Курс по управлению маркетингом

вчистоте (гигроскопичность, паро- и воздухопроницаемость материалов, их пылеемкость, шум и т.д.). Антропометрическими являются показатели соответствия конструкции изделия формам, массе и размерам частей тела человека (соответствие формы и размера рукоятки инструмента строению кисти руки и др.).

Физиологические и психофизиологические пока-

затели характеризуют соответствие изделия физиологическим возможностям (силовым, скоростным, энергетическим) и возможностям органов чувств человека — порог слуха, хорошо читаемые надписи и др.

Психологические показатели свидетельствуют о соответствии конструкции изделия возможностям мышления, памяти, сформированным навыкам.

Экономические свойства включают в себя цену товара, его экономичность. На эти свойства товара ориентируется определенная группа потребителей, которые готовы пожертвовать другими качествами товара (например, эстетическими) в пользу экономичности. В маркетинге часто практикуется параллельный выпуск товаров — с полным и с сокра-

щенным набором свойств, соответственно разных ценовых категорий.

Дополнительные свойства служат средством при-

влечения к товару внимания покупателей, связаны

спонятием «сервис»: предпродажное и послепродажное обслуживание, продажа сопутствующих товаров, дополнительное оборудование, запасные части, гарантия и т.п. К дополнительным свойствам можно отнести фасовкутовара и помещение товара

вудобную для транспортировки упаковку.

Классификация товара важна при выборе стра-

тегий маркетинга. По предназначению или в зависимости от типа покупателя все товары делятся: на потребительские товары (товары личного использо-

вания) — товары личного, семейного, домашнего ис-

пользования; товары или услуги производственного назначения — товары, с помощью которых создаются продукты, удовлетворяющие потребительский спрос, и которые приобретаются для использования

впроизводстве другихтоваров или услуг.

Товары производственного назначения класси-

фицируют в зависимости от их участия в процессе производства: основное и вспомогательное оборудование; сырье, материалы и готовые детали; полуфабрикаты; стационарные сооружения; вспомогательные материалы и услуги. Характер потребления товаров каждой из этих групп различен, так как покупка этих товаров продиктована разными мотивами.

По характеру потребления промышленные това-

ры: капитальные (предназначенные для длительно-

го использования); расходуемые в процессе производства нового товара.

По степени участия в процессе производства: на основное оборудование; вспомогательное оборудование; основные сырье и материалы; вспомогательные сырье и материалы; узлы и агрегаты. Спрос на эту категорию товаров формируется в связи со спросом на продукцию конечного потребления.

По длительности использования: на товар дли-

тельного пользования (товар, который не теряет своих потребительских свойств при многократном

использовании); товар кратковременного пользова-

ния (товар, который полностью теряет свои потребительские свойства после однократного использования).

По частоте спроса— товары: повседневного спро-

са — это товары, которые покупатель приобретает достаточно часто, не сравнивая их с аналогами; постоянного спроса — это товары, которые покупают регулярно; импульсивной покупки — это товары,

имеющие достаточно широкое распространение и покупатель приобретает их спонтанно; для экстренных случаев— эти товары потребитель приобретает при возникновении острой нужды в них; предварительного выбора — товары, которые, прежде чем приобрести, покупатель сравнивает с аналогичными по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления; особого спроса — товары, обладающие уникальными характеристиками, на приобретение таких товаров часть покупателей готова затратить дополнительные усилия; пассивного спроса — товары, о которых потребитель не знает или знает, но не планирует их приобрести.

По роли в маркетинге: на товары-лидеры, новин-

ки — это товары, пользующиеся повышенным спросомисоздающиеимиджкомпаниивцелом; товарылокомотивы — это товары, приобретение которых влечет за собой спрос на сопутствующие товары; зазывные товары — особо дешевые товары (продаваемые иногда в убыток), рассчитанные на то, чтобы привлечь внимание потенциального покупателя.

10 Жизненный циклтовара

Жизненный цикл товара — время с момента по-

явления товара на рынке до прекращения его реализации. Различают 4 фазы жизненного цикла това-

ра: внедрение, рост продаж, зрелость, насыщение, спад.

Основная цель на этапе выхода на рынок — соз-

дание рынка для нового товара. Отсутствие четкой технологии, отсутствие модификаций товара, повышенные цены, незначительные размеры прибыли и медленный рост объема продаж. Высокая степень неопределенности: могут возникнуть проблемы технологическогохарактера; оптовыеирозничныепродавцы с осторожностью относятся к новому товару; товар еще не приобрел популярности упокупателей; аналогичные товары могут составлять конкуренцию новомутовару и замедлить развитие спроса на него. Поскольку затраты фирмы на этом этапе велики, целесообразно стремиться сделать его как можно короче. В этой фазе маркетинг преследует в основ-

ном информационные цели.

Этап роста свидетельствует о признании покупателями товара. Характерны увеличение объемов продаж и охвата рынка, стабилизация цен (за счет увеличения объема производства), появление модификаций продукта, повторные покупки и стабилизация расходов на рекламу. Товар широко представлен на рынке, конкуренты обращают на него внимание и начинают производить аналоги. Выход на рынок конкурентов заставляет фирму менять маркетинговые стратегии. Цельмаркетинга на этапе роста— создание сильной марки, расширение сбыта и разработка новых модификаций продукта.

Этап зрелости — самый продолжительный. Большинство покупателей уже приобрело товар, темпы роста продаж падают, как и прибыль, повышается качество товара, отлаженность производства, появляется большое количество модификаций и новых марок, совершенствуется сервис. Товар переходит в разряд традиционных, конкуренция на рынке обостряется за счет новых производителей. Компании пытаются дольше сохранить преимущества своего товара — качество продукции, низкую цену, гарантии. Слабые конкуренты вытесняются с рынка. Цели маркетинга на этом этапе— увеличениедоли рынка,

достижение устойчивого конкурентного преимущества, поиск новых рыночных ниш.

Этап насыщения характеризуется большим охватом рынка, прекращением роста продаж, значительным снижением цен. Высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости.

Этап спада или резкого снижения продаж и при-

были. Наиболее частые причины— появление более совершенного товара или смена потребительских предпочтений. В этот период даже интенсивный маркетинг может оказаться неэффективным, что заставляет многих игроков уходить с рынка. На этом этапе перед компанией встает вопрос выбора: остаться на рынке и поддерживать существующий спрос; прекратить выпуск товара во избежание больших финансовых потерь; уйти на другие рынки.

11 Цена и ценообразование

Цена товара — это денежное выражение стоимости товара (ГОСТ Р 51303-99).

Ценообразование — процесс выбора окончательнойценынатоварыиуслугивзависимостиотзатрат на их производство и реализацию, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения.

Установления цены на свои товары и услуги— это одна из основных задач компании. От цены товара часто зависит его успех или провал на рынке, поскольку для многих потенциальных покупателей цена является определяющим фактором при принятии решения о покупки. Цена должна соответствовать качеству товара, уровень которого в свою очередь определяют потребители. Цена оказывает большое влияние на прибыльности марки товара.

Прибыль — превышение в денежном выражении доходов (выручки оттоваров и услуг) над затратами на производство и сбытэтихтоваров и услуг. Выручка представляет собой цену единицы товара, умноженную на объем реализации.

Ценообразование — важный инструмент управления маркетингом. В 1970-хгг. цена стала рассматри-

ваться как важный элемент комплекса маркетинга.

В1990-е гг. значение цены усилилось вследствие:

1)глубокого экономического спада. В начале 1980-х и в 1990-х гг. покупательная способность потребителей снизилась, чаще стали приобретаться безмарочные товары. В результате цена стала важнейшим доводом в конкурентной борьбе;

2)иностранной конкуренции. Большой поток более дешевых иностранных товаров вынуждал производителей снижать цены;

3) сегментации многих рынков, требующей различных уровней цен. Организации, которые предлагают одну марку товара на массовом рынке, проигрываюткомпаниям, предлагающимдешевые и дорогие товары на различных сегментах рынка.

Основные факторы, влияющие на ценообразова-

ние: факторы, управляемые компанией (внутренние факторы); факторы, управляемые потребителем; рыночные факторы (внешние).

Припланированиицен на свою продукцию фирма руководствуется следующими внутренними факто-

рами: жизненный цикл товара; портфель товаров или услуг; сегментация и позиционирование товаров на рынке; продвижение торговых марок; затраты при изготовлении и реализации продукции.

Факторы ценообразования, управляемые потре-

бителем: требования; полезность; выгоды; каналы распределения.

Существуют внешние факторы (рыночные), кото-

рые оказываютвлияние на уровеньцен: ожидаемые цены конкурентов (на основе закрытых торгов); текущие цены конкурентов; ценностная значимость товара для покупателя.

Методценообразования— это метод определения цены товара исходя из его себестоимости, спроса и предложения и средней прибыли.

Наиболее часто применяются следующие методы ценообразования: метод полных затрат; метод предельных затрат; метод прямых затрат; метод определения цены на базе стандартных издержек производства; метод целевой нормы прибыли.

12 Основные этапы ценообразования

Определение целей ценообразования. Продви-

гая тот или иной товар, предприятию необходимо определиться с целями. Чаще всего цели ценообра-

зования ориентированы на затраты. В этом случае компания стремится достичь нормативной рентабельности инвестиций.

Цели ценообразования могут формулироваться

исходя из объема продаж.

Некоторые компании стремятся максимизировать текущую прибыль. В этом случае организация изучает спрос на товар в зависимости от его цены и выбирает цену, которая обеспечит максимальные текущие прибыли.

Целью компании может являться лидерство в сегменте рынка. В этом случае организация, которой принадлежитсамаябольшаядолярынка, будетиметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. При реализации этой цели часто используют максимальное снижение цен.

Еслифирмастремитсядостичьнарынкелидерства по качеству выпускаемой продукции, товарам при-

даются уникальные свойства, делающие их самыми высококачественными на рынке. Эта стратегия связана с повышением цен, чтобы покрытьиздержки на обеспечение высокого качества.

Конкурентные цели ценообразования: помешать проникновению на рынок конкурентов. Такая цель достигается резким снижением цены на товар.

Обеспечение выживаемости становится основной целью компании, когда на рынке резко меняются предпочтения потребителей или возникает острая конкуренция. Для того чтобы сбыть произведенную

продукцию, компании приходится снижать цены. Выживание в условиях конкуренции становится важнее прибыли, главное, чтобы цены покрывали издержки на производство.

Основные цели ценообразования: выживание фирмы на рынке; краткосрочная максимизация прибыли; максимизация оборота; максимальное увеличение сбыта; «снятие сливок» с рынка за счет установления высоких цен; лидерство в качестве.

Анализ факторов ценообразования. На этом этапе компания принимаетрешение отом, на каком ценовом сегменте следует вести свою деятельность. Для этогопроводится: анализзатрат; анализспроса; анализ цен конкурентов на аналогичную продукцию.

Разработкастратегииценообразования. Стратегия ценообразования согласуется с краткоидолгосрочными целями и может базироваться на издержках производства, спросе на продукцию и ценах конкурентов.

Выбор метода ценообразования состоит из 4 эта-

пов: выбора тактики ценообразования; определения первоначальной цены на товар; корректировки цены в соответствии стекущим положением на рынке; страхование цены от неблагоприятных внешних воздействий.

Любой из этих этапов может корректировать первоначально установленные цены. Особое значе-

ние имеет рыночная корректировка цены в момент сбыта товара, так как производитель уже не может повлиятьна издержки производства и объем произведенного товара. Регулирование цены становится единственной возможностью приспособиться к меняющейся ситуации на рынке.

13Учетсебестоимости и издержек в ценообразовании

Себестоимость продукции — стоимостная оценка всех затрат, понесенных предприятием при производстве и реализации продукции. Включает все материальные затраты, амортизацию основных средств, заработную плату, накладные расходы, связанные с производством и реализацией продукции.

Издержки производства — затраты, связанные с производством и обращением произведенныхтоваров. Выделяют следующие виды издержек:

1)постоянные издержки или накладные рас-

ходы — затраты, не зависящие от объема произведенной продукции и не связанные с ее реализацией. Они не могут быть снижены в течение короткого периода или увеличены с целью роста или сокращения выпуска продукции;

2)переменные издержки — виды расходов, ве-

личина которых изменяется пропорционально изменению объемов продукции. Подразделяются на: пропорционально-переменные; регрессивнопеременные; прогрессивно-переменные затраты.

Полные или валовые издержки — затраты, не-

обходимые для производства продукции, оказания услуг, выполнения работ, состоящие из суммы переменных затрат (англ. variable costs, часто обо-

значаются как VC) и постоянных затрат (англ. fixed costs, часто обозначаются как FC или TFC (total fixed costs)), необходимых для выпуска определенного объема продукции.

Прямыеиздержкипроизводства—издержки, затраченные непосредственно на производство продукта.

Издержки распределения — издержки, связанные

срекламой и поставкой товаров и услуг.