Курс по маркетинговым исследованиям

шения проблем. В практике маркетинга для этого часто применяют дерево решений, т. е. схематическое изображение последовательности действий, направленных на решение проблемы.

Критерием выбора является ожидаемая эффективность маркетинговых мероприятий, например, прогнозируемый уровень продаж. Например, продажи могут снизиться после отмены стимулирования, но изменение ассортимента в пользу более качественной продукции позволит компенсировать последствия от сокращения реализации товаров. Возможные мероприятия одновременно могут включать в себя факторы как эффективности, так и риска, поэтому необходимо выбрать приемлемые варианты.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационныйвакуум, которыйдолженбытьликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованныхс менеджером, включаетобычно несколько наименований.

Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?». Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования.

Внешние объекты

8маркетингового исследования

Вкачестве основных объектов в маркетинговых исследованиях принимают рынок, методы маркетинга, покупателей, конкурентов, партнеров, потенциал предприятия и др.

При исследовании рынка проводится измерение емкости и потенциала рынка, характера и объема сбыта, восприятия товара потребителем и возможностей совершенствования с учетом потенциала предлагаемого товара. Анализируются география, емкость, товарная и фирменная структура рынка. Оцениваются варианты упаковки, каналов сбыта, стимулирования конечных потребителей и посредников, цены, эффективность рекламного воздействия. Исследуется также правовое поле, законодательная база с учетом местных особенностей региона, где функционирует предприятие.

Исследование потребителей проводится для уточнения сегментации и позиционирования рынка, выбора эффективной стратегии поведения. По результатам исследований дают характеристику потребителей для оценки комплекса мотивационных факторов, которые приводят к принятию решения

оприобретении и применении товара (доходы, статус, пол, возраст, образование и др.), а также покупательских предпочтений и способов покупки. Исследуются конечные и промежуточные потребители, домохозяйства (семьи) и организации, все, кто связан с приобретением представленного на рынке товара. Покупательские решения изучаются для оценки мотивации, а также отношения к товару и его характеристикам. Целесообразно определить фирмы-конкуренты, динамично развивающие свою

деятельность, их товарные знаки, методы сбытовой деятельности, ценовую политику, направления совершенствования товара и услуг.

Исследование конкурентов заключается в получе-

нии данных для обеспечения преимущества на рынке, поиска возможности сотрудничества с конкурентами, аналогичных и косвенно связанных по потребительским свойствам товаров. Целью анализа является оценка ресурсного и коммерческого потенциала конкурентов, их сильных и слабых сторон, занимаемой доли рынка и эффективности маркетинговых действий. Оцениваются сегменты конкурентов, развитие, товарные марки, имидж, расходы на маркетинг, продажи идоходы отдеятельности. По результатам исследований делается выбор стратегии достижения выгодного положения на рынке: лидерства, следования за лидером, «фланговых атак», активных, пассивных и выжидательныхдействий.

При анализе партнеров оценивается инфраструктура рынка по поставкам ресурсов, финансовому обеспечению, возможные посредники (дистрибьюция), транспортная сеть и др., которые позволяют эффективно действовать на избранных сегментах.

При исследовании возможностей товара изучают его новизну и конкурентоспособность в сравнении с другими, соответствие требованиям местного законодательства, способность удовлетворить настоящие и перспективные потребности и покупательские предпочтения потребителей.

Потенциал предприятия исследуется с целью оценки его ресурсных маркетинговых возможностей (финансовых, кадровых и материальных) адаптироваться к воздействию внешних факторов, эффективно противостоять конкурентам и максимально удовлетворять спрос. Анализ конкурентной позиции ведется по данным обследования покупателей, товарооборота, по численности персонала предприятий, по результатам беседы с ключевыми представителями. Аналогичными методами исследуется динамика рынка для определения сбытовой политики.

Анализ маркетинга ставит целью повышение эффективности предпринимательской деятельности на рынке товаров, оценку избранных сегментов и позиционирования товара, проводимых исследований рынка, стратегии, разработанных планов и контроля их реализации. Бенчмаркинг (benchmarking) включает сбор и анализ информации о деятельности ведущих партнеров и конкурентов (прямых и косвенных, потенциальных и действительных) по использованию ими методов управления, что обеспечивает повышение эффективности деятельности предприятия за счет прогрессивной технологии, более совершенных производственных процессов, методов организации производства и сбыта.

Особая рольпринадлежитисследованию комплек-

са маркетинга. Целью исследования товара являет-

ся оценка направлений развития производства и продаж, формирование имиджа (товарного знака), разработка стратегии действий в зависимости от этапа жизненного цикла и возможностей товаропроизводителей. По его результатам определяют

конкурентоспособность товара с позиции его ассортимента, качества, соответствия нормам, дизайна, надежности, новизны, цены, послепродажного использования и других потребительских и функциональных преимуществ. Объектами сравнения выбираются текущие и перспективные требования потребителей, характеристики товаров-аналогов и заместителей.

Цены исследуются с целью выбора эффективных вариантов маркетинговой стратегии. Рассматривается воздействие ценовых стратегий, себестоимости, цен конкурентов, товаров-аналогов, эластичности спроса, мер по стимулированию продаж идругихфакторов.

Исследование организации сбыта проводится для выявления эффективных вариантов организации и ускорения оборачиваемости продаж, сокращения цепочки доведения товаров до потребителя. Анализируются каналы сбыта, функции и особенности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, их преимущества и слабые стороны, характер взаимоотношений с производителями, методы мерчандайзинга, продавцы, издержки обращения. Это позволяет оптимизировать продажи и запасы, ускоритьдоведение товара до потребителя.

Исследования методов продвижения ведутся для определения рациональных вариантов формирования спроса, стимулирования продаж и рекламных мероприятий. Оценивается реакция потребителей на методы продвижения, эффективность воздействия средств рекламы, скидок, конкурсов, льгот и других методов стимулирования продаж. Для оценки информированности рынка и эффективности методов продвижения анализируются имеющиеся публикации, ведется опрос об источниках информации, оценивается стоимость рекламных кампаний.

Определение потребности

10в информации

Свыбором объекта исследований проблема конкретизируется. Теперь от общих вопросов можно переходить непосредственно к сути предполагаемых исследований, например, что будет, если цену понизить или повысить на 10 %, изменить размер продукта, цвет упаковки. Если после этого сущность проблемы не проясняется, только тогда проводятся специальные исследования. Ко всему необходимо подходить с позиции экономической целесообразности и экономии времени и средств.

Следующим этапом является сценарный анализ возможных ситуаций. Определяется, какая информация необходима, и ее источники. Устанавливаются методысбораданных, можнолиобойтисьвторичной информацией, те. даннымиизвнешнихивнутренних источников, ранее собранными для иных целей.

Для получения первичных данных необходимо провести специальные исследования, измерения, наблюдения, эксперименты. Поэтому, если необходимы первичные данные, определяются программа работ, состав информации, выборка, методология, сроки и стоимостьработ, методы сбораданных. Проводится непосредственное исследование. По его результатам собирается необходимая для разработки маркетинговой стратегии информация, которая затем анализируется и становится основой для формулирования соответствующих выводов.

Маркетинговые исследования требуют времени и навыков в подготовке и их проведении. На результатах исследований может сказаться невнимательностьи необязательностьопрашиваемых, отсутствие навыков и традиций проведения подобных работ.

Исследования в маркетинге включают контакт с населением, тем самым неизбежно встает вопрос об этичности вторжения во внутреннее состояние и частную жизнь граждан, определяющих поведение человека и соответствующую интерпретацию результатов. То же в отношении наблюдений за человеком, совершающим покупки, без его ведома. Если население непривычно к маркетинговым исследованиям, то может неохотно идти на контакты с интервьюером, вопросы могут неадекватно восприниматься, причем как вторжение в частную жизнь. Поэтому надо представлять, насколько совершаемое или планируемое исследовательское действие является нарушением моральных или юридических норм. Фактически мы вынуждаем отвечать на вопросы, которые интересуют нас и, как правило, безразличны респонденту.

Важно избегать ситуаций, в которых имеется опасность нанести ущерб участникам маркетинговых исследований. Сознательное или случайное введение в заблуждение влечет главное негативное послед-

ствие — подрыв авторитета товарной марки. Воз-

можны судебные и административные разбирательства относительно нанесенного морального ущерба. Люди, получившие негативный опыт, будут избегать дальнейшего общения и по принципуснежного кома постараются отвратить от него других. Слухи о подобных негативах быстро распространяются и отрицательно сказываются на партнерских отношениях.

Генеральная совокупность — полное поле наблю-

даемых событий. Информацию о ее параметрах можно получить после проведения сплошного исследования (переписи) или выборки.

Для обследования потребителей результаты измерений осуществляют на основе выборки, получая обобщенные характеристики, с помощью которых оцениваются данные генеральной совокупности. Выборка — подмножество элементов генеральной совокупности, избранное для использования в исследованиях.

Объем совокупности (выборочной или генеральной) — число ее объектов. Результаты исследований зависят от объема и способа отбора объектов; если выборка правильно отражает соотношения генеральной совокупности, то она является репрезентативной (представительной).

Элемент совокупности — объект, о котором не-

обходимо получить информацию. При проведении опросов элементами выступают респонденты. Единица выборки— элемент, который подлежитотбору. Основу выборочного наблюдения составляют элементы, из которых состоит исследуемая совокупность.

Объем выборки характеризует количество элементов совокупности, которые изучаются. На величину выборки оказывает влияние сущность принимаемых решений, количество переменных, характер исследования. Объем выборки определяется уровнем доверительного интервала допустимой статистической ошибки, связанной с природой статистических погрешностей.

Э. Бабби и Н. Крэйг Смит выделили ряд моментов проявления неэтичного отношения к участникам проводимых маркетинговых исследований. Это об-

ман и нарушение неприкосновенности личной жиз-

ни респондентов (скрытое наблюдение, раскрытие анонимности опроса и личной информации и др.). Возможно несоблюдение добровольности участия всех испытуемых и присутствие вреда для испытуемых: психологического (при соприкосновении с вопросами, которых они хотели избежать), или морального ущерба вследствие самооценки.

Нарушение этики отношений может проявиться через навязчивость и неуважение к респонденту

(выход на связь в неудобное время, длительное интервью без получения на то разрешения). Возможно нанесение прямого ущерба (создание неловкой для респондента ситуации, отрицательные последствия неудовлетворительного качества предлагаемого на пробутовара).

Другим видом нарушения этики проведения маркетинговых исследований является недобросовест-

ность в отношении их заказчиков. Это может проя-

виться через сокрытие истинной информации и ее ненадежности, нарушение условий конфиденциальности по рассекречиванию цели, имен и содержания исследований, передача информации другим, использование информации для одного клиента в интересахдругого, завышение стоимости работ.

Этика исследований затрагивает также вопросы в отношении тех, кто их проводит: поиск доказательств заранее установленных априорных утверждений, раскрытие специальных исследовательских