Курс по управлению маркетингом

тивны при стимулировании сбыта зрелого фирменного товара);

3)зачетные талоны дают право владельцу обменять их на какой-либо товар в специальных обменных пунктах (выдаются при покупке другого товара, участвующего в акции);

4)премии — товар, предлагаемый бесплатно или по сниженным ценам в качестве поощрения за покупкудругого товара;

5)упаковки польготнойцене— предложениедвух упаковок товара по цене одной или продажа товара вместе с сопутствующим ему по цене одного.

Решения, сопутствующие выбору средств стимулирования:

а) бюджет стимулирования — смета затрат на ме-

роприятия по стимулированию сбыта;

б) интенсивность стимулирования — определение степени интенсивности. Для достижения наибольшей эффективности необходимо наличие определенного минимума стимулирования;

в) длительность программы стимулирования —

определение продолжительности мероприятия по стимулированию. Наибольший эффект достигается

от непродолжительных по времени мероприятий.

Важно определитьоптимальную продолжительность мероприятия, это позволиткомпании сохранитьстимулирующий эффект мероприятия, а потребителю успеть воспользоваться предлагаемыми выгодами. Средняя продолжительность стимулирования

вотношении товаров широкого спроса составляет

от одного до двух месяцев. Продукция сезонного спроса, приобретаемая один раз в год и реже, нуждаются в краткосрочном (от четырех до шести недель) стимулировании в момент, когда вероятность совершения покупки наиболее высока.

Прежде чем применить тот или иной метод стимулирования сбыта, необходимо провести его тестирование (убедиться, что метод подходит для реализациинамеченныхцелей). Тестированиепредставительной выборки целевой аудитории позволяет снизить возможные риски при проведении мероприятий стимулирования на практике. Для принятия обоснованного решения используются различные

виды тестирования.

Тестирование в контрольном магазине — ме-

тод, получивший название «латинский квадрат». Суть — потенциальному покупателю последовательно и попеременно предлагаются различные варианты стимулирования в нескольких торговых точках (обладающих аналогичными характеристиками, такими как объем поставок и ассортимент), объединенных в 2 группы. Все варианты стимулирования проводятся в этих магазинах в течение определенного периода времени, после чего тестируемые варианты перемешиваются (другие изменения в ходе теста не допускаются). Последовательная замена факторов стимулирования и чередование позволяют исключить влияние на результаты теста различий между торговыми точками (периода продаж и особенностей клиентуры). Анализ сменяющихся вариантов позволяет сделать заключение о превосходстве одного варианта над другим или об их равенстве.

Рыночное тестирование осуществляется в тот мо-

мент, когда идет стимулирование и проводится оно непосредственно среди реальных покупателей. Это тестирование проводится по примеру контрольных

рыночных продаж, которые осуществляются перед выпуском товара или услуги в общественное пользование. Испытания программы стимулирования проводятся в зоне ограниченной территориально или всего в нескольких магазинах этой зоны.

Запальное тестирование— более масштабное ме-

роприятие на представленном регионе национального рынка. Позволяет анализировать план стимулирования продаж в совокупности и его возможные варианты. Недостатки: требуетмного времени; один из самыхдорогих методов. Условия применения:

1)если известна позиция торговых посредников

вотношении определенного (проверяемого) типа стимулирования;

2)проведено предварительное тестирование и его результаты свидетельствуют об эффективности мероприятия не менее 50 %;

3)обеспечена хорошая рекламная поддержка.

Предварительное тестирование включает в себя:

1.Тестирование замысла — предварительное тестирование идеи, положенной в основу стимулирования. Проводится до запуска самого проекта по стимулированию с целью выяснить, что думают входящиеввыборкупокупателиотомилииномприеме стимулирования, его объеме и сроках проведения.

Втаком случае самый быстрый и простой — метод оценочной шкалы (шкала строится по результатам опроса);

2.Тестирование способа— опрос, проводимый по-

сле тестирования замысла, с просьбой конкретизировать способ его воплощения.

40 Скидки

Продавец для достижения желаемого уровня продаж может частично или полностью принимать на себяфактическиерасходыпораспределениютовара и снижать цены на свою продукцию, т.е. делать скидку. Этотметодчастоиспользуетсядляпроникновения на новые рынки, а также для удержания положения на рынках, где конкуренция достаточно высока.

Скидка— сумма, на которую снижается продажная цена товара, реализуемого покупателю, при выполнении им определенных условий.

Для торговли скидки представляют собой уменьшение ранее заявленной цены на товар. Цена товара с учетом объявленной скидки и будет считаться фактически предусмотренной договором купли-продажи ценой.

Торговые скидки предоставляются на основании внутреннего распорядительного документа органи-

зации торговли. Размер и порядок предоставления скидки определяются конкретными условиями договора и зависят от срока оплаты, количества закупаемого товара.

Скидка может предоставляться в двух формах: уменьшение стоимости, продаваемого товара; бесплатная передача определенного количестватовара покупателю.

Скидка предоставляется в следующих случаях: 1. Скидка за количество приобретенной продук-

ции — снижение потребительских цен для покупателей, приобретающих большие партии продукции. Преимущество таких скидок — в значительной экономии за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара.

2.Скидка за платеж наличными— снижение цены для покупателей, оперативно производящих оплату счетов наличными денежными средствами. Такие скидки способствуют снижению долгов и затрат на товарные кредиты.

3.Сезонная скидка — снижение цены для покупателей, которые осуществляют внесезонные покупки товаров или услуг. Использование сезонных скидок позволяет поддерживать постоянный уровень производства продукции и реализации продукции независимо от сезона в течение всего года.

4.Функциональные скидки или скидки в торговле заключаются в предоставлении товаров и услуг по сниженным ценам службам, участвующим в товародвижении и выполняющим определенные функции по продаже товара, ведению учета, складированию и хранению товара.

Покупателям снижение цены обычно объясняют разными причинами: на рынке появилась новая модель этого товара; товар имеет недостатки и изъяны. Скидки, предоставляемые втечение определенного периода (праздничныедни) на все или отдельные виды продукции принято называть праздничными скидками.

Скидки постоянным покупателям — скидки, пре-

доставляемые для конкретного покупателя на все или отдельные виды продукции, начиная с определенной по счету покупки или с определенной суммы. Наиболее простой и распространенный способ назначения таких скидок — дисконтные карты. Как правило, при первой покупке покупатель получает дисконтную карту, дающую право на фиксированную скидку при условии предъявления этой карты.

41 Коммуникационная политика фирмы

Торговаякоммуникация—всеформыобеспечения целенаправленной передачи коммерческой информации заинтересованным лицам. Цель — формирование делового имиджа компании-производителя путем распространения информации о товаре по всем каналам его продвижения.

Торговая коммуникация осуществляется: через демонстрацию товара потенциальным покупателям, торгово-закупочным компаниям, предприятиямпотребителям, посредникам и другим заинтересованным лицам; ярмарки и конференции; коммерческую корреспонденцию и бюллетени; каталоги и материалы выставок, рекламу.

Маркетинговая коммуникация — составная часть маркетинг-микса, обеспечивает взаимосвязь всех участников рыночной деятельности для формирования спроса и стимулирования сбыта.

Целевая аудитория — группа заинтересованных в товаре людей, получающих маркетинговые обращения и имеющих возможность реагировать на них.

Существуют различные виды коммуникаций для распространениямаркетинговыхобращений. Длядоставки покупателю запланированных обращений ис-

пользуются следующие инструменты коммуникации:

1)реклама — любая форма платного неличного представления идей, товаров или услуг от имени конкретной торговой марки с целью заинтересовать потенциального покупателя;

2)стимулирование сбыта — виды маркетинговой деятельности, которые на время увеличивают исходную ценность продукции и стимулируют этим активность потенциальных покупателей;

3)связи с общественностью— координированные усилия по созданию благоприятного представления

отоваре в сознании населения путем публикации

впрессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» в СМИ;

4)прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, включающая прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн, позволяющая покупателям получатьинтересующую информацию о приобретаемом товаре;

5)личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара;

6)упаковка— метод расположения маркетингового коммуникационного обращения; ее разработкой занимаются специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций;

7)специальные сувениры — подарки, служащие напоминанием о компании-производителе товара и об ее фирменной марке;

8)спонсорство — финансовая поддержка некоммерческих организаций при проведении различных мероприятий с целью повысить престиж торговой марки;

9)предоставлениелицензии— продажа организа-

ции права на использование фирменных символов компании или ее товара;

10)сервисное обслуживание — послепродажное обслуживание покупателя, нацеленное на удовлетворение текущих потребностей клиентов.

Незапланированные обращения — все прочие способыпередачипотенциальнымпокупателямразличной информации о компании и ее продукции.

42 Реклама как инструментмаркетинга

Реклама — информация компании о предлагаемых товарах и услугах, работах, их качестве, достоинствах, преимуществах с целью информирования потенциальных потребителей.

По определению профессора маркетинга Северо-

западного университета США, Филиппа Котлера, «реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».

Значение рекламы: это информация о свойствах товара, видах услуг распространяемая с целью создания спроса на них и дальнейшей реализации; это публичноеоповещениепотенциальныхпокупателей товаров и услуг об их уникальных свойствах, преимуществах, а также о достижениях самой фирмы.

Схема рекламного процесса:

Рекламодатель  Рекламное агентство  Средство распространения рекламы  Потребитель Рекламодатель — заказчик рекламы, юридическое или физическое лицо, берущее на себя все затраты. Функции: выявление товаров, нуждающихся в рекламе; принятие решения по поводу степени и особенностей рекламирования этих товаров (совместно с рекламным агентством); формирование плана рекламной кампании и проведения рекламных мероприятий (совместно с рекламным агентством); утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналоврекламы, техническиеконсультации; помощь исполнителям в подготовке исходных материалов. Рекламное агентство — исполнитель, берущий на себя обязательство по заказу рекламодателя вы-

полнить запланированный объем работ. Функции: создание рекламных материалов; проведение комплекснойрекламнойкампаниии отдельныхрекламных мероприятий; взаимодействие с другими рекламными фирмами и производительными базами; поддержание связи со средствами распространения рекламы; размещение заказов на публикацию рекламы; контроль прохождения и качества исполнения заказов; выставление счета рекламодателю и оплата счета средств распространения рекламы.

Средство распространения рекламы — канал ин-

формации, по которому рекламное сообщение доходитдо потребителей.

Потребитель — физическое или юридическое лицо, на которое направлено рекламное обращение

сцелью побудить его купить рекламируемый товар.

Внастоящее время потребитель считается активным участником рекламного процесса, а иногда и его инициатором. В современной рекламной деятельности потребитель выступает генератором обратной связи.

Другие участники рекламного процесса: органи-

зации, регулирующие рекламную деятельность на государственном и общественном (ассоциации и др. организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.

Для повышения эффективности рекламному процессу должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка, в зависимости от целей рекламодателя, тактических решений.

43 Классификация рекламы вторговле

Рекламное средство— это материальное средство, служащее для донесения рекламных сообщений до целевой аудитории.

С помощью рекламных средств рекламодатель оказывает определенное воздействие на потенциальных покупателей товара и побуждает их к совершению определенного действия. Рекламное средство содержит рекламные (содержание и фор-

ма рекламного сообщения) и нерекламные элементы (материалы и технический носитель рекламных элементов).

Рекламные средства классифицируются:

1.Потехническомупризнаку: радиореклама— ре-

кламные ролики по радио; кино-, видео- и телереклама — короткометражные рекламные сообщения; печатные — это упаковочные материалы, плакаты,

афиши и каталоги; живописно-графические — это плакаты, панно, ценники и т.д.; световая реклама — это световые вывески, световые указатели и табло; прочие рекламные средства — средства, к которым можно отнести демонстрацию и дегустацию товаров, устную рекламу.

2.По способу воздействия на человека: зритель-

ные или визуальные— это рекламные средства, воздействующиеназрениечеловека(печатнаяреклама, световая реклама витрины); слуховые— это рекламные средства, используемые в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров с целью воздействовать на слух человека; зрительно-слуховые (теле- и кинореклама); зрительно-вкусовые (дегу-

стация товаров); зрительно-обонятельные (демонстрация товара); зрительно-осязательные.