Курс по маркетинговым исследованиям

методик, искажение представленных исследователем результатов с ссылкой на его авторство, занижение качества работ с целью пересмотра цены за их исполнение, отсутствие объективности при анализе результатов и их представлении.

Специальное место в этике отношений занимает промышленныйшпионаж. Регулированиеэтических вопросов ведется посредством различных кодексов, которые принимают профессиональные маркетологи, специализирующиеся на маркетинговых исследованиях. Это, например, Кодекс Европейской

ассоциации исследователей рынка и общественно-

го мнения (ESOMAR). Данным документом приняты правила поведения, не ущемляющие прав респондентов, общественности и клиентов.

Респондентом является потребитель. За ним ведут наблюдение, у него берут интервью. Эффективность исследований зависит от доброй воли респондентов. В системе «исследователь – респондент» важными факторами являются право на возмещение, правдивость в отношении истинной цели иссле-

дования, сохранение анонимности участника. Не-

обходимо избегать напряженности отношений в процессе опроса, вопросов, ответы на которые могут навредить интересам респондента, обмана, принуждения, лишения права выбора, наблюдения без ведома участников. Исключение нанесения любого, даже малого вреда ходом и результатами исследований должно стать главной гарантией этических рамок поведения маркетолога.

После определения необходимости получения первичной информации разрабатывается програм-

ма маркетинговых исследований, которая включает

разведочные (обеспечивают сбор информации), аналитические стадии (обработка и анализ информации, разработка соответствующих мероприятий работ) и пробный маркетинг (тестер внедряемых мероприятий в процессе их апробирования).

Все стадии являются составляющим одного взаимосвязанного процесса. Каждая стадия служит уточнению проблемы и конкретизации цели исследований. Разведочные исследования могут корректировать пробные до начала проведения аналитическихработ. По результатам пробного маркетинга часто меняется порядок разведочных работ при проведении последующих маркетинговых исследований.

Поставленная для решения проблема оформляет-

ся в виде маркетингового предложения— формули-

ровки общего состояния вопроса и предложения его решения по результатам предварительного обсуждения. Его назначение — обоснование выбранного пути исследования; определение цели и границ исследования на основе намеченных вопросов, с тем чтобы избежать последующих разногласий по конечным результатам из-за допущенной неточности так называемой исходной ошибки в объекте и избранной цели.

С учетом уточнения цели и объекта разрабатывается план исследований — определение необходимых процедур для поиска нужной информации. При планировании исследований целесообразно

определитьпотенциальную пользуотихпроведения

итребуемые расходы.

Содержание маркетинговых исследований варьи-

руется в зависимости отрассматриваемыхобъектов.

Поисковые исследования уточняют компоненты проблемы и определяют круг конкретной информации.

Дескриптивные исследования — описание рыноч-

ных характеристик или функций. Например, исследование покупательной способности, доли рынка и потенциала, имиджа и т.д.

Повторные исследования (панель) проводятся для получения информации с определенными интервалами на протяжении длительного периода времени. Они позволяют определить изменения за определенный период времени в результате реализации мер маркетинга.

Профильные исследования охватывают анализ групп потребителей, выделенных по определенным характеристикам.

Профиль рынка — демографические и психологические характеристики групп людей, использующих товар, включая описание ситуации продаж на определеннойтерритории, объем потребления (натуральные, стоимостные и долевые единицы), состояние товарной категории (рост, стабильность, спад), динамику в течение последнихлет, преимущества марок. Профильпокупателя — демографические и психологические характеристики среднестатистических индивидуумов.

Разновидность профильного исследования — когортный анализ — серия опросов, проводимых через определенное время. Когорта — группа респондентов, с которыми происходят одни и те же события в пределах одного интервала.

Виды информации при проведении

14маркетинговыхисследований: первичная информация

Первичная информация — данные, полученные специально для решения определенной проблемы

(интервьюирование, собеседование, заполнение анкет, социологические исследования и эксперт-

ные оценки). Опрашиваются рядовые потребители и профессионалы-эксперты в области производства товара или поведения потребителей. Изучается мнениеруководителейиспециалистов посредниче-

ских, дистрибьюторских организаций, предприятийпроизводителей.

Достоинства первичной информации — макси-

мальный учет требований, необходимых для решения конкретных проблем. Для ее получения при-

меняют полевые и лабораторные методы сбора информации (регистрируют конкретные моменты потребления на определенный период времени).

Документы, содержащие необходимые данные, носятназвание источников первичной информации. Различают следующие типы первичных данных: демографические, социально-экономические, психологические характеристики.

Демографические и социально-экономические характеристики включают сбор данных по возрасту, образованию, профессии, семейномуи социальному положению, полу, доходу. Они определяют количественные параметры рыночной сегментации и составляют материальную основу продаж товаров и услуг.

Психологические характеристики — образ жизни потребителя, его индивидуальные черты. Знание психологических характеристик позволяет лучше

понимать чувства людей, точнее прогнозировать выбор товара и магазина, отклик на рекламное предложение. Подобные исследования получили название «психографический анализ» (исследуются взгляды и мнения людей, их осведомленность, намерения и поведение).

Взгляды (индивидуальные предпочтения) — предтечи поступков. Мнения являются выражениями взглядов. При оценке осведомленности с помощью методологии припоминания и узнавания маркетологи определяют уровень знаний о предлагаемых товарах и услугах, их общих и специфических свойствах, местах приобретения, характере применения. Знание намерений позволяет прогнозировать будущее поведение потребителей. Надо знать, насколько желание приобрести товар укрепилось в сознании, конкретно и совпадает с возможностями покупателя. Поэтому рекомендуется исследовать следующие варианты намерений: товар будет приобретен обязательно, возможно, дополнительно и окончательно не будет куплен.

Роль намерений для разработки маркетинговых стратегий наименее существенна ввиду существенного различия выражений ожидаемых действий в разговорах и истинных поступков людей. Нередко только половина из потребителей, выразивших желание, приобретаеттовар.

Поведение характеризует активность людей в определенных обстоятельствах, при покупке и ис-

пользовании товара. Изучение мотивации пове-

дения позволяет ответить на вопросы, кто и какие товары приобретает и использует, в каком объеме, как, где, когда, в какой ситуации.

Виды информации при проведении

15маркетинговыхисследований: вторичная информация

Вторичная информация может быть получена из анализа имеющихся статистических, литературных

ииных источников, собранных и сгруппированных ранее для целей, не определенных конкретными маркетинговыми исследованиями. По данным счета-фактуры определяются местонахождение, номенклатура, количество, цена и сумма продаж, стоимость перевозки, место отгрузки, вид транспорта, условия оплаты. В результате формируется картина распределения продаж и сегментов рынка. Из данныхнакладнойможнопроследить, откогоикому поступала продукция, ее наименование, количество, цена и сумма.

Анализируются документы, представляющие интерес для предприятия: издания статистических органов, различных министерств, торговых палат, периодические издания, коммерческие бюллетени, электронные СМИ, проспекты, экспонаты выставок

иярмарок, а также результаты специальных исследований.

Патентный поиск позволяет оценить потенциальные инновационные возможности совершенствования производства и продаж. Отчеты конкурентов дают почву для отслеживания их развития. Рекламные материалы могут прояснить направления технического и маркетингового развития конкурента.

Выставочные экспонаты демонстрируют филосо-

фию производственного менеджмента. Материалы журналов и газет нередко полны событиями, отмеченными в стане конкурентов, исследование сути которых нередко оказывается небесполезным в

конкурентной борьбе. К этому можно добавить слу-

хи, повседневные отзывы покупателей, экспертов

ит.д., составляющие материальную основу аналоговых исследований.

Достоинством вторичной информации является доступность, быстрота и относительно низкая стоимость получения. Она определяет направление разведочных исследований, как правило, они ведутся в тех направлениях, где недостаточно данных.

Кнедостаткам вторичной информации относится то, что она не всегда отвечает требованиям решения проблем и конкретным целям в данный период времени. Такая информация может быть закрытой, неполной, недетализированной (например, в подробном номенклатурном разрезе), неоперативной

инедостоверной, ее невозможно использовать для нужд конкретного предприятия. Поэтому для получения надежных результатов ее обычно недостаточно.

В результате изучения документов можно полу-

чить общую картину импорта и экспорта, структуры производства, атакжеструктурыпотребленияповидам продукции и отраслям. Но изучениедокументов не может дать оперативной информации требуемого качества. Оно дает лишь некоторую статистику о производстве и сбыте изучаемой продукции. Данную информацию невозможно использовать для нужд конкретного предприятия, к тому же она часто

устареваети недостоверна, она не так сгруппирова-

на, не характеризует объект с нужной стороны.

16 Оценка вторичной информации

Использование вторичной информации предпо-

лагает предварительную оценку ее надежности и согласованности.

Основным тестером надежности информации

является соотнесение данных с целью их исследования: чем дороже последствия, тем объективнее должны быть данные. Далее оценивается компетенция тех, кто осуществлял сбор. Например, по производству, потреблению, продажам объективность данных, собранных статистическими органами, будет внушать большее доверие, чем результаты случайных опросов. Затем целесообразно оценить соответствие наличной вторичной информации фактическим данным: доходы, а за ними вкусы, пристрастия и мода меняются. Изменяются возможности конкурентов.

Анализ согласованности вторичной информации

ведется с помощью аналитического и формализованного методов.

Аналитическийметодвключаетсопоставление явных и неявных факторов по внешним и внутренним характеристикам. Внешние характеристики — это вид документа, форма, время, авторство, цель, достоверность, а внутренние предполагают анализ содержания имеющихся данных.

Формализованный метод предполагает оценку объективности признаков, которые отражают иссле-

дуемые явления. Формализованный метод оценки вторичной информации позволяет количественно оценить признаки поведения потребителей (по численности, доходам, валовым и среднедушевым объемам продаж) и тем самым установить, что важ-

нее: выделение различий в потреблении или акцентирование внимания на схожести; правомерно ли распространить полученные данные о потреблении продуктов в одном городе на другие города и чем объяснить различия.

С учетом анализа возможностей первичных и вторичных источников информации их преимущества и недостатки можно систематизировать следующим образом.

Преимущества первичной информации:

рациональное соответствие целям и задачам исследований; возможность тестирования достоверности и надежности результатов;

формирование достаточно полной характеристики объекта; применение регулируемой методики исследований.

Недостатки:

необходимо значительное время на подготовку и проведение исследований; существует опасность подгонки полученных результатов под прогнозируемые.

Преимущества вторичной информации:

относительно низкая стоимость получения; сравнительная быстрота доступа к базе данных; доступ к сведениям, которые не могут быть получены из собственных исследований; возможность сопоставления информации из различных источников.

Недостатки:

трудности с подтверждением достоверности данных; неадекватность имеющихся в наличии данных по

полноте сведений и периоду проявления.

17 Разведочные исследования

Основная направленность разведочных исследо-

ваний — поиск информации, помогающей понять проблему. В разведочных (поисковых) исследова-

ниях основное внимание уделяется генерации идей

исборуинформации, помогающей понятьпроблему. Например, было выдвинуто предположение, что

низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований.

Как правило, общая проблема разбивается на ряд составляющих, более узких и конкретных.

Сложность проведения разведочных исследо-

ваний состоит в отсутствии стандартного подхода. Важную роль играет предварительная проработка оптимальной схемы их проведения с целью уточнения формулировки проблемы: выдвигается рабочая гипотеза.

В маркетинговых исследованиях гипотеза представляет собой утверждение о возможности влияния конкретных факторов.

Определяется порядок исследований для оценки частоты повторяемости приобретения или потребления товара (слабые, средние, активные потребители). Устанавливается, кто может рассматриваться в качестве покупателей. Нужно ли их оценивать как индивиды или как членов домохозяйств (семей)? Когда проводить исследования, до или после покупки, сразу или спустя некоторое время? Где и как