Курс по управлению маркетингом

дами от продаж. Сопоставление мероприятий поз-

воляет найти оптимальный вариант. Теоретически

безупречен, но на практике метод протекает путем «проб и ошибок».

Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение кон-

кретных целей, но не самих по себе, а в сравнении

сзатратами при других возможных комбинациях

средств маркетинга.

Метод соответствия конкуренту — учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих фирм

споправкой на соотношение в силахидолю на рынке. Не учитывает, что зависимость между объемом затрат на рекламу и долей на рынке не является линейной. Нет гарантии эффективности рекламного бюджета конкурентов.

Метод фиксированного процента — отчисление доли от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж. Прост, но нелогичен: ставит рекламу (одну из причин) в зависимое положение от результатов продаж (следствия). Снижение объема реализации приводит к сокращению затрат на маркетинг, хотя логично было бы как раз обратное. При составлении такого бюджета не учитываются ни освоение новых целевых групп и рынков, ни выход на рынок новых конкурентов.

Метод формирования бюджета «от возможностей» — сумма бюджета планируется руководством

компании в соответствии симеющимися ресурсами.

В результате на рекламу выделяются произвольные суммы. При этом непредсказуемые колебания за-

тратне позволяютпланироватьдолгосрочные мероприятия. Подобный метод практикуется в основном среди компаний, ориентированных на производство, а не на маркетинг.

49 Контрольэффективности маркетинга

Контроль маркетинга— сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями за период времени, анализ результативности корригирующихдействий.

Контроль — управление и корректировка деятельности компании для достижения поставленных целей с максимальной эффективностью. Для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период необходим анализ преимуществ и недостатков маркетинговой деятельности и уровня выполнения планов маркетинга.

При осуществлении функции контроля эффективностииспользуютнормативыистандарты, вкоторых отражен ожидаемый уровень оцениваемых характеристик: снижение числа жалоб потребителей за определенный анализируемый период; увеличение числа новых клиентов за анализируемый период; затраты на маркетинг за анализируемый период.

По результатам контроля вносятся коррективы в маркетинговую деятельность. Выявляются причины отклонения от планового значения и вносятся соответствующие коррективы (разрабатываютмеры) для достижения планового значения. Контроль марке-

тинга имеет три уровня: внешний; на уровне орга-

низации; на уровне подразделения маркетинга. Внешний контроль осуществляется консультационными компаниями. Рекламные агентства и аудиторские фирмы оценивают соответствие маркетинговой деятельности конкретным рыночным условиям и анализируют эффективность маркетинговой деятельности в целом.

Контроль на уровне организации— процесс полу-

чения информации, необходимой руководству фирмы для оценки уровня эффективности маркетинга и принятия соответствующих решений. Подобный контроль направлен на оценку эффективности выполнения стратегического плана и годового плана маркетинга организации, соотношения «цены – издержки – прибыль», прогресса в области маркетинговой деятельности.

Создание новых видов бизнеса и разработка новых видов товаров — наиболее сложные вопросы

управления на уровне организации. Основу подоб-

ной системы составляет регулярное рассмотрение этихвопросов на заседанияхвысшего органа управления организацией— совета директоров.

Производственные издержки определяются эф-

фективностью производственных служб организа-

ции, цена и объем реализации — эффективностью деятельности служб маркетинга. Службы маркетинга должны постоянно получать информацию об издержках производственной деятельности. Только в этом случае возможна оценка соотношения «цена– издержки– прибыль».

Оценка прогресса в области маркетинговой деятельности проводится на основе изучениядинамики показателей дохода, затрат и прибыли.

На уровне подразделения организации — непре-

рывный контроль, направленный на оценку эффективности отдельных аспектов маркетинговой деятельности за короткие промежутки времени и оценку компетентности топ-менеджеров подразделения в более долгосрочной перспективе.

50Анализ выполнения маркетингового плана

Когда план маркетинга составлен и осуществлены мероприятия по его реализации, необходимо про-

вести анализ степени его выполнения. Проведение анализа маркетингового плана по-

зволяет осуществлять сравнение реального развития событий с запланированными или отдельными результатами, полученными в результате реализа-

ции. Анализвыполнениямаркетинговогоплана поз-

воляет проводить соответствующую корректировку

впроцессе реализации.

Методы анализа маркетингового плана: анализ

реализации; анализ маркетинговых затрат; маркетинговая ревизия.

Анализ реализации — детальное изучение данных о сбыте по отдельным территориям, сегментам, периодам времен, ассортиментным группам, методам сбыта и типам потребителей. Основной источник информации— счета.

Анализ сбыта обычно производится по принципу «80-20» на основании сообщений об отклонениях от запланированного хода реализации: насколько хорошо продается товар, состояние складских запасов и др.

Подробный анализ реализации позволяет взять подконтрольструктурупокупокиответитьнавопросы: какиевидытоваровприобретаются, ктопокупает товар (социальная принадлежность покупателя, пол, возраст и др.), каким образом приобретается товар (форма платежа: наличный или безналичный расчет, условия поставки), каков объем приобретенных товаров, какой период времени покупки достигают максимума или минимума (сезон, финансовый срок, день недели, время дня), где совершаются покупки?

Анализ маркетинговых затрат позволяет опре-

делить, какие затраты эффективны, а какие нет, оценить стоимостную эффективность различных маркетинговых факторов: торговый персонал, ассортиментные группы, виды потребителей, рекламные средства, методы реализации, сбытовые территории, каналы сбыта.

Этапы анализа маркетингового плана: изучение расходов по обычным статьям; переход от обычных статей к функциональным; распределение функциональных статей по маркетинговой классификации.

К функциональным статьям относят: управле-

ние маркетингом, персональные продажи, рекламу, транспорт, хранение, маркетинговые исследования, общее управление.

Маркетинговая ревизия — систематическая оцен-

ка основных целей, методов, процедур, стратегии маркетинга фирмы и персонала.

Этапы маркетинговой ревизии: выявление субъ-

ектов ревизии — это внутренние или внешние спе-

циалисты, руководство; определение области ре-

визии — общее функционирование маркетинга или частный вопрос; определение формы ревизии —

это могут быть анкетные методы, формы справок и др.; определение ее периодичности; проведение собственно ревизии — длительность, информация сотрудников, подготовка отчета; представление результатов руководству.

51Эффективностьмаркетинга фирмы. Критерии оценки результатов

Оценка результатов деятельности на уровне това-

ра и компании осуществляется по3 критериям: доля рынка; объем продаж; прибыль.

На практике при оценке маркетинговых результатов используют более чем один критерий. Встречаются ситуации, когда эти критерии не согласуются между собой, в этом случае предприятие может отдать предпочтение одному. Это не всегда дает полную картину. Если компания не использует тот или иной критерий прибыльности, то может вскоре лишиться контроля над увеличением издержек.

Доля рынка представляет собой долю компании в объеме продаж на данном рынке. Доля рынка товара измеряется как процентная доля продаж товара или услуги определенной компании в общем объеме продаж аналогичных продуктов на данном рынке. Этот показатель всегда рассчитывается при сопоставлении с долей, занимаемой конкурентами. Одним из популярных критериев является объем продаж, следующие по популярности критерии —

маржинальный доход и рентабельность инвестиций, а затем— чистая прибыль.

Объем продаж — ключевой показатель деятельности коммерческого предприятия, количество проданной за определенный период продукции. Сопоставление фактического объема продаж различной продукции на различных рынках сбыта с ее плановым значением называют анализом продаж.

Чистая прибыль — часть дохода, которая остается у компании после того, как были погашены все налоги, выплачена зарплата сотрудникам и сделаны другие обязательные платежи.

Маржинальный доход — логический критерий оценки результатов по товару, превышение выручки отпродаж над совокупными издержками, относящимися к определенному (среднему) уровню продаж. Такой метод называется методом прямых (относи-

мых) затрат.

Метод, основанный на чистой прибыли или рентабельности инвестиций, называется методом полных затрат, при его использовании учитывают все затраты: прямые (относимые) и косвенные (накладные расходы).

Рентабельность(отнем. rentabel—доходный)— показатель прибыльности, доходности, эффективности компании или той или иной предпринимательской деятельности в целом. Количественно показатель рентабельности рассчитывается как частное, полученное от деления прибыли на затраты или расход ресурсов, обеспечивающих получение прибыли.

Рентабельность инвестиций (ROI) — показатель,

основанный на чистой прибыли, а потому требует отнесения всех издержек на товар или коммерче-

ское подразделение. Важная особенность рента-

бельности инвестиций — позволяет компании получитьинформацию об эффективности использования своего капитала. Показатель рентабельности более применим к оценке структурного подразделения компании, а не товара. Это связано с тем, что все основные затраты подразделения можно отнести непосредственно на товар, поэтому относить затраты на структурное подразделение легче, чем на отдельные товары.

52 Контрольгодовыхпланов

Контроль эффективности маркетинга осуществ-

ляется в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга.

Контроль может быть на уровне компании (организационным) или товарным. Организационный контроль представляет собой стратегический маркетинговый контроль — попытку обеспечить соответствие поставленным целям всех элементов стратегического маркетингового плана и корректировку в случае отклонения от него.

При товарном контроле с позиции покупателя оцениваются характеристики отдельных товаров, качество упаковки и маркировка, анализируются цены и сравниваются с ценами конкурентов.

Выделяют 3 вида контроля маркетинга: контроль годовых планов; контроль эффективности и стратегический контроль; контроль прибыльности.

Контроль годовых планов — оценка и корректи-

ровка уровня выполнения годовых планов по объему продаж, прибыльности и другим показателям в рамках отдельных рынков и товаров. Так как маркетинговая деятельность предполагает существенные затраты, при контроле годовых планов маркетинга осуществляется оценка ихэффективности. Контроль годовых планов предусматривает анализ рыночной доли, продаж, мнений потребителей, соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж, финансовый анализ.

Анализ рыночной доли направлен на выяснение позиций компании по отношению к конкурентам. Анализ продаж заключается в оценке и измерении фактического объема реализации различных

товаров и услуг на различных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям.

Анализмненийпотребителей основывается на на-

блюдениях за изменением отношения к компании ее дилеров, клиентов и других участников маркетинговых процессов. Проводится анализа опросов, устных и письменных жалоб потребителей.

Анализ соотношения между затратами на марке-

тинг и объемом продаж позволяет оценить эффективность затрат на маркетинг и определить их оптимальную величину.

Финансовый анализ позволяет выявить факторы, которые определяют окупаемость вложенных средств. Результаты такого анализа оцениваются с точки зрения финансовой деятельности предприятия в целом. Необходимость подобного анализа заключается в том, чтобы выявить источники поступления денег в организацию.

Стратегический маркетинговый контроль — оцен-

ка руководством комплекса видов деятельности предприятия, а руководством — номенклатуры его продукции с целью анализа возможностей дальнейшего развития производства. Стратегический контроль предназначен для всего комплекса видов деятельности и номенклатуры товаров, а контроль маркетинга— для комплекса маркетинга отдельного товара.

Контроль прибыльности заключается в оценке и осуществлении корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных товаров и услуг, групп потребителей, каналов распределения, территорий и деятельности на разных рынках. Он может осуществляться еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и так далее.

53Аудитв системеуправления маркетингом

Аудит маркетинга — системный, критичный и беспристрастный обзор и оценка маркетинговой деятельности компании в частности и в целом производительности и эффективности компании на рынке.

Аудит маркетинговой деятельности основывается на общепризнанных методологических основах различных аспектов маркетинга: сегментировании, оценке привлекательности сегментов, позиционировании, конкурентоспособности.

Цель аудита маркетинга — выявление областей,

где существуют проблемы и новые возможности, и формирование плана, направленного на повышение эффективности маркетинговой деятельности.

Характеристики аудита маркетинга: всеобъемле-

мость, независимость, систематичность, периодичность.

Всеобъемлемость. Процесс аудита не ограничивается анализом только отдельных критических моментов, он охватывает все основные виды деятельности. Аудит, охватывающий деятельность сбытовиков, ценообразование идругие функции марке-

тинга называют функциональным.

Независимость аудита маркетинга базируется на способах его проведения. Способы проведения ау-

дита:

1)самоаудитоснован на использовании специального опросноголиста руководителем подразделения для оценки эффективности своей деятельности;

2)перекрестный аудит;

3)аудит со стороны вышестоящих подразделений или организаций;

4)аудит со стороны специального аудиторского подразделения;