Курс по управлению маркетингом
.pdf3)сегментацию вглубь (процесс сегментации, который начинают с широкой группы потребителей и,
взависимостиотклассификацииконечныхпотребителей товара или услуги, поэтапно углубляют ее);
4)сегментацию вширь (сегментация, которая начинается с узкой группы использования товара, расширяет ее);
5)предварительную сегментацию (начальный этап маркетинговых исследований, ориентированный на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов);
6)окончательную сегментацию (завершающий этап анализа рынка, поиск оптимальных сегментов с целью позиционирования на них товаров, отвечающих запросам потребителей и возможностям фирмы).
В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают: сегментацию потребителей товаровпотребительскогоспроса; потребителейтоваров производственно-технического назначения.
Сегментация рынка осуществляется по признакам:
1)социо-экономическим, включающим в себя объективные признаки, которые составляютбазудля следующей группы;
2)психологическим, ориентированным на отношения и поведение субъектов системы маркетинга;
3)визуально-хронологическим, характеризую-
щим жизненный цикл человека или группы.
Результативностьсегментированиязависитоттого,
насколько доступными и привлекательными окажутся рыночные ниши.
34 Основные этапы сегментации рынка
Сегментация рынка— часть процесса маркетингового планирования. Сначала фирма проводитситуационный анализ рынка и выявляет маркетинговые возможности.
Для анализа рынка используются: количествен-
ные и качественные показатели; характеристики состояния конкуренции; характеристики структуры отрасли; характеристики структуры распределения. Выполнив эти действия, компания имеет право приступить к сегментации рынков. Однако, кроме анализа, сегментация рынков предполагает плани-
рование. Этапы процесса планирования: определе-
ние желаний и потребностей покупателей товара; исследование и анализ сходства и различий групп потребителей; формирование профилей групп потребителей; выявление потребительского сегмента; определение места предприятия в конкурентной среде; формирование плана мероприятий по всему комплексу маркетинг-микса.
Принципы сегментации:
1)принцип различия между сегментами;
2)принцип сходства потребителей в сегменте;
3)измеримость характеристик потребителей (необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований);
4)требование большой величины сегмента (возможность соизмерить объем продаж и покрытие расходов);
5)доступность потребителей для проведения рекламныхкампаний и информационного воздействия.
Выборцелевыхсегментоврынка— одинизоснов-
ных этапов в процессе сегментации, включающий оценку степени привлекательности сегментов для
их освоения, обоснование выбора целевого рынка
истратегии деятельности на нем. Вопрос выбора целевого сегмента рынка сложен, поэтому для его решения следует придерживаться следующей по-
следовательности:
1)определить размер рыночного сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);
2)исследовать и оценить структурную привлекательность каждого сегмента;
3)сформулировать цели компании, осваивающей сегмент.
Для размера рыночного сегмента характерны различные количественные параметры и емкость. Исходя из емкости рынка, анализируетсядинамика его роста. Полученная в результате анализа информация служит основой для формирования производственных мощностей и структуры распределительной сети по реализации товара продуцента.
Чтобы результат деятельности на рынке покрывал затраты, связанные с внедрением, работой на рынке
игарантировал получение запланированной прибыли, емкость рынка должна бытьдостаточной.
Шесть этапов процесса сегментации:
1. Формирование критериев сегментации: выявление основных потребителей товара, их преимуществ, сходств и отличий, определение характеристик и требований потребителей к продукции.
2. Выбор метода и осуществление сегментации рынка.
3. Интерпретация полученных сегментов, заключающаяся в описании профилей групп потребителей полученных сегментов.
4. Выбор целевых рыночных сегментов.
5. Позиционирование товара.
6. Разработка плана маркетинга.
35 Позиционированиетовара
Определив сегменты, на которые компания будет ориентирована в своей работе, она приступаетк позиционированию товаров.
Позиционирование — формирование в сознании потребителей четкого образа компании или продукта. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что
на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом.
Немалыйвкладвпопуляризациютерминапозиционирование внесли известные специалисты в области рекламы Эл Райс и Джек Траут. Они рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств уже существующего продукта.
Сцелью позиционирования товаров используются как реальные, так и привнесенные, разработанные на основе маркетинговых исследований характеристики товаров или услуг.
Цель позиционирования товаров — занятие това-
ром определенной, максимально эффективной позиции по отношению к конкурентам. Позиционирование — это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, чтоданныйтоварсозданспециальнодляних
ичто он можетбытьидентифицирован с ихидеалом.
Позиционирование товара относительно конку-
рентов может осуществляться по нескольким направлениям, к которым можно отнести особенные свойства товара, стоимость продукции, определенное эмоциональное отношение.
Этапы позиционирования:
1) разработка идеологии, которая содержит в себе: а) анализ конкурентной среды и оценка их коммуникативных платформ; б) количественные и
качественные исследования рынка; в) анализ восприятия конкурентов целевой аудиторией. Этоткомплекс работ направлен на более полное понимание потребностей потребителей;
2)формирование гипотез позиционирования и возможных вариантов платформ бренда;
3)проверка вариантов на соответствие требованиям целевой аудитории и адекватности платформы товарной категории. Результат этого этапа — конечная версия позиционирования.
Способы позиционирования товаров:
1)путем подчеркивания характеристик товара, его способности удовлетворятьпотребности покупателя;
2)путем сопоставления с продукцией конкурентов, акцентируя внимание на престижности товара. Объединяетэти способы позиционирования выяв-
ление целевого сегмента еще до разработки стратегиипозиционирования. После выявления целевых сегментов рынка товары позиционируются с целью удовлетворенияпотребностейэтихсегментов. Таким образом, сегментация рынка и позиционирование товара в плане маркетинга тесно связаны.
Поскольку процесс позиционирования связан с физическими атрибутами продукта и предприятия, его предоставляющего, соответственно и реклама, создающая имидж продукту и предприятию, будет отражать физические характеристики и функциональные черты обоих.
Позиционирование является базой для последующих этапов работы:
1)выработки коммуникативной и креативной стратегий бренда;
2)разработки названия и дизайна упаковки. Позиционирование— платформа, на которую опи-
рается дальнейшее развитие бренда.
36 Репозиционирование
Репозиционирование — маркетинговые усилия по изменению потребительского отношения к товару посредством подчеркивания его новых потребительских преимуществ средствами рекламы. Удачно проведенное репозиционирование товара содей-
ствуетувеличению его сбыта, изменяетего ценность в глазах потребителя и/или заставляет конкурентов менять свои позиции.
К репозиционированию торговой марки прибегают в следующих случаях: отсутствие образа марки или необходимость изменения спонтанно сложившегося образа марки; слияние компаний и др.
Поводы для изменения товара с сохранением названия: старение группы потребителей, устаревание товарной категории, изменение стиля жизни, моды.
В мировой практике репозиционирование марки
производится в исключительных случаях. Перечислим их:
1)реанимация или «омоложение» забытой или не пользующейся популярностью марки, когда под старым названием выпускается новый товар или услуга, как это произошло с газетой «Комсомольская правда»;
2)марка меняет имя под влиянием агрессивных действий конкурентов, например, переименование
Gold Star в LG;
3)смена рынка, когда банк, например, решает сменить корпоративный рынок на массовый, перейти с позиции «банк для корпоративных клиентов»
к«народному банку», работающему с частными вкладчиками;
4)смена «пола». В мировой практике существует всего 2 таких примера, когда марке Marlboro уда-
ласьтрансформация отсигаретдля женщин к стране Мальборо, такой же переход — из женской в мужскую аудиторию— удался пиву Miller;
5)уточнение идеи марки — самый частый повод для репозиционирования.
Репозиционирование торговой марки точно так же, как и создание новой марки, требует соблюдения ряда условий:
1)идея марки должна отражать незанятую позицию в сознании покупателей;
2)торговая марка должна соответствовать миссии компании;
3)главными представителями идеологии марки должны быть первые лица компании;
4)созданием и продвижением марки должны заниматься профессионалы в области маркетинга, рекламы и PR;
5)система менеджмента компании должна позволять реализовывать системные, последовательные, долгосрочные программы по продвижению;
6)идея маркидолжна бытьуникальна и узнаваема;
7)весь комплекс маркетинга должен работать на идею марки: ценообразование, соответствующая целевой аудитории и ценовой нише система дистрибуции.
Идея марки должна оставаться неизменной на протяжении всего времени выводатовара на рынок. Не стоит менять комплекс маркетинга до тех пор, пока не сформирован устойчивый спрос.
Цели репозиционирования — изменение эмоцио-
нальных ассоциаций с брендом, при этом его товарная категория остается прежней.
Причинырепозиционирования: неясный или уста-
ревший имидж; изменение стратегического плана организации; изменение нужд целевой аудитории; новая корпоративная культура; появление новых
конкурентов; восстановление ценностей.
37 Стратегии конкурентной борьбы
Отвечая на действия конкурентов, используют стратегии реагирования. Они оставляет инициативу за конкурентами, поэтому необходимо уметь предвидетьдальнейшие шаги конкурента.
Фронтальная или лобовая конкуренция — конку-
рент бросает вызов непосредственно лидеру рынка. Такая стратегия характерна для олигополии. Риск стратегии: она провоцирует ответный удар.
Фланговаястратегия— лидерурынкабросаютвызов в техобластях, которые в настоящий моментне являются объектом конкуренции. Цель — выявить слабые места лидера на его флангах. Фланговая стратегия основана на выявлении не учтенных лидером рынка потребностей потенциальных покупателей с целью сыграть на этом упущении. Когда лидер быстро наноситответный удар, конкурентимеетмало времени, чтобы занять прочные позиции — это основной риск фланговойстратегии. Поэтомуупретендентадолжны бытьресурсы, чтобы выдержатьответную атаку.
Следование за лидером — стратегия копирования действий лидера рынка; позволяетдо минимума сократить риск ответного удара конкурента. Но если копируются ведущие бренды, может быть не всегда успешна. Компания, следующая за лидером, должна стремиться достичь конкурентных преимуществ в маркетинге и обслуживании.
Стратегия окружения — агрессивная форма поведения; вызов лидеру рынка бросается сразу во всех сферах деятельности. Такая стратегия требует наличия значительных ресурсов.
Стратегия статус-кво — наиболее яркая из стратегий реагирования. Она способствует снижению
издержек, поэтому достаточно привлекательна для компаний. Если такая стратегия является результатом договора между организациями, то по закону она расценивается как сговор и считается противоправной.
Стратегия рыночной ниши — один из основных способов достижения конкурентных преимуществ. Суть — поиск рынков, которые слишком малы или слишком специализированыдля компаний-лидеров. Компания доминирует в нише благодаря превосходству продукции или преимуществу в издержках. Преимущества в товаре можно добиться, если компания может удовлетворить потребности рынка. Это возможно, если товар новый и конкурентов на рынке мало или нет совсем. Преимущества в издержках можно добиться на давно функционирующих рынках, гдеосуществляютсястабильныепродажи. Существует 2 подхода для реализации этой стратегии:
1)ориентация на определенный ценовой сегмент;
2)концентрация на определенном сегменте рынка. Выбирая стратегию ниши, стараются избегать
конкуренции и концентрируются на определенном сегменте рынка.
Риск стратегии в том, что ниша может быть достаточно прибыльной и привлечетлидеров отрасли.
Стратегия обхода конкурентов — вторая активная стратегия отказа от конкуренции. Суть ее в том, что компания выходит на неконкурентные рынки или предлагает не участвующие в конкуренции товары.
38 Стимулирование продаж
Стимулирование продаж — комплекс временных мероприятий по продвижению продаж с целью ускорения сбыта путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды.
При выборе средств стимулирования учитывают тип рынка, существующую конъюнктуру и рентабельность каждого средства.
Средства стимулирования:
1.Лотереи, конкурсы и игры. Благодаря данным мероприятиям компания позволяет своим потребителям, дилерам и другим приобретателям товара выиграть какой-либо денежный приз или товар.
2.Стимулирование сферы торговли. Для привле-
чения к сотрудничеству розничных и оптовых продавцов производители продукции устанавливают скидку с каждой дополнительной партии товара, купленной в определенный отрезок времени. Также предлагается премия дилерам за эффективную работупо продвижению товара. Подобные стимулирующие меры позволяют не просто продаватьдилерам большие партии товаров, но и реализовывать таким образом новые товары.
3.Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи.
4.Образцы, купоны, зачетные талоны, премии и упаковки по льготной цене:
1)распространение образцов— самый эффектив-
ный идорогой способ представления новоготовара, представляет собой бесплатное предложение товара потребителям на пробу;
2)купоны— сертификаты, дающие приобретателю право на получение определенной скидки (эффек-