Курс по управлению маркетингом

Выделяют следующие стадии управление маркетингом:

1)определение целей маркетинга фирмы;

2)проектирование и развитие структур маркетинговых подразделений, разработка регламентирующих ихдеятельностьдокументов;

3)планирование и подготовка маркетинговых исследований (изучение и прогнозирование спроса);

4)анализ спроса на товары или услуги, определение целевого сегмента рынка;

5)разработкаэкономической стратегиикомпании, управление и координация производства в соответствии с планируемым объемом выпуска продукции;

6)определение стратегий компании по коммуникации и сбыту, поиск оптимальных каналов продвижения товаров;

7)увеличение ассортимента за счет дополнительных инвестиций (выбор типа хозяйственной и инновационной стратегий), разработка структуры производства при наращивании объемов выпуска продукции;

8)планирование стратегии предприятия для вывода на рынок новыхтоваров;

9)координация ценовой политики в период изменения законодательных и нормативных актов РФ (определение и выбор ценовой стратегии различныхгрупптоваров, методика установления цен и управление ценовой политикой);

10)планирование и организация рекламной деятельности (разработка коммуникационного плана компании и выбор рекламной стратегии);

11)анализ полученного результата.

4Цели и основные принципы управления маркетингом

Основная цель управления маркетингом — сба-

лансировать цели организации с потребностями ее клиентов: наиболее полно удовлетворить запросы рынка в своем сегменте, достигая максимальной прибыли. Для этого— ряд маркетинговыхмероприятий, позволяющих обеспечить укрепление позиций компании на рынке, и рост объемов сбыта продукции.

Управление маркетингом на предприятии выполняет функции: планирование маркетинга; разработка маркетинговых стратегий; контроль маркетинговой деятельности; экспертное отслеживание и регулирование позиций компании на рынке.

Принципы управления маркетингом— набор про-

веренных на практике правил, вытекающих из объективных экономических законов развития рынка и конкуренции в условиях риска и неопределенности.

Различают ценностно-ориентированные прин-

ципы управления маркетингом, концептуальнорегулирующие и принципы тактического анализа и проектирования.

Ценностно-ориентированные принципы:

1)управленческого риска;

2)организационного поведения;

3)инструментарной обеспеченности руководства;

4)предпринимательского риска;

5)формирования потребительских предпочтений;

6)самооценки и саморегулирования;

7)рефлективного поведения;

8)равноправного партнерства;

9)конкурентного преимущества;

10)свободного предпринимательства.

Концептуально-регулирующие:

1)информационной обеспеченности;

2)соответствия управления уровню развития коллектива;

3)экспертного отслеживания информационной обеспеченности;

4)согласования целей деятельности организации;

5)материального и морального стимулирования.

Принципы тактического анализа и проектирования:

1)делегирования полномочий;

2)организационного нормирования;

3)реструктуризационного анализа;

4)организационного проектирования;

5)рефлективногоповедениявусловияхуправлен-

ческих коммуникаций;

6)профессионализма руководства;

7)контроля;

8)единоначалия и коллегиальности;

9)централизации и децентрализации;

10)прибыльности и эффективности.

Первые 2 группы принципов обслуживают класс концептуально-стратегических решений. Третья группа предусматривает корректировку поведения фирмы в зависимости от реальной ситуации, увеличения доли рынка и т.д.

Каждая группа подразделяется на подгруппы. Так,

ценностно-ориентированные принципы включают в себя правила, определяющие ситуационную деятельностьфирмынарынке, ипринципы, уточняющиестратегию и цели поведения фирмы.

Особенность подгрупп — возможность уточнения принципов в конкретной рыночной среде.

5Управляющая система маркетинга. Субъекти объект

Управляющая система маркетинга — взаимо-

действие менеджеров, занимающихся решением маркетинговых проблем, сосредоточенных в соответствующих подразделениях, находящихся в непосредственном подчинении вице-президента по маркетингу или маркетинг-директора. Основными элементами управляющей системы маркетинга вы-

ступают менеджеры и работники фирмы, занятые в сфере маркетинговой деятельности.

Управляющая система в маркетинге является ин-

струментом планирования и интеграции. Она призвана объединитьдеятельность всех подразделений организации для достижения единой цели. Управление маркетингом — это основная функция высшего управленческого звена организации, которая связана:

1)с оценкой и установлением новых стандартов продукции;

2)измерением эффективности производства и корректировкой планов (программ) маркетинга. Субъект управления в маркетинге — деятельность конкретного собственника компании, предприятия, фирмы по всему циклу воспроизводственного процесса, начиная с исследования рынка и разработки товара и заканчивая его реализацией конечному потребителю.

Объект управления — исследовательская и экс- пертно-аналитическаядеятельностьфирмповыбору конкурентной позиции на рынке товаров или услуг, определению стратегии их продвижения и распределения, разработке всех составляющих элементов комплекса маркетинга, с учетом действия факторов внешней и внутренней среды.

Процесс согласования возможностей предприятия и запросов покупателей протекает в определенной внешней среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность компании. В целом внешняя среда маркетинга характеризуется следующими факторами:

1)стабильностью политической системы в стране, обеспечивающей защиту инвестиций;

2)покупательной способностью и жизненным уровнем населения, демографическими процессами

вобществе;

3)защитой окружающей природной среды, правовой законодательной системой, стандартами в области производства и потребления продукции;

4)институциональными факторами;

5)уровнем научно-технического прогресса;

6)климатическими, географическими, культурными традициями и историческими условиями, которые оказывают большое влияние на маркетинг.

Все элементы внешней среды маркетинга динамичны и не находятся в сфере непосредственного влияния предприятия, поэтому компании должны отслеживать их изменение.

Результаты маркетинговой деятельности всего коллектива зависят от качества управления.

Основная задача руководящего звена — обеспе-

чение наиболее эффективного использования внутреннихресурсов, четкоевыполнениепоставленных задач в соответствии с основными целями фирмы.

6Основные направления вуправлении маркетингом

Вуправлении маркетингом выделяют следующие

основные направления деятельности: 1) анализ рынка; 2) выбор сегмента рынка;

3) разработка маркетинговой стратегии;

4) выпуск новыхтоваров;

5) выбор каналов распределения и управление ими; 6) управление коммуникациями;

7) контроль маркетинга.

Анализ рынка осуществляется по следующим направлениям: анализ внешней среды маркетинга; анализ потребительских рынков и поведения покупателей; анализконкурентов; организациямаркетинговой разведки и бенчмаркинга, системы маркетинговых исследований и уровня маркетинговыхрешений.

Выбор сегмента рынка проходит в два этапа: изучение и прогнозирование рыночного спроса; выявление целевых рыночных сегментов.

Разработка маркетинговой стратегии включает в себя: изучение и выбор поставщиков; изучение потенциальных конкурентных преимуществ; выбор коммуникативных мероприятий и позиционирование фирмы; оценка внешней маркетинговой среды, принятие решений о выходе на зарубежные рынки; разработка ценовых стратегий и программ.

Процесс выпуска новых товаров складывается: из формирования идеи и ее оценки, формирования и проверки концепции обновлениятоваров; разработки нового продукта, осуществления его рыночного тестирования, организации и контроля процесса коммерциализации и изучения степени признания

товара покупателем; управления ассортиментом и жизненным циклом товаров; управления сервисным обслуживанием.

Выбор каналов распределения и управление ими

требуетпринятия следующихуправленческихрешений:

1)выбора структуры канала распределения;

2)изучения и оценки процесса взаимодействия в системе каналов распределения товаров (конкуренция, возможное сотрудничество или конфликт);

3)анализа динамики канала;

4)принятия решения об управлении каналами;

5)подготовки торгового персонала, управление оптовой и розничной торговлей.

Управление коммуникациями в системе марке-

тинга включает в себя:

1)формирование стратегии эффективной коммуникации и продвижения товара, обоснование выбранной концепции;

2)формирование оптимальной системы взаимодействия с контрагентами, потребителями и конкурентами;

3)утверждение целей рекламы, выбор средств рекламы, принятие решения о рекламном бюджете

иоценка ее эффективности (на этом этапе ведется тесная работа с медиакомпаниями);

4)разработку программ прямого маркетинга, оптимизация сбыта и PR.

Контроль маркетинга проходит на четырех уровнях: контроль организации компании; контроль организации маркетинга; контроль и аудит маркетинговой деятельности (контроль степени выполнения годовых планов, контроль прибыльности, стратегический контроль, контроль эффективности, организация ревизий маркетинговой деятельности); оценка эффективности маркетинговых решений.

7Понятие «товар»

Внастоящее время по-разному трактуется понятие «товар». Товар — сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Товаром считаетсялюбой продукт, будьто физическийобъект, услугаилиидея, имеющийпотребительную стоимость и представленный на рынке с целью продажи или обмена.

Юридическое определение: товар — любая вещь,

не ограниченная в обороте, свободно отчуждаемая

ипереходящая от одного лица к другому по договору купли-продажи, согласно ГОСТ Р 51303-99.

Согласно Ф. Котлеру, «товар— все, что может удо-

влетворить нужду или потребность и предлагается рынкусцельюпривлечениявниманияпотребителей, приобретения, использования или потребления».

Экономическое благо, предназначенное для обмена, признаетсятоваром. При этом не обязательно, как считают некоторые современные западные экономисты, чтобы товар выступал как результат труда. Главное, утверждают они, что товар предназначен удовлетворять потребность посредством обмена.

Действительно, блага, накоторыенезатрачентруд, могутприобретатьформутовара(например, необработанная земля) и продаваться. Но в основном блага создаются благодаря производственной деятельности людей. Согласно трудовой теории стоимости, товар— это продукт труда, предназначенный для удовлетворения какой-либо человеческой потребности посредством обмена, т.е. путем купли-продажи.

Не всякая вещь или благо (например, вода, воздух ит.п.), способныеудовлетворятьтуилиинуюпотребность, является товаром. К товарам относится не все то, что удовлетворяет человеческие потребности, а только продукты человеческого труда. Но и продукты человеческого труда не всегда были и являются товаром. Если продукт производится для удовлетворения своих потребностей, то он не является товаром. Продукт человеческого труда становится

товаром, когда он производится для удовлетворенияпотребностейдругих, т.е. когдаонпроизводится на продажу. В процессе осуществления акта куплипродажи отдельные члены общества вступают межу собой в отдельные отношения. Следовательно, товар— это общественная форма продукта труда.

Товар является центральным элементом комплекса маркетинга. Продвижение, сбыт и цена товара основываются на его особенностях. При этом важна не только возможность обменять товар на деньги, но и его потребительские качества. Поэтому, сточки зрения маркетинга, товар— это продукция, удовлет-

воряющая какой-либо спрос, имеющая свою цену и предназначение.

Понятие товара включает в себя все составляющие продукта, оказывающие влияние на желание потребителя приобрести его или на намерение стать постоянным клиентом фирмы, производящей его.

Потребительские свойства товара проявляются при его использовании по назначению и призваны удовлетворять потребности покупателя.

Выделяют 5 основных характеристик товара: уро-

вень качества, набор потребительских свойств, марка, оформление, упаковка.

Физические свойства товара — материальные ха-

рактеристики: форма, размер, вес, объем, расцветка, вкус, запах, прочность, надежность, срок службы, технологические параметры, материал и т.п.

Функциональные свойства обеспечивают удо-

влетворение потребностей покупателя, отражают предназначение товара, его полезность.

Эстетические свойства товара зависят от уровня потребительской культуры, исторических, национальных, возрастных особенностей, воспитания, образа жизни. К ним относятся:

1)дизайн — внешний вид товара, его привлекательность и эстетическое совершенство;

2)стайлинг— красота, изящество, отделка, соответствие определенному стилю, направлению в моде.

Кэтой группе свойств относят эргономику — удобство и безопасность в использовании. Показатели эргономических свойств характеризуют гигиеничность, удобство и комфорт эксплуатации изделия в системе «человек– изделие– среда». К ним относят

показатели гигиенические, антропометрические, физиологические, психофизиологические и психологические.

Гигиенические показатели характеризуютусловия,

влияющие на самочувствие и работоспособность человека, а также возможность содержания изделия