Курс по маркетинговым исследованиям

Трудности, связанныеспанельнымиисследованиями, могут быть вызваны рядом причин. Это проявление эффекта «смертности» панели, когда часть респондентов по тем или иным причинам отказывается от дальнейшего сотрудничества. Ответы могут быть некорректны из-за осознанного подхода к их составлению, снижающего вероятность импульсивных покупок (эффект панели). Нередко причины последующих ошибок закладываются на стадии формирования самой структуры выборки.

Достаточную сравнительную обоснованность результатов может обеспечить опрос по методу холл-

тестов (HALL-TEST, лабораторный опрос). Целевая аудитория холл-тестов составляет 100–300 человек. С их помощью отслеживается запоминаемость, восприятие, отношение и другие характеристики товаров, рекламы, упаковки, методов стимулирования. Во время проведения холл-тестов респондентам сначала представляется объект тестирования, а затем предлагается заполнитьспециальную анкету, состоящую из стандартизованных вопросов или ответить устно на вопросы, задаваемые интервьюером. Разновидностью холл-теста является «тест вслепую». Основноеотличие«теставслепую» заключается в том, что респондентам не сообщается название продукта, который они тестируют. Это делается для того, чтобы исключить влияние торговой марки на результаты исследования, если это необходимо для решения задач тестирования.

Эксперимент — метод самостоятельного исследования на базе выявления причинно-следственной связи в поведении потребителей в процессе управляемых изменений одной или нескольких переменных для измерения их влияния на поведение потребителей при условии исключения влияния посторонних факторов.

Методэкспериментовпредполагаетпрактическую проверкупредлагаемыхмер решения возникающих коммерческих проблем с помощью маркетинга.

Во время эксперимента маркетологи активно вмешиваются в процесс его проведения, изменяя воздействие отдельныхфакторов и выявляя ихвлияние на состояние исследуемого объекта. Это позволяет смоделировать события, зафиксировать происходящее в процессе эксперимента, проанализировать полученные результаты и оценить события, предоставляя возможность потенциальному покупателю пощупать, попробовать, увидеть товар. В результате может оказаться, что стоимостьи качество мало связаны с действительными характеристиками товара, а номинал скидки на купоне незначительно влияет на покупки постоянных покупателей.

Мысленные построения человека включаютв себя интерпретацию результатов маркетинговых исследований, поэтому исследователям требуется объек-

тивный научный фактурный опыт. Сверяя логичес-

кие построения с фактами, узнавая их как можно лучше, специалисты контролируют и ограничивают свои предубеждения.

Невозможность различить причину и следствие между естественно взаимосвязанными событиями

навела маркетологов на мысльпо опытусоциальных психологов создать, когда это возможно и этично, лабораторную имитацию повседневных процессов восприятия информации, продаж и потребления товаров.

Наиболее распространенным объектом эксперимента в маркетинговых исследованиях является

оценка действенности стимулов. Главным преиму-

ществом эксперимента является возможность одновременно анализировать проявление причины и следствия, но надо быть готовым к высоким затратам и тщательно подготавливать эксперимент.

Цель эксперимента — с максимальной степенью надежности определить результаты воздействия одной переменной на другие.

Единицы эксперимента— люди, организации и др.

наблюдаемые объекты, чья реакция на изменение независимых переменных подлежит изучению. Для упрощения исследования в методику экспериментов вводится ряд специальных обозначений: X — воздействие на единицы эксперимента независимых переменных, роль которых в поведении потребителей надо установить; О — процесс наблюдения и порядковое изменение параметров зависимой переменной; R — случайное, порядковое распределение единиц эксперимента по выборкам.

Устанавливаются правила расположения символов эксперимента.

движение слева направо— во времени; горизонтальное размещение — принадлежность выборке; вертикальное расположение — принадлежность к

одновременным событиям или процессам.

39 Виды маркетинговыхэкспериментов

Эксперименты в маркетинге различаются характером объекта исследования, окружающей средой, уровнем осведомленности, логикой доказательств, местом и масштабом проведения, предметом исследования.

Пообъектамисследований: реальные(вконкретно существующейсредепродаж), имитационные(помоделям), мысленные эксперименты (на базе анализа предположений возможного воздействия факторов на объект).

По характеру окружающей среды: лабораторные

(в специально искусственно созданной и ограниченной по месту проведения, объему продаж и числу участников среде) и полевые исследования, проводимые в реальной среде сферы обращения.

Лабораторные исследования — для измерения объективности гипотезы в специальных условиях, отвечающих целям эксперимента. Преимущество: возможность фиксировать, менять исследуемые переменные. Недостатки: трудности организации самих продаж и оценки условий их проведения, отвечающихтребованиям реалий.

Полевые исследования проводятся в реальной ситуации без создания специальных условий. В результате усложняется контроль за результатами эксперимента, а точность испытаний становится величиной переменной.

По степени осведомленности: открытые экспе-

рименты (все представляют цели и задачи проведения), полуоткрытые (цели или ситуации эксперимента не разъясняются участникам полностью). В первом варианте постоянно присутствует опас-

ностьвмешательства участников в естественный ход эксперимента с целью обеспечения положительных результатов. Открытостьэкспериментаможетпривести к вмешательству в его проведение конкурентов. Поэтому приходится вуалировать истинные цели и задачи его проведения итем самым переноситьэксперимент в условия неполной осведомленности, так называемой «полупрозрачности целей».

По логике доказательств: линейные (одна группа участников, в которой проводят запланированные воздействия и измерения), параллельные эксперименты (две и более групп участников, разделенных на контрольные и экспериментальные, но идентичные по составу, группы). После проведения эксперимента результаты сравниваются, и выявляется степеньвоздействияизменяемыхфакторовприусловии, что в контрольной группе все осталосьнеизменным.

По месту проведения: студийные (в специаль-

ных условиях, например в дегустационном зале), привычные условия проведения эксперимента (те места его проведения, в которых совершаются исследуемые покупки, например, магазин).

Масштаб эксперимента отражается на использовании в качестве переменной одного или нескольких факторов. В последнем случае характер эксперимента значительно усложняется, увеличивается количество экспериментальных групп. Зато в ходе эксперимента появляется возможность перейти от изолированного к взаимообусловленному исследованию воздействия причинно-следственных связей.

Этапы подготовки

40и проведения маркетингового эксперимента

Эксперимент требует соответствующей подготовки, иначе исследователи могут получить противоречивые результаты, не способствующие решению задачи.

На исходном этапе подготовки эксперимента общая проблема ставится как гипотеза, которая формулируется в понятиях независимых (причина) и зависимых (следствие) переменных.

Далее осуществляется выбор характера объекта исследования и ведется выбор наиболее типичного района продаж. Затем определяют конкретные ма-

газины или их группы в данном регионе. До начала эксперимента следует провести предварительные наблюдения.

На следующем этапе определяется состав испы-

туемых, как будет сформирована выборка и каковы ее отличительные характеристики. Принимается ре-

шение о попарном отборе, гарантирующем идентич-

ностьсоставагруппиусловийихфункционирования. Это ограничивает репрезентативность исследований: чем больше численный состав групп, тем труднее обеспечить их сопоставимость. Рассматривается возможностьчастотноговыравнивания(процентный состав участников эксперимента должен соответствовать прогнозируемому составу потребителей), выравнивания по квоте из определенного состава, например 40 % исследуемых должны составлять люди пенсионного возраста, либо предполагается использовать метод случайного отбора.

Выбор схемы исследований предполагает оценку порядка обоснованности доказательств, а именно:

предполагается ли использовать контрольную группу, будетли проведена оценка состояния объекта до и после эксперимента для сравнения происходящих изменений в экспериментальных и контрольных группах или только в одной из них, сколько будет использовано сопоставимых экспериментальных групп.

При параллельных экспериментах точки продаж делятся на опытные, где проводится эксперимент и меняется исследуемый фактор, и контрольные, где факторы остаются неизменными с равноценным месторасположением, количеством и качеством товара. Если нужно оценить новую упаковку, то продукт в ней направляют, например, в пять магазинов, а в остальных аналогичныхторговыхточках характеристики продаж оставляют без изменения.

При этом эксперимент проектируется с таким расчетом, чтобы создать условия влияния рассматриваемого фактора и исключение воздействия других.

Вмаркетинговых исследованиях трудно обеспечить эквивалентные условия, например, в экспериментальной и контрольной группах должен быть одинаков по предпочтениям состав потребителей, иначе результаты эксперимента могут быть искажены. Однако фактически одни потребители могутоказаться более разборчивыми в сравнении с другими.

Вреальных условиях нелегко контролировать влияние всех возможных факторов, даже оставить их неизменными достаточно сложно. Чем продолжительнее эксперимент, тем труднее его контролироватьс этихпозиций и ниже «чистота» результатов.

При проведении эксперимента создаются контролируемые условия, меняется какой-либо элемент маркетинга: цена, затем вид, после — реклама, все остальные сохраняются неизменными, чтобы исключить их влияние. Иначе говоря, принимается один фактор с изменением характеристик, а остальные, влияющие на динамику потребительского спроса и его структуру, остаются постоянными.

Результат маркетингового эксперимента — срав-

нение разных вариантов и определение эффективности нововведений.

Результаты экспериментов фиксируются количе-

ственно (по объему продаж, его изменению) и качественно (по наличию или отсутствию изменений). Затем определяется значимость исследуемого фактора для продаж.

Надо опасаться поверхностного, некритичного анализа полученных данных. Например, рост стои-

мости рекламы приводит к соответствующему увеличению продаж, и наоборот. Целесообразно учитывать размещение витрин: снаружи и в глубине зала, влияние цен, качества, времени суток. Параметры эксперимента ограничиваются временем, затратами и возможностями его осуществления.

На этапе анализа итогов эксперимента необходи-

мо особое внимание уделить оценке его внешней и внутренней достоверности.

Внутренняя достоверность (валидность, англ. validity) определяет границы влияния независимых переменных по результатам эксперимента. Это влияние конкретных обстоятельств, в которых ведется эксперимент, с течением времени, а также

сбоев экспериментального инструментария и ошибок в формировании составов групп. Нередко трудно оценить, к какому количеству продаж приводит снижение цены, а не влияние родных и близких, рекламы или случайное стечение обстоятельств.

Внешняя достоверность заключена в характере восприятия параметров эксперимента участниками, в возможности расширения границ рекомендаций для иных сфер продаж и потребления товара и в уровне чистоты эксперимента.

Внешняя валидность оказывается под угрозой, если для экспериментов были отобраны слишком «лабораторные», далекие от реальной жизни ситуации. А значит, угрозы для внешней валидности во многом являются платой за стремление во что бы то ни стало обеспечить внутреннюю валидность экспериментов: фиксируя внешние переменные, мы неизбежно снижаем общность выводов.

При необходимости одновременного контроля нескольких посторонних факторов в практике маркетинговых экспериментов используется модель Латинского квартала, которая позволяет, используя независимые переменные, контролировать два невзаимосвязанныхфактора. Дляэтоговыделяетсяодинаковое количество категорий респондентов и такое же количество значений независимого фактора.

Лучший способ понять людей — наблюдение за ними в естественной обстановке. Наблюдение — это метод маркетингового исследования, который позволяет определитьдействия потребителей в реальных или моделируемых условиях процесса покупки.

Наблюдение включает прямую, пассивную регистрацию событий очевидцем, подчиненную целям исследования, заранее спланированную, с фиксацией и проверкой данных на обоснованность и устойчивость наблюдения. Опрос непосредственно не производится, сотрудничество с потребителем необязательно, потребитель может не знать, что за ним наблюдают.

Наблюдение дает возможность прямой фиксации поведения человека в конкретной ситуации. Причем исключается возможное влияние исследователя, которое часто ведет к искажению объективности результатов.

При проведении наблюдений возможно опреде-

лить частоту и продолжительность интересуемых событий(потокимаршрутыпокупателей, характервнимания, порядок выбора и приобретения). Появляется возможностьопределитьколичественныепоказатели (число людей в определенный период времени, половозрастной состав), внешнее и внутреннее состояние исследуемого объекта, интересные взаимосвязи (например, зафиксирован факт: владельцы кошек читаютбольше, чем владельцы собак).

При проведении опроса респондентов из случай-

ной выборки люди не всегда знают точно, как бы они действовали в конкретной ситуации. Они могут сформулировать положительный или отрицатель-