Курс по маркетинговым исследованиям

объективности получаемых результатов может быть очень высокой. Меняя значения факторов, можно прогнозировать результаты деятельности предприятия.

Например, с помощью статистических данных установлено, что в перечень наиболее влиятельных независимых факторов, определяющих долю рынка предприятия, входят: коммерческие расходы (Кр); средняя цена продукции предприятия (Цп); товарная продукция с 1 т перерабатываемого молока (Тм).

По результатам расчета параметров уравнений регрессии получено следующее уравнение зависимости доли рынка (Др) от исследуемых факторов:

Др = 8,205 + 0,209 Кр – 0,163 Цп + 0,896 Тм.

Оказалось, что наибольшее влияние оказывает уровень товарной продукции с 1 т перерабатываемого молока (60 %) и коммерческие расходы (21,7 %). Роль цены продукции составляет 18,3 %. С увеличением рекламы доля рынка может увеличиться на 0,2 %. Если достигнута экономия сырья, выражаемая в росте товарной продукции с 1 т перерабатываемого молока, то можно ожидать увеличения доли рынка почти на 1 % на каждые 10 % прироста. Рост цены продукции снижает конкурентоспособность и сокращаетдолю рынка на 0,16 %. С учетом этого можно проводить эксперименты, моделируя результативность реализации маркетинговыхмер, по расширению прежнего рынка с имеющимся и новым товаром. Например, если увеличить расходы на рекламу до 25 млн руб. (на 20 %), а товарную продукцию с 1 т молока на 7 тыс. руб., или на7,7 %, топотенциальныевозможностидолирынка достигнут 20,8 %, или увеличатся на 18,9 %.

Аналоговые исследования:

48традиционный и информационноцелевой методы анализа

Аналоговые исследования в значительной мере опираются на работу с источниками вторичной информации неформализованными и формализован-

ными методами. Формализованные методы работы с источниками информации используют традицион-

ный, информационно-целевой и контент-анализ. Традиционный метод включает восприятие информации, содержащейся в источниках, по внешним (время и место появления информации, ее источник) и внутренним (по содержанию) характеристикам.

Информационно-целевой анализ рассматривает содержательность информации, отвечающей целям исследований. Например, насколько необходима информация о фондовооруженности предприятия с позиции повышения доли рынка.

Одна из методик информационно-целевого анализа получила название «date mining» — последовательное выделение из базы неявной, скрытой информации данных, которые могут стать структурированными и полезными для интерпретирования и формулирования конкретных выводов с позиции поставленной цели. В отличие от кластеризации из общей совокупности ведется не группировка объектов по признакам, а обратный процесс— выделение их. Эта методика, широко используемая в современном бизнес-анализе, способна при грамотном применении принести предприятию немалую прибыль. Сначала применяется процедура слайсинга (slicing — разрезание), последовательного выделения из совокупностиинформационнойбазынабораслучай-

ныхданныхввидегрупп(ноды) поформальнымпризнакам. С помощью слайсинга выясняются те скрытые элементы информации, которые вряд ли могут быть выявлены другими методами. Предшественник слайсинга в математической статистике— дискриминационный анализ. После выделения групп ведут их согласование по содержательным критериям.

Так,еслипосовокупностипризнаков,характеризующих продажи, выделены две группы, они могут быть интерпретированы как дешевые и дорогостоящие продукты. Далее они разделяются на более мелкие группы: на товары частого и редкого приобретения, в больших и малых количествах, по дням и времени покупки, по видам и маркам.

Основная сложность рассмотренных процедур заключена в интерпретации выделенных групп, которая включает следующие категории: фоновая (выделенная позиция), содержательная (ассортимент, тенденции), параметрическая (абсолютные и относительные показатели) и рейтинговая (оценка приоритетов).

С помощью слайсинга выделяются скрытые элементы информации, которые каждый раз являются основой для анализа причинности и возможности использования результатов в деятельности по существу и во времени, хотя часто — в ситуационном варианте. Это могут бытьтовары, которые надо продвигать с большими усилиями, выделение лучших сегментов и партнеров, факторов поведения покупателя, тематики рекламного сообщения.

Аналоговые исследования: 49 контент-анализ

Контент-анализ (от англ. contents — содержание, содержимое) представляетсобойформализованный метод сбора данных из любых вторичных источников (прежде всего текстов). По частоте выявления в них определенных интересующих исследователя характеристик можно сделать конкретные выводы относительно изучаемого объекта.

В контент-анализе отдельные слова как элементы содержания объединяются в категории, т.е. в множество слов, соединенныхпо определенномупризнаку (например, эффективность: себестоимость, рентабельность, производительность, прибыль, доходностьи т.д.). Категории могутпереноситься из одной сферы в другую (синестезия).

Целью контент-анализа может являться не просто овладение содержанием и оценка текста по отдельным категориям, но и определение их взаимосвязи, например, личных характеристик автора, его целей, возможностей, адресата, связей с событиями в общественной жизни.

Контент-анализ начинается с выявления смысловых единиц (единиц анализа), в качестве которых используют аргументы: понятия, темы, имена, факты и пр. Единицей счета избирается либо единица анализа, либо физическая протяженность или площадь текстов. После занесения в специальную форму и подсчета, полученные данные подвергаются обработке. Универсальность и гибкость этого метода позволяет его использовать в практике маркетинга. Этот метод дает возможность проанализировать основные типы рекламной аргументации. Тем са-

мым увидеть сильные и слабые стороны конкурен-

тов, проанализироватьметодикупозиционирования ими своих продуктов и услуг.

Имеются методики, в которых по упоминаниям в высказываниях и использованию в оформлении цвета (его физическое воздействие общепризнано) можно судить об активности, состоянии и экономическихперспективахпредприятия. Другие методики по частоте использования в речи человека предлога «к» предлагают оцениватьуровеньоптимизма человека, а по предлогу «от» — приверженности к прошлому. Тем самым можно сделать предположение, какой конкурент опаснее.

Рассматривая объявления о найме, можно оценить стратегию привлечения кадров: заработной платой, карьерой, будущими перспективами, соответственно, определяется, какой персонал составляеткостяк конкурента. Поиспользованиюсредстврекламы, объему и частоте воздействия можно судить о финансовом состоянии предприятия. Чем выше доля неконкретной информации в пресс-релизах, тем ближе кризис. Висследованияхприменяютсяформально-лингви- стический и содержательный критерии классифика-

ции событий. Согласно формально-лингвистичес-

кому критерию, если для обозначения действия (намерения) используется глагол, то оно основное, если причастный и деепричастный обороты, — то второстепенное. По содержательному критерию

прямое указание важнее косвенного.

50 Проведение контент-анализа

Контент-анализ предполагает определение системы категорий и единиц его проведения, выбор количественных и качественных характеристик, источников информации, классификацию, сбор информации, ее обработку (подсчет и сравнение) и формулирование результатов.

Категории контент-анализа — это ключевые по-

нятия (слова и выражения), по которым производятся разметка текста и сбор данных. Они выполняют функцию вопросов в анкете опроса. Избранные категории контент-анализа должны бытьдостаточно полными и надежными для раскрытия содержания проблемы, а также не применимы по содержанию одновременно к нескольким характеристикам исследуемого объекта.

Единицу контент-анализа представляют собой термины, слова, предложения, имена, отношения (хорошо — плохо, прибыльно — убыточно), раскрывающие смысловую часть выявленной категории, ожидаемые результаты и конкретные предложения. По частоте появления единиц, например, в печати или передачах, можно получить ценную информацию по эффективности мер комплекса маркетинга. Классификация предполагает стыковку единиц контент-анализа.

Далеевыбираютсяколичественныеикачественные характеристики содержания вторичных источников.

Количественные характеристики могут формулиро-

ваться по общему объему внимания к рассматриваемой проблеме (число страниц, строк) и частоте упоминания о ней (ежедневно, в течение месяца).

Качественные характеристики предусматривают оценку отношения и формы отражения объекта авторами (прямое, косвенное), модальности (допущения и утверждения типа «желательно», «необходимо», «обязательно» и проч.) и персоналий (мнение группы товарищей или конкретных лиц определенного статуса).

Подбор источников для исследования ведется на основе решения вопросов: какие и сколько источников следует изучить? Группировка данных ведется на базе разработки соответствующих таблиц, где должны быть представлены избранные категории и единицы контент-анализа, количественные и качественные характеристики источников. На их основе подсчитываются и сравниваются факты в разных категориях, по классам документов, в динамике и формулируются соответствующие выводы.

Хотя контент-анализ представляет собой относительно недорогой метод, опирающийся на доступные базы данных, и при его проведении не сталкиваются со сложностями и весьма специфическими этическими проблемами, надо проявлять внимательность, чтобы избежатьтрудностей, заключенных

вэтом методе.

Прежде всего необходимо учитывать, что сообще-

ния публикуются и соответствующим образом составляются не простотак, а с какой-то определенной целью — с целью то ли информирования, то ли описания, то ли призыва, предписания, самозащиты или даже с целью дезинформации. Поэтомупри анализе сообщений надо стараться интерпретировать их содержание не иначе, как в контексте их очевидных целей.

Аналитические исследования: 51 SWOT-анализ

После завершения разведочных исследований ве-

дется обработка полученных данных. Для этого ис-

пользуется предварительно подготовленный набор макетовтаблиц, где вопросы и ответы группируются, анализируются и затем формулируются выводы.

Одним из важных направлений углубления содержанияаналитическогоэтапамаркетинговыхисследований является SWOT-анализ, он позволяет выявить и структурно представить сильные и слабые стороны предприятия, потенциальные возможности и угрозы.

Сильныеислабыестороны являютсявнутренними характеристиками. Они напрямую относятся к рассматриваемым товарам, покупателям, конкурентам.

Потенциальные возможности и угрозы определяют внешние элементы, относящиеся к сферам проявления, воздействие которых не всегда зависит от усилий конкретных предприятий.

Для обеспечения эффективности результатов SWOT-анализа надо руководствоваться следующими правилами:

фокусирование внимания на особенностях конкретного объекта, не допуская общих выводов и формулировок; четкое представление различий в элементах

SWOT-анализа: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы;

восприятиехарактеристикэлементовSWOT-анали- за исключительно с позиции и приоритетов потребителя, избегая оценок, приятных лично производителю; используемая информация должна быть разно-

сторонней, без пространных и абстрактных формулировок.

Исследования показывают, что под сильными и

слабыми сторонами могут скрываться самые разнообразныеаспектыдеятельностипредприятия. Среди них можно выделить следующие наиболее распространенные и наиболее часто включаемые в анализ характеристики:

маркетинг (продукт, ценообразование, продвижение, маркетинговые исследования и информация, обслуживание, распределение, позиционирование, имидж); инжиниринг (техническая оснащенность и разра-

ботки по совершенствованию элементов комплекса маркетинга);

оперативное управление (производство, сбыт,

маркетинг, сделки) и т.д.

Возможностииугрозывнешнейсредыобычнорас-

сматриваются с точки зрения следующихаспектов:

правовые; общественные организации;

научно-технический прогресс; экономическая ситуация (общая обстановка фор-

мированияспросаихарактерасовершенияпокупок); конкуренция (интенсивность прямых и косвенных конкурентов, тенденция изменения их состава, уровень удовлетворения ими потребности, конкурентоспособностьтоваров (услуг)).

Специалисты предлагают каждую из рассматриваемых характеристик тестировать с помощью следующих вопросов.

Насколько рассматриваемый признак в действительности играет важную роль?

Насколько важны рассматриваемые характеристики покупателю?

Рассмотрена ли позиция конкурентов по данной характеристике?

Какие выводы можно сделать из результатов SWOT-анализа?