Курс по управлению маркетингом
.pdf5)аудит, проводимый специально созданной груп-
пой;
6)внешний аудит.
Однако наилучшим образом аудит осуществляют независимые консультанты, которые обладают необходимой объективностью и независимостью, большим опытом аудита в подобных отраслях и могут целиком посвятить себя данной работе.
Систематичность. Аудит маркетинга — упорядо-
ченная последовательность диагностических шагов, охватывающихвнешнюю средумаркетингадля конкретного предприятия, внутренние системы маркетинга и отдельные функции маркетинга. Далее следует разработка плана корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и долгосрочные мероприятия по оптимизации общей маркетинговой деятельности.
Периодичность. Аудитпроводитсясопределенной периодичностью. Его проведение не зависит оттого, является ли организация процветающей или испытывает трудности. Ошибочно проводить аудит после того, как объем продаж организации начал падать, таккаккризиспредприятияможетбытьсвязанстем, что руководство не анализировало эффективность маркетинга еще во времена, когда организация функционировала эффективно.
Специфика маркетингового аудита — его приме-
нимость как к уже существующим видам бизнеса, предприятиям или фирмам, действующим на рынке на протяжении длительного времени, так и к новым проектам. Аудит применим и к крупным, и к малым предприятиям. Кроме того, маркетинговый аудит можнопроводитькакприменительнокпредприятию в целом, так и к его отдельному структурному подразделению, коммерческому предложению или инвестиционному проекту.
54Задачи аудита в системеуправления маркетингом
Аудит маркетинга направлен на оценку аспектов маркетинговой деятельности предприятия: макро- и микровнешней среды маркетинга; организации и стратегии маркетинговой деятельности; эффективности маркетинговой деятельности в целом и по отдельнымэлементамкомплексамаркетинга; системы маркетинга (информационной, планирования, разработки новых продуктов, контроля).
Основное назначение аудита в системе управле-
ния маркетингом — продемонстрировать руководству или потенциальному инвестору стратегически важные особенности работы на конкретном рынке.
Вопросы общей хозяйственной конъюнктуры
при работе в какой-либо отрасли или на конкретном рынке, ограниченном территориальными рамками. Бизнес будет развиваться, только если нет препятствий со стороны федерального и местного законодательства, политической и социальноэкономической ситуации, экологии.
Наличие рыночного потенциала у продукта. Ем-
кость рынка должна быть достаточной, чтобы вместить продукт, барьеры для вхождения на рынок сбыта должны быть преодолимы, потребительский спрос высоким, иметь тенденцию к постоянному росту. Немалое значение имеет степень надежности составленных прогнозов сбыта.
Преимущества предприятия по сравнению с кон-
курентами. Необходимо подтверждение потенциала фирмы для продвижения продукта на рынке. Это: особенности местоположения; передовые технологии и состав производственных мощностей; особенности прошлой производственно-хозяйственной
деятельности предприятия; накопленный научнотехнический потенциал предприятия, опыт работы, квалификация руководителей и сотрудников.
Наличие на рынке неудовлетворенных потребностей и конкурентных преимуществ предлагаемого продукта (качества, технологии производства, цены, доставки и уровня сервисного обслуживания).
Конечный результат аудита должен содержать данные по потребителям: кто является покупате-
лем; каковы основные характеристики целевой группы; каковы их потребности, ожидания; каковы их особые требования, восприятия; что они думают окомпании, еетоварах, услугах; какова степеньпризнаниятовара/фирмы; как часто они намерены приобретатьтовар, при каких условиях.
Эффективность средств продвижения продукта.
Большое значение имеет, насколько правильно выбраны: стратегия сбыта (обоснование выбора посредников); степень надежности источников снабжения сырьем, материалами и комплектующими; насколько рациональна схема транспортировки и складирования; уровень финансирования мероприятий по продвижению: реклама, связи с общественностью и др.
Аудитмаркетинга охватываетосновные виды маркетинговой деятельности, это последовательная диагностика: внешней среды маркетинга предприятия, внутренней системы, отдельных функций. По завершениидиагностики разрабатывается план корректировки, включающий краткосрочные и долгосрочные предложения по оптимизации маркетинга.
55 Последовательностьаудита маркетинга
Процесс аудита осуществляется в соответствии с определенными стандартами. Аудит маркетинга
проводится в следующей последовательности:
1)формирование и согласование целей маркетингового аудита;
2)получение нужной информации (клиенты компании, работники, документы);
3)анализ и систематизация полученной информации;
4)получение выводов, определение «узких мест» фирмы и возможностей ее развития;
5)выработка конкретных рекомендаций по преодолению трудностей и использованию имеющихся возможностей (корректировка задач, стратегий фирмы);
6)оформление отчета о проделанной работе;
7)передача проделанной работы руководству предприятия.
1 этап. Организация встречи руководителей компании с независимыми аудиторами. Формируется договоренность о целях, задачах, источниках информации, глубине, диапазоне, временном периоде, содержании и форме конечного отчета.
2 этап. Осуществление подготовки плана аудита маркетинга, который указывает перечень лиц, подлежащих опросу, место и время встреч и вопросы, которые должны быть заданы.
3 этап. После завершения сбора и обработки всей поступившей информации готовится результат ана-
лиза и даются рекомендации. Заключительные ре-
зультаты аудита наряду с отчетом могут быть представлены в виде резюме, состоящего из 2 частей:
преимущества и недостатки компании (внутренний аудит); возможности и опасности для предприятия (внешний аудит) — что является SWOT-анализом.
4 этап. Необходимость корректирующих мер.
Если поставленные цели не были достигнуты, то появляется необходимость в корректирующих мерах. Разность между плановыми и фактическими результатами называют отклонением результата.
Корректирующие меры в случае отклонения результатов необходимы при всех системах контроля.
Использование корректирующих мер влечет за со-
бой уточнение самих целей в результате изменения внешних условий. Разность между первоначальной и уточненной целью называется отклонением прогноза. Чаще всего отклонение прогноза применяется в адаптивной системе контроля. Отклонение результата предусматривает корректировку распределения ресурсов, а отклонение прогноза— корректировку целей.
Применение адаптивного контроля при управле-
нии компанией будет нуждаться в корректирующих мерах в отношении как результатов, так и прогнозов.
При использовании стратегического маркетинго-
вого планирования компания оценивает внешние условия настолько точно, что можно избежать кор-
ректировки. Необходимость корректировки обу-
словленанеошибкойпроцессамаркетинговогопланирования, а необходимостью следить за постоянно меняющейся внешней обстановкой и соответствующим образом адаптировать планы. Процесс адаптации свидетельствует о том, что нужды потребителей учитываются, что и является сутью маркетинга.
56 Выбормаркетинговойстратегиифирмы
Выделяютследующиестратегииповеденияфирмы на рынке.
1.Стратегия лидерства в нише возможна, если:
темпы роста компании и ниши совпадают, что в дальнейшем позволяет ей превратиться в монополию и не допустить в рыночную нишу конкурентов; есть наличие соответствующих финансовых ресурсов для поддержания ускоренного роста.
2.Стратегия выхода за рамки ниши эффектив-
на, когда рамки ниши слишком узки для компании.
Вэтих условиях компания может осуществить попыткупревратитьсявкрупнуюмонополиюспотерей «нишевого» лица. Для преодоления границ ниши и конкуренцииболеесильныхикрупныхпредприятий компания должна накопитьв ее рамкахдостаточное количество финансовых и других ресурсов.
3.Стратегияпоиска«захватчика»— стратегияфир-
мы, ощущающей острую нехватку средств для сохранения своих позиций в рамках рыночной ниши. Фирма начинает поиск более крупной компании, которая могла бы ее поглотить, сохранив при этом ее как автономное подразделение, обладающее относительной самостоятельностью.
4.Стратегия сокращения направлена на сокра-
щение существующего положения компании. Темпы роста стабильны и нет ни необходимости, ни возможности расширения деятельности фирмы. Но существует вероятность потери ниши.
Основнаяцельдеятельностималыхфирм— мини-
мизироватьконкуренцию с крупными компаниями и оптимально использовать свои преимущества. Ориентируясь на эту цель, малые фирмы выбира-
ют однуиз 4 стратегий.
1.Стратегия оптимального размера. Суть— освое-
ниекомпаниейтехобластейдеятельности, вкоторых крупное производство неэффективно, а оптимальным является именно малый бизнес. Это специализированные рынки, где функционирование крупных компаний нерентабельно из-за нетехнологичности
ивысоких расходов на заработную плату.
2.Стратегия копирования предполагает 2 пути развития компании: выпускать по лицензии марочный товар крупной компании; выпускать «копию» известного товара.
3.Стратегия участия в проекте крупной компании.
Крупным компаниям порой невыгодно запускать некоторые проекты, они могут заказывать комплектующие у более мелких фирм. В таких условиях малая фирма получает гарантированный заказ на производство. При этом компания использует тактику ограничения доли оборота, приходящейся на одного крупного клиента. Эта мера предосторожности используется, чтобы избежать зависимости от крупной фирмы.
4.Стратегия использования преимуществ крупной фирмы. Самойраспространеннойформойсотрудничества мелкой фирмы и крупной компании является франчайзинг. Франчайзинг — система договорных отношений между компаниями, согласно которой крупная фирма обязуется снабжать мелкую фирму технологиями, рекламными услугами, предоставлять краткосрочный кредит на льготных условиях, товарами и другими средствами, необходимыми для ведения бизнеса. Малая фирма обязуется перечислять ей за это определенную договором долю прибыли.