Курс по управлению маркетингом

3)низкая цена не должна ассоциироваться с низким качеством продукции;

4)издержки уменьшаются пропорционально росту объемов производства и реализации.

Стратегия проникновения на рынок наиболее эф-

фективна при условии, чтотовар не защищен патентом, а спрос на него эластичен.

Преимущество стратегии: снижает привлекатель-

ность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

Недостаток стратегии: существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

Стратегия проникновения на рынок имеет следующие разновидности:

1. Стратегия быстрого проникновения — это стра-

тегия, которая характеризуется низкой ценой и усиленным продвижением.

Данный вид стратегии применим в случаях:

1)когда рынок ограничен по размерам;

2)потребитель не осведомлен о продукте;

3)если большинство покупателей чувствительны

кцене;

4)имеется сильная потенциальная конкуренция;

5)себестоимость изготовления падает с масштабом производства и опытом фирмы.

2. Стратегия медленного проникновения — это стратегия, для которой характерен низкий уровень цен при низком уровне продвижения.

Такая стратегия применима при следующихусловиях:

1)при большом рынке;

2)хорошем осведомлении потребителя о продукте;

3)чувствительности к цене;

4)определенной потенциальной конкуренции.

24Стратегический и оперативный маркетинг

Планирование маркетинга — детализирование стратегического плана по срокам, стоимости, исполнителям и ожидаемому эффекту. Оно является составной частью системы планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана маркетинга и его реализации и контроль. Это непрерывный ци-

клический процесс, основная цель которого — при-

ведение потенциальныхвозможностей предприятия

всоответствие с рыночными требованиями.

Вразных организациях планирование маркетинговой деятельности осуществляется по-разному, в зависимости от целей и задач фирмы, от организации системы планирования и длительности планируемого периода.

На практике планы маркетинга могутпредставлять собой решения отделов сбыта или включатьопределяющие стратегии бизнеса и разнообразные маркетинговые аспекты в деятельности предприятия в целом.

Стратегическое планирование маркетинга в орга-

низации происходит на двух уровнях:

1)на уровне подразделения предприятия, организующего маркетинговую деятельность среди потребителей с аналогичным спросом;

2)на уровне компании — это стратегическое планирование, осуществляемое высшим руководством компании (директор, вице-президентпо маркетингу). Не все малые предприятия имеют план маркетинга в качестве отдельного документа. В этом случае единственным плановым документом для них будет бизнес-план, составленный для отдельных направлений деятельности и организации в целом.

Комплекс видов деятельности компании опреде-

ляется планом, который представляет информацию о рыночных сегментах и прогноз оценки объемов сбыта, формулирует маркетинговые стратегии. Ком-

плекс видов деятельности компании определяет рынки, на которых компания будет работать, и потребителей ее товара.

Необходимо предусмотреть в комплексе сочетание развивающихся и развитыхвидовдеятельности. Развитые виды деятельности обеспечивают ресурсы для финансирования перспективных направлений роста, а перспективные направления, став развитыми областями деятельности, будут финансировать будущие направления роста компании по мере развития коммерческого комплекса.

Средние и крупные фирмы детально планируют свою маркетинговую деятельность, разрабатывая

планы по двум направлениям:

1)стратегические;

2)оперативные.

Стратегический план маркетинга— это долгосроч-

ный план, разрабатываемый на 3–5 лет, содержащий цели и определяющий маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Он также описывает мероприятия, осуществление которых приведет к достижению целей. Стратегическийпланпересматриваетсяиуточняется ежегодно, на его основе составляется годовой план маркетинга.

Оперативный план маркетинга описывает теку-

щую маркетинговую ситуацию, цели деятельности на рынке, маркетинговые стратегии на текущий год.

В его состав входит программа мероприятий, ресурсное и финансовое обеспечение.

25 Этапы стратегического планирования

Стратегия поведения фирмы на рынке зависит от конкурентоспособности фирмы, ее товаров, уровня научно-технического и ресурсного потенциала фирмы.

Определениестратегииохватарынкаоснованона выборе одной из трех следующих стратегий:

1)дифференцированный маркетинг — фирма ре-

шает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение;

2)недифференцированный маркетинг — фирма решает пренебречь различиями в сегментах и обращается с одним и тем же товаром ко всему рынку

вцелом;

3)концентрированный маркетинг — углубление целевого характера не на всех рыночных сегментах, а на одном (нескольких) из них.

Факторы, оказывающиевлияниенавыборстратегии охвата рынка:

1)ресурсы компании (при ограниченности ресурсов наиболее приемлема стратегия концентрированного маркетинга);

2)степень однородности товаров (для аналогич-

ной продукции подходит стратегия недифференцированного маркетинга);

3)этап жизненного цикла товара (при выходе на рынок с новым товаром наиболее приемлемы стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга);

4)степень однородности рынка (для покупателей с одинаковыми покупательскими предпочтениями подходит стратегия недифференцированного маркетинга);

5) стратегии конкурентов (если конкуренты за-

нимаются сегментированием рынка, использование стратегии недифференцированного маркетинга можетоказаться ошибочным, но, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга).

Различают 5 способов охвата рынка: полный охват рынка (все товары для всех потребителей); концентрация на одном из сегментов; выборочная концентрация на нескольких сегментах (нескольких товарах и нескольких группах потребителей); ориентация фирмы на конкретную группу потребителей; ориентация на одну группутовара.

Выбор целевого сегмента. Фирма, выявив наибо-

леепривлекательныедлясебясегментырынка, должна оценить, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам. Упрочив свое положение в этом сегменте, компания приступает к охвату других рынков. Последовательность освоения рыночныхсегментовследуеттщательнопродумывать

ипланироватьв рамках комплексного плана.

Формирование стратегии разработок новых то-

варов. Данная стратегия учитывает быстрые изменения конкурентной ситуации на рынке, технологий производства и применения, вкусов потребителей.

Каждая компания должна иметь собственную программуразработкиновыхтоваров, которуювозможно реализовать 2 способами:

1)за счет приобретения со стороны (приобретая в собственностькакую-тофирму, патентилилицензию на производство нужного товара);

2)благодаря собственным исследованиям и разработкам.

26 Выбор стратегии

Подстратегиейпонимается концепциятого, какдо-

стигаются цели организации, решаются проблемы и распределяются ресурсы. Эта концепция включает в себянесколькоэлементов. Прежде всего, к ним отно-

ситсясистемацелей, включающаямиссию, общеорганизационные и специфические цели. Другой элемент стратегии — политика, или совокупность конкретных правил, направленных на достижение целей.

Обычно стратегия разрабатывается на несколько

лет вперед и конкретизируется в различного рода проектах. Поэтому она формулируется в достаточно общих выражениях. Такая стратегия называется предполагаемой. Вместестемновыеобстоятельства могут открыть новые перспективы развития или, наоборот, заставить отказаться от предполагаемой политики.

На предприятии можетбытьразработано и реали-

зовано четыре основных типа стратегий:

1)стратегии концентрированного роста — страте-

гия усиления позиций на рынке, стратегия развития рынка, стратегия развития продукта;

2)стратегии интегрированного роста — стратегия обратной вертикальной интеграции, стратегия вперед идущей вертикальной интеграции;

3)стратегии диверсификационного роста — стра-

тегия центрированной диверсификации, стратегия горизонтальной диверсификации;

4)стратегии сокращения— стратегия ликвидации,

стратегия «сбора урожая», стратегия сокращения, стратегия сокращения расходов.

Выбор ресурсной стратегии предполагает вы-

полнение следующих работ: анализа и оценки из-

держек, определяющих минимальную цену товара; оценки возможности покрытия издержек; установления источников сырья, материалов, комплектующих изделий, энергии и рабочей силы.

Выбор стратегии ценообразования предлагает решение следующих вопросов: ценообразования в рамках товарной номенклатуры; установления цен для стимулирования сбыта; ценообразования при реализации новоготовара; дискриминационного ценообразования; ценообразования с учетом скидок; ценообразования по географическому принципу.

Выбор методов и способов распространения товара включает в себя:

1)выбор каналов распределения;

2)решение проблем товародвижения— организация транспортировки и хранения товара.

Формирование стратегии стимулирования сбыта товаров основано:

1)на расчете общего бюджета на стимулирование;

2)формировании комплекса стимулирования, т.е. определении структуры затрат на рекламу, личные продажи, пропаганду, непосредственное стимулирование.

Формирование стратегии рекламы товара вклю-

чает в себя: разработку решений о рекламном обращении; формирование целей коммуникации и сбыта товара; выбор метода распространения рекламной информации; формирование методов расчета бюджета на рекламу; анализ эффективности реализованной рекламной стратегии.

Формирование стратегии роста фирмы включает:

1)выявление перспективных видов производств;

2)определение сфер направления усилий при различных вариантах роста.

27 Методы стратегического планирования

Методика стратегического планирования — это совокупность методов, приемов разработки, обоснования и анализа прогнозов, стратегических программ и планов всех уровней и временных горизонтов, системы расчетов плановых показателей, их взаимной увязки.

Под методом стратегического планирования по-

нимают конкретный способ, технический прием, с помощью которого решается какая-либо проблема планирования, рассчитываются числовые значения показателей прогнозов, стратегических программ и планов.

В маркетинге существует два метода стратегического планирования:

1)метод «снизувверх»;

2)метод «сверхувниз».

Метод «снизу вверх» — это децентрализованный метод, при котором цели, бюджеты, прогнозы, сроки и стратегии маркетинга устанавливаются на основе информации продавцов, управляющих по видам товаров, специалистов отделов рекламы и других служб маркетинга.

Метод планирования «снизувверх» — это процесс планирования, происходящий на уровне отдельного структурного подразделения организации. Основ-

ная инициатива исходит от структурных подразделений компании, а не от руководства. В такой си-

туации рыночная стратегия компании представляет собой совокупность стратегий всех ее структурных подразделений.

Метод «снизу вверх» в большей степени ориентирован на рынок и рыночные возможности под-

разделений, а не на ресурсы в отличие от метода «сверху вниз».

Основной раздел такого стратегического плана —

оценка каждым подразделением номенклатуры своих товаров.

При разработке плана маркетинга «сверху вниз» плановая деятельность осуществляется и контролируется руководством компании.

Метод «сверху вниз» представляет собой цен-

(централизованная плановая группа). Этот метод планирования предполагает принятие решения о распределении ресурсов на уровне компании и направление их в другие подразделения, которые затем делят ресурсы между отдельными товарными ассортиментами.

Плановики уделяют большое внимание не внешним возможностям и рискам организации, а ее вну-

тренней среде: оценке преимуществ и недостатков фирмы. Их в большей степени заботит не удовлетворение запросов покупателей, а увеличение стои-

мости акций компании, увеличение акционерного капитала. Из-за несвоевременного и некачественного контроля над операциями такие фирмы могут испытывать большие затруднения.

Причина неудач при использовании метода стратегического планирования «сверхувниз» — быстрые изменения во внешней среде, которые упускаются из виду.

Методы «снизу вверх» и «сверху вниз» отражают различия не только в процессе стратегического планирования маркетинга, но и в философии компании и в конечных результатах ее деятельности.

28 Стратегияуправления маркетингом

Стратегия управления маркетингом — разработка прогноза поведения фирмы и создание стратегического плана действий.

Вструктуре управления организации выделяют

2 уровня: стратегический и тактический. Стратегия управления маркетингом разрабатывает-

сясучетомдействияфактороввнешнейсредыиоценки ресурсов компании и предполагает определение миссии и целей компании, формирование и исполне-

ние программы действий. Разработка стратегии мар-

кетинга — мероприятие, требующее высокого уровня профессиональной подготовки кадров, значительных расходов финансовых и материальных ресурсов.

Взависимости от уровня принимаемых решений

различают: управление маркетингом на уровне высшего руководства; управление маркетингом на уровне среднего звена руководства.

Основные концепции стратегии маркетинга:

1)выбор целевых рынков;

2)сегментация рынка, т.е. выделение конкурентных целевых рынков в рамках совокупного;

3)выбор методов выхода на них;

4)выбор методов и средств маркетинга;

5)определение времени выхода на рынок. Оценка ресурсов на предприятии выявляет силь-

ные и слабые стороны производственного и сбытового процессов. Глубина SWOT-анализа будет зависеть от вида деятельности, размера фирмы, отрасли, к которой она принадлежит и уровня конкуренции на конкретном рынке.

Решение текущих вопросов долгосрочного планирования деятельности предприятия и маркетин-

гового процесса — главная задача маркетинговой службы.