Курс по управлению маркетингом

Осуществляя планирование, необходимо постоянно контролировать: отвечает ли производственная и маркетинговая политика компании современным требованиям рынка; верны ли коммерческие цели, идеи и стратегии; каковы имеющиеся здесь опасности и возможности.

Для формирования рыночной стратегии фирмы различают этапы маркетинговых исследований:

1)определение стратегии поведения фирмы на рынке;

2)определение стратегии охвата рынка;

3)выбор целевого сегмента рынка;

4)разработка стратегии производства новых товаров;

5)выбор ресурсной стратегии;

6)выбор и разработка ценовой стратегии;

7)выбор способов, методов и каналов распространения товаров;

8)разработка стратегии стимулирования сбыта товаров;

9)разработка коммуникационной (рекламной) стратегии товара;

10)разработка стратегии роста фирмы.

Маркетинговая тактика ориентирована на форми-

рованиерыночногоспросанасуществующиетовары иуслугикомпании. Тактикауправлениямаркетингом

подразумевает конкретные приемы, методы маркетинговой деятельности компании и предусматривает проведение конкретных действий, мероприятий и процедур, которые предусматривают: анализ ценовых возможностей рынка; разработку комплекса управляемыхпеременныхмаркетинг-микса, которые использует компания для удовлетворения рыночной группы потребителей; определение бюджета маркетинга; осуществлениемаркетинговыхмероприятийи контроль за их выполнением.

29 Комплексмаркетинга (маркетинг-микс)

Комплекс маркетинга — набор маркетинговых средств, через которые предприятие стремится стимулировать спрос на товар.

Одна из концепций комплекса маркетинга содер-

жит четыре составляющих:

1)продукцию— товары или услуги;

2)методы распространения товаров или услуг;

3)методы коммуникации и стимулирования продаж;

4)цены.

Комплекс маркетинга — это деятельность, каждая составляющая которой представляет собой результатглубокого экономического анализа и экономических расчетов.

Главная цель разработки комплекса маркетинга—

это обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ организации, завоевание прочных рыночных позиций. Основной элемент комплекса маркетинга — товар.

Второйэлементкомплексамаркетинга— сбытовая политика или стратегия распределения. Основным инструментов стратегии распределения являются скидки, посредством которыхфирма-производитель побуждает оптовых и розничных торговцев хранить и реализовывать товар. Производители товаров предоставляют магазинам скидки на покрытие расходов на местную рекламу ихтоваров.

Коммуникационная политика (продвижение) —

третье составляющее звено комплекса маркетинга,

состоящее из четырех основных элементов:

1)рекламы;

2)связей с общественностью (PR) — действий и мероприятий, направленных на повышение узнаваемости и престижа товара;

3)стимулирования продаж — совокупности мер (скидки, демонстрации), направленных на увеличение покупательского спроса, ускорение процесса реализации товара;

4)личных продаж — из представления товара в ходе устной беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Несмотря на то, что каждый из этих элементов разрабатывается компанией отдельно, важно, чтобы они интегрировалисьв план маркетинга. При реализации этого плана необходимо соблюдать следующие условия:

1)товардолжен бытьдоступен покупателямдо начала рекламной кампании;

2)реклама должна соответствовать уровню цен;

3)качество товара должно соответствовать цене (высокие цены должны соответствовать высокому качествутовара), так как если потребители платят за товар более высокую цену по сравнению с другими аналогичными товарами, а его качество не соответствует их запросам и ожиданиям, продажи будут резко снижаться.

Цена— четвертый элемент комплекса маркетинга, фундаментальная экономическая категория, представляющая собой количество денег, за которое продавец согласен продать (цена продавца), а покупательготов приобрести в свою собственность(цена покупателя) единицутого или иного товара.

Заявленная компанией цена товара должна соот-

ветствовать воспринимаемой ценности предложения, в противном случае покупатели будут приобретатьтовары конкурентов. Обычно фирма предлагает

розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажув кредит.

30Маркетинговый концептпредприятия. Основные этапы разработки

1этап. Осуществляется аудит маркетинговой деятельности предприятия— полномасштабный анализ текущейситуации, мониторингрынка: сравнениепозиции фирмы с позициями основных конкурентов. Устанавливается миссия предприятия, производится сегментациярынкаиоцениваетсяегопривлекательность — размер сегмента, динамика потребностей, покупательная способность, объем продаж и т.д. Подобный анализ завершается выводами и принятием управленческих решений.

2этап. Прогнозирование развития целевых рынков (сегментов), динамики микро- и макроэкономических процессов, а также ресурсных возможностей предприятия. На этом этапе анализируются тенденции продаж, охваченные и еще не охваченные сегменты рынка.

3этап. Формулируются основные цели деятельности компании, генерируется список стратегических

итактических мероприятий для достижения поставленных целей.

4этап. Исходя из условий развивающегося рынка

ицелей компании, выбираются маркетинговые стратегии (концентрированного роста, интегрированного роста или стратегию сокращения деятельности). Финансовый отдел разрабатывает бюджеты и финансовый план организации для подразделений и служб.

5этап. Стратегические направления действий компании конкретизируются путем планирования мероприятий. Для каждого целевого сегмента рынка планируются товары или услуги соответствующего качества и количества, цены и тактика их продвижения. Проводится анализ затрат, оценка эффектив-

ности на единицу затрат для каждого мероприятия. Все проекты ранжируются по мере убывания их эффективности, и принимается решение о выборе оптимального мероприятия.

6 этап. Проверка достаточности ресурсов для реализации программы. В случае недостаточности ресурсов пересматриваются цели и задачи, вносятся коррективы в стратегии и планируемые мероприятия.

7 этап. Происходит оформление плана маркетинга. Структура плана маркетинга:

1)основные результаты деятельности за предыдущий период;

2)анализ и прогноз развития экономики и целевого рынка;

3)ключевые цели деятельности предприятия (в количественном выражении) и выделение основной цели;

4)формирование мероприятий ценовой, сбытовой и коммуникационной политик (с указанием исполнителей и сроков выполнения);

5)планирование стратегии поведения компании на рыночных сегментах.

В маркетинговый план включают маркетинговые исследования, потребности в тех или иных ресурсах (материальных, людских, денежных) и оценку ожидаемого эффекта маркетинговых усилий. Затем план может быть дифференцирован по периодам планирования, уровням управления, по производственным подразделениям, продуктам, рынкам.

8 этап. Назначаются ответственные за реализацию принятого плана и за сроки их выполнения.

9 этап. Воплощение в жизнь намеченного плана маркетинга. Корректировка осуществляется с учетом актуальных воздействий рынка.

31Оценка конкурентныхпреимуществ предприятия

Конкурентное преимущество — отличие в выгод-

ную сторону торгового предложения компании от предложений фирм-конкурентов, благодаря которому потребители целевых рынков делают выбор в его пользу.

Устойчивое конкурентное преимущество — осно-

ва, на которой отбираются проекты для успешных инвестиций.

Конкурентные преимущества создаются в про-

цессе конкурентной борьбы с производителями и продавцами аналогичной продукции и ее замени-

телей. Преимущество в маркетинге — конкурентное преимущество в товарах или услугах, которые лучше удовлетворяют нужды потребителей, чем товары фирм-конкурентов. Если свойства товара (или услуги) данной организации для потребителя предпочтительнее, чем у конкурирующей организации, то такой товар имеет маркетинговое преимущество

на рынке. В этой ситуации можно говорить о технологическом лидерстве. Технологическое лидерство — конкурентное преимущество, основанное на использовании новыхтехнологий и заключающееся в том, что фирма одной из первых предлагает покупателям товары с новыми характеристиками.

Преимущество в издержках — конкурентное преимущество, достигаемое за счет более низких производственных и маркетинговых издержек, чем издержки у конкурентов. Полученная экономия позволяет снизить цены и использовать сэкономленную сумму на рекламу и распределение товара.

Устойчивое конкурентное преимущество позволя-

ет фирме укреплять свои конкурентные позиции на

32 Разработка маркетинговой программы

Успех предприятия в освоении рынка и закреплении на нем, сведение к минимуму рисков возникновения кризисныхситуаций возможны благодаря специальным программам маркетинговой деятельности.

Маркетинговая программа — документ, который излагает, детализирует и обосновывает маркетинговые планы и цели организации. Опираясь на маркетинговую программу, осуществляется планирование производства по каждому конкретному товару в каждом подразделении фирмы.

Маркетинговая программа — план оптимального маркетинга фирмы на определенный период, разработанный в результате мониторинга и анализа рынка.

Главная задача маркетинговых программ— опре-

деление оптимальной структуры (номенклатуры и ассортимента намечаемой к выпуску продукции) производства, ориентируемой на получение максимального уровня прибыли.

Программа маркетинга составляется на основе:

анализа маркетинговой среды; комплексного изучения рынка (рыночного спроса и требований потребителей к товару); анализа конъюнктуры рынка, его емкости; особенностей поведения покупателей и мотивов принятия ими решения о покупке; анализа фирм-конкурентов; изучения контрагентов; оценки форм и методов сбыта; анализа собственных ресурсных возможностей.

Маркетинговая программа включает разделы:

1)вступительная часть— краткое содержание маркетинговой программы, основные выводы;

2)стратегия развития целевого рынка — обзор и прогноз развития рынка;

3)преимущества и недостатки фирмы — конкурентное преимущество товаров фирмы, степень обеспеченности ресурсами, приверженность покупателя к конкретномутовару;

4)цели и задачи — глобальные цели и задачи, вспомогательные подцели;

5)маркетинговая стратегия — стратегия, зависящая от рыночного спроса и стратегия относительно рыночнойдоли (наступление, оборона или отступление по каждому виду и модификации товара и по каждому сегменту целевого рынка);

6)товарная стратегия — стратегия в отношении разработки и продажи нового товара, широты его ассортимента, фазы жизненного цикла товара и качества;

7)стратегия разработки и развития каналов товародвижения включает создание сети посредников по сбыту выпускаемой продукции, складской сети, организацию филиалов, розничных и оптовых магазинов;

8)ценовая стратегия — определение системы и уровня движения цен по каждому видутовара;

9)стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта— план проведения коммуникационных мероприятий;

10)бюджет реализации маркетинговой программы, контроль и оценка ее эффективности— определение структуры и объемов расходов на разработку программы и реализацию поставленных в ней целей и задач, система и порядок организации контроля за ходом выполнения маркетинговой программы

ипредварительная оценка ее эффективности.

Требования, предъявляемыек программе: полно-

та, конкретность, лаконичность.

33 Сегментация рынка

Сегментация рынка — разделение рынка по группам покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар. Сегментация способствует: целенаправленности и эффективности маркетинговой деятельности; согласованию ассортиментатоваров и услуги технологии их производства с требованиями рынка. Сегментырынкавыбираютсянаоснованииоценки их привлекательности для компании и с учетом ее конкурентных преимуществ. Стратегия сегментации рынка — выявление и дальнейшее удовлетворение потребностей покупателей.

Компания может сосредоточить свои усилия на обеспечении спроса конкретной группы потребите-

лей. Деление рынка на сегменты позволяет ей со-

вершенствовать товары для конкретного сегмента, системы их распределения и цены. Сегментация способствуети разработке эффективного комплекса маркетинга. Анализ потребностей сегмента помога-

ет разрабатывать рекламные стратегии.

Стратегия сегментации способствует также рас-

пределению маркетинговых ресурсов между различными товарами.

Степень эффективности стратегии сегментации —

степень удовлетворения группы потребителей на конкретном рынке товаров или услуг.

Взависимостиотхарактерапроведениявыделяют:

1)макросегментацию (рынки делятся по странам, регионам и степени их индустриализации);

2)микросегментацию (формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным признакам (критериям));