Телевизионное производство и вещание. Учебное пособие

анализа остается мотивация аудитории и ее реакция на программы. Тем не менее более совершенного измерительного инструмента еще не создали, поэтому рейтинг остается главным критерием при составлении каналом сетки телевещания.

Программирование телевизионного эфира у коммерческого вещателя достаточно стандартно, так как ориентировано на привлечение к экрану конкретной аудитории.

Утренний эфир — привлекательное время для рекламодателя, поскольку аудитория массовая и универсальная. Зрителю с 7-00 до 9-00 обычно предлагают разные варианты «утреннего шоу» — программы, преимущественно развлекательной. Ее отличительные черты:

-обаятельный ведущий (часто пара ведущих);

-наличие большого количества рубрик с задачей удерживать внимание аудитории 3–5 минут;

-несколько информационных блоков.

Даже если утренняя программа идет в прямом эфире, все равно основное содержание первого часа шоу повторяется во втором часе, что логично: аудитория за это время практически полностью обновляется. Поскольку у аудитории ограниченный лимит времени, формы подачи материала ориентированы на то, чтобы дать максимальный объем в короткий временной промежуток. Утренний эфир является программой-идентификатором телевизионного канала, его визитной карточкой.

Дневной эфир ориентирован на домохозяек и пенсионеров. Дети также входят в число его аудитории: до обеда — дошкольники, после обеда — ученики младших и средних классов. Интерес рекламодателя к этой части телевещания низкий, что отражается на наполнении эфира: малобюджетные студийные программы для женщин и детей, повторы высокорейтинговых вечерних программ, сериалов, художественных фильмов и документальных циклов, мультфильмов.

После 18-00 интерес рекламодателя начинает повышаться и к 20-00 достигает своего пика. Наступает prime-time — лучшее время эфира. Аудитория опять становится универсальной, массовой, и,

31

в отличие от утреннего эфира, уже не ограничена временем. В этот период идет фирменный продукт телекомпании — программы, с которыми она ассоциируется. К ним относятся: вечерние информационные выпуски, разговорные шоу с харизматичными ведущими, уникальные реалити-шоу, игровые шоу, премьерные показы фильмов и сериалов, спортивные трансляции по самым популярным в стране видам спорта.

После 23-00 сокращаются объемы рекламы и ее цена, но в ряде стран реклама «социально вредных» продуктов по закону возможна именно поздно вечером. Под них специально и создаются программы. Ночью выходят программы с возрастными ограничениями и телепроекты, имеющие узкую, но очень заинтересованную аудиторию.

Итак, главной положительной чертой коммерческого телевизионного вещания является конкуренция, которая выражается в творческом поиске, постоянном обновлении эфира, запуском новых проектов. Как это ни парадоксально, данное обстоятельство создает и условия для критики. Ведь конкуренция выражается в борьбе за рекламодателя: аудиторию нужно собрать у экрана, чтобы ее продать. Творческий поиск является не столько целью, сколько средством коммерческого телевидения. Целью, как и в любой бизнес-деятельности, является получение максимального дохода. Методы и приемы, с помощью которых достигается внимание аудитории, очень часто никак не связаны с социально-культурными ценностями. В целом тема рентабельности СМИ в контексте ее функций является широкой и дискуссионной, но в рамках нашей темы можно сказать: коммерческое телевизионное вещание — квинтэссенция тезиса, что ТВ является, прежде всего, массовым искусством.

Логика функционирования государственного телевизионного вещания тоже не содержит в себе больших сложностей. Государственное телевидение является важным инструментом государственной информационной политики, которая призвана влиять на общественное мнение. Оно финансируется из государственного бюджета,

32

ее руководитель назначается руководителем профильного министерства либо даже премьер-министром.

Основные государственные задачи излагаются в Конституции страны, провозглашая стабильность социального, экономического, культурного развития общества, рост его благосостояния. Концептуально своим вещанием государственное телевидение должно способствовать достижению этой цели, что не входит в противоречие с общественными интересами. Проблема в том, что интересы общества далеко не всегда совпадают с интересами находящейся у власти политической группы. Это обстоятельство очень сильно портит общий имидж государственного телевидения, соотнося его исключительно с инструментом пропаганды, цель которой — сохранение власти правящей элиты.

Выше мы уже писали, что впервые национальный телевизионный проект был реализован в 1930-х гг. в Германии, когда к власти пришел фашистский режим, который, безусловно, был заинтересован

вмощном пропагандистском инструменте. Телевизионное вещание в

СССР также в целом проходило в рамках решения государственных информационных задач. Стоит отметить, что в советский период пропагандистское значение масс-медиа не скрывалось, и использова-

лась даже аббревиатура СМИП — средства массовой информации и пропаганды.

Принято считать, что государственная форма телевизионного вещания используется в странах с авторитарными режимами либо в очень бедных странах, где ни бизнес, ни общество не в состоянии финансировать работу телекомпаний. Государственное телевидение доминирует в Африке и арабских странах. Однако рассматривать его

вкачестве исключительно инструмента манипуляции однобоко, поскольку у государственного вещания есть сильные характеристики и его распространение исторически не ограничивается указанными регионами. Достаточно вспомнить длительную монополию государственного телевидения во Франции и Италии, которая была нарушена только в середине 1980-х гг.

33

Бюджетное финансирование обеспечивает экономическую стабильность государственного телевидения, устраняет зависимость от рекламодателя, не дает возможность им влиять на контент. Это позволяет реализовывать затратные проекты, которые важны и актуальны для общества, но не в состоянии обеспечивать высокий рейтинг. Достаточно вспомнить государственное финансирование экранизаций произведений Ф.М. Достоевского и М.А. Булгакова в форме телесериалов с их прокатом на государственном телеканале. Можно сказать, что концептуально контент государственного телевидения более актуален, чем продаваем.

Государственное вещание имеет имидж несклонного к экспериментам консервативного телевидения. Это и понятно, поскольку оно является частью традиционного культурного пространства, ориентированного на его развитие и популяризацию. Можно сказать, что это телевидение проверенных временем традиционных социальных и культурных ценностей. Нередко законодательно вводятся ограничения на присутствие в эфире государственного телевидения иностранной продукции для поддержания национальных производителей.

У государственного телевидения есть еще одна задача — создавать единое информационно-культурное пространство. Особенно это актуально для больших государств со сложным рельефом и труднодоступными районами. Например, как Россия или Китай. Для этой страны был очень важен запуск в течение 1980-х гг. двух телекоммуникационных искусственных спутников, которые обеспечивали доставку телевизионного сигнала на большую часть территории страны, где проживало 95 % населения. Из государств, которые сегодня активно влияют на международные процессы, Китай является единственным, где государственное телевидение имеет монопольное положение, поэтому практику работы данного типа вещания мы рассмотрим на примере этой страны.

Телевидение в КНР появилось относительно поздно, в 1958 г., и проецировало на себя все исторические периоды сложной современной истории страны. Например, в период «культурной революции»

34

ряд телестанций были закрыты, а Центральное (Пекинское) телевидение приостанавливало свое вещание с 1 января по 4 февраля 1967 г. Однако уже с начала 1970-х гг. начинается период роста количества региональных телекомпаний. Особенно бурно этот процесс пошел после начала экономической либерализации. 28 января 1979 г. произошло историческое для китайского телевидения событие: в эфире Шанхайской телестанции впервые появилась реклама. С декабря того же года реклама стала регулярно выходить и в эфире Пекинского телевидения с ограничением — пять минут в день. 1 мая 1979 г. Пекинское телевидение было официально переименовано в «Китайскую центральную телестанцию» с латинской аббревиатурой CCTV.

Важной вехой в истории телевидения Китая стало XI Всекитайское заседание по телевидению и радиовещанию, которое состоялось в апреле 1983 г. На нем была принята четырехуровневая система устройства государственного вещания: к CCTV и уже работавшим провинциальным телекомпаниям должны были присоединиться телестанции городов и уездов. Однако их учредителями могли выступать только местные органы государственной власти.

Как видим, телевидение КНР — важный элемент информацион- но-пропагандистского комплекса власти, которая является его учредителем, но не единственным инвестором. С 1979 г., когда реклама появилась на телеэкранах Китая, рекламный рынок вырос в целую индустрию. Цифры в источниках разнятся, но такие средние показатели, как 60 млрд долл. общего объема и 20 млрд долл. телевизионной рекламы, дают представление о потенциале дополнительных доходов китайских СМИ в целом и телевидения в частности.

Если мы применим парадигму коммерческого вещания, то реклама — это фундамент редакционной независимости. Однако в системе государственных СМИ реклама является инструментом эффективного контроля власти редакционной политики — экономического контроля. Ведь то, что зарабатывает СМИ, не идет в распоряжение учредителя, а инвестируется в его основную деятельность. В том числе и на финансирование новых проектов, премии и т.д. Власть заинте-

35

ресована, чтобы телевидение не испытывало финансовых проблем, и дает возможность зарабатывать, причем не только на рекламе. Китайские СМИ имеют возможность работать в сферах бизнеса с высокой степенью рентабельности — туризме, информационно-справочном сервисе и т.д. Можно сказать, что экономическое благополучие СМИ обменивается на их лояльность по отношению к власти. Тем более что власть зачастую обеспечивает им конкурентные преимущества.

Здесь стоит подчеркнуть, что такая форма контроля — не китайское изобретение. Еще в период становления СМИ в XVII в. премьерминистр Франции кардинал Ришелье использовал практику выдачи патентов и монопольных прав для владельцев первых газет, чтобы помочь им обеспечить финансовую основу изданий, но отнюдь не бескорыстно. Издатели понимали, что их финансовое благополучие прямо зависит от лояльности власти, которая, в свою очередь, возникает только в результате лояльной редакционной политики. В Китае эту модель довели до совершенства, тем более что речь сегодня идет об астрономических суммах.

Итак, как и в случае с коммерческим телевидением, плюсы и минусы государственного вещания вытекают из одних и тех же базовых условий: консервативность и стабильность. Они могут привести

ик процветанию, и к стагнации. Все зависит от менеджмента и понимания, как надо решать комплекс производственно-творческих задач. В случае с телевидением КНР одна из главных задач — предоставлять своей аудитории тематическое и жанровое изобилие. В условиях коммерческого вещание это достигается с помощью конкуренции, в условиях государственного — запуском тематических каналов. Например, CCTV сегодня это:

-три основных канала: универсальный, экономический, культурный;

-одиннадцать специализированных каналов (от спорта и науки до китайской оперы);

-десять международных каналов на разных языках, в том числе

ина русском.

36

В РФ нет государственной монополии на телевизионное вещание, но пакет каналов Всероссийской телерадиокомпании (ВГТРК) тоже впечатляет.

Итак, принимая во внимание современную информационную ситуацию, стоит подчеркнуть, что государственная монополия на вещание — это уже история. Монополия в области информации сегодня может быть достигнута только в очень закрытых государствах, которых в мире единицы. Так что государственные СМИ сегодня находятся в конкурентной борьбе за аудиторию и с транснациональными компаниями, и с собственными гражданами, работающими на коммуникационных площадках в социальных сетях.

Разобраться в логике функционирования общественной формы телевизионного вещания достаточно сложно. Начать надо с того, что часто в российских источниках (а ранее — в советских) не делается различие между общественным и государственным телевидением. Британская BBC, японская NHK, немецкие каналы ARD и ZDF в них обозначены в качестве государственного ТВ, тогда как по своей правовой форме — это общественное телевидение. Разница лежит в порядке финансирования и управления телекомпанией.

Общественную форму вещания часто называют еще европейской, поскольку именно в Европе она получила путевку в жизнь. Ее можно назвать информационным инструментом движения общества к идеальной форме существования. С появлением радио в качестве СМИ в Европе озаботились проблемой: если такой мощный информационный инструмент может попасть в руки власти или бизнеса, то они могут обратить его во вред обществу. Поэтому было принято решение: монопольное право на владение и управление радио должно принадлежать обществу. Эту же модель применили, когда появилось телевидение.

Финансировать такое телевидение должно общество. Каждый владелец телевизора должен делать ежемесячные отчисления в специальный фонд. Важно подчеркнуть, что в большинстве стран это делается на добровольных началах. Контролирует деятельность такого

37

телевидения специальный общественный совет из лучших представителей общества, который для управления телестанцией нанимает менеджмент.

Как видим, замысел был прекрасен, но дьявол, как известно, кроется в деталях. К 1970-х гг. достаточно четко обозначился кризис общественного телевидения, который в следующее десятилетие достиг своего пика. Разберемся в его социальных, культурных, технологических и коммуникационных причинах.

Общественное вещание в большинстве стран было монопольным, а это означало отсутствие конкуренции со стороны коммерческих телекомпаний. По своей концепции общественное телевидение должно удовлетворять информационные запросы всего общества, однако сделать это оказалось нереальным. Ведь общество — очень сложная структура. Более того, мы можем в любом обществе обнаружить социальные группы, которые никогда не найдут компромисс по целому ряду вопросов. Попытки создавать телевизионные материалы, транслируя все точки зрения, делали сюжеты и программы продолжительными, сложными, что явно выбивалось из телевизионного формата.

Выше мы обращали внимание, что телевизионный формат изначально предполагает увлекательную форму подачи, и любая программа стремится к формату шоу. В 1960–1970-х гг. завершался процесс оформления массовой культуры в полноценную индустрию. Телевидение является естественным коммуникационным пространством ее существования, но у руководителей общественных вещательных компаний имелось другое мнение. Так возникла ситуация, когда в телевизионном эфире отсутствовало то, что хотела видеть значительная часть общества (молодое поколение) потому, что против этого была другая часть общества (старшее поколение). Можно сказать, что в вечном конфликте «отцов и детей» общественное телевидение встало на сторону первых.

Если с самого начала своего существования общественное телевидение критиковали за то, что оно скучное и излишне дидактиче-

38

ское, то с середины 1970-х гг. его обвинили в неуважении интересов значительной части общества, которая хотела видеть на телеэкране продукты массовой культуры. В практическом плане это недовольство выразилось в том, что общественное телевидение в странах Европы стремительно теряло аудиторию, которая переходила на информационное самообслуживание.

Первый конфликт возник в середине 1960-х гг. в Великобритании, и касался он общественного радиовещания, руководители которого не замечали расцвета рок- и поп-музыки в стране и мире и не ставили ее в эфир. Как реакция на ситуацию, возникло суррогатное (замещающее) вещание. Его вели с судов, которые находились за пределами территориальных вод. Такие радиостанции не попадали под законы страны и функционировали за счет собираемой рекламы. Коллизии этого конфликта воспроизведены в фильме «The Boat That Rocked» («Рок-волна», 2009).

У телевидения же в начале 1970-х гг. появился конкурент — видеоиндустрия. Наличие видеомагнитофона давало возможность его обладателю самому формировать собственную информационную и рекреационную программу и не зависеть от телевидения. Возник запрос на видеопродукцию, и производство малобюджетных фильмов с сомнительными эстетическими достоинствами стало стремительно расти. Это был вызов для телевидения в принципе, но социальные последствия видеобума наиболее ярко проявились в странах с монополией общественного вещания.

Этой теме посвящена статья В. Острогорского «Телеэкран ФРГ: новый конкурент» в сборнике «Телелабиринты: буржуазное ТВ сегодня» (1988). Сборник вышел в советский период и не лишен идеологической ангажированности, но автор этого пособия проводил экспертизу фактического материала, и, нужно отметить, социальная проблема в статье описана точно. В Западной Германии в 1980-х гг. возник конфликт новой коммуникационной технологии — видео — и традиционной для этой страны формой организации информационно-

39

го обслуживания аудитории — общественного телевидения. Он усугубился тем, что на рынке видеопродукции (который к этому времени уже стал международным) немецкие производители заняли нишу «фильмов для взрослых». Возрастные ограничения на кино и видеопродукции никогда не были серьезным препятствием для «запретного плода», что и зафиксировали социологи, когда обратились к школьникам с предложением назвать три видеофильма, которые им запомнились за последнее время. В результате, первые тринадцать мест заняли «фильмы для взрослых», а абсолютным лидером стал некий фильм «Танец чертей» с возрастным ограничением 21+.

Таким образом, у противников монополии общественного вещания появились новые аргументы, и, в конце концов, коммерческое вещание получило право на существование не только в Германии, но и других странах Европы. Можно сказать, что общество осознало, что в современной информационной ситуации телевидение должно исполнять роль прививки против дурного художественного вкуса. Прививка — это ослабленный вирус болезни, а в рамках нашей темы — лучшие образцы массовой культуры на телеэкране.

Еще одна проблема общественного телевидения — финансирование. Чтобы уйти от влияния на редакционную политику власти и бизнеса, общественное вещание не размещает рекламу и не получает деньги из бюджета. Существуют в ряде стран некоторые исключения, но в любом случае основные деньги общественное телевидение получает от общества в виде денежных взносов, которые, впрочем, не являются налогом. Поэтому часть телезрителей его не платят, объясняя тем, что они не смотрят общественное телевидение. Максимальное наказание — общественное порицание.

Осенью 2007 г. автор пособия некоторое время находился в Швеции и был свидетелем целой дискуссии на эту тему. Выяснилось, что один из министров правительства принципиально не платил за общественное телевидение страны. После публичных споров

40