Социальное предпринимательство в образовании. Учебное пособие (курс лекций)
.pdf
Лекция 6 
В стратегии классического маркетинга выделяют следующие этапы:
•отражают долгосрочные планы компании на потребительских рынках;
•проводят детальный анализ структуры рассматриваемых рынков;
•прогнозируют тенденции развития рынка;
•описывают принципы ценообразования и конкурентные преимущества;
•выбирают и обосновывают эффективное позиционирование компании на рынке.
Маркетинг в социальном предпринимательстве должен иметь своей целью не просто анализ рынка, внутренней и внешней среды бизнеса. Он должен дать возможность быстро масштабироваться. Социальный и экономический эффект должны быть измерены, тенденция роста спрогнозирована. Следует отметить, что важен не сам факт удачного стартапа, а живучесть проекта социального предпринимателя, ввиду чего первостепенной становится не уникальность идеи, а возможность её масштабирования в региональном срезе.
Чтобы культивировать социальное предпринимательство, необходимо найти целевую аудиторию и разграничить для неё категории «социальный работник», «предприниматель», «социальный предприниматель».
Для того чтобы идея заработала, целесообразен стартовый капитал, привлеченные средства (оптимально в натуральном выражении с последующей трансформацией в денежный эквивалент), организационно-правовая форма (преимущественно в виде общества с ограниченной ответственностью), четкое видение конечного продукта и целевая аудитория. Маркетинг в социальном предпринимательстве сложен, поскольку он призван сочетать продвижение социальной идеи, которая в будущем все-таки должна стать окупаемой, иначе потеряется эффект бизнеса. Поэтому важно оценить емкость рынка, размер рынка, прогноз развития рынка и особое внимание уделить планированию своей деятельности.
- 91 -
Социальное предпринимательство в образовании
6.3.Инструменты интернет-маркетинга в социальном предпринимательстве
Что касается инструментов маркетинга в социальном предпринимательстве, то они абсолютно идентичны инструментам, используемым в предпринимательстве традиционном. Отдельно остановимся на инструментах интернет-маркетинга.
►► 1. Автоворонка продаж выстраивает долгосрочные отношения с клиентами. Классическая воронка продаж «трафик – лендинг – заявка» уже работает не так, как раньше. С ростом рынка и осознанности аудитории в этой системе появилось много дыр, через которые утекает прибыль. Информационный шум и большой выбор аналогичных предложений приводит к тому, что потенциальные клиенты теряются в начале покупательского пути.
Главное отличие автоворонки продаж от классической заключается в том, что человека, который «выпал» на каком-то этапе взаимодействия, система автоматически подхватывает и отправляет по другому пути. Если клиент сказал «нет» одному предложению, не стоит отпускать его, а продолжаем прогревать полезным контентом, выстраиваем долгосрочные отношения и предлагаем другие продукты под его запрос.
►► 2. Мессенджеры останутся в тренде на ближайшие 2 года. Мессенджеры – это инструмент «выживания» для малого и среднего бизнеса в 2019–2020 годах. 93 % пользователей смартфонов в России установили минимум 1 мессенджер. Среди популярных
– WhatsApp, Viber и Telegram. Мессенджеры – более личный канал общения. К нему выше доверие и лояльность аудитории. Поэтому открываемость сообщений в мессенджерах достигает 84,3 %, а переход по ссылке – 28,3 %.
►► 3. E-mail-маркетинг. Платежеспособная аудитория с высокой покупательской способностью продолжает использовать e-mail для получения информации. Собранная e-mail-база используется для настройки аудитории Look a like на рекламных площадках, чтобы привлекать исключительно целевой трафик. Электронная почта дает хороший результат: средний показатель ROI составляет 193 %. И это только 10 % возможностей этого инструмента.
►► 4. Контент-маркетинг. Доверие и лояльность интернет-ауди- тории, замученной нескончаемыми потоками прямой рекламы, можно завоевать за счет качественного продукта, уровня сервиса
- 92 -
Лекция 6 
и полезного контента. Контент-маркетинг как инструмент помогает человеку осознать, что именно этот продукт способен эффективно решить его задачи.
В системе продаж бизнеса контент выполняет ряд важных функций:
•до входа в воронку – привлекает внимание, прогревает, знакомит человека с компанией / автором и закладывает основу доверительных отношений;
•внутри воронки – обращает внимание клиента на его истинные проблемы, снимает возражения и «продает» желание совершить покупку;
•после воронки – помогает клиенту использовать товар с максимальной пользой и готовит к покупке следующих продуктов.
С помощью полезного контента на блоге корпоративного сайта, на площадках Facebook, ВКонтакте, Instagram, на You-Tube мы показываем экспертность как самой компании, так и владельца бизнеса в определенной области. Контент-маркетинг играет первостепенную роль в построении личного бренда. А в условиях конкуренции личный бренд – важный инструмент в борьбе за любовь клиентов. Если собственник бизнеса проработал личный бренд, его имя и лицо узнают, а к мнению прислушиваются. Увеличивается вероятность, что потенциальные покупатели отдадут деньги именно ему, а не конкуренту.
►► 5. Аналитика. Чтобы конкурировать с аналогичными компаниями, важно понимать три вещи:
1)кто он, человек, который покупает ваши продукты? Каковы его потребности, желания, боли? Глубокое понимание того, кому вы продаете продукт, позволит выбрать правильную маркетинговую стратегию и привлечь целевой трафик. Результат: вы понимаете, как продавать целевой аудитории, чтобы люди охотно покупали ваши продукты;
2)что и как делают конкуренты для привлечения клиентов?
Скакими результатами? В чем конкуренты сильнее, а в чем не дотягивают? В результате вы четко знаете, что докрутить в собственном позиционировании, чтобы обыграть конкурентов. Понимаете, что можно смоделировать из их опыта для усиления маркетинга и увеличения продаж;
-93 -
Социальное предпринимательство в образовании
3)что нужно усилить в вашей системе продаж, чтобы зарабатывать больше денег? Аналитика каждого этапа автоворонки помогает определять «узкие места», где «отваливается» большая часть аудитории, и вовремя исправить ситуацию. Она необходима, чтобы отслеживать действия пользователей, эффективность рекламы, количество заявок, продажи. Аналитика позволяет понять, как вы пришли
к текущему результату и что конкретно нужно сделать, чтобы его улучшить.
С развитием Интернета повышается уровень конкуренции. Раньше люди покупали продукт (товар или услугу) там, где он есть. Теперь уровень предложения достаточно возрос, и человек делает выбор на основании доверия. Клиенту важен не только результат, но и его гарант. В такой ситуации гарантом выступает только человек. Владельцам и руководителям компаний стоит задуматься о продвижении личного бренда. Особенно это актуально для сферы услуг. В России ситуация с качеством и сервисом находится не на лучшем уровне. Люди очень настороженно относятся к потреблению такого вида продукта.
►► 6. В рамках продвижения личного бренда нет каких-то строгих указаний, только рекомендации. Самыми эффективными площадками считаются Инстаграм и свой личный сайт-блог.
Так, Инстаграм сейчас находится на пике популярности, в нем легко разобраться, у него высокий уровень вовлеченности аудитории; нет перенасыщения спамом. Facebook владеет Instagram, поэтому в распоряжении социальной сети самые крутые алгоритмы рекламы.
Сайт-блог – это личная площадка, на которую владелец имеет право интеллектуальной собственности, это дополнительный охват с поисковых систем Яндекс и Google (очень актуально для B2B сегмента), контент принадлежит владельцу на авторских правах; есть возможность эффективного и бесплатного продвижения, с помощью статей; и это уважение к личному бренду.
Эти две площадки лучше использовать параллельно. Например, когда пишется статья на сайт, она проходит индексацию и автор получает трафик, то из этой же публикации можно сделать несколько постов в Инстаграм. При этом Инстаграму не важно, уникальная ваша публикация или нет, за счет чего можно сэкономить время и в сотни раз увеличить охват аудитории.
- 94 -
Лекция 6 
►► 7. Лендинг для бизнеса. Когда реклама идет через Яндекс. Директ и Google AdWords, трафик просто ледяной. Клиенты здесь целевые, но не горячие. Необходимо показать на сайте, что вы можете решить проблему, которая возникла у человека, можно разместить обращение руководителя, команду, видеоотзывы. В результате клиент уже в первую неделю работы рекламной кампании в Яндекс.Директ начал получать заявки стоимость в 300–350 рублей.
►► 8. Landing Page. Тренд маркетинга от человека к человеку только начинает набирать обороты. Реклама в онлайн уже превзошла TV, радио, газеты и журналы. Даже старшее поколение начинает активнее пользоваться Интернетом. Неоспоримые плюсы в том, что рекламу в Интернете можно давать целенаправленно (контекстная реклама) и персонализировано (таргетинг в социальных сетях).
Конечно, реклама кратно выросла в цене, и всё же она дешевле оффлайна и эффективнее. Главное – знать свою целевую аудиторию и правильно настроить алгоритмы показов.
Виды рекламы, которые дают наибольший результат:
•видеореклама – самый высокий уровень вовлечения;
•контекстная нативная реклама – подстраивается под контент сайта и не раздражает пользователей;
•контекстная реклама на поиске – при грамотной настройке по-прежнему даёт хорошие результаты;
•таргетированная реклама – показывает рекламу максимально персонализировано.
Рынок интернет-рекламы в России всё еще находится в стадии становления. Есть ниши, которые не представлены в Интернете вообще.
►► 9. Визуальный контент. Сейчас идет борьба за внимание клиента, а конкуренция по цене отходит на второй план. Это в большей степени касается рынка услуг. Для начинающего предпринимателя в сфере образовании цена остается ограничивающим фактором.
Например, компания № 1 берет – 50 000 рублей, а компания № 2 – 300 000 рублей за одинаковую услугу. При этом № 2 может продавать чаще просто потому, что она захватила внимание клиента и сконцентрировала его на себе. Не секрет, что от информационного голодания мы перешли к перенасыщению. Поэтому, чтобы контент был замечен и оценен пользователями, стоит использовать нестандартные и даже провокационные материалы.
- 95 -
Социальное предпринимательство в образовании
В совокупности с персонализацией визуальный контент, подобранный с креативом, даёт хорошие результаты. Безупречный дизайн начинает уступать нестандартному, который запоминается. Главное, спровоцировать людей на обсуждение. Причем как позитивное, так и негативное. Например, компания Adidas на своём сайте для линейки Yung, использовала дизайн, характерный для 90-х. Выглядит намного хуже современных сайтов. Однако сайт запоминается благодаря ностальгии. Кто-то будет говорить о сайте плохо, кто-то хорошо. Но конечный результат – будут говорить. Соответственно эта модель сработала эффективно.
►► 10. Сторителлинг. Сторителлинг – это прежде всего поучительная история, которая побуждает человека к размышлениям и вызывает эмоции, увеличивает вовлеченность и побуждает людей к обсуждению, особенно это актуально для начинающих бизнесменов. Например, это неплохая тема для колонки блога, которую можно вести постоянно, набирая при этом верных последователей.
►► 11. Прозрачность работы и обучение конкурентов:
1)конференция. Теперь прозрачность работы ценится намного выше секретов. Покажите свою «внутреннюю кухню»
иделитесь своим опытом. Уважение к компании вырастет кратно как у клиентов, так и у конкурентов. Обучая конкурентов ведению бизнеса, можно показать свою мощь и уверенность. Для клиентов это означает, что на вас можно положиться. Отстройка от конкурентов – это совокупность мер по управлению брендом, качеством и бизнесом в целом, благодаря которым клиенты отличают вас от похожих организаций (компаний), получают существенные основания выбрать вас. Отстройка сделает ваше предложение уникальным и востребованным;
2)опросы как инструмент вовлеченности. Опрос на сайте. Тренд использования опросов на сайте начался в середине 2018 года. Так называемые лендинги-квизы начали пользоваться популярностью. Квиз – одноэкранный лендинг с опросом, который вовлекает пользователя в игру «Ответь на вопросы, узнай что-то и получи плюшку». В конце опроса предлагается отправить заявку. По сути, сама идея использования квизов как самостоятельных сайтов не слишком эффективна. Большинство людей раздражает
-96 -
Лекция 6 
факт, что результаты опроса можно узнать, только отправив заявку. Лендинг – это небольшой одностраничный сайт, полностью направленный на то, чтобы попадающий на него клиент выполнил целевое действие, в котором заинтересованы создатели такого сайта. Как правило, лендинг состоит из одной страницы (пейдж), на которой размещена вся необходимая пользователю информация о товаре или услуге. Но как элемент лендинга опрос можно вполне использовать для увеличения конверсии. Главное, чтобы опрос был коротким, 3–5 вопросов вполне достаточно, так как цель не узнать побольше о клиенте, а вовлечь его в игру и собрать контактные данные.
Таким образом, используя современные инструменты продвижения и не вкладывая значительных средств, можно эффективно продавать свою продукцию / услуги.
Вывод
Маркетинг – это совокупность процессов, направленных на создание, продвижение и предоставление продукта покупателям,
атакже управление взаимоотношениями.
Всоциальном предпринимательстве маркетинг должен иметь своей целью не просто анализ рынка, внутренней и внешней среды бизнеса, он должен дать возможность быстро масштабироваться. Социальный и экономический эффект должны быть измерены, тенденция роста спрогнозирована. Следует отметить, что важен не сам факт удачного стартапа, а живучесть проекта социального предпринимателя, поэтому первостепенной становится не уникальность идеи, а возможность её масштабирования в региональном срезе.
Как и в традиционном маркетинге, социальному предпринимателю сначала необходимо найти целевую аудиторию и определить для нее товар, максимально отвечающий существующим или потенциальным потребностям (запросам, проблемам).
Для того чтобы идея заработала, целесообразен стартовый капитал, привлеченные средства (оптимально в натуральном выражении с последующей трансформацией в денежный эквивалент), организационно-правовая форма (преимущественно в виде общества с ограниченной ответственностью или индивидуального предпринимателя), четкое видение конечного продукта и
целевая аудитория.
- 97 -
Социальное предпринимательство в образовании
Маркетинг в социальном предпринимательстве достаточно сложен, поскольку он призван сочетать продвижение социальной идеи, которая в будущем все же должна стать окупаемой, иначе потеряется эффект бизнеса, поэтому важно оценить емкость рынка, размер рынка, прогноз развития рынка и особое внимание уделить планированию и технологиям продвижения в современных экономических условиях.
Вопросы для самопроверки
1.Элементы комплекса маркетинга в социальном предпринимательстве.
2.Технологии разработки маркетинговой стратегии в социальном предпринимательстве.
3.Современные технологии продвижения и продаж в социальном предпринимательстве.
Литература и интернет-ресурсы
1.О внесении изменений в Федеральный закон «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации»
в части закрепления понятий „социальное предпринимательство”, „социальное предприятие” : Федеральный закон от 26.07.2019 № 245-ФЗ. – URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_ LAW_329995. – Текст : электронный.
2. Мир социального предпринимательства // Бюллетень центра социального предпринимательства и социальных инноваций НИУ ВШЭ. – 2019. – № 12. – URL: https://socentr.hse.ru/ data/2019/07/25/1481286885/бюллетень %2012%202019.pdf. – Текст : электронный.
3.Разваляева, Н. В. Маркетинг в социальном предпринимательстве
/Н. В. Разваляева // Ученые записки Тамбовского отделения РОСМУ. – 2015. – № 3. С. 107–110. – URL: https://www.elibrary.ru/item. asp?id=22968343. – Текст : электронный.
4.Щерба, Л. М. Задачи социального маркетинга в аспекте развития социального предпринимательства в Российской Федерации / Л. М. Щерба // Инновационные технологии управления : V Всероссийская научно-практическая конференция (Нижний Новгород, 13 ноября 2018 года). – Н. Новгород, 2018. – С. 153–155. – URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=36825901. – Текст : электронный.
5.Арасланов, Р. К. Социальные бизнес-проекты предпринимательства как один из способов модернизации социально-экономиче- скойсферырегиона/Р.К.Арасланов,А.Б.Зелинская//Управление экономическими системами : электронный научный журнал. – 2019 – № 11 (129). – С. 4. – URL: https://www.elibrary.ru/item. asp?id=42615766. – Текст : электронный.
-98 -
Лекция 7 
7.ЭКОНОМИКА ОРГАНИЗАЦИИ И НАЛОГООБЛОЖЕНИЕ В СОЦИАЛЬНОМ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВЕ
План
7.1.Предприятие как субъект экономической деятельности, анализ эффективности использования ресурсов предприятия.
7.2.Анализ финансового результата организации.
7.3.Анализ систем налогообложения социальных предприятий.
7.1.Предприятие как субъект экономической деятельности, анализ эффективности использования ресурсов предприятия
Экономика предприятия – это совокупность знаний, влияющих на принятие хозяйственных решений в работе того или иного предприятия.
Предприятием называют самостоятельный хозяйственный субъект, работающий для того, чтобы удовлетворить некие общественные потребности и при этом получить прибыль.
Вся современная жизнь – это не что иное, как потребности. Помимо физиологических и материальных, наша жизнь состоит также из потребностей духовных, нравственных, познавательных и других. Этот взгляд вполне подходит и для того, чтобы понять, чем живёт предприятие. Одному предприятию необходимы квалифицированные сотрудники, потребность другого – качественное сырьё, третье не получает прибыли из-за того, что производит непопулярную, не пользующуюся спросом продукцию, четвёртое не в состоянии победить конкурентов, то есть у каждого предприятия, у каждой организации имеются свои потребности.
Задача экономики предприятий – выявление этих потребностей, их тщательный анализ, а затем исходя из полученной информации – удовлетворение. Благодаря экономике предприятий появляется возможность выйти из сложных ситуаций, обнаружить «слабое звено» и устранить его, сделать предприятие успешным, рентабельным, приносящим прибыль.
Экономика предприятий занимается тем, что вовремя обнаруживает проблемы, а в некоторых случаях предвидит сложности, после чего успешно ликвидирует их. При этом предприятие не оказывается в критическом положении, ему не наносится ущерб.
- 99 -
Социальное предпринимательство в образовании
Для осуществления процесса производства любое предприятие должно располагать определенными ресурсами и прежде всего должно обладать имуществом. Под имуществом предприятия понимаются все материальные, нематериальные и денежные средства, принадлежащие ему на правах собственности или владения, пользования и распоряжения.
Имущество предприятия – это его активы, стоимостная оценка которых приведена в I и II разделах актива бухгалтерского баланса (форма бухгалтерской отчётности, по ОКУД – № 0710001):
•I – внеоборотные активы (в т. ч. основные средства);
•II – оборотные активы.
Основные средства используются организациями в течение определённых сроков, которые устанавливаются по каждому виду или объекту основных средств организациями самостоятельно и называются сроками полезного использования. Основные средства имеют сложный состав, который отражается в нескольких учётных и статистических формах, заполняемых организациями: в бухгалтерском балансе, пояснениях к бухгалтерскому балансу и отчету о прибылях и убытках, в форме статистического наблюдения № 11 «Сведения о наличии и движении основных фондов (средств) и других нефинансовых активов» (рисунок 7.1).
При количественной оценке основных средств в экономике предприятия используются следующие показатели:
•первоначальная (балансовая) стоимость (Фпб) – по ней основные фонды принимаются на баланс предприятия. Способы её определения оговариваются специальным положением по бухгалтерскому учёту (ПБУ № 6);
Рис. 7.1. Состав основных средств по участию в процессе производства
- 100 -