Курс по управлению маркетингом

ганизации, товара) и расширенную презентации (в торжественной форме с демонстрацией товара);

5)работа с возражениями клиента заключается в умелом подавлении сомнений покупателя;

6)заключение сделки купли-продажи;

7)дополнительная продажа;

8)страховка дальнейшей связи с клиентом.

Преимущества личной продажи:

1)вотличиеотрекламы, подразумеваетнепосредственный контакт с покупателем, который позволяет продавцу корректировать торговое предложение в зависимости от реакции клиента;

2)позволяет продавцу приспособить торговое предложение к индивидуальным пожеланиям потребителя;

3)предоставляет возможность немедленно оценить эффективность презентации и, в случае необходимости, корректировать ее;

4)ориентируется непосредственно на целевые рынки и типы потребителей.

Недостатки личной продажи:

1)высокая стоимость (затраты на обучение продавца, его зарплату, транспортные и командировочные расходы);

2)ограниченность охвата целевой аудитории изза высокой стоимости организации таких продаж;

3)невозможность с одинаковой точностью донести торговое предложение до всех потенциальных клиентов, поскольку с ними общаются различные продавцы.

Личная продажа — дорогостоящее средство стимулирования продаж, поэтому необходимо выяснить, в каких сферах она будет оправдана (сложная

идорогостоящая продукция, требующая детального информирования потребителей об ее технических параметрах, особенностях функционирования и обслуживания товара).

19Движениетовара, классификация каналов сбыта

Товародвижение— система обеспечения доставки товаров отпроизводителя к меступродажи или к конечному потребителю. Позволяет совершенствовать обслуживание или снизить цены. Если компания не может обеспечить своевременную поставку товара, она может потерять покупателей.

Чтобыдоставитьтовар в срок с минимальными издержками, компании с особой тщательностью под-

ходятк выборуканалов реализации, руководствуясь при этом следующими факторами: территориальное расположение посредника; пропускная способность; скорость товародвижения, вид транспорта (автомобиль, железнодорожный транспорт, речной, авиационный и др.); стоимостьдоставки.

Каналы распределения классифицируются в зависимости от количества посредников, участвующих в процессе товародвижения:

1)на каналы нулевого уровня (канал прямого маркетинга) — канал, состоящий непосредственно из производителя товара, который реализуетего напрямую конечным потребителям. Различают 3 способа прямой продажи: торговля через магазины и торговые точки производителя; посылочная торговля; торговля вразнос;

2)одноуровневые каналы распределения— каналы, имеющие одного посредника. На потребительских рынках в качестве такого канала может выступать розничный продавец, а на рынках товаров промышленного назначения — агент по сбыту либо брокер;

3)двухуровневый канал распределения представляет собой канал, состоящий из 2 посредников.

На потребительских рынках это оптовые и розничные торговцы, а на рынкахтоваров промышленного назначения — промышленный дистрибьютор и дилеры;

4)трехуровневый канал распределения — канал,

всостав которого входит уже 3 посредника. Между

розничным и оптовым продавцом стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики не обслуживают.

Каналы с большим количеством уровней на практике встречаются редко, поскольку их достаточно сложно контролировать.

Другая классификация выделяет дистрибутор-

ские, оптовые, розничные, корпоративные и нерегулярные каналы сбыта.

К дистрибуторскому каналу относятся компании,

напрямую закупающие товар у одного или нескольких производителей. К оптовому — компании, закупающие товар у дистрибуторов и продающие его какдругимоптовикам, такирозничным, атакжекор-

поративным клиентам. Главный критерий, отличаю-

щий оптовика отдистрибутора: оптовик не закупает товар напрямую у производителя. К розничному каналу относятся все компании, которые продают товар конечному потребителю. К корпоративному— компании, закупающие товар у производителей, дистрибуторов, оптовиков, а также в розницу для удовлетворения своих потребностей. К нерегулярному— компании, совершающие разовые закупки в одном из других вышеперечисленных каналов.

20 Служба маркетинга на предприятии

Служба маркетинга— самостоятельное структурное подразделение предприятия, подчиняется непосредственнокоммерческомудиректоруиотвечает: запроведение маркетинговых исследований; рекламуи организацию сбыта; организацию клиентского сервиса.

Задачи маркетинговой службы:

1)ориентация на потребителя — необходимость их изучения по полу, возрасту и доходу, определение мотивов покупательских предпочтений;

2)отслеживаниедеятельности конкурентов, ихценовойполитики, анализихсильныхислабыхсторон, оценка и изучение конкурентного поведения;

3)предоставление маркетинговой информации всем структурным подразделениям предприятия;

4)разработка и реализация маркетинговых планов и программ.

Служба маркетинга выполняет функции: управ-

ление исполнением утвержденной стратегии; контроль и внесение предложений по регулированию стратегии; контроль и регулирование реализации тактического плана.

Организуя службу маркетинга на предприятии, руководствуются 3 принципами:

1. Маркетинг для предприятия, а не предприятие для маркетинга. Это означает, что служба должна постоянно развиваться и подстраиваться под цели, задачи и особенности функционирования фирмы, в максимальной мере обеспечивая ей эффективные условия рыночной деятельности.

2. Маркетинг — результат работы предприятия в целом. Эффективность работы службы лишь частично зависит от того, насколько добросовестно ее со-

трудники выполняют свои прямые служебные обязанности. Немалое значение имеет и то, насколько все работники предприятия задействованы в процессе маркетинга.

3. Быть как можно ближе к потребителю. Это зна-

чит, что организационная структура должна обеспечивать максимальную возможность для контактов всех сотрудников службы маркетинга с реальными

ипотенциальными покупателями продукции предприятия.

Для эффективного управления маркетингом большое значение имеет и взаимодействие мар-

кетинговой службы с высшим руководством ор-

ганизации — управляющим центром. Оптимально организованный процесс взаимодействия управляющего центра и маркетинговой службы выглядит следующим образом:

1)на основании различныхисследований и анализовслужбамаркетингапредлагаетмножествоуправленческих решений;

2)изучая предоставленную информацию, руководство принимает решения о формировании корпоративных целей. Затем служба маркетинга принимается за разработку стратегий достижения корпоративных целей;

3)служба маркетинга разрабатывает несколько альтернативных стратегий, позволяющих приблизить текущие результаты деятельности компании к поставленным целям. Реализация стратегий требует финансовыхзатрати связана с определенными рисками. Размеры бюджетов и рисков указываются в «Отчете об альтернативных стратегиях»;

4)руководство утверждает однуиз предложенных службой стратегий, выделяет необходимый бюджет

ипринимает на себя все риски.

21 Структура и задачи службы маркетинга

Организационная структура маркетинговой служ-

бы предприятия — система служб, занимающихся маркетинговой деятельностью.

Типовых оргструктур управления маркетингом не существует. Отделы маркетинга часто являются частью коммерческой сферы деятельности фирмы. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, они могут быть элементом тех-

нической сферы. Маркетинговыеструктурызависят:

от размера ресурсов предприятия; целей компании на рынке; специфики продукции; существующей структуры управления.

Выделяют 5 вариантов организации службы мар-

кетинга на предприятии:

1.Функциональная структура управления мар-

кетингом — распространенная форма организации маркетинга. Особенность — подчинение специалистов по различным функциям маркетинга вицепрезиденту (директору) компании, который и координируетдеятельность.

Преимущества: простота иерархическихкоммуникаций и контроля; четкое разделение компетенций; персонифицированная ответственность; быстрое принятие решений.

Недостатки: ярко выраженный авторитарный стиль управления; перегрузка руководителей; высокие профессиональные требования к руководителям; сложные коммуникационные связи между исполнителями.

2.Товарно-функциональнаяструктурауправления маркетингом дополняет функциональную структуру. Она концентрируется на управлении процессом реализации товара.

Преимущества: управляющий, занимающийся определеннымтоваром, можеткоординироватьразличные маркетинговые затраты по данному товару; в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели товара, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные; легче выявлять способных сотрудников, т.к. они привлекаются к участию во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности. Управляющий может оперативно реагировать на требования рынка.

Недостатки: управляющий, отвечающий за конкретный товар, ограничен в полномочиях; двойное подчинение работников товарных подразделений: непосредственным руководителям и руководителям функциональных служб; большие затраты.

3.Рыночно-функциональная организационная структура управления маркетингом характерна для предприятий, выпускающих продукцию для разных рынков.

4.Товарно-рыночная организационная структура управления маркетингом. Ее используют предприя-

тия, производящие широкий ассортимент товаров, предназначенныхдля разнообразных рынков. Преимущества: четкое закрепление всех видов деятельности, относящихся к конкретным рынкам и товарам за определенными исполнителями. Недостатки: высокие затраты.

5.Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по регионам применима на пред-

приятиях, выпускающих продукцию, для различных регионов. Организация маркетинга по региональномупринципупозволяетторговым агентам работатьс минимальными издержками.

Недостатки: дублирование работ; проблемы координации деятельности.

22 Стратегия «снятия сливок»

Существует множество маркетинговых стратегий в отношении ценообразования. По уровню цен на но-

вые товары выделяют стратегии: стратегия «снятия сливок» и стратегия «проникновения на рынок».

Выбор той или иной стратегии в отношении установления цены на новые товары зависит от целей, которые фирма преследует на конкретном рынке: максимизировать свою прибыль или завоевать необходимую рыночную нишу.

Стратегия «снятия сливок» — одна из стратеги-

ческих линий, проводимая продавцами товаров в отношении установления цен на товары-новинки.

Компания устанавливает максимально высокую цену на свои товары и услуги с целью получить высокую прибыль от первой волны реализации. Изна-

чально при такой цене новый товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. Нечувствительность покупателей к ценам нередко определяется их принадлежностью к рыночному сегменту, который ценит исключительно высокую ценность отличительных атрибутов товара.

По мере появления на рынке конкурентов с аналогичным товаром и замедлением начальной волны сбыта для привлечения потребителей фирма начинает поэтапное снижение цены. Стратегия рассчитана на потребителей, желающих обладать новейшим или модным товаром и готовых покупатьихдаже по завышенным ценам.

Производство нового товара с высокой ценой позволяет поделить рынок на сегменты с различной эластичностью по цене. При начальной цене снимаются «сливки» с покупателей, которые меньше всех

чувствительны к ценам. Поэтапное снижение цены позволяет проникнуть в сегменты с большей ценовой эластичностью.

Данная стратегия наиболее эффективна, если спрос на товар неэластичен, а компания пользуется патентной защитой. В таких условиях для компании представляется заманчивым установление высокой цены.

Тем не менее, существуют условия, без которых

использование метода «снятия сливок» не имеет смысла: товар принципиально новый, обладающий уникальными функциональными характеристиками; высокая цена поддерживает образ высокого качества товара; высокий уровень спроса со стороны большинства покупателей.

Существуют следующие разновидности стратегии «снятия сливок»:

1)быстрое «снятие сливок» — суть этой страте-

гии: новый товар выпускается по большой цене и высоком уровне продвижения. Эту стратегию целесообразно применять: если большая часть рынка не ожидаетпродукта; существуетнеобходимостьв продукте, и рынок готов платить за него высокую цену; фирма готова к потенциальной конкуренции и желает играть на преимуществе торговой марки;

2)медленное «снятие сливок» — новый товар производится по высокой цене и при низком уровне продвижения. Данный вид стратегии разумно использовать: если рынок ограничен в размерах; рынок осведомлен о продукте; покупатели готовы платить высокую цену; ожидается потенциальная конкуренция.

23 Стратегия проникновения на рынок

Стратегия проникновения на рынок — стратегия низких цен.

Стратегия проникновения на рынок оказывает непосредственное влияние на долговременное присутствие продукта на рынке и определяет в значительной мере выбор и разработку руководством предприятия последующей конкурентной стратегии присутствия на рынке, а в конечном итоге конкурентоспособность предприятия.

Чтобы охватить максимально возможную долю рынка, фирмаустанавливаетминимальновозможные цены и вдальнейшем играетна понижение цены, сокращая издержки производства. Предполагается, что завоевание большой доли рынка позволит компании в определенной степени контролировать рынок, создавая необходимую базу для продвижения продукта и противодействуя появлению конкурентов.

Эта стратегия, как и стратегия «снятия сливок»,

может согласовываться с долгосрочной целью ком-

пании — получить определенный возврат на инвестиции, обе они могут быть использованы при планировании жизненного цикла продукта.

Цель стратегии проникновения — быстрое дости-

жениекомпаниейлидирующегоположениянарынке для максимизации прибыли от инвестиций в новый продукт и предупреждения появления конкурентов.

Успех стратегии проникновения на рынок возможен при соблюдении следующих условий:

1)рынок настолько чувствителен к ценам, что установление низкой цены на товар будет способствовать его расширению;

2)конкуренты не имеют возможности ввести более низкие цены;