Курс по маркетинговым исследованиям
.pdf
Шпаргалка по маркетинговым исследованиям
ИЗДАТЕЛЬСТВО «НОРМАТИКА»
УДК 339 ББК 65
Ш83
Шпаргалка по маркетинговым исследованиям [Текст]. — Новоси- Ш83 бирск: Норматика, 2016. — 119 с.
ISBN 978-5-379-01884-9
В пособии даны ответы на все основные экзаменационные вопросы по данной дисциплине, предусмотренные Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования.
Кратко и понятно изложено самое главное, что необходимо знать студенту для успешной сдачи экзамена.
Пособие, адресованное студентам высших и средних образовательных учреждений, поможет им подготовиться к экзамену в предельно сжатые сроки.
УДК 339 ББК 65
ISBN 978-5-379-01884-9 |
© Норматика, 2016 |
|
Содержание |
|
1. |
Необходимость проведения |
|
|
маркетинговых исследований.................................. |
8 |
2. |
Цели проведения |
|
|
маркетинговых исследований............................... |
10 |
3. |
Виды маркетинговых исследований. |
|
|
Принципы проведения |
|
|
маркетинговых исследований............................... |
12 |
4. |
Этапы проведения |
|
|
маркетинговых исследований............................... |
14 |
5. |
Постановка проблемы |
|
|
маркетингового исследования |
|
|
и типичные ошибки этого этапа........................... |
16 |
6. |
Процесс постановки проблемы |
|
|
маркетингового исследования.............................. |
18 |
7. Определение целей |
|
|
|
маркетингового исследования.............................. |
20 |
8. |
Внешние объекты |
|
|
маркетингового исследования.............................. |
22 |
9. |
Внутренние объекты |
|
|
маркетингового исследования.............................. |
24 |
10. Определение потребности в информации...... |
26 |
|
11. Понятие выборки для проведения |
|
|
|
маркетинговых исследований............................... |
28 |
12. |
Этические вопросы |
|
|
проведения маркетинговых исследований..... |
30 |
13. |
Разработка программы |
|
|
маркетинговых исследований............................... |
32 |
14. |
Виды информации при проведении |
|
|
маркетинговых исследований: |
|
|
первичная информация........................................... |
34 |
15.Виды информации при проведении маркетинговых исследований:
вторичная информация............................................ |
36 |
16. Оценка вторичной информации.......................... |
38 |
17. Разведочные исследования.................................... |
40 |
18.Формирование выборки при проведении
|
разведочных исследований.................................... |
42 |
19. |
Виды разведочных |
|
|
маркетинговых исследований............................... |
44 |
20. |
Этапы и методы |
|
|
проведения разведочных исследований.......... |
46 |
21. |
Фокус-группы: |
|
|
общая характеристика метода.............................. |
48 |
22. |
Фокус-группы: |
|
|
достоинства и недостатки метода........................ |
50 |
23. |
Этапы проведения фокус-группы........................ |
52 |
24. |
Приемы проведения фокус-группы.................... |
54 |
25. |
Глубинное интервью: |
|
|
сущность и методы проведения........................... |
56 |
26. |
Особенности проведения и оценки |
|
|
результатов глубинного интервью....................... |
58 |
27. Проективные методы |
|
|
|
маркетинговых исследований............................... |
60 |
28. |
Проективные методы |
|
|
исследования подсознательных мотивов......... |
62 |
29. |
Методы опроса потребителей............................... |
64 |
30. |
Эффективность различных методов |
|
|
опроса потребителей................................................ |
66 |
31. |
Подготовка и проведение |
|
|
опроса потребителей................................................ |
68 |
32. |
Разработка анкеты |
|
|
для проведения опроса потребителей.............. |
70 |
33. |
Формулирование |
|
|
и отбор вопросов для анкетирования................ |
72 |
34. |
Виды вопросов, используемых |
|
|
для анкетирования (часть 1)................................... |
74 |
35. |
Виды вопросов, используемых |
|
|
для анкетирования (часть 2)................................... |
76 |
36. |
Рекомендации по составлению вопросов |
|
|
для анкетирования..................................................... |
78 |
37. Панельные исследования........................................ |
80 |
|
38. |
Эксперимент |
|
|
как метод маркетинговых исследований.......... |
82 |
39. |
Виды маркетинговых экспериментов................ |
84 |
40. |
Этапы подготовки и проведения |
|
|
маркетингового эксперимента.............................. |
86 |
41. |
Измерение и оценка результатов |
|
|
маркетингового эксперимента.............................. |
88 |
42. |
Наблюдение |
|
|
как метод маркетинговых исследований.......... |
90 |
43. |
Систематическое натурное наблюдение.......... |
92 |
44. |
Классификация наблюдений................................. |
94 |
45. |
Проведение наблюдения........................................ |
96 |
46. |
Инструментальное обеспечение |
|
|
процесса наблюдения............................................... |
98 |
47. Аналоговые исследования.................................... |
100 |
|
48. |
Аналоговые исследования: |
|
|
традиционный и информационно-целевой |
|
|
методы анализа........................................................ |
102 |
49. |
Аналоговые исследования: |
|
|
контент-анализ.......................................................... |
104 |
50. |
Проведение контент-анализа............................. |
106 |
51. |
Аналитические исследования: |
|
|
SWOT-анализ.............................................................. |
108 |
52. |
Аналитические исследования: |
|
|
отчет о результатах................................................. |
110 |
53. |
Типичные ошибки анализа результатов |
|
|
маркетинговых исследований............................ |
112 |
54. |
Оценка достоверности результатов |
|
|
маркетинговых исследований............................ |
114 |
55. |
Количественное измерение результатов |
|
|
маркетинговых исследований............................ |
116 |
56. |
Пробный маркетинг................................................ |
118 |
1 |
Необходимостьпроведения |
маркетинговыхисследований |
Комплекс исследовательских действий, выходящих за рамки простых представлений о продажах как банальных сделках купли-продажи позволяет снизитьриск неверныхрешений. Чтобы эффективно взаимодействовать в плотной конкурентной среде, предпринимателю надо объективно представлять фактическое положение, перспективы и тенденции развития всего, что прямо или косвенно определяет состояние рынка товаров и услуг. Следовательно,
для реализации маркетинговых мер необходимо надежное информационное обеспечение.
Руководители и специалисты фирм и организаций благодаря маркетингу должны своевременно знать, какпотребительпредставляетпродукциюпредприятия; какой клиент хочет ее видеть, какую цену готов за нее уплатить, где и когда она потребуется; какие усилия надо предпринять, чтобы окончательный выбор потребителя при покупке был в пользу предприятия, стал привычным и обеспечил повторность,
азначит— надежность положения производителя. Решение вопросов глубокого освоения рынка с
помощью информационного обеспечения надежно связывает изготовителя, посредника и потребителя. Благодаря информации определяются возможности и проблемы потребностей, направления совершенствования их удовлетворения.
С формирования действенной информационной маркетинговой базы начинается работа маркетолога при выборе стратегии текущего и долговременного поведения на рынке и реализации конкретных мер маркетинга.
Информационная маркетинговая база включает комплекс мер, позволяющих маркетологу интегри-
ровать информацию, трансформируя ее в форму, пригодную для принятия предприятием эффективных решений по удовлетворению потребностей покупателей.
Для формирования информационной базы предприятию необходимо проводить маркетинговые исследования.
Маркетинговые исследования включают система-
тический сбор, обработку и анализ данных о любых интересующих предпринимателя вопросах потребления и продаж товаров и услуг. Это форма коммуникационного канала, связывающего предприятие с внешней средой, способ получения и передачи информации об эффективности мер маркетинга. Рас-
ходы на проведение исследований определяются спецификой работ, но обычно их размер составляет 3–5 % от всего маркетингового бюджета.
Маркетинговая информация включает специфиче-
скую, преимущественнонецифровую, асодержательную, аналитическую информацию по социальным, экономическим тенденциям, научно-технической среде, законодательной базе.
Специальным объектом внимания маркетологов является сбор сведений о поведении и предпочтениях потребителей, аудит элементов маркетинговых действий.
Специфический состав маркетинговой информа-
ции предъявляет особые требования к надежности используемых моделей и методик проведения исследования и принятия решения.
2 |
Цели проведения |
маркетинговыхисследований |
Конкурентоспособностьпредприятия определяется не только экономическими показателями деятельности, но и совокупным объемом данныхо покупателях в сравнении с той же информацией, которой располагают конкуренты. Количество единиц информации, прослеживающей опыт, поведение, взаимодействие и видение будущего покупателя, открывает преимущества для управления его поведением.
Основные цели:
информационное обеспечение на базе постоянного, целенаправленного маркетингового исследования рынка;
анализ и контроллинг (англ. controlling, определение будущего состояния деятельности функционируемого предприятия) эффективности маркетинговой деятельности; реализация текущих мероприятий по совершен-
ствованию товарного предложения, сбыта, цен, рекламы и стимулирования продаж; реализация специальных программ по форми-
рованию брендов предприятия и выпускаемой им продукции; моделирование основных показателей деятельности предприятия;
обеспечение экономической безопасности предприятия.
По Е.П. Голубкову (академик Международной академии информатизации, профессор, доктор эконо-
мич. наук), целимаркетинговыхисследованиймогут носить следующий характер:
1. Разведочный: сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.