совсем точное использование данного термина. Те-

93

перь постараемся аргументировать эту точку зрения. В Законе о рекламе есть понятие «скрытая реклама», и оно отличается от сущности product placement. На наш взгляд, нужно использовать термин «скрываемая реклама», но тогда он точно противоречит определению понятия рекламы, закрепленного в соответствующем законе. Ведь product placement не распространяется, а размещается. «Распространяется» совсем другое сообщение, в котором одним из элементов помещается product placement. Как видим, его можно отнести к разряду вирусных маркетинговых технологий. Завершая разговор о product placement, можно сделать такое обобщение: его следует рассматривать в качестве отдельного вида рекламы, которому необходима, по примеру европейских стран, соответствующая правовая база.

94

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В завершении работы обобщим разобранный материал. Телевидение является ярким проявление такого социально-

культурного явления как визуализация. Если исходить из того, что первые научные работы, доказывающие возможность передачи изображения на расстоянии, датированы XVII в., то мы можем предположить, что научный поиск в этой области стимулировался расцветом живописи и становлением визуального искусства в Европе не только в качестве культурного, но и социального, коммуникационного феноменов.

Появление телевидения стимулировало общественный запрос, поскольку к началу ХХ в. окончательно оформилась массовая досуговая индустрия, которая стремилась охватить все большую аудиторию, выйти за рамки, по крайней мере, одного из измерений — пространства, а в перспективе — и времени. В XIX в. такие виды визуального искусства и коммуникации, как фотография и кинематограф, подогревали и общественный запрос, и научные исследования в этой области, поскольку создавали впечатление, что до изобретения телевидения остается один шаг. Неудивительно, что телевидение преодолело путь от первых экспериментальных образцов до национальных систем телевещания всего за два десятилетия.

Телевизионное вещание — это не просто новое средство массовой информации. Специфическая коммуникативность телевидения, которая характеризуется ориентацией на трансляцию визуальных образов, влияет не только на формы и содержание телевизионного контента, но и на формирование нового способа получения информации — мозаичного.

Выделяются следующие эстетико-психологические характеристики телевидения:

- мозаичность изображения. Оно требует от зрителя напряженной работы по структурной организации элементов телевизионной мозаики вне зависимости от содержания;

95

-мозаичность содержания. Телевидение собирает на экране все времена и пространства сразу;

-крупный план — норма телевизионного изображения. Телевизионное сообщение предполагает быстрое появление следующих кусков телевизионной мозаики.

Разнообразие форматов, которое мы наблюдаем в телевизионном эфире, достигается уже в рамках конкретных вещателей, на редакционную политику которых решающее влияние оказывает форма собственности телеканала. Можно сказать, что эстетико-психоло- гические характеристики обозначают общее направление производ- ственно-творческой деятельности на ТВ, а ее конкретное наполнение зависит от типа вещания. Они сложились еще в эпоху становления радиовещания. Быстро выяснилось, что у инвесторов (собственников) свои интересы, и они ожидают вполне конкретных результатов от вещательной деятельности и прямо влияют на наполнение эфира. Поскольку инвесторов было три, сложилось и три типа вещания: коммерческое, государственное и общественное.

Правовая форма телевизионного вещания очень серьезно влияет на наполнение эфира. К концу ХХ в. утвердилось мнение, что национальный телевизионный эфир должен быть конкурентным, причем конкурировать обязаны телекомпании разной формы собственности. Каждой форме вещания в национальной телевизионной палитре найдется свое место, в том числе и общественному. В ряде стран (Великобритания, Япония, Германия, Швеция) общественное телевидение исторически является ведущим и собирает самую большую аудиторию. В других государствах (США и РФ) оно вроде бы на втором плане, но имеет свою стабильную аудиторию в районе 5 %, а значит, выполняет информационные задачи, которые не решают коммерческие и государственные телекомпании.

Четвертая коммуникационная революция на технико-техноло- гическом уровне характеризуется развитием спутниковых систем связи и кабельных сетей. В результате сложились два новых информационных пространства: спутниковое телевидение и сеть Интернет.

96

Глобальное спутниковое телевещание окончательно зафиксировало проблему, которая была обозначена несколько ранее в национальных телевизионных системах: конфликт национального социаль- но-культурного своеобразия и глобального унифицированного информационного продукта. Одним из проявлений глобализации является универсализация формы (упаковки) и содержания (продукта). Применительно к спутниковому телевидению это выражается в том, что на суд всемирной аудитории представляются универсальные формы подачи универсальных новостей, переданных посредством универсальных коммуникативных каналов. Именно поэтому спутниковое телевидение стало рассматриваться в качестве инструмента информационной экспансии.

Говоря о таком явлении, как видеоблог, надо подчеркнуть, что он имеет все внешние признаки телевизионной программы: название, хронометраж, периодичность, тему, законченность повествования. Интересно отметить, что 90 % видеоблогов не обладает всеми этими признаками, потому что они не профессиональные. Мы же говорим о профессиональной работе, к которой многие блогеры стремятся, поэтому они просто обязаны имитировать признаки профессионального продукта — телевизионной программы.

Можно предположить, что генетически видеоблоги связаны с видеопродукцией продюсерских центов 1990-х гг. Они возникали на базе успешных рекламных агентств, у которых имелись деньги на реализацию творческих амбиций. Также телевизионные программы создавались по заказу рекламодателя, которому была интересна тема, и он готов был купить в ее рамках эксклюзивного присутствия. Как видим, программы создавались не телекомпаниями, но для размещения их в эфире. Вопрос размещения был самым острым, поскольку телекомпании обладали монополией и могли диктовать условия. Сегодня видеопродукция может свободно распространяться в сети Интернет в разных формах, однако самые профессиональные образцы, как правило, создаются в формате телевизионной программы. Таким образом, технология Web 2.0 включала миллионы людей в информацион-

97

ное производство, в том числе и телевизионное. За десять лет существования блогосферы в ней выделился небольшой абсолютно профессиональный сегмент, который живет и работает по законам телевидения, значительно расширяя телевизионное пространство.

Согласно нормативному определению, зафиксированному в классификаторе программ «Пояснения к заполнению бланка “Программная концепция вещания”», «телерадиопрограмма — это единица вещания, отдельное законченное произведение журналистики или искусства, обозначенное отдельной строкой в плане вещания, в печатной программе, т.е. в расписании передач». В ней обязательно должно быть начало, которое обозначается заставкой с названием программы. Внутреннее содержание должно иметь очевидную для аудитории логику появления и внутреннюю взаимосвязь. Программа завершается соответствующим титром со знаком копирайта. В зависимости от того, в рамках какой сферы деятельности создается программа — журналистики или искусства — применяются соответствующие принципы отбора материала и методы творческой работы. Телевизионная программа в значительной степени авторский продукт, в котором сочетаются как следование формальным признакам, так и широкая свобода в его создании с использованием всех выразительных средств, которые дают коммуникативные характеристики телевидения.

Рассмотрев разные подходы к жанровому делению телевизионной рекламы, мы выделим всего два жанра телевизионной рекламной продукции, построенных на сменяемом видеоряде, — рекламный сюжет и рекламный ролик. Обозначая всего два жанра, мы исходили из того, что и творческие приемы можно разделить на две основные группы: художественные и документальные. Художественные приемы привнесены в рекламу из художественного кинематографа, театра, мультипликации. Документальные — из документального кино, журналистики и public relations. Для рекламного сюжета приоритетны документальные принципы, так как он имитирует телевизионную журналистику. Рекламный ролик имитирует художественный кине-

98

матограф, телеспектакль, мультфильм, значит, у этого вида телевизионной рекламной продукции основные приемы — художественные.

Технология product placement возникла как альтернатива прямой рекламе, которую потребитель стал недолюбливать уже давно из-за ее агрессивности и напористости. Product placement — это техника проникновения в подсознание увлеченного сюжетом и игрой зрителя, который в этот момент без сопротивления и сомнений готов принять практически любую навязанные ему идею, мысль, привычку. Причины активного использования product placement на телевидении заключаются, на наш взгляд, в том, что, являясь синтетическим массовым искусством, ТВ предоставляет возможность для внедрения всех типов РР — визуального, вербального и кинестетического. Кроме этого, они могут комбинироваться и использоваться в комплексе с другими видами телевизионной рекламной продукции. Примеры product placement присутствуют даже в выпусках новостей, что подчеркивает высокую степень адаптированности этой технологии на телевидении как коммуникационном и культурном явлении.

99

СПИСОК РЕКОМЕНДОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Диссертации

1.Акопов, А.З. Телесериал начала XXI века в контексте традиций отечественной кинодраматургии : дис. … канд. искусствоведения / А.З. Акопов. — Москва, 2011. — 219 с.

2.Богданова, О.В. Постмодернизм и современный литературный процесс : дис. … д-ра филол. наук / О.В. Богданова. — СанктПетербург, 2003. — 481 с.

3.Зиборова, О.П. Российское кино 2000-х : дис. … канд. искусствоведения / О.П. Зиборова. — Москва, 2010. — 220 с.

4.Ларченков, В.В. Место и роль средств массовой информации в политических конфликтах современной России : дис. … канд. полит. наук / В.В. Ларченков. — Москва, 2004. — 221 с.

5.Лозовская, В.Ю. Особенности рекламы на телевидении : дис. … канд. искусствоведения / В.Ю. Лозовская. — Москва, 2003. — 137 с.

6.Нефедов, Е.А. Пространство и время как сюжетообразующие элементы фильмов: рубеж XX–XXI веков : дис. … канд. искусствоведения / Е.А. Нефедов. — Москва, 2007. — 191 с.

7.Чикисов, А.Г. Телевизионное вещание. Формирование зрительского восприятия : дис. … канд. искусствоведения / А.Г. Чекисов. — Москва, 2007. — 163 с.

8.Шомова, С.А. Политическая коммуникация: социокультурные тенденции и механизмы : дис. … д-ра полит. наук / С.А. Шомова. —

Москва, 2004. — 352 с.

Монографии, учебные пособия

9. Багдикян, Б. Монополия средств информации : монография / Б. Багдикян. — Москва : Прогресс, 1987. — 320 с.

100