Курс по маркетинговым исследованиям

проводить исследования, с использованием каких средств?

Для углубления знаний и повышения осведомлен-

ности о проблеме проводится сбор информации по практическим вопросам. Выбор метода исследо-

ваний определяется целью, временными рамками, возможностями предприятий и доступностью информации. Например, опрос реализуется быстрее (для наблюдения часто надо ждать или готовить событие) и дешевле, а результаты наблюдения достаточно объективны.

При проведении исследований предварительно необходимо определить, какая информация нужна, где, что исследовать и как. Иначе сбор информации будет бесконечен, дорог и не даст ожидаемых результатов.

При подготовке к исследованиям необходимо определиться, как будет использована полученная информация; какая аудитория должна исследоваться, как определять выборку,чтобы минимизировать расходы. Важно выбрать оптимальный с позиции требуемой информации метод исследований, проанализировать сильные и слабые стороны каждого из них, затраты на проведение и сроки предоставления результатов.

Целесообразносразуотказатьсяотстремлениясобратьмаксимальный объем информации— большое количество вопросов отпугивает респондентов и не обеспечивает репрезентативности данных.

Для проведения разведочного исследования может бытьдостаточно только прочитатьопубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме.

Формирование выборки

18при проведении разведочныхисследований

Формирование выборки — отбор респондентов таким образом, чтобы они по своим качествам представляли изучаемый объект. Различают вероятностные и детерминированные выборочные методы.

Для обеспечения вероятностной группы необходимо наличие полного списка генеральной совокупности, из которой используют систематическую (механическую) выборку. Например, опросить каждого тридцатого или пятидесятого из принятого списка.

При использовании детерминированного метода

выделяют типичных, квотных (демографические и иные характеристики), гнездовых (учащиеся учебного заведения, жители микрорайона) представителей выборки. Например, опросить 200 человек, выходящих из проходной завода, общежития. В соответствии с поставленными целями можно дополнительно ограничить выборку: только женщины определенного возраста. Детализация усложняет опрос, требует больше времени, но полученные результаты будут более точными.

В маркетинговых исследованиях нередко при-

ходится применять многоступенчатую выборку, ис-

пользуя процедуры поэтапного отбора объекта: от города в целом — к отдельным микрорайонам, от них — к типичным торговым точкам, исследовать не всех покупателей, а лишь тех, кто, например, делает покупки в определенное время.

Важно заранее планировать выходные данные,

определить цель того или иного вопроса. Например, при определении целевой группы, необходимо выявить ее общие социально-демографические ха-

рактеристики: возраст, размер, доход, кто ходит за покупками и проч. Затем макет потребителя используется как основной мотив рекламы и прогнозирования возможной реакции на модификацию товара, способы продаж и цены.

Необходимо установить, будут ли исследования разовыми (поперечного сечения) или периодичес-

ки повторяться. Повторные исследования имеют важное преимущество: они позволяют проследить тенденцию реакции на изменение маркетинговых действий. Одновременно необходимо определить, будет ли список респондентов по составу фиксированным или будет меняться.

Для репрезентативности достаточно опросить тех, кто позволит объективно оценить исследуемый объект. Соответственно всегда актуален вопрос, кого опрашивать, чтобы обеспечить нейтральность

иобъективность результатов. Практика показала, что в сравнении с одиночками более отзывчивы семьи из двух человек. Положительным фактором является уровень образования.

Все исследователи должны представлять практическое смещение аудитории опросов в сторону средне- и малообеспеченных, более образованных

иконтактных респондентов.

Из практики следует, что репрезентативность диктуется параметрами опроса. Если в качестве их выступают половозрастные характеристики, то, возможно, достаточно опросить 300–400 респондентов, стоит добавить еще один параметр (доход), и объем выборки возрастаетдо 400–500.

Виды разведочныхмаркетинговых 19 исследований

Виды исследований многогранны и зависят от целей и ресурсных возможностей предприятия. Проводятся первичные исследования по информации, сформированной специально для решения поставленных задач, и вторичной, собранной ранее для иных целей информации.

Разведочные маркетинговые исследования включают качественные и количественные оценки. Ка-

чественные исследования относятся к группе при-

мерных, субъективных и рассматривают единичные случаи. Особенность: подробный опрос респондентов в свободной форме с целью объяснения причин поведения потребителей. При поверхностном отношении возникает опасность смещения результатов относительно действительного положения дел, в пользу мнения тех, кто осуществил интерпретацию.

Результаты опроса могут искажаться неверным по-

ниманием респондентом содержания вопроса и неадекватной реакцией исследователей на содержание ответов. Поэтому данный метод используют, когда информация слишком сложна и неоднозначна, к тому же трудно воспринимаема респондентом.

Качественные методы исследования делятся на прямые (фокус-группы и глубинное интервью) и косвенные (проективные методы: ассоциативные, завершение ситуаций и интерпретация ситуаций).

Количественные исследования характеризуются жесткимииточными параметрами, используютбольшие выборки.

Выводы качественных исследований формули-

руются на конкретном материале, а количественных — на обобщенных данных. В итоге результаты

количественных исследований более надежны и сопоставимы с реалиями продаж и происходящими вокруг нас явлениями.

Качественные исследования позволяют ответить на вопросы «что, почему, каким образом?», а количественные призваны дать ответ на вопрос «сколько?». При выборе того, какие исследования целесообразнопровести: количественныеиликачественные, руководствуются следующими признаками. При проведении качественных исследований необяза-

тельно наличие гипотезы, которую надо подтвердить или опровергнуть. Она вырабатывается в процессе свободной дискуссии участников. Даже имеющуюся идею перед воплощением следует протестировать на случай внесения возможных изменений. Роль ка-

чественных исследований возрастает при дефиците времени и средств для получения более точной информации: необходимо провести специальное исследование на подсознательном уровне, что невозможно обеспечить количественными методами. С их помощью тестируют варианты продукции, рекламы, слогана и др.

Количественные исследования служат проверке выдвигаемой гипотезы и предпочтительны при необходимости более широкой картины рынка продаж, при использовании информации о широкой аудитории, при территориальной удаленности потребителей друг от друга и важности репрезентативности информации, отражающей потребности и возможности большого региона.

Исходный этап— предварительные исследования, включающие анализ литературных источников, прецедентов и экспертный опрос, что можно характе-

ризовать как неформальные исследования, или

мягкий рейтинг. На данном этапе целесообразно избегать окончательных выводов.

Неформальное исследование — без общих, зара-

нее согласованных правил и процедур, позволяющих повторить это исследование. Результаты редко применимы, без последующего углубления, для конкретных маркетинговых действий и прогнозирования последствий. Они позволяют избежать дорогостоящих ошибок, подсказать непредвиденную реакцию и предложить новый подход.

Для неформального исследования используется

метод ненавязчивого изучения (позволяет почув-

ствовать проблематику, но не предоставляет реальных доказательств). Вариант этого метода — метод следов: сбор информации по отличительным физическим признакам или свидетельствам прошедших событий. Однако следует быть осторожным в интерпретации данных.

В работе с литературой и прецедентами (анало-

гичными случаями, имевшими место в прошлом) ведется поиск концептуальных позиций, определяющих замысел исследований, формулирование новых идей, пробное объяснение проблемы.

Экспертный опрос — интервьюирование специалистов по интересующему кругу вопросов, связанных с товаром.

Однако результаты предварительных исследований могут оказаться неудовлетворительными для полного понимания происходящих процессов.

Поэтому для уточнения действий принимаются решения о выборе последующих работ. Соответственно встают вопросы: какими они будут, чему отдатьпредпочтение: качественным исследованиям, опросу, проведению эксперимента, наблюдению или аналоговому исследованию ситуаций, имевших место в прошлом и т.д.?

Следует выделить метод, который совмещает преимущества количественных и качественных ис-

следований. Это метод исследования ценностей и образа жизни (VALS), основанный на анализе взаимосвязи поведенческих моделей потребителя и уровня его психологической зрелости, принадлежности к определенной социальной группе.

Метод состоит в получении ответов на набор вопросов в терминах согласия или несогласия репрезентативной выборки респондентов. Используется пятибалльная оценочная шкала от «определенно согласен» до «совершенно не согласен». В социальных исследованияхподобныхвопросовсошкалойутверждений может быть от 5–10 до 150–200. При обработке используется факторный анализ ограничений набора утверждений по основным определяющим поведение переменным. Для этого подсчитываются баллы по основным факторам у каждого респонден-

та; респонденты, давшие одинаковые оценки, группируются в сегменты с помощью кластерного анализа; полученные сегменты именуются по типичным для каждого кластера факторам и анализируются по социально-демографическим критериям.

Фокус-группы — метод группового интервью, дискуссии потребителей для детального опроса и проверки планируемых маркетинговых действий.

Вфокус-группе ответы носят непосредственный, эмоциональный характер. Фокус-группы подразделяются на полные (8–10 человек) и малые (4–6 человек при привлечении профессионалов для исследования ограниченного числа вопросов).

По цели исследований: исследовательские (генерация идеи), мотивационные (раскрытие схемы поведения) и феноменологические (детальное описание решения конкретной задачи) фокус-группы.

Главное преимущество фокус-группы — свобод-

ный подробный обмен мнениями, возможностьвыявить разные точки зрения для последующей подготовки соответствующих аргументов и выработки нестандартных решений. Потребитель сам принимает участие в создании товара и его продвижении.

Вкачестве респондентов возможно привлечь тех, кого в иных условиях трудно обследовать, тем самым рационально сочетаются расходы временных и финансовых ресурсов для получения достаточно объективной информации.

Основное назначение фокус-групп — применение на стадии технической подготовки производства для глубокого проникновения в глубьпроблематики и проверки гипотез, для лучшего понимания особенностей поведения потребителей, моделирования реальной ситуации, при недоступности общения с необходимой аудиторией.

Работа фокус-группы при умеренной стоимости позволяет продуктивно генерировать идеи в отно-

шении товара, каналов сбыта, цен и вариантов продвижения. В процессе исследований в фокус-группе можно предварить или уточнить данные наблюдений и полевых исследований, провести оценку эмоционального воздействия и непосредственной реакции потребителя. Основная масса информации, регенерируемой фокус-группой, не может быть получена иным методом. Результаты фокус-группы отражаютобщее настроение, а не мнение одного-двух потребителей.

Впроцессеработыфокус-группведетсяоценкапо-

зиционирования предприятия и его продукции для разработки мероприятий по совершенствованию продвижения, в частности определения тех преимуществ, которые в процессе информирования потребителя могут стать основой рекламной кампании.

Следующим направлением фокус-групп является исследование особенностей потребления, отношения и мотивации принятия решения о покупке. Фокус-группы применяют при мониторинге эффективности маркетинговыхдействий. Они необходимы для более точного определения проблемы маркетингового исследования и генерации новых идей по расширению новых, более рентабельных сфер применения товара.

Наиболее распространенными ситуациями использования фокус-групп является процесс разработки нового продукта на стадии тестирования его концепции при выявлении сильныхи слабыхсторон с предложениями последующей модификации содержания, формы, упаковки и других составляющих товара.

Некоторые чувствуют себя более раскованно в группе, где снимаются психологические барьеры и легче проявляются эмоциональные реакции. Ответы часто бывают более непринужденными, чем при индивидуальных беседах, и даже в записи дают весьма впечатляющую и продуктивную информацию для заказчиков исследований.

Как считает ряд специалистов, тестирование в фокус-группе по характеру ограничено, является предварительным и требует корректировки при широком внедрении. Социальное окружение влияет на самосознание. При групповой работе наличие в группе одной или двух ярких личностей (лидеров) приводит к тому, что в ответ на социальное давление индивидуумы соглашаются с общим решением, даже если не поддерживают его. Чтобы избежать конфликтов, они стараются не высказывать свое мнение. Решение принимается небольшой группой, но носит статус установленного консенсуса; принятие решений группой более открыто для столкновения личных мнений, чем все другие подходы.

Поэтому проведения одной фокус-группы недоста-

точно. Для сравнимости объективности результатов нужно провести три-четыре группы.

Эффективность работы фокус-группы зависит от квалификации модератора (руководителя дискус-

сии), он является основным лицом в работе группы, должен знать аспекты взаимодействия участников и уметь направлять дискуссию, внезапно вбрасывать идеи, чтобызатронутьираскрытьвсезадачииобъекты исследования.

Модераторнаправляетобсуждение, чтобывзаимо-

действие между членами было стимулирующим и