Курс по маркетинговым исследованиям

При анкетировании важную рольиграетпредставление самой анкеты. Ее роль в почтовых отправлениях выполняет сопроводительное письмо. Это персональное обращение, просьба о сотрудничестве, обоснование личной пользы респондента, важности исследования и значения ответов, даже если не на все вопросы они будут получены.

Целью использования анкеты является трансфор-

мация интересующих маркетологов проблем в конкретное содержание ее вопросов, стимулирование респондента участвовать в опросе, сведение к минимуму возможных ошибок.

Обычно анкета включает введение (преамбулу), реквизиты респондентов, основную часть. С по-

мощью введения стараются убедить респондента принять участие в опросе. Респонденты не любят давать информацию, цели получения которой они не понимают. Реквизиты содержат основную характеристику респондента (пол, возраст). Основная часть содержит вопросы по интересующей исследователей проблеме. Разрабатывая анкету, надо сначала сформулировать цель, гипотезу о направлении исследования, определить перечень данных, которые необходимо получить, таблицы их анализа и группировки, избрать вид анкеты и вариант сбора информации, установить, если есть необходимость, скорректировать содержание. Каждый вопрос должен предназначаться для получения определенной информации в конкретном контексте, в противном случае его надо исключить.

Словесная формулировка вопроса является важной, так как респонденты и исследователь могут по-разному понимать суть вопроса. Недопустимы абстрактные определения типа «нормально», «регулярно» и др.

Каждый вопрос целесообразно тестировать по специальной приведенной ниже схеме вопросов. Понимаютли все правильно содержание вопроса? Возможны ли иные значения?

Если да, то ясен ли смысл из контекста?

Имеются ли другие варианты произношений слов

иможно ли перепутать? Можно ли высказаться проще?

Форма анкетирования определяется размером и

организационной структурой предприятия. Обычно

маркетинговые исследования дифференцируются: по сферам использования; выполняемым функциям; методам исследований.

Состав и последовательность вопросов не долж-

ны быть произвольными. При разработке вопросов специалисты рекомендуют руководствоваться следующими правилами:

каждый вопрос должен бытьтаким, чтобы его можно было превратить в определенное решение, которое поможетрешению поставленной проблемы; не следуетвключатьв анкетуколичество вопросов, для ответов на которые требуется более 15–20 минут, т.е. не более 10–15 вопросов. Существует следующаязакономерность: чемдорожетовар, сложнее его конструкция и эксплуатация, тем содержательней может быть анкета;

логическую последовательность вопросов лучше строить по «тоннельному» принципу: от общего — к частному; если первые вопросы проще и интереснее по со-

держанию, то респондента легче расположить к беседе. Следует учитывать, что многие не любят принимать крайних решений в ответах («никогда», «всегда»), склонны критиковатьменьше, чем хвалить; следует использовать контрольные вопросы, так называемыйдетектор, позволяющий оценитьпротиворечия и уровень искренности интервьюера в ответах. Для этого вопросы могут дублироваться, быть зеркальными, т.е. включать противоречивые позиции или содержать априорную, заранее известную исследователям частотность; язык вопросов должен быть адекватен среде

респондента. Следует избегать жаргона; для получения простой информации нужны пря-

мые вопросы, если необходимо понять чувства, отношение, мотивацию респондента, толучше использовать косвенный подход; во избежание искажения лучше составлять вопро-

сы в третьем лице: «На какие свойства товара обращают внимание люди?»; лучше использовать интервальные ответы на во-

просы, чем дискретные (о возрасте женщины или данных, представляющихдля фирмы коммерческую тайну); статистические, классификационные, личные во-

просы лучше задавать в конце, иначе интервьюер может сразу уклониться от опроса.

На легкие вопросы лучше отвечают, особенно учитывая недостаток времени для заполнения. Важна длина вопроса: краткий вопрос предполагает краткий ответы, а развернутый вопрос— подробный.

Анкета может содержать вопросы доказательные и контрольные, открытые, закрытые и количественные, разветвленные, со специальными характеристиками.

В доказательных вопросах выражена цель иссле-

дования, а в контрольных — проверяется объективность ответов.

Открытые (неструктурированные) вопросы («За-

чем Вы купили товар?») — формулировка респондентом самостоятельных ответов увеличивает продолжительность опроса, затрудняет систематизацию результатов опроса, но дает дополнительную, часто неожиданную информацию. Наиболее распространены неструктурированные вопросы в проективных методиках.

Закрытые вопросы предлагаютнесколько вариантов ответов, из которых респондентдолжен определить один. Разновидностью закрытых являются дихотомические вопросы, в которых предлагается два варианта ответа: да, нет. Альтернативные ответы

делают вопросы более приемлемыми к условиям каждого респондента. Это облегчает обработкуданных, ихтрактовку.

Закрытые вопросы создают определенные трудности для составителя. Требуются формулировки многовариантныхответов, которыедолжныпояснять вопрос и вызывать достаточно полный ответ при отсутствии у респондента определенного мнения, а не свести к минимуму (ответ: «Не знаю»). Целесообразно полнее охватывать перечень альтернатив.

Преимущества: интервьюер не должен слишком долго думать над ответом, построением фразы, син-

таксисомиорфографией. Стандартныеответыпозволяютне уйти в сторонуотисследуемой проблемы. В формулировке ответов на закрытые вопросы надо учитывать наиболее существенные типичные факторы. Вопросы должны адекватно восприниматься всеми, чего не всегда можно достигнутьдаже

вотношении простых понятий.

Для избегания отрицательных эмоций, преодоле-

ния нежелания респондента участвовать в опросе и обобщенной оценки могут применяться косвенные вопросы с вариантами ответов: «Что Вы думаете о тех, кто покупает растворимый кофе взамен молотого?». Оценивая других, респондент, как правило, поделится собственным опытом.

Нередко приходится вуалировать вопросы, ответы накоторыемогутвызватьдиссонансуреспондента: в основном личные и финансовые. Поэтому приходится спрашивать: «Вызывает ли покупка трудности?», «Приходится ли Вам отказывать себе в чем-либо?».

Количественные вопросы могут содержать вопро-

сительную форму (сколько... , как часто...).

Вопросы со шкалой ответов предлагают респон-

денту:

1) дать оценку:

в баллах (например, от 0 до 10); значимости («необходимо», «очень важно», «важно», «необязательно», «не нужно», «вредно»);

согласия («не согласен», «не уверен», «согласен», «полностью согласен»); смысла («отлично», «хорошо», «удовлетворительно», «плохо»);

2) выбратьточкумеждуполярными понятиями.

Интерес для исследователей представляют анкеты со шкалой ответов и с семантической дифферен-

циальной шкалой. Семантический дифференциал

позволяет оценить степень и интенсивность ответов, измеряя отклонения подразумеваемых значений объектов и слов от средних значений. Для этого

респондент оценивает объект двумя прилагательными, противоположными по значению и отделенными друг отдруга пятью-семью стадиями.

Вопросы с категориями семантического дифференциала предлагают респондентудать экспертизу: общую (приятный — отвратительный, важный — неважный); этики (справедливый— несправедливый, предвзя-

тый— беспристрастный); стилистики (волнующий — скучный, свежий — испорченный);

потенциала (бесстыжий— застенчивый, властный— слабый); оценки (аккуратный— неряшливый, мудрый— глупый);

возбуждения (цветной — бесцветный, горячий — холодный); активности (активный — пассивный, взволнованный— хладнокровный).

Вопросы специальных характеристик используют для определения уровня отношений, интересов и мнений определенных групп потребителей. Они содержат пространные вопросы с альтернативными ответами («В продукте для Вас важнее вкус или рекомендации этикетки?», «Вы всегда оченьтщательно планируете покупки?»). В сочетании с количественными характеристиками они позволяют получить

систему предпочтений определенных групп потребителей.

Следует осторожно относиться к двойным вопросам, охватывающим две темы: «Считаете ли Вы “Байкал” вкусным и освежающим напитком?» или «Почему Вы покупаете продукты в “Пятерочке”?». Они вводят в замешательство. Напиток может быть невкусным, но освежающим, а магазин удобно располагаться, к тому же здесьдешевле.

В разветвленных вопросах респондент, отве-

чая на последующий вопрос, уточняет содержание предыдущего ответа. Они требуют меньшего числа альтернатив, получая ответ от того, кто располагает необходимой информацией, так как респондент отсылается в разные разделы анкеты в зависимости от предыдущего ответа на вопрос. Однако велик риск запутать респондента. И если респондент поймет, что последующие вопросы зависят от предыдущего ответа, он может отказаться от опроса в самом начале.

Стандартизированные вопросы формулируются одинаково для всех респондентов, чтобы те однозначно их восприняли, т.к. в противном случае ответы будут несопоставимы, хотя касаются одного факта. Стандартизированные вопросы лучше кон-

кретизировать в отношении опрашиваемого, избегая в формулировках принятия коллективного смысла.

Нестандартизированные вопросы применяются в основном в фокус-группах. Всем участникам предлагаются схожие вопросы, но одновременно позволяющие углубить содержание ответа предыдущего респондента. Они хорошо используются для исследования мотивации, что очень трудно достичь, применяя стандартизированные вопросы.

При составлении вопросов необходимо помнить,

что плохая формулировка приводит к некоррект-

ному ответу, а полученная оценка будет не соответствовать истинному мнению.

Вопросы должны быть качественно адекватны информации, заложенной в памяти респондента.

Иногда допустимо вербальное усиление вопроса,

но нецелесообразно задавать наводящие вопросы, т.к. с их помощью намечается направление ответа. Однако исследования проводятся для получения истинной, а не приятной для того, кто опрашивает, информации.

Респондент может быть не информирован о сути вопроса, но часто охотно отвечает на них. Для оценки осведомленности необходимы фильтрующие вопросы (например, с перечислением нескольких марок, с вариантом ответа «я не знаю»). Иначе респондент вспоминает то, чего на самом деле не было, демонстрируя ошибку придумывания. Не акцентируя на деталях, возможно смещение оценки времени опрашиваемого события.

Форма вопроса может стимулировать ответ. Ре-

спондентов спрашивали, какую проблему они считаютнаиболее важной для страны сегодня: нехватку энергии, качество государственных школ, узаконенные аборты, загрязнение окружающей среды или иную по их собственной формулировке. Выбирая из того, что перечислено, 32 % считало, что качество государственных школ было самой большой проблемой. Когда же просто спросили: «Какую проблему Вы считаете наиболее важнойдля страны сегодня?», только для 1 % респондентов проблема школ оказалась актуальной.

Затрудняетобъективно оценитьответы включение ввопросскрытыхальтернатив, допущений, обобще-

ний и приблизительных оценок:

альтернативы: «Нравится ли Вам на десерт мороженое?» (могут быть и другие десерты, а мороженое можно есть в иных случаях); допущения: «Положительно ли Вы относитесь к

прибыли?» (важнее — за счет чего), «Вы одобряете повышение цен?» (товар высокого качества редко бываетдешевым). Однако уточнение возможныхпоследствий, например, подорожания без роста доходов, редко у кого вызовет положительные отклики; обобщения: «Сколько Ваша семья тратит в месяц на мясные продукты?» (семья по составу, доходам, жизненному циклу неоднозначна, что влияет на расходы). Для анализа также важнее не сколько средний потребитель съедает колбасных изделий вообще или даже в течение года, а в последнюю неделю, месяц.

Надо избегать вопросов, которые одновременно содержат альтернативу, типа: «Что Вы предпочитаете: широкий ассортимент товаров или низкие цены?» Для потребителя часто нелегко дать одновременно оценку двум явлениям: ассортименту и ценам, тем более что их тенденция может быть противоположной. Неудовлетворительно воспринимаются комплексные вопросы, объединяющие несколько тем.

37 Панельные исследования

Опрос, предполагающий повторяющийся на компенсационной основе сбор данных в одной и той же группе людей, на ту же тему и через равные промежутки времени, с целью оценки происходящих тенденций под воздействием внешней среды — па-

нельные исследования. Сам термин «панель» заим-

ствован из практики американской юриспруденции: панель— список присяжных.

Панель — это довольно значительная по количеству группа респондентов (до 300–400 тыс. домохозяйств), которая представляет собой выборку генеральной совокупности и регулярно отвечает на вопросы о своих покупательских решениях.

Различают панели потребителей, посредников и специальные группы (врачей, школьников). Эффект панельных исследований проявляется через воз-

можность отслеживания тенденций спроса и предпочтений покупателей с течением времени в зависимости от предпринимаемых маркетинговых действий.

Панельные исследования классифицируются в за-

висимости от продолжительности (кратко- и долгосрочные), по характеру исследований (общие и специфические) и используемым методам опроса. Разновидностью панельныхисследований являются так называемые упрощенные общедоступные панели— омнибус (англ. omnibus — охватывающий несколько разделов) (нерегулярный опрос с разными целями для оценки одномоментного среза мнений). Омнибусом также называется комбинированный опрос, используемый несколькими клиентами.