Телевизионное производство и вещание. Учебное пособие

М. Маклюэн утверждал, что он не имеет законченной теории, и научный поиск для него важнее результата. И все-таки его идеи кристаллизовались в концепцию, которая, ни много ни мало, претендует на то, чтобы выделить главные движущие силы развития человеческой цивилизации. По М. Маклюэну локомотивом истории является появление новых технических средств коммуникации. Подчеркнем, что у канадского социолога было много критиков, которые утверждали, что он не является ученым, а генератором эпатажных идей. В данном учебном пособии мы не будем проводить экспертизу теоретических построений М. Маклюэна, а сосредоточимся на его идеях, которые помогут нам раскрыть тему этой главы.

Итак, М. Маклюэн считал, что тип общества в значительной мере определяется господствующим в нем способом коммуникаций. До изобретения письменности человека окружала только устная речь, а мир за пределами племени — тесная аудиовселенная, познать которую можно только интуитивно. С изобретением алфавита центр восприятия переключился со слуха на зрение. По М. Маклюэну, детонатором технологического взрыва стало гусиное перо. Печатный станок же стал «100-мегатонной водородной бомбой». После распространения полиграфии начался процесс фрагментации общества и отчуждения человека, который стал индивидуалистом, поскольку оказалось возможным познавать мир индивидуально, вне коллективного сознания.

Эра же телевидения вернула человека к племенному восприятию мира, но на новом уровне развития: «Электрическая цепь сокрушила время и пространство, погрузив каждого из нас в океан забот других людей», — заявил М. Маклюэн в одном из своих концептуальных интервью. — «Она заново восстановила всеобщий диалог в глобальном масштабе».

Таким образом, по М. Маклюэну, телевидение — позитивное изобретение. Однако он видел и некоторые негативные стороны его широкого распространения. В частности, «мозаичная» форма передачи информации настолько расходится с традиционной («линейной»), что появился даже новый «телевизионный человек», который хоть

21

и умеет читать, но не способен усваивать таким способом информацию. Только средствами телевидения.

М. Маклюэн выделяет следующие эстетико-психологические свойства телевидения:

-мозаичность изображения. Оно требует от зрителя напряженной работы по структурной организации элементов телевизионной мозаики вне зависимости от содержания;

мозаичность содержания. Телевидение собирает на экране все времена и пространства сразу;

-крупный план — норма телевизионного изображения;

-телевизионное сообщение предполагает быстрое появление следующих кусков телевизионной мозаики.

Теперь рассмотрим эти характеристики через призму одной из главных и парадоксальных метафор М. Маклюэна из книги «Понимание меда: внешнее расширение человека»: «The Medium is the Message» («Средство сообщения и есть сообщение»). Интерпретировать ее можно так: использование определенного информационного канала играет куда большую роль в коммуникационном акте, чем сама передаваемая информация. Форма сообщения первична, поскольку используемый информационный канал предполагает форматирование содержания под коммуникативную специфику СМИ. Например, трудно представить, чтобы кому-то пришла в голову идея передавать информацию по средствам телевидения с помощью текста.

Доминирующий в обществе информационный канал в состоянии изменить и способ усвоения информации. Уже в 1960-е гг. в школах Северной Америки возникла проблема: ученики стали заметно хуже своих предшественников усваивать материал, изложенный в учебниках. М. Маклюэн предположил, что это следствие победоносного шествия телевидения. Его лаборатория провела исследования, и выяснилось, что в среднем на момент прихода в детский сад ребенок имеет около 2 тыс. часов просмотра телепрограмм. Если предположить, что ребенок начинает смотреть телевизор, когда ему исполняется год, то до возраста детского сада — трех лет — проходит 730 дней. Разделив

22

эти данные, мы выясним, что уже в этот период в среднем в день ребенок смотрел телевизор 2 часа 45 минут. В раннем детстве формируются навыки познания окружающего мира. Еще в этом возрасте не стоит задача научить читать, но традиционный способ получения информации — чтение — уже поражен сформированной мозаичной привычкой узнавать новое. Как мы установили выше, в рамках телевизионного формата — это уже отобранная, обработанная, упакованная, готовая к употреблению информация. Линейный способ предполагает последовательное накопление знаний, возращение к непонятному, спорному, привлечение нового информационного материала.

В рамках развития этой проблемы, спроецируем античный «Миф о пещере» на современную информационную ситуацию. Пещера является важным элементом мифологем Платона. Сам миф был использован великим философом в труде «Государство». В мифе люди уподоблялись узникам, которые сидят в пещере в оковах и колодках, и могут видеть только ее глухую стену. Тем временем на нее проецируются тени объектов, которые находятся за пределами пещеры, но узники воспринимают их в качестве реальных объектов. «Прежде всего, разве ты думаешь, что, находясь в таком положении, люди что-нибудь видят, свое ли или чужое, кроме теней, отбрасываемых огнем на расположенную перед ними стену пещеры?» — вопрошал герой диалога Сократ у своего собеседника брата Платона Главкона1.

А теперь немного модернизируем этот миф. Люди сидят не в пещере, а дома у телевизора. Вместо теней они видят телетрансляцию, но меняет ли это суть происходящего? Исходя из обозначенных выше эстетико-психологических характеристик телевидения, люди (телезрители), как и в «Мифе о пещере», видят отражение реальности, а не саму реальность.

Свои исследования М. Маклюэн вел на фоне стремительно меняющегося информационного пространства США. Телевидение

1 Платон. Государство. Книга седьмая / пер. А.Н. Егунова // Собрание сочинений: в 4 т. Т. 3. М.: Мысль, 1994. С. 295–296. (Философское наследие).

23

быстро завоевало позиции доминирующего СМИ, и результаты социальных, политических, культурных процессов стали неожиданными не только для общества, но и для экспертного сообщества. Политический истеблишмент США в 1960 г. был в шоке от результатов президентских выборов: американцы проголосовали не за фаворита истеблишмента, опытного политика Р. Никсона, а за кандидата от демократов сенатора Д. Кеннеди с достаточно спорным политическим имиджем. Именно тогда впервые проводились телевизионные предвыборные дебаты между кандидатами. Они были разделены на четыре тура, но с самого начала Д. Кеннеди захватил внимание, а потом и симпатии американцев. Вероятно, потому что он очень выигрышно смотрелся на телеэкране, выступая против своего оппонента. Получается, что Д. Кеннеди стал президентом потому, что больше других подходил под формат публичной политики в телевизионную эпоху?

Спустя девять лет М. Маклюэн так прокомментировал в своем интервью итоги этих выборов: «Кеннеди был первым телевизионным президентом, так как он был первым выдающимся американским политиком, осознавшим динамику и силовые линии телевизионного иконоскопа». Кстати, предвыборные телевизионные дебаты кандидатов в президенты США были приостановлены и возобновлены только в 1976 г., после окончания политической эпохи Р. Никсона. Интересное обстоятельство, которое дает возможность выдвинуть предположение — американский политический истеблишмент осознавал, что такая форма не контролируется ими в полной мере и может привести к незапланированным результатам.

Это был не первый случай, который обозначил парадоксы телевизионной информационной эры. Годом ранее США посетил Генеральный секретарь ЦК КПСС Н.С. Хрущев. В книге американского журналиста Д. Аронсона «Packaging the news» (1971), которая не была переведена на русский язык, этому визиту посвящен достаточно большой фрагмент. Автор обращает внимание на парадокс: несмотря на общий критический информационный фон, отношение к лидеру

СССР со стороны американцев постоянно улучшалось. Политические

24

эксперты уличали Н.С. Хрущева в некомпетентности в вопросах внешней политики, международной экономики, культуры и т.д. Критики моды разносили его костюмы, специалисты по фитнесу — физическую форму и фигуру, да и сам генсек был отнюдь не телегеничен. Но после двух недель визита один из политических обозревателей удивленно заметил: если Хрущев соберется в следующем году баллотироваться на пост президента США, у него будут неплохие шансы. «И все потому, что Н.С. Хрущева все эти две недели показывали по телевизору?» — задался вопросом Д. Аронсон.

УМ. Маклюэна есть на этот счет показательная цитата: «Кино и телевидение имеют практически неконтролируемую власть превращать абсолютно случайно отобранных людей в сверхсуществ мощью

вмиллионы лошадиных сил». Если применить этот подход к описанным выше политическим феноменам в США, то причины популярности Д. Кеннеди и Н.С. Хрущева становятся вполне объяснимыми. Оба предстали в качестве шоуменов, которые, как ни странно, в первую очередь развлекали аудиторию. Поскольку они делали это талантливо, то и результат был потрясающий.

М. Маклюэн предвидел многие сегодняшние общественные проблемы, вызванные процессом коммерциализации СМИ. Вот самая блестящая цитата, которая прямо проецируется на тему нашей книги: «… демократические свободы в очень большой мере выражаются в том, что люди озабочены не политикой, а перхотью в голове, волосами на ногах, вялой работой кишечника, мало привлекательной формой груди, больными деснами, лишним весом и застойными явлениями кровообращения». По его мнению, эстетико-психологические свойства рекламы, и прежде всего телевизионной, играют ведущую роль в поддержке культа престижного потребления. При этом реклама действует в качестве средства повседневного управления массовым сознанием.

УМ. Маклюэна есть одна очень интересная характеристика телевидения — ненасытность. Действительно, телевидению всегда мало того, что оно имеет: мало аудитории, доходов, влияния. Поэтому

25

развитие ТВ (по крайней мере до того момента, когда на его пространство вторглась демассификация) — это экспансия.

Итак, в рамках данной главы автор постарался показать, что телевизионное вещание — это не просто новое средство массовой информации. Специфическая коммуникативность телевидения, которая характеризуется ориентацией на трансляцию визуальных образов, влияет не только на формы и содержание телевизионного контента, но и на формирование нового способа получения информации — мозаичного.

Выделенная нами коммуникативность телевизионного пространства особенно хорошо подходит для основной цели массовой культуры — продавать максимально широкой аудитории свой продукт. Поэтому трудно оспорить тезис, что формирование индустрии масскульта и утверждение телевидения в качестве основного типа массовой информации отнюдь неслучайно совпали по времени. Можно сказать, ТВ и массовая культура встретились в нужное время в нужном месте и обогатили друг друга в прямом смысле этого слова.

Наконец, телевидение — хорошо управляемый вид СМИ, поэтому в его пространстве практически не бывает материалов, которые бы не попадали под формат конкретной телевизионной станции.

26

3. ОСНОВНЫЕ ТИПЫ ТЕЛЕВИЗИОННОГО ВЕЩАНИЯ: КОММЕРЧЕСКИЙ, ГОСУДАРСТВЕННЫЙ, ОБЩЕСТВЕННЫЙ

Начиная новую тему, необходимо сделать важный акцент: выделенные нами эстетико-психологические характеристики телевидения задают только общее направление для специалистов по созданию телевизионного контента. Разнообразие форматов, которое мы наблюдаем в телевизионном эфире, достигается уже в рамках конкретных вещателей, на редакционную политику которых решающее влияние оказывает форма собственности телеканала. Можно сказать, что эстетико-психологические характеристики обозначают общее направление производственно-творческой деятельности на ТВ, а ее конкретное наполнение зависит от типа вещания. Типы вещания сложились еще в эпоху становления радиовещания. Быстро выяснилось, что у инвесторов (собственников) свои интересы, они ожидают вполне конкретных результатов от вещательной деятельности и прямо влияют на наполнение эфира.

Поскольку инвесторов было три, сложились и три типа вещания: коммерческое, государственное и общественное. Сразу стоит подчеркнуть, что нельзя выделить из них «лучшее». Все они имеют как сильные стороны, так и слабые, которые выявились в рамках практической деятельности.

Как мы отмечали выше, в основе типов вещания лежат форма собственности и способ финансирования. Государственное телевидение принадлежит государству, и им выделяются средства из бюджета. Коммерческое телевидение — частному капиталу, и финансируется за счет рекламы и привлеченных учредителем инвестиций. Общественное принадлежит обществу и финансируется за его счет. Как правило, это ежегодные взносы телеаудитории. В ряде стран, в том числе и в России, сложились другие формы финансового обеспечения общественного типа телевидения, когда бюджетные средства поступают в фонд поддержки общественного телеви-

27

дения, перестают быть бюджетными и в качестве уже негосударственных денег приходят на счета телевидения.

Описание конкретных форм телевизионного вещания начнем с коммерческого, как наиболее понятного с точки зрения целевых установок и общей логики функционирования. В основе идеологии коммерческого вещания лежит тезис, что эфир является зоной предпринимательства и свободной конкуренции. Вещатель на свой риск инвестирует средства в создание телекомпании, закупает технического оборудование, набирает творческий, технический и управленческий персонал, получает лицензию на вещание и канал доставки сигнала до аудитории. Здесь стоит подчеркнуть, что телевидение самый дорогой вид СМИ, поэтому коммерческих национальных телекомпаний очень немного. Обычно используется термин «национальные телевизионные сети», подчеркивая тем самым, что телевизионный сигнал принимается на всей территории страны.

В качестве примера обычно приводят практику вещания телевидения США, где коммерческое ТВ занимает ведущие позиции. Исторически национальный телевизионный эфир в этой стране делила «большая тройка» вещателей:

-NBC — National Broadcasting Company (год основания —1926);

-CBS — Columbia Broadcasting System (1927);

-ABC — American Broadcasting System (1943).

Только в 1986 г. этот триумвират был нарушен: появилась четвертая коммерческая национальная сеть Fox Broadcasting Company. История их доминирования очень хорошо иллюстрирует логику организации коммерческого телевизионного вещания.

После Второй мировой войны Федеральная комиссия по связи (FCC) активно выдавала лицензии на телевизионное вещание. В 1947 г. на территории США работало 15 телестанций и еще 54 строились. Семь компаний планировали создать национальные телевизионные сети, в их числе NBC, CBS, ABC. В 1948 г. FCC прекращает выдачу лицензий и возобновляет ее только в 1952 г. Официально считается, что Федеральная комиссия по связи отреагировала на возникшие при вещании тех-

28

нические проблемы, когда сигналы телекомпаний мешали друг другу, что вызывало жалобы зрителей. Однако в литературе по данной теме встречалось упоминание, что именно NBC, CBS, ABC инициировали такое решение. Теперь посмотрим, что получилось: эти три телекомпании за четыре года захватили динамично растущий рынок телевизионной рекламы и монополизировали телевизионный эфир. Как видим, стремление частного капитала к монопольному положению очень ярко проявилось в практике работы коммерческого телевидения: конкуренция — это хорошо, а монополия еще лучше.

Здесь стоит заметить, что национальных сетей коммерческого телевидения в США могло быть две, из-за того, что ABC в этот период находилась на грани банкротства. Однако телекомпанию спасло любопытное стечение обстоятельств: борьба государственной власти США с монополиями обернулось становлением монополии в телевизионном эфире. По решению Верховного суда киномагнат Леонард Голденсон был вынужден разделить принадлежащие ему кинокомпа-

нию «Paramount Pictures» и сеть кинотеатров «United Paramount Theatres». Высвободившиеся финансы он инвестировал в телекомпанию ABC, став ее соучредителем. В 1954 г. доходы этих телекомпаний составляли: NBC — 126 074 млн долл., CBS — 146 223 млн долл., ABC — 34 713 млн долл. Основным источником доходов стала реклама, объемы которой в телевизионном пространстве в 1950-х гг. увеличивались каждый год в два-три раза.

Конкурировать с лидерами американского телерынка долго никто не мог. Только в середине 1980-х гг. это удалось Руперту Мердоку, который уже имел опыт реализации медиапроектов в Австралии и Великобритании. В 1985 г. он купил кинокомпанию «20th Century Fox» и на ее основе создал национальную сеть Fox Broadcasting Company, которая в 1986 г. начала свое вещание. Как видим, для этого потребовалась вся финансовая мощь медиаимперии Руперта Мердока. К концу 1980-х гг. она сумела завоевать внимание 12 процентов американской аудитории и состояться в качестве национальной телесети. В 2006 г. появилась еще одна телесеть — CW (The CW Television

29

Network), которая ориентирована на женскую и детскую аудиторию, но с «большой четверкой» американского телевидения она не в состоянии успешно конкурировать.

Итак, финансирование коммерческого телевидения происходит в основном за счет размещения рекламы. Если для периодической печати технология привлечения рекламы в целом понятная — тираж издания всегда выражен в конкретной цифре, то для вещания пришлось применять специальный измерительный метод — рейтинг. С начала XIX в. рекламодатель уже понимал, что он покупает у СМИ не газетную площадь или минуты эфирного времени, а внимание его аудитории. Именно проблему вычисления этого внимания и должен решать рейтинг.

Под телевизионным рейтингом (TVR) понимается процент аудитории, которая просматривает конкретное эфирное событие. Вся аудитория на территории вещания телекомпании принимается за 100 процентов. Рейтинг события не может быть больше этой цифры. С помощью определенных методик исследователи стараются установить, сколько людей смотрят конкретный телеканал в конкретный временной промежуток. Если это стало известно, то не трудно вычислить процент от потенциальной аудитории и соотнести с телевизионной программой, которая выходит в эфир в это время. Считается, что 15–20 процентов — это хороший рейтинговый показатель телевизионного события.

Измерение аудитории происходит либо с помощью опросов, либо с использованием специальной техники. В обоих случаях применяется статистическая выборка аудитории. Специальное оборудование — ТВ-метр — на основании договора подключается к телевизору и фиксирует всю историю телепросмотра конкретной семьи. На основе совокупных данных выводится телевизионный рейтинг телеканалов и их программ на конкретной территории.

Стоит подчеркнуть, что рейтинг — весьма поверхностный метод, который не позволяет фиксировать социально-политический и социально-культурный контекст просмотра телепередач. За рамками

30