Курс по управлению маркетингом

Максимальная цена товара определяется спросом.

Методы определения цены товара:

1)«средние издержки плюс прибыль». Это самый простой способ расчета оптимальной цены, заключающийся в прибавлении определенного процента прибыли к показателю общих издержек на единицу продукции. При широком ассортименте продукции себестоимость каждого вида товара можно определитьлишьусловно. Производительтовара рассчитывает себестоимость как сумму средних постоянных

ипеременных издержек на единицу продукции, условно распределяя постоянные издержки по видам продукции. Цена товара определяется путем прибавления к себестоимости желаемого процента прибыли;

2)ощущаемая ценность товара. Продавец назы-

вает максимальную, на его взгляд, цену на товар, которая может корректироваться в процессе торга (в антикварных магазинах, туристических центрах). Успех этого метода зависит от квалификации продавца и его способности определить оптимальную цену, которая не повлекла бы за собой снижение объема продаж;

3)учет уровня текущих рыночных цен на анало-

гичную продукцию. При определении цены компания ориентируется на конкурентов. При этом она может снижать, повышать цену на свой товар или держатьее на уровне цен основныхконкурентов. На олигополистических рынках компании-конкуренты обычно держат сравнимые цены на один и тот же товар. Мелкие фирмы ориентируются в своей ценовой политике на лидера.

14Ценоваядискриминация и фиксирование цен

Ценовая дискриминация — установление разных цен на один и тот же товар, если разница в ценах не связана с разницей в издержках производства.

Ценовая дискриминация связана с понятием недобросовестной конкуренции. К недобросовестной конкуренции в области ценообразования относят: цены, вводящие покупателя в заблуждение; нечестное ценообразование; ценовая дискриминация и фиксирование цен; цена товара при оплате оказывается более высокой, чем рекламировалось до совершения покупки.

Примеры вводящих в заблуждение цен:

1)цены-приманкиустанавливаютсянасопутствую- щую продукцию с целью привлечь покупателей и навязать им более дорогой товар;

2)скидки с заведомо завышенной цены. Прода-

вец объявляет распродажу с заведомо завышенных цен. Этот прием используется для привлечения внимания к торговой точке.

Нечестное ценообразование означает, что торго-

вая компания объявляет цены, которые способны вытеснить с рынка потенциальных конкурентов.

Одна из разновидностей: хищническоеценообразо-

вание — установление цен на товар ниже его стоимости. Вытеснив конкурента с рынка, фирма снова повышает цены на свой товар.

В условиях ценовой дискриминации возможна максимизация прибыли предприятия-изготовителя, поскольку состоятельным покупателям товар продают по более высоким ценам, чем остальным. Продавец также может взимать более низкую цену с покупателей больших партий товара или продавать

товар по разным ценам в зависимости от региона, ориентируясь на цены местных конкурентов. Фиксирование цен— соглашение конкурирующих фирм о поддержании рыночныхцен на однородную продукцию на определенном уровне.

Существуюттакие формы фиксирования цен, как:

1)горизонтальное — соглашение о поддержании рыночных цен на однородную продукцию на определенном уровне;

2)вертикальное — договоренность между различными звеньями на пути движения товара от производителя к конечному потребителю (производитель– оптовик – розничная торговля) о контроле розничных цен на свои товары или услуги. В этом случае фиксирование цены означает: все продавцы будут продавать товар по цене производителя, не предоставляя оптовых и розничных скидок.

Нечестное ценообразование в долгосрочной перспективе всегда приводит к тому, что компании приходится уступитьрынок более порядочным игрокам. Покупательубеждается в обмане и в следующий раз обращается к услугам другим фирм. Процесс покидания рынка нечестными игроками ускоряется за счет того, что обманутый покупатель охотно делится своими впечатлениями со своими знакомыми, тем самымсоздаваяфирмеантирекламу. Этотфактчасто недооценивается торговцами, как и то, что торговля по нечестным ценам имеет очень короткий успех. Таким образом, конкуренция на рынке оказывается порой более эффективной, чем государственное регулирование в процессе ценообразования, хотя и оно имеет большое значение.

15 Товарная политика предприятия

Товарная политика— маркетинговаядеятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию характеристиктовара, делающихего постоянно ценным для потребителя, обеспечивая прибыль фирме.

Цели товарной политики: формирование и управ-

ление ассортиментом; обеспечение конкурентоспособности товара; нахождение оптимальных сегментов рынка; разработка стратегий обслуживания товаров (упаковка, маркировка).

Для осуществления товарной политики необхо-

димо: изучить рынок; выяснить преимущества компании, ее ресурсы (производственные, сбытовые, исследовательские и научно-технические) в настоящий моменти вдолгосрочной перспективе; определитьцели, задачи производства конкретноготовара; разработать стратегию производства, сбыта.

Товарная политика— сложная составная частьмаркетинговой и хозяйственной политики предприятия, предполагает наличие обдуманной концепции развития предприятия с учетом внутренних и внешних факторов воздействия на товар на этапах его разработки, производства, продвижения на рынок и сбыта. Товарнаяполитикаиспользуеттоварныестратегии и включает ассортиментную политику. Чтобы обес-

печить эффективную коммерческую деятельность, компания должна развивать товарный ассортимент.

Управлять товарным ассортиментом — значит по-

стоянно предлагать рынку ассортимент, который удовлетворяет покупателей с точки зрения его широты, глубины, насыщенности, гармоничности.

Глобализация рынков и неопределенность коммерческих результатов вынуждают предприятия тщательно прорабатывать товарную политику на перспективу и решать следующие задачи:

1)оптимизации ассортимента товаров с учетом их потребительских свойств и технологических особенностей производства;

2)оптимизации темпов обновления товара с учетом его жизненного цикла;

3)уровня обновления продукции;

4)соотношениястарыхиновыхтовароввассортименте, освоенных и новых рынков сбыта;

5)выбора времени выхода на рынок с новыми товарами и вывода с него товаров, теряющих спрос;

6)вывода на рынок принципиально нового товара. Эти задачи решаются в соответствии с ситуацией

всегменте рынка и политикой конкурентов. Пренебрежение ими может привести к тому, что ассортимент товаров компании будет чрезмерно подвергаться воздействию конъюнктурных факторов.

Хорошо продуманная товарная политика по-

зволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, служит для руководства ориентиром, позволяющим корректировать текущие ситуации. Товарная политика включает формирование ассортимента и управление им, учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализацию, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и пр.

16 Ассортиментная политика фирмы

Ассортимент — состав однородной продукции по видам, сортам и маркам. Выпускаемый фирмой

товар делится на ассортиментные группы в зави-

симости от своих функциональных особенностей, качества и цены. Каждая группа включает ассортиментные позиции — разновидности или марки.

Товарный ассортимент характеризуется: широтой

(количеством ассортиментных групп); глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе); сопоставимостью (соотношением между ассортиментными группами с точки зрения потребителей, каналов распределения и цен).

Планирование ассортимента продукции заключается в планировании всех видов деятельности, направленных на отбор изделий для производства, на приведение технических, функциональных, эстетическихсвойств этихизделий в соответствие стребованиями потребителей. Эта процедура завершается составлением плана ассортимента продукции.

Планирование ассортимента продукции включает

этапы:

1)определение потребностей покупателей (существующих и потенциальных), анализ особенностей покупательского поведения на конкретных рынках;

2)оценка аналогичной продукции конкурентов;

3)оценка выпускаемой продукции с точки зрения потребителя;

4)принятие решений о включении/исключении какой-либо продукции в ассортимент;

5)рассмотрение возможности создания новых товаров или усовершенствования существующих;

6)разработка новых или модифицированных продуктов в соответствии с требованиями потребителей;

7)оценка возможностей выпуска новых или усовершенствованных товаров, включая вопросы себестоимости, цены, рентабельности;

8)тестирование товаров с учетом потенциальных потребностей;

9)разработка рекомендаций для производственных подразделений в соответствии с результатами исследований.

Формирование ассортимента продукции — дея-

тельность по составлению набора продукции, позволяющего удовлетворить фактические или прогнозируемые нужды потребителей; непрерывный процесс, продолжающийся в течение жизненного цикла продукта, направленный на определение соотношения между товарами единичного и серийного производства, «старыми» и «новыми» товарами, «наукоемкими» и обычными.

Задачи планирования и формирования ассорти-

мента — подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие, передать ее проектному подразделению, проследить, провести испытания образца и, при необходимости, модифицировать его.

Сущность планирования и формирования ассор-

тимента продукции— предлагать рынку набор товаров, который бы соответствовал профилю компании

инаиболее полно удовлетворял требованиям покупателей.

Управление ассортиментом — координация взаимосвязанных видов деятельности: научнотехнической и проектной; комплексного исследования рынка; организации сбыта и сервиса; организации стимулирования спроса (рекламной кампании). Главная сложность в процессе управления ассортиментом заключается в его оптимизации.

17 Каналы распределения

Предприятие может доставить товар конечному потребителю, организуя и обеспечивая процесс перемещения самостоятельно или привлекая другие организации, а также отдельных лиц — каналы распределения.

Канал распределения — ряд компаний, фирм, за-

нимающихся передачей прав собственности на товары или услуги при их продвижении от производителя к потребителю. Они представляет собой путь, который проходят товары и услуги от производителей к конечным потребителям.

Основнаязадачаканалараспределения— обеспе-

чение перемещения и изменения в праве собственности на товары и услуги.

Производители часто прибегают к услугам посредников из-за нехватки финансовых ресурсов для организации дальнейшего товародвижения. Посреднические организации благодаря опыту, налаженным контактам и отлаженной работе предоставляют производителю более выгодные условия сбыта. Использование посредников позволяет по-

высить операционную эффективность рынка за счет увеличения числа контактов с покупателями.

Основное преимущество использования каналов распределения заключается в следующем: эконо-

мия денежных средств за счет снижения затрат на распределение (даже с учетом того, что посредник взимает за свои услуги определенную плату), в результате экономии денежных средств на распределении конечная цена товара для потребителя снижается; появляется возможность вложить осво-

бодившиеся денежные средства в основную сферу

деятельности компании и повысить таким образом рентабельность производства.

Участники канала распределения выполняют следующие функции:

1)сбор информации о конкурентах и других субъектах и факторах маркетинговой среды;

2)организация и контроль товародвижения — организация транспортировки товара до конечных потребителей и его складирование;

3)сортировка, доработка и упаковка продукции;

4)стимулирование сбыта путем разработки обращений к покупателям;

5)организация и поддержание связи с потенциальными покупателями;

6)согласование цен и других условий для обеспечения передачи прав владения и распоряжения товаром, заключение соглашений с другими участниками канала;

7)передача собственности — передача прав владения и распоряжения товаром от одного физического или юридического лица к другому;

8)финансирование деятельности канала — изыскание и распределение средств, необходимых для покрытия расходов, возникающих на различных уровнях канала распределения, перевод денег покупателя по счетам продавца через банки и другие финансовые учреждения;

9)принятие риска— принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Для каждой из перечисленных функций характерны три общих свойства: используемые участни-

ками ресурсы ограничены; эффективность исполнения повышается благодаря специализации; каждая из функций выполняется различными участниками канала.

18 Личная продажа

Личная продажа — личные контакты представителей торговых компаний с покупателями, способствующие увеличению сбыта продукции.

Представители компаний: торговые агенты; ком-

мивояжеры; брокеры; страховыеагенты. Выполняют функции: сбор информации и выявление потенциальных покупателей; налаживание коммуникаций; организация обслуживания.

Личная продажа — форма коммуникации, где продавец пытается убедить потенциальных покупателей купить товар, услугу компании. Ее характеризуют: личностныйхарактер, живоеобщение; выстраиваниеотношений отформальныхдо дружеских; вызов реакции. Наиболееэффективналичнаяпродажавпроцессе формирования покупательских предпочтений и при непосредственной купле-продаже, поскольку лич-

ная продажа: предполагает прямое общение между продавцом и покупателями; способствует установлению долговременных отношений; заставляет по-

купателя чувствовать себя обязанным приобрести товар в благодарность за полученную информацию

ипотраченное на него время. Выделяют 8 этапов личной продажи:

1)сбор информации о потенциальном покупателе;

2)установление контакта — представление продавца;

3)активное слушание — продавец внимательно выслушает пожелания покупателя и в соответствии

сними формулирует презентацию товара;

4)презентация — официальное представление предприятия, фирмы, проекта, продукции, товара. Различают краткую (представление продавца, ор-