Курс по управлению маркетингом

Содержание

1Маркетинг:

определение, основные задачи

Существует множество определений маркетинга. К классическим относятся, например, следующие. Маркетинг (отангл. marketing — продажа, торговля на рынке) — управление процессом создания товаров и услуг и механизмами их реализации. Маркетинг — предпринимательская деятельность, которая управляетпродвижениемтоваров и услугот производителей к потребителю или пользователю.

Маркетинг — социальный процесс, при помощи которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.

Американская ассоциация маркетинга определяет

маркетингкак«предвидение, управлениеиудовлетворение спроса на товары и услуги осуществляемое посредством обмена».

Всущности, маркетингпредставляетсобойсистему организации и управления хозяйственной деятельностью, направленную на изучение и учет спроса и потребностей рынка и выпуск конкурентоспособных товаров. Основная задача маркетинга — анализ по-

требностей рынка и их удовлетворение. Цель маркетинга— получение максимальной прибыли за счет увеличения объема продаж.

Маркетингвключаетвсебявсестороннееизучение рынка (спроса, вкусов, потребностей и предпочтений покупателей) и активное воздействие на него.

Взависимости от выполняемой функции может трактоваться как философия производства, философия бизнеса, интегральная функция менеджмента, как система управления сбытом, научная дисциплина о законах функционирования рынка, как стратегия принятия управленческого решения.

Реализациясистемногоподходакуправленческой деятельности предприятия, заключающегося в четкой постановке цели и проведении комплекса мер, направленных на ее достижение, получила назва-

ние «применить маркетинг».

В отличие от других философских теорий бизнеса маркетинг понимает потребление товара как демократический процесс, при котором потребители имеют право выбирать среди производителей товара, «голосовать за них» своими деньгами. Поэтому

продажа является средством изучения потребителей для маркетинга.

Маркетинг подразумевает разработку, изготовление и реализацию пользующейся спросом продукции, поэтому при изготовлении продукта следует исходить не из возможностей производства, а ориентироваться на запросы потребителей.

Основная задача маркетинга компании — пред-

угадывание развития как внешней, так и внутренней среды предприятия.

Различают два аспекта маркетинга:

1)маркетинговаяфункциявобластипроизводства потребительскихтоваров;

2)маркетинг как философия бизнеса, направленная на достижение краткосрочной и долгосрочной прибыли.

Основные функции маркетинга: изучение рынка;

выявление спроса; подготовка и проведение мероприятий для удовлетворения спроса; разработка ассортимента; стимулирование сбыта; регулирование производства.

Выполнение этих функций в комплексе и является

сущностью маркетинга.

Функции маркетинга: аналитические, производственные, распределительно-сбытовые, управленческие.

Аналитические функции. Изучение рынка прово-

дится по его географическому положению, емкости, спецификации, числу конкурентов, соотношению спроса и предложения. Каждое предприятие практикует свои методы маркетинговых исследований,

но общим является изучение: структуры потребите-

лей (по количеству, если это отдельные покупатели, и величине, если это фирмы; по возрасту и полу, уровню образования, социальному положению), запросов потребителей (объем закупок, реакция на появление новыхтоваров и на изменение цен).

Необходимо также изучить товарную структуру рынка: представлен ли на рынке продукт, который намерено выпускать предприятие, и каковы актуальные требования к качеству этого рода товаров.

Одновременно изучаются стратегии конкурентов:

товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.

В результате реализации функции маркетинга этой группы определяется ниша предприятия на конкретном рынке.

Производственные функции нацелены на орга-

низацию производственно-технологического процесса, чтобы наладить выпуск продукции такого ассортимента и качества, которые будутудовлетворять запросам потребителей. Сопоставляя возможности своего производства и требования рынка, маркетинг приспосабливает ассортимент к выбранному

сегменту рынка, планирует разработку новых товаров, определяет рентабельность продукции.

Задачи этой функции — внедрение научно-тех-

ническихдостижений и повышение конкурентоспособности продукта.

Распределительно-сбытовые функции касаются продвижения продукта на рынке и включают в себя налаживание собственных каналов распределения товаров. В сбытовые функции маркетинга входит также сортировка товаров, установление и соблюдение норм (стандартов).

Управленческие функции — организация плани-

рования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством: определение общей стратегии предприятия и формулировка тактических (оперативных) задач.

Оперативное планирование: составляются про-

граммыдействияибюджетынаближайшуюперспективу с учетом текущих целей. Они предусматривают планирование: ассортимента, сбыта, распределения, рекламы и стимулирования продаж, финансовых показателей, кадрового обеспечения.

Стратегическое планирование решает задачи:

обеспечения заданного уровня прибыли и рентабельности на долгосрочную перспективу, эффективного развития производственных мощностей, оптимизации ассортимента, поиска новых рынков сбыта, выхода на мировой рынок и т.д. Используются новейшие инструменты и технологии (контроллинг, реинжиниринг). Стратегическое планирование представляет собой сложную задачу, поскольку допущенные ошибки будут фатальными для предприятия.

3Управление маркетингом на предприятии

Задачи управления маркетингом по-разному понимаются экспертами. Некоторые специалисты считают, что управление маркетингом представляет собой процесс планирования и реализации марке-

тинговойстратегии, установления цен, продвижения товаров, удовлетворяющихпотребности рынка, и отвечающий задачам организации.

Другая точка зрения на управление маркетингом заключается в том, что оно рассматривается как дея-

тельностьпорегулированиюпозицийфирмынарын-

ке посредством планирования, организации, учета и контролявыполнениязадачфирмы, сучетомвлияния изменений рынка и конкурентной среды для достижения прибыли и эффективности работы на рынке. Существует и такое мнение, что управление мар-

кетингом предполагает воздействие на уровень и характер спроса для достижения основных целей фирмы на рынке. Осуществляетсятакое воздействие с помощью комплекса работ по анализу, планированию мероприятий для установления, укрепления и поддержания выгодных сделок с целевыми покупателями.

Управление маркетингом — руководство службой или подразделением маркетинга в целях осуществления маркетинговых целей предприятия на основе взаимодействия с другими структурами ради достижения целей компании на рынке.

Влитературечастовстречаетсяпонятиемаркетингового менеджмента, включающее в себя не только функциональный смысл управления маркетингом, но и его взаимосвязь с задачами по управлению предприятием в целом.