Курс по маркетинговым исследованиям

продуктивным, а высказывание одного респондента вызывало цепную реакцию откликов остальных. Модератор должен избегать функции учителя, судьи, не идти на поводу у участников. Он должен быть нейтральным. Для эффективной работы модератор должен:

впитывать новое, что необходимо применительно к исследуемомувопросу, бытьэрудированным, но не подавлять своей осведомленностью. Иначе может создаться ситуация, когда респонденты будут формулировать вопросы вместо поиска ответов на них; быть коммуникабельным, способным установить доверительный контакт с фокус-группой в течение

10 мин;

обладать хорошей памятью и логическим мышлением, уметь увязать идеи, генерированные в начале работы с ее окончанием; уметь слушать и помогать в разработке положительных решений;

быть гибким в проведении беседы, отделять важные наблюдения от малосущественных, не уходя от основной цели обсуждения; обладать умением отклониться от основной темы,

если появляется возможность получить дополнительную информацию, понимать собеседника, его нервозность; уметь четко сформулировать полученные результаты.

Вработефокус-группынеобходимоучастиесупер- визоров (наблюдателей) для фиксации актуальности тем, мотивировки и активности участия в обсуждении, эмоциональных пиков, темпа, невербальных проявлений, реакции ведущего.

23 Этапы проведения фокус-группы

Последовательность проведения фокус-группы следующая:

1.Постановка целей и задач фокус-группы.

2.Разработка сценария проведения фокус-группы.

3.Обеспечение инструментария для фиксации событий.

4.Комплектование состава фокус-группы.

5.Проведение фокус-группы.

6.Обработка результатов и разработка рекомендаций.

Важно отобрать необходимый состав участников.

Для этого надо ихпредварительно протестироватьи определить, представляютли они интересдля исследования по половозрастному составу, образу жизни. Не следует искать уникальное сочетание в одном человеке всех необходимыхтребований.

Желательно, чтобы состав фокус-группы был гомо-

генный, т.е. однородный по возрасту, полу и прочим характеристикам.

Например, возраст должен соответствовать будущим потребителям, а однородность по половым признакам позволяет обеспечить направленную работоспособность группы, без невольного стремления понравиться другдругу.

Выбор состава не должен быть случайным и определяется целями. Для стимулирования обязательно предполагается компенсация работы состава

вденежной или натуральной форме. Обычно про-

должительность фокус-группы составляет 1,5–2 ч.

Местом работы фокус-группы можно избрать специальное (например, территория офиса предприятия) или нейтральное помещение, квартиру одного из участников.

Эффективную работу фокус-группы нельзя обеспечить без предварительно подготовленного сценария, списка вопросов, получившего название топик-гайда (от англ. Topic Guide). Развернутость топик-гайда определяется содержанием и числом вопросов, на которые необходимо получить ответ, квалификацией и опытом модератора и составом участников дискуссии. Топик-гайд является скорее атласом, чем путеводителем, общим планом мероприятия. Модератор определяет важные и неважные последовательности вопросов.

На основе топик-гайда целесообразно составить более подробный план вопросов и тем, которые необходимо рассмотреть в период работы фокусгруппы для представления рынка товара.

Следует дублировать фокус-группы по одному и тому же вопросу. Фокус-группы малого размера нередко сопровождаются разбросом мнений. Поэтому, если результаты двух групп разнятся, третья может стать арбитром для выработки последующих решений.

В современных условиях работа фокус-группы может проводиться одновременно в разных местах через электронные и телекоммуникационные средствасвязи. Припроведениинепосредственнофокусгруппы важна активизация дискуссии с помощью знакомства, представления модератора, описания целей и задач исследования.

Затем каждому надо дать возможность высказаться с постоянным инициированием хода обсуждения.

Подведение итогов фокус-группы включает обмен мнениями по характеру проведенной дискуссии и незатронутым вопросам.

24 Приемы проведения фокус-группы

Активизация дискуссии предполагает особое внимание к неразговорчивым участникам. Необходимо акцентировать важность каждого участника и повторятьвысказывания участников с вопросительной интонацией и т.д.

Прием сглаживания молчания — паузы при воз-

никшем молчании, предложение высказываться по часовой стрелке или обращаясь поименно к участнику.

Последовательностьобсуждения — импровизация в обсуждении со свободным сценарием в контексте поставленной проблемы, недопущение смены темы дискуссии.

Для активизации обсуждения модератор вынуж-

ден примерять на себя маски: наивный, посторонний, эксперт, третейский судья, писатель (фиксирующий происходящее), психолог.

Анализ результатов фокус-группы включает ин-

терпретацию мнений и действий участников, причем в динамике с учетом характера дискуссии, детальное описание ее хода, выделение особо важных и интересных тем, сравнение результатов нескольких фокус-групп.

Вопросы по степени важности дифференцируют-

ся на основные, направляющие, уточняющие, фактологические, деликатные, организационные. По последовательности затрагивания: ознакомительные, вводные, переходные, основные, заключительные вопросы.

Фокус-группы могут вести дискуссию директивным методом, по наводящим вопросам с обязательным предоставлением слова каждому участнику.

Если инициируется недирективная, свободная дис-

куссия, то она ведется структурированно по подроб-

номутопик-гайдуи неструктурированно— по схематичномусценариюдля выработки опорныхпозиций, на базе которых можно выработать гипотезу.

Фокус-группы направлены на исследование латентной (внешне не проявляющейся) реакции потребителя. Изучить ее достаточно сложно. В маркетинге для этих целей используются два метода, заимствованных из психоанализа: глубинное ин-

тервью и проективные методики (нейтральные во-

просы итесты проецируютбессознательные чувства, отношения, мотивы, которые помимо воли отражают истинные параметры целевого рынка).

При работе малой фокус-группы используется метод Дельфи. Формируется группа из 10–15 экспертов. Им предлагают ответить на вопросы анкеты и усовершенствовать ее. Ответы группируются по заданному признаку, и устанавливается некоторый типичный уровень. Затем каждому предлагается высказать мнение и обосновать позицию, отличную от среднего уровня. Далее всем участникам предлагают проранжировать друг друга, исключая себя. В результате определяется рейтинг каждого. Далее ответы экспертов корректируются с учетом рейтинга, вновь типизируются и затем формулируется окончательное решение.

Разновидность фокус-группы — метод малого ко-

личественного шкалирования: очень подробный опрос небольших размеров выборок (20–30 человек) определенной направленности. Статистическая достоверностьтаких исследований недостаточна, но они дают углубленную информацию по конкретной проблеме.

Если качественные исследования проводят, одновременно привлекая не группу, а отдельных потребителей, это носит название «глубинное (направ-

ленное) интервью». Его преимущество: в отличие от обычного структурированного опроса появляется возможность провести его достаточно гибко и подробно, чтобы понять индивидуальные факторы, которые формируют мотивации.

В глубинном интервью опрашивается один респондент. Редко применяется диадическое интервью

с двумя участниками. При дополнительных сложностях проведения оно позволяет одновременно получить оценку противоположных сторон, например, продавца и производителя.

Продолжительность глубинного интервью, как правило, составляет0,5–1,5 ч. В процессе глубинного интервью последовательно или параллельно может опрашиваться до 50 респондентов. Проводится оно, когда тема исследований затрагивает глубоко личные проблемы и необходимо снять табу на раскрытие личных переживаний. Проведение глубинного интервью может потребовать при достаточной технической сложности товара необходимости не просто эмоциональной, а высокопрофессиональной оценки, при организационных сложностях — одновременного сбора необходимого числа экспертов. Глубинное интервью позволяет привлечь к исследованиям людей, которые обычно избегают публично демонстрировать собственное мнение. Это могут бытьконфиденциальныетемы, понимание сложного поведения, беседы с конкурентами.

Появляетсявозможностьучетаневербальныхреакций и оперативной корректировки хода интервью.

В процессе интервью можно применятьспециальную техникупроведения интервью (полиграф). Умаркетологов распространены три метода проведения глубинного интервью: методы лестницы, скрытых проблем и символический анализ.

Метод лестницы (laddering) выражает последовательную постановку вопросов: от характеристики продукта до самого потребителя (по схеме: что, когда, зачем и кому).

Метод выяснения скрытых проблем позволяет проследитьне образ жизни в целом или социальные ценности, а глубинные переживания и беспокойства человека. Например, если с помощью данного метода определена волнующая проблема проявления соревновательного характера интересов менеджеров, тоданную особенностьможно затем положитьв основу представления ярких образов в содержании рекламы.

Метод символического анализа — попытки про-

анализировать символическое значение предметов в сравнении с их противоположностями, причем не по материальной основе, а по признакам и свойствам проявления, даже не характерного для данного объекта исследования. Например, по ответам на вопрос: «Что делать, если нельзя летать на самолете?» — «Вести переписку или звонить», можно предположить, что перелеты воспринимаются как средства коммуникации, и затем использовать в рекламе ассоциацию со срочностью доставки корреспонденции по почте.

Особенности проведения

26и оценки результатов глубинного интервью

Проведение глубинного интервью требует много времени, нет преимуществ взаимодействия респондентов друг с другом. Оценка результатов глубинного интервью не всегда бывает однозначной и сложна для интерпретации. Интервьюер требует особой подготовки. Он может ходом опроса повлиять на результаты. Глубинное интервью очень трудоемко и требует значительных затрат.

Интервью не должно быть разбито на разделы и ограничено во времени. Сторонники метода утверждают, что в ходе его исследователю удается проникнуть в глубины сознания и даже в подсознание потребителя, что недоступно при применении обычных средств. Узнать подсознательные мотивы потребителя достаточно заманчиво и позволяет намного эффективнее провести продвижение товара. Однако в действительности это не всегда достижимо даже на протяжении месяцев, не говоря уж об одном-двух часах, в течение которых проводится глубинное интервью.

Специалисты утверждают, что использование глубинного интервью целесообразно при наличии достаточного времени для принятия решения и, наоборот, при его дефиците, когда важно ухватить суть вопроса в целом без его детализации. Эффективно глубинное интервью, когда не требуется массовых опросов и достаточно обойтись оценкой двух-трех экспертов, являющихся специалистами по интересующему вопросу. За полтора-два часа по результатам глубинного интервью можно получить массу полезной информации, включая комментарии, дополнения, замечания и предложения.

Фокус-группы и глубинное интервью используют,

прежде всего, для выяснения характера информа-

ции, подлежащейсборувходепоследующегоопроса. Как правило, глубинные интервью используютдля решениятехже задач, что и фокус-группы, а именно: изучение поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам; разработка новых продуктов, оценка концепции

нового продукта (его упаковки, рекламной кампании и т.п.); получение предварительной реакции потребите-

лей на различные маркетинговые программы. Многие проблемы трудно понять из ответов на прямые вопросы. Не всегда потребитель склонен раскрывать причины выбора, часто стесняется их. Мотив может быть неосознан (подсознателен), не хватает слов для его выражения. Специальные методики позволяютпреодолетьжелание респондента уклониться от ответа. Поэтому маркетологи приме-

няют проективные методики, где используют косвенные (скрытые) вопросы респонденту, например,

предлагая ему оценить действия других. В косвенных вопросах должны содержаться скрытые стимулы. Для респондента расширяется свобода выбора в ответах и их интерпретации, опираясь на эмоции, собственные потребности, предпочтения и внутренние ценности. Тогда исследователям легче понять причины действий и отношения потребителя.

Участникам представляют материалы, которые, на первый взгляд, имеют мало общего с исследуемой темой. Исследователи ищут проявления подсознательных ассоциативных проявлений, которые намного существеннее по воздействию прямых сопоставлений.

Проективный тест предлагает описать особенности марок живых существ: на кого похожа марка, как она одевается, какая унее машина, или написать краткий некролог марке.

При проведении проективных методов исполь-

зуется тенденция расширять индивидуальный

«Я-образ», переоценивая или недооценивая степень того факта, что другие думают или поступаюттак же. В социальной психологии этотфеномен получил на-

звание эффекта ложного консенсуса. Человек нахо-

дит поддержку своих позиций, считая, что с ним согласно большинство. Когдалюди совершаютошибки или не могут справиться с задачей, то они снижают уровень самооценки под предлогом, что от неудач никто не застрахован и остальные поступаюттак же. Исследователями может применяться словесная ассоциация. Респондент отвечает на каждое слово первым пришедшим ему на ум словом. Специальные и нейтральные слова текста смешиваются. Ответы анализируются по частоте повторения, по промежутку времени между ответами и по числу респондентов, которые не ответили. Ассоциации могут разбиваться по категориям: предпочтительные, неприятные и др. Анализ ответов осуществляется по частоте упоминаемых слов, периоду времени, требуемому для ответа, и числу респондентов, которые не смогли ответить на ключевые вопросы.