Курс по управлению маркетингом
.pdf3.В зависимости оттипа решаемыхзадач: форми-
рующие спрос на товары и услуги; стимулирующие спрос.
4.По характеру воздействия на целевую аудито-
рию: индивидуальные— нацеленные на достаточно узкую аудиторию или конкретного человека (адресная рассылка предложений, вкладыши в газеты и журналы, брошюры); массовые — нацеленные на достаточно широкую аудиторию (листовки, объявления, телефильмы).
5.По охватываемой территории: международная
иобщенациональная реклама (распространяемая в пределах государства); региональная реклама (охватывает регион страны); локальная реклама (распространяемая от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта).
6.По месту применения: внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, вывески); внутримагазинные (ценники, указатели, выкладка товаров).
Вкачестве носителя рекламной информации может выступать сам товар — объект рекламирования.
Носитель рекламной информации может быть и от-
делен от объекта рекламирования во времени и пространстве.
С учетом этого признака все средства рекламы подразделяются:
1) на демонстрационные, основанные на демонстрации объекта рекламирования; 2) демонстрационно-изобразительные, представ-
ляющие собой сочетание демонстрацию и изображение товара; 3) изобразительно-словесные, которые представ-
ляют собой описание и изображение товара.
44 Задачи рекламы
Основные задачи рекламы: поддержка коммер-
ческой деятельности предприятия (стимулирование сбыта); вывод бренда на рынок «с нуля»; формирование популярности торговой марки, повышение ее узнаваемости.
Цельрекламойкампании: убедитьпотенциального покупателя в полезности продукции и способствовать покупке. В зависимости от конкретных целей, определяемых ситуацией на рынке, реклама может эффективно решать несколько задач.
Информирование — формирование осведомленностиотоваре, услугеиликомпании. Информативная реклама используется на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача формирования спроса.
Увещевание — реклама, предназначенная для последовательного формирования положительного восприятия потребителем образа фирмы и ее товаров (свойств товара) с целью убеждения совершить покупку. Увещевательная реклама актуальна на этапе роста товара, когда основная задача заключается в формировании избирательного спроса. Данная задача реализуется с помощью убеждения и внушения.
Убеждение — психологическое воздействие на мышление потенциального покупателя с целью сформировать или изменить его взгляды, отношения к предлагаемым товарам и услугам. Это форма донесения мысли, рассчитанная на логическое восприятие, подкрепленное конкретными фактами или доказательствами.
Внушение— способ воздействия на мышление потенциального покупателя путем сообщения какого-
либо факта, не подтвержденного доказательствами с целью формирования определенного мнения в отношении товаров, услуги образа компании. Путем внушения воздействуют на людей, которые способны принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престижности источников.
Напоминание — поддержание осведомленности и удержание в памяти потребителей информации об услуге, товаре и его свойствах. Этот вид рекламы распространяет информацию о том, где можно приобрести товар, обладающий определенными качествами, и удерживает эту информацию в памяти покупателей в периоды межсезонья. Важно следить затем, чтобы каждый раз в него вносилосьнечто новое, изменялись формы подачи и содержание.
Этапы рекламной кампании: формирование идей рекламной кампании; оценка и выбор вариантов реализации; исполнение обращения.
Идея рекламного сообщения носит творческий характер. Это должно быть уникальное предложение. Важно знать, чего именно потребители хотят получить оттовара.
Выбор рекламного средства зависит от эффекта, которого желаетдостичь рекламодатель.
Отбор средств рекламы осуществляется исходя из специфики товара, специфики обращения и стоимости, приверженности целевой аудитории к средствам информации.
Степень воздействия обращения на потребителя зависит не только от его содержания, но и от его реализации. Таким образом, рекламное агентство должно найти идеальную форму воплощения замысла рекламодателя и проследить за эффективностью его исполнения.
45 Эффективностьрекламы
Реклама требует больших финансовых затрат, поэтому важно уметь оценивать ее эффективность.
Эффективностьрекламы оценивается сцелью: выя-
вить эффективность отдельных рекламных средств; получить данные о целесообразности данного вида рекламы в целом; выявить условия оптимального воздействия рекламы на целевую аудиторию.
Эффективностьрекламыопределяетсяпо2 основ-
ным направлениям: экономическая эффективность; эффективность социально-психологического воздействия рекламы на целевую аудиторию.
Экономическая эффективность рекламы — соот-
ношение между средствами, вложенными в рекламную кампанию и результатами, полученными от ее реализации за определенный промежуток времени. Психологическая эффективность рекламы— показатель степени воздействия сообщения на целевую аудиторию (формирования отношения к товару или услуге).
Наиболее простой способ определения экономической эффективности рекламы — сравнение результатов продаж до и после рекламы.
Отдачуотрекламыможнорассчитатьумножением процента пришедших по рекламному носителю покупателей на суммувыручки отрекламы. В результате рассчитывается выручка на единицу финансовых затрат по каждому рекламному носителю.
Экономическую эффективность рекламы можно также рассчитать по следующей формуле:
Р = (Тд Н / 100) – (Ир + Ид),
где Тд — дополнительный товарооборот, полученный отиспользованиярекламы; Н—торговаянадбавкана товары, % (25 %); Ир— расходы на рекламу; Ид— дополнительные расходы по приростутоварооборота.
Для определения социально-психологического эффекта от рекламы используют методы: экспери-
мента; наблюдения; опроса.
Метод наблюдения позволяет установить поведение прохожих у мест размещения рекламных средств: зафиксировать число прохожих, обративших внимание на рекламу, время их задержки у рекламного объявления, отметить количество прохожих, посетивших магазин после ознакомления с рекламой.
Пятиранговая шкала психологической эффективности рекламы.
Ранг 1: потребитель стремится избавиться от рекламы.
Ранг 2: потребитель остается равнодушным, у него не возникает желания приобрести товар.
Ранг 3: реклама привлекает внимание и вызывает интерес потребителя, но он все же пока не приобретаеттовар.
Ранг 4: реклама привлекает внимание и вызывает интерес потребителя, он не против того, чтобы приобрести товар или услугу, тщательно взвешивает все «за» и «против».
Ранг 5: реклама вызывает сильный интерес у потребителя и готовность приобрести товар.
Метод наблюдения позволяет выявить эффективностьрекламного средства по следующей формуле:
Сд = Кк / Ко,
где Кк — число посетителей, обративших внимание на рекламное средство и сделавших покупку в магазине; Ко— число посетителей, обративших внимание на рекламное средство.
Метод опроса можно использовать как до размещения рекламного объявления, так и после его публикации.
46 Public relations
Связи с общественностью (PR) — система связей фирмы с общественностью, прессой, выборными учреждениями и общественными организациями, формирование благоприятного мнения отоваре, событии или компании.
Установление действенных связей с общественностью позволяет осуществлять регулярное распространение информации о компании для привлечения к ней внимания, укреплять взаимоотношения между ней и группами потенциальных клиентов, позитивно влиять на партнерские отношения.
Главная цель PR — обеспечение лояльности к товару и фирме в целом. Средства PR: прессрелизы; информационные статьи; материалы (статьи), представляемые в разных жанрах в разных СМИ; пресс-конференции, выставки; интернетпредставительства, диски, фильмы.
Правильно организованный пиар направлен не на сиюминутный результат, а на достижение долгосрочных выгод. Связи с общественностью ориентированы в основном не столько на продвижение товара, сколько на продвижение компаний, событий или конкретных людей в общественном сознании среди целевых групп общественности.
PR — преимущественно неличная коммуникация, содержащая информацию об организации, продукте, услуге или идее, не оплачиваемая прямо идентифицированным спонсором. PR предполагаютнелич-
ную коммуникацию с массовой аудиторией.
PR используют масс-медиа — газеты, журналы, радио, телевидение и Интернет, позволяющие передавать сообщения большим группам людей с частыми повторами.
Особенность при использовании: в условиях не-
личного контакта нетреальной возможностидля немедленной обратной связи со всеми получателями сообщения.
В отличие от рекламы, являющейся платным средством информирования, связи с общественностью не оплачиваются организацией непосредственно. Коммерческое предприятие илидругая организация стремится заручиться поддержкой средств массовой информации (СМИ) с целью освещения события, товара или услуги в интересах общественности, повышения осведомленности.
Преимущества PR:
1)доверие целевой аудитории. Потребители обычно менее скептичны в отношении благоприятной информации о продукте/услуге, если она приходит из объективного и беспристрастного источника— СМИ, публичной персоны;
2)информационная ценность для потребителя и СМИ — хороший PR-материал усиливает позицию СМИ, потребитель с радостью тратит свое время на источник информации;
3)низкая стоимостьсредств PR — организация не-
сет затраты по созданию средств паблик рилейшнз (написание текста, публикация, видеозапись), но не платит за время или место в масс-медиа (телевидение, радио, газета).
Недостаток PR — недостаток контроля компании надсообщением. Неличныйконтактиотсроченность обратной связи не позволяют вносить управленческие коррективы в процессетрансляции сообщения. ТакжеинформацияможетбытьнеразмещенавСМИ
внужное время, может быть размещена в искаженном виде.
47 Пропаганда какчастьPR
Пропаганда — способ воздействия на общественное мнение путем распространения знаний, художественных ценностей и другой информации с целью формирования определенных взглядов, представлений, эмоциональныхсостояний, оказания влияния на социальное поведение людей.
Пропаганда— составная частьболее широкого понятия рublic relations — организации общественного мнения.
Элементы процесса пропаганды:
1)субъект— социальная группа, интересы которой затрагивает пропаганда;
2)объект— аудитория или социальные общности, которым адресована пропаганда;
3)содержание — сущность передаваемого сообщения;
4)средства или каналы пропаганды — печатные издания, радио и телевидение.
Первостепенным для пропаганды считаются интересы ее субъекта, их соотношение с интересами общества в целом и отдельных групп, к которым обращена пропаганда. Это определяет ее содержание
иоказываетрешающеевоздействиенавыборформ, методов и средств пропаганды.
Цель пропаганды — привлечение внимания к определенной компании, лицам, товарам или услугам путем размещения информации в СМИ.
Задачипропаганды— обеспечение компании благожелательной известности (распространение о ней информации как об организации с высокой гражданской ответственностью) и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений.
Для решения задач отделы по организации общественного мнения используют несколько средств:
1)лоббизм — работа с законодательными органами и правительственными чиновниками, чтобы добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования;
2)установление и поддержание связей со СМИ —
размещение в прессе информации познавательнособытийного характера с целью привлечения внимания к компании, лицам, товарам или услугам;
3)товарная пропаганда — деятельность, представляющаясобойсовокупностьразнообразныхусилийнаправленныхна популяризацию конкретныхтоваров;
4)общефирменная коммуникация— деятельность по внешней и внутрифирменной коммуникации, направленной на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы;
5)консультирование — выдача руководству инструкций по вопросам общественной значимости, положения и образа компании.
Специалисты, занимающиеся пропагандой на предприятии, принимают решение, в каких именно материалах необходимо рассказать о товаре. Когда материалов недостаточно, проводятся: ярмарки, выставки и конкурсы; благотворительные концерты; торжественные юбилеи.
Так как пропаганда используется в сочетании с другими средствами стимулирования, оценить ее эффективность сложно. Обычно применяется самый простой метод определения эффективности про-
паганды — замер числа контактов с материалом, размещенным в средствах распространения информации. Самый значимый с точки зрения эффективности метод, при котором осуществляются замеры уровня воздействия на объем продаж и прибыль.
48 Бюджетмаркетинга
Бюджет маркетинга — раздел плана маркетинга, где в детализированной форме сведены предполагаемые расходы на маркетинг и доходы в форме выручки от продаж. Этапы разработки:
1.Ведущие специалисты компании и руководители структурных подразделений оценивают свои потребности в финансах и передают информацию руководству.
2.Руководство анализируетбюджет, оцениваетсоответствие средств целям организации. Утвержденныйбюджетпредставляетсобойосновудля обеспечения маркетинговойдеятельности компании.
Планирование бюджета маркетинга осуществля-
ется на основе целевой прибыли, а размер прибыли прогнозируется на основе ожидаемых объемов продаж в стоимостном выражении. Затраты— сумма всех видов издержек.
Методы формирования бюджета маркетинга Метод максимальных расходов: на маркетинг не-
обходимо расходовать как можно больше средств. Неучитывает значительный временной промежуток между затратами и результатами. Может привести к серьезным финансовым трудностям.
Метод «цель– задание». Бюджет маркетинга пла-
нируется на основе целей компании. При этом расходы на конкретное маркетинговое мероприятие соотносятся с ожидаемыми результатами. В рамках этого метода определяются сроки, целевые группы и продукты, участвующие в маркетинговыхмероприя-
тиях. Самый оптимальный метод.
Метод маржинального дохода — прослеживание взаимосвязи между затратами на маркетинг и дохо-