Курс по маркетинговым исследованиям

значений и их отклонений), многомерные (факторный и кластерный анализ), peгрессионный, кор-

реляционный и дисперсионный анализ (уровень и количественные параметры парных и многомерных зависимостей), имитационные методы (описание события при невозможности его количественной оценки). Для оценки рациональных вариантов при-

меняются методы теории принятия решений (тео-

рия игр, массового обслуживания, стохастическое программирование).

При проведении исследований полученные характеристики не всегда достаточно объективно оцениваются визуально. Необходимо опираться на достоверность проведенных процедур и оценивать уровень влияния посторонних факторов, которые могут воздействовать на респондента.

В соответствии с принципом фальсифицированности К. Поппера, никогда нельзя быть уверенным в истинности результатов, так как любого числа фактов, их подтверждающих, недостаточно для доказательства их ложности. Как писал К. Поппер, сколько бы ни наблюдали белых лебедей, нельзя утверждать, что нетлебедей другого цвета.

Методика проведения самого исследования влияет на то, какие будут получены результаты. Впервые это обнаружили ученые-естественники и дали это-

му явлению название «принцип неопределенности Гейзенберга».

Согласно К. Попперу, эффект Эдипа состоит в том, что предсказание влияет на предсказанное событие. Событиеможетпроизойтиили, наоборот, непроизойти именно потому, что было предсказано.

На ответы могут оказывать влияние случайные факторы (присутствие близкого человека), характер поведения самого интервьюируемого. В результате проявляется фундаментальная ошибка атрибуции: тенденция наблюдателей недооценивать ситуационные и переоценивать диспозиционные влияния на поведение других, т.е. предубеждение соответствия.

Иногда результаты известны заранее и просто подтверждаютто, что и так знают(или должны знать). Поэтому мнения пятисот людей будут приводить к тому же выводу, что и пятнадцати. Междутем гораздо чаще представленный для оценки набор характеристик объекта опроса недостаточно исчерпывающ. Эффективность продаж зависит не только от цен и ассортимента, но и от характера обслуживания покупателя. Респондент неоднозначно истолковывает вопрос или

ванкете при заполнении ему не хватило места для ответа. Одни чаще используют максимальные баллы, другиеменееоптимистичнывовзглядах, болеесклонны занижать оценку. Люди с низким доходом иногда ведутсебя как более состоятельные. Хотя объясняется это в конкретный период не характерным для обычного состояния респондента наличием свободныхденежныхсредств, а незапланированным, рискованным перераспределением семейного бюджета.

Зачастую непросто оценить восприятие вопроса, например, исследование детских товаров сложнее, чем изделий для взрослых. Сначала надо убедиться

вжелании ребенка попробовать исследуемую продукцию, а затем убедить его родителя сделать это.

Впроцессе исследований важно оценить достоверность данных. Сырые данные способствуют «разгулу» фантазии.

Выборка требует оценки уровня ошибок и достоверностиисследования, т.е. характераотклоненийот истинного результата. Поэтому проводят «ремонт» выборки на предмет выявления выбросов по распределению полученных статистических данных.

Ошибки в маркетинговых исследованиях могут быть вызваны целым комплексом различных причин, влияние которых можно нейтрализовать.

Ошибки проявляются в выборке, когда резуль-

таты повторных исследований не соответствуют исходным, или при неправильной интерпретации наблюдаемых фактов, а также при различного рода статистических и арифметических ошибках: не смогли получить данные в должном объеме, не сумели охватить необходимых респондентов.

Различают ошибки сбора данных и их обработки.

Ошибки сбораданных обусловлены влиянием индивидуальных характеристик респондента, неадекватным восприятием вопросов в силу психологических, а также поведенческих несоответствий. Например, практика показывает, что из-за ошибок в чтении результаты опроса могут искажаться на 28–30 %; на долю вербальных(устных, словесных) факторов приходится 11–13 % искажений; уточняющие вопросы позволяют повысить достоверность на 14–15 %, а наличие связи— на 15–17 %.

Различают практическую, параллельную, содержательную и конструкционную достоверность.

Практическая достоверность: направленность на решение конкретных вопросов и применимость в данных обстоятельствах. Параллельная достоверность: расчет математических зависимостей и прогнозирование на этой основе результатов с достаточной степенью вероятности. Содержательная достоверность: адекватность интерпретации и суж-

дений. Конструкционная достоверность обеспечи-

вает соответствие выдвигаемых гипотез теоретическим положениям.

В маркетинговых исследованиях также важно оценивать надежность (одинаковые результаты в сравниваемых повторах условиях), стабильность и эквивалентностъ результатов применительно к определенным ситуациям, чтобы ответить на вопрос — насколько можно обобщить результаты измерений в рамках всей генеральной совокупности

вцелом.

Для повышения надежности целесообразно ре-

зультаты соотнести по противоречивым характеристикам с разными источниками и аналогичными событиями, уже имевшими место в прошлом. Для обеспечения надежности интерпретируемых данных также применяется метод триангуляции (Дж. Кемпбелл). В его основе лежит применение перекрестной интерпретации некоторого фрагмента несколькими исследователями. При этом сопоставляются разные интерпретации нескольких исследователей, полученные при помощи неодинаковых методик или при повторении события на одном объекте через определенное время.

Для лабораторных экспериментов объективность исследований подтверждается внутренней, а для полевых — внешней достоверностью полученных данных маркетинговой информации.

Различают следующие варианты оценки достоверности:

стандартная (через обычные каналы сбыта), проводимая собственными силами и специализированными организациями); электронная (через специальные программы, по-

зволяющие регистрировать и сортироватьданные);

имитационная (по моделям).

Каждыйизвариантовимеетпреимуществаинедостатки. Имитационная оценка требует меньше времени, она лучше формализована, но в этом случае необходим специальный подход к отбору данных, повышается вероятностьвнутреннихнесоответствий анализируемых показателей. Наиболее типичный недостаток всех вариантов— это высокая стоимость оценки достоверности.

В маркетинговых исследованиях сравнительно доступен вариант стандартного тестирования до-

стоверности. Он хорошо обеспечен методически, но требует достаточной репрезентативности анализируемых данных. Механизм связи достоверности и надежности основан на утверждении, что если измерение достоверно, то оно надежно. Однако если измерение надежно, то оно может быть недостоверным из-за систематических ошибок. Процесс аналитических исследований включает составление статистических группировок исследуемых признаков и измерение результатов маркетинговых исследований.

При измерении результатов маркетинговых исследований им присваиваются численные оценки, причем принимаются смысловые (хорошо, плохо) или балльные оценки.

Номинальная шкала: присвоение признаку личного номера идентификации, который не означает превосходства одного признака над другим (например, всем женщинам, участвующим в опросе, присваивается идентификационный номер 1, а мужчинам— номер 2).

Порядковая шкала устанавливает определенность в приоритетах, например, 1 — высший сорт, 2 — первый, 3 — второй сорт. Соответственно, высший сорт предпочтительнее первого, а тот, в свою очередь, лучше второго.

Интервальная шкала обеспечивает присвоение соответствующих значений признака в качестве сравнений. Применяя относительную шкалу, можно сравнивать абсолютные величины.

При оценке психологических характеристик характер шкалы меняется. Номинальная шкала показывает перечень исследуемых продуктов. Порядковаярасставляетпродуктыпостепенирасположения; интервальная указывает степень предпочтения, относительная позволяет распределить заданное число баллов между продуктами. Для измерения уровня восприятия в маркетинговых исследованиях применяют различные специальные шкалы.

Особенность шкалы Лайкерта — применение ин-

тервальныхоценок признака в отношении к объекту исследования по принципу согласия. Респонденты определяют степень согласия или несогласия для

набора утверждений об объектах. Пункт шкалы имеет 5 категорий для ответа от «абсолютного несогласия» до «полного согласия». Анализируются оценки по пунктам или итоговая оценка. Методика итоговой оценки наиболее распространена, поэтому шкалу Лайкерта часто называют итоговой шкалой. Преимущества: легко составлятьи использовать; респонденты быстро схватывают принцип ее заполнения, что позволяетиспользоватьее по почте, телефону или при личных опросах. Недостаток — больший промежуток времени, требуемый для ее заполнения. Шкала Стэпела — популярная 10-балльная шкала, использует значения от 5 до 5 без нейтральной (нулевой) точки. Респонденты определяют, насколько верно или неверно каждый термин описывает объект, выбирая соответствующее число на шкале ответов. Чем выше число, тем ближе термин по описанию к объекту. Преимущество: нетнеобходимости предварительно тестировать прилагательные или фразы. Шкала может использоваться и при телефонных опросах. Недостаток: довольно запутана

итрудна в применении и используется реже всего.

Рейтинговая сравнительная шкала предоставляет

респонденту возможность оценить значимость признака через представленный ряд сравнительных параметров по уровню важности. Можетприменяться метод распределения постоянной суммы, например, необходимо распределить 10 или 100 баллов между параметрами пропорционально их важности.

56 Пробный маркетинг

Пробный маркетинг — контролируемый эксперимент, выполняемый в ограниченном, но тщательно подобранномсекторерынка, наосновекоторогопроводится испытание стратегии в реальных условиях продаж. Цель — отработка объективности прогноза продаж под влиянием маркетинговыхдействий.

Практика свидетельствует о высокой эффективности использования пробного маркетинга. При его проведении вероятность коммерческого успеха товара при переходе к широкому рынку составляет

70–80 %. Пробный маркетинг позволяет на тща-

тельно подобранном ограниченном секторе рынка определить оптимальные параметры будущих продаж, свести к минимуму потери и период ввода нового товара.

Количество маркетинговых испытаний ограни-

чиваеися одним-двумя мероприятиями, чтобы надежнее контролировать ситуацию по выявлению условий, препятствующих достижению намечаемых целей. Для достоверности целесообразно учитывать влияние посторонних факторов, биологических, социальных и экономических изменений в характере продаж и покупок, идентичность групп, однородность инструментов измерения.

Рекомендуется определять примерные нормы пробных покупок, представляющие собой число потребителей, которые сделают пробную покупку в первые 1–2 года вывода продукта на рынок. Существует ряд методик определения норм пробных покупок. Например, членам фокус-группы после ознакомления с новым продуктом предлагается оставить его себе (совершить пробную покупку), либо при-

нять эквивалентную денежную сумму (отказаться от пробной покупки).

При пробном маркетинге рассчитывается уровень освоения (проникновения) рынка. Освоение— число потребителей, которые приобрели товар не менее одного раза в год.

Для пробных продаж при непостоянных потребителях часто используется правило сильной половины. Покупатели делятся на 2 части в соотношении 20:80 (на долю непостоянных покупателей приходится 20 %).

Время пробного маркетинга зависит от условий продаж, характеристик потребителя, новизны товара. Исследования показывают, что рациональный срок пробного маркетинга — 1 год. Это позволяет проследить тенденцию повторности приобретения товаров, влияние сезонности и воздействие комплекса мер маркетинга.

Пробный маркетинг не всегда обеспечивает адекватные результаты в сравнении с широкими продажами. Основными причинами несоответствия эксперимента и широких продаж является ухудшение качества товара.

Внедрение товара должно быть последователь-

ным, включать несколько стадий его ввода на следующие виды рынка:

имитируемые рынки— выяснение характера продаж при обсуждении в фокус-группах;

контролируемые рынки — распределение по спе-

циальным магазинам, организующим продажи на оговоренных для проведения пробного маркетинга условиях; стандартныерынки— продажи через обычные ка-

налы, но не в полном объеме.