Курс по маркетинговым исследованиям

ный ответ независимо от действительного положения дел, просто под воздействием естественной реакции на действия интервьюера, ввиду желания понравиться емуили, напротив, побыстрее отвязаться от него.

Исследование может проводиться независимо от желания объекта участвовать в наблюдении. Соответственно нет необходимости заранее инструктировать возможного участника эксперимента о его поведении и действиях. Естественность происходящего может проявить характер подсознательных мыслей, появляется возможность учета влияния факторов окружающей среды на происходящее.

Эффективность проведения наблюдения зависит от уровня его подготовки от постановки цели до обработки результатов и выработки рекомендаций.

Наблюдение не свободно от недостатков. Низкая репрезентативность выборки ведет к росту доли нехарактерной аудитории. К тому же случаен отбор наблюдаемых из общей массы и субъективна оценка самого наблюдаемого (образец может не рассматриваться, а удаляться из зоны внимания как мешающий ознакомиться с необходимым товаром). Трудно охватить несколько объектов одновременно.

Ограничено время проведения наблюдения из-

за невозможности его продолжить, когда человек покидает зону внимания. Значительные трудности возникают при формализации наблюдаемых событий для определения параметров причинноследственных связей, характеризующих поведение объекта.

43Систематическое натурное наблюдение

Вестественных условиях может проводиться так называемое систематическоенатурноенаблюдение

(от лат. оbservatio). Субъект наблюдения видит пример, и мы отмечаем, следует ли он ему. Переписывая номерные знаки на стоянке у торгового центра, можно установить месторасположение покупателей.

Спомощьюустройствфиксируютрейтингтелевизионных программ.

Наличие в мусоре упаковки рекламируемого на неделе товара может показать уровень чувствительности потребителей к мерам продвижения товара. Имеются даже специальные методики профилирования потребителей, основанные на отслеживании мусора.

Наблюдая, можно установить, что емкость упаковки слишком велика или мала, а ее дизайн мало привлекателен; как покупатели используют товар; направления и внутрисуточные колебания потока покупателей.

С помощью метода наблюдений можно фиксиро-

вать наплыв или отток потребителей в определенные часы, маршруты наиболее вероятного потока. Исходя из результатов наблюдений прогнозируется, где лучше расположить рекламу или передвижные киоски.

Для разработки стратегии продвижения пиццы исследователи вместе с друзьями и их семьями посещали пиццерии «Pizza Hut» или, сидя в гостях, заказывали пиццу на дом.

Когда возникла необходимость продвижения видеоигр «Sega», провели исследования в местах, где дети обычно играют с друзьями.

Исследовалась импульсивность покупок. Импуль-

сивность— чертахарактера, выражающаясявсклонности действовать без достаточного сознательного контроля, под влиянием внешних обстоятельств или

всилу эмоциональных переживаний.

Вкачестве наблюдаемого показателя избрали число миганий век покупательниц. У нормального человека глаза мигают 32 раза в минуту, при сильном волнении, напряжении — до 50–60 раз, при расслабленном состоянии — до 20 раз и менее. Наблюдения показали: во время отбора товаров число миганий у женщин падает до 14 раз в минуту, что можно сравнить с состоянием транса.

Когда женщины, наполнив свои тележки, направляются к контрольному прилавку, они успокаиваются, и число миганий возрастает до 25 в минуту, а при голосе кассира, называющего сумму, и при звуке аппарата, выбивающего чек, — до 45 миганий

вминуту. То есть покупательницы возвращаются к действительности и начинают волноваться, хватит ли денег. Во многих случаях оказывалось, что у покупательниц их не хватало, чтобы расплатиться за «импульсивные» покупки.

Красивая выкладка, специальное освещение, бодрая музыка и приятный запах — все это делает пребывание покупателя в магазине комфортным,

от чего импульсивность покупок возрастает. После импульсных покупок наступает отрезвление и часто сожаление о напрасно потраченных деньгах. Не стоит вгонять покупателя в диссонанс и заставлять его жалеть о посещении магазина.

44Классификация наблюдений

Взависимости от характера окружающей среды различают полевое (в естественных условиях) и лабораторное (в экспериментальной ситуации, возможность контролировать условия, в которых ведется наблюдение) наблюдения. Неестественность условий накладывает определенные трудности, сковывает проявление истинных намерений участников.

Полевые наблюдения предусматривают исследования в естественной для участников среде. Правда,

вход наблюдений нередко вторгается сама жизнь по проявлениям, не имеющим отношения к цели наблюдения. Наплыв покупателей может помешать каждому из них подробно изучитьтовар перед принятием решения о покупке.

По уровню включения исследователя: включен-

ное и простое наблюдение. Включенное наблюдение — исследование изнутри, адаптируясь к среде происходящего. Исследователь, непосредственно участвуя в продажах и покупках, одновременно оценивает преимущества и недостатки продаж.

Пример простого наблюдения — наблюдение за поведением покупателей в магазине, за реакцией прохожих на наружную рекламу, на товар, представленный на прилавке.

По форме восприятия объекта: персональное и инструментальное фиксирование наблюдаемых событий. Последнее позволяет повысить объективность оценки наблюдаемых событий и снизить трудоемкость исследований.

По форме наблюдений: стандартизированное и нестандартизированное наблюдение, скрытое и от-

крытое. Стандартизированное наблюдение — четкое определение порядка действий наблюдателя с указанием конкретного места, субъекта и заданного поведения, подлежащего отслеживанию, возможных ситуаций. Нестандартизированное наблюдение — корректировка событий в период исследования.

Наблюдение может быть структурированным и неструктурированным. При структурированном наблюдении заранее определяется, что будет исследоваться.

Наблюдениепоуровнюоткрытости: прямое(непо-

средственно за покупателем), открытое (люди знают, что за ними наблюдают), скрытое (объект не предполагает наблюдения). Может применяться смешанная форма, когда после проведения наблюдения за человеком ему объявляют цели исследования, чтобы он дал возможные комментарии о зафиксирован-

ных событиях. Условия наблюдения: естественные

(обычные) и искусственные (специально сконструированные).

По характеру наблюдаемых событий: прямое (со-

бытия фиксируются при их наличии) и косвенное наблюдение (достаточен не сам покупатель, а, например, информация чека, в котором зафиксирована его покупка).

По регулярности наблюдения: систематические

(наличие определенного графика выполнения необходимых процедур: ежедневное фиксирование информации о покупкахили просматриваемыхсемьей передачах) и разовые.

45 Проведение наблюдения

Под наблюдением понимается единовременный или систематический организованный сбор и использование данных, характеризующих какой-либо рыночный процесс или явление и предназначенных для удовлетворения информационно-аналитичес- ких потребностей маркетинга. Лицо или организация, собирающие информацию (регистратор), фиксирует факты и другие сведения об изучаемом объекте. Методологиянаблюдения в рыночной сфе-

ре использует и сочетает приемы и методы маркетингового, статистического и социологического наблюдения.

Наблюдения за тем, что люди делают и говорят в определенных обстоятельствах, обычно ведутся в нестандартизированной форме. Качественные параметры могут быть переведены в количественные. Наблюдения часто пересекаются с экспериментом и являются формой фиксации его результатов.

Обеспечение условий нормального проведения наблюдения, прежде всего, включает определение относительно непродолжительного периода наблюдения и нейтрализацию влияния неповторяющихся процессов. Соответственно, процессу наблюдения

необходимо обеспечить определенную подготовку:

определение цели и задачи, объекта и предмета наблюдений; определение алгоритма наблюдения;

обеспечениедоступакнаблюдаемойсреде, получение необходимыхразрешений; выбор способа наблюдений, разработка процедур его проведения; подготовка технических средств;

проведение наблюдения; сбор данных, накапливание информации;

обработка данных и разработка рекомендаций.

При выборе формы наблюдения необходимо установить целесообразность стабильности окружающей среды, насколько знакома структура наблюдения, возможно ли предотвратить влияние тенденций времени и смены обстоятельств. Необходимо ограничить рамки сроков наблюдения и предупредить возможность нарушения естественности наблюдаемых событий. Необходимо установить, нужны ли специальные технические средства для повышения точности измерения, достаточность квалификации персонала, привлекаемого к наблюдению, трудоемкость наблюдения событий.

Целесообразно определиться со структурой про-

цедуры наблюдения. Здесь важен ответ на вопрос: «Что является объектом наблюдения, каковы единицы и рамки наблюдения, насколько должно быть свободно наблюдение или ограничено поведением потребителей?» Для наблюдения целесообразно разбить действия на простые элементы (по аналогии с проведением ФРД (фотографии рабочего дня) по моменту прикосновения к объекту или по иным отличимым признакам).

Целесообразно, чтобы принятыевовниманиеэле-

ментыдействийбылитипичнымииповторяющими-

ся (например, наблюдаемый просто рассматривает илибереттоварвруки). Причемжелательноопределитьстепеньдетализации наблюдения в конкретной ситуации и поведение наблюдаемого в отношении рассматриваемого товара или варианта действий.

Инструментальное обеспечение

46процесса наблюдения

Вкачестве инструментария наблюдения можно использовать систему штрих-кодирования, применять специальные дневники, бланки.

При наблюдении применяютрегистрирующиетехнические средства и специальные бланки. Основа бланка наблюдений хода продаж — наблюдатель-

ный лист, который включает несколько граф (указываются этапы покупки товаров, за которыми ведутся наблюдения). Применяют также специальные инструментарии наблюдения: для оценки реакции кожи респондента (психогальванометр), частотного изменения голоса, задержки ответа.

Вдневнике ведутся записи в виде сплошного про-

токола с указаниемдаты, времени, места и ситуации наблюдения, социального и предметного окружения, контекста предшествующих событий.

При обработке результатов наблюдения каждая записьсобытийилизатратрабочеговременииндексируется. Наблюдения группируются по одноименному признаку (выбор, оплата, стояние в очереди и проч.). Затем определяется структура наблюдаемых событий по продолжительности, частоте, долевым и абсолютным количественным признакам.

Неструктурированное наблюдение целесообраз-

но, когда трудно определить повторяющиеся характерные элементы. Однако и здесь необходимы ограничения в части самихнаблюдаемых, обстановки, характера действий, поведения и продолжительности наблюдения. Соответственно не применяется форма записи событий, но можно использовать дневник наблюдения с регистрацией событий в те-

чение определенного периода времени с указанием следующих сведений: что, когда и где наблюдалось. Практика выработала определенные требования к наблюдателю, которые в двух словах можно сформулировать как «умеренность и аккуратность», добавив внимательность, терпеливость, добросовестность, точность в регистрации данных. Для наблюдателя важны хорошая память и быстрая реакция для отделения наиболее значимых событий от несущественных. Подготовка наблюдателя может проводиться по специальной инструкции, с применением тренинга по материалам видеофильмов или работой в паре с профессионалом.

По результатам наблюдения составляется отчет, где фиксируются время, место, обстоятельства, способ наблюдения, характеристика тех, кого наблюдали, анализ информации и интерпретация событий. Оценка надежности результатов, когда один наблюдатель проводит наблюдение в разное время, осуществляется с помощью коэффициента устойчивости. Если событие наблюдается разными людьми, то определяется коэффициент согласия наблюдателей.

Наблюдение позволяет получить важные анали-

тические результаты для последующей разработки маркетинговых действий. Однако составить прогноз общего потребления и вкусов, планировать мотивацию потребления данным методом трудно. Потому

сферы применения его в маркетинге ограничены,

направлены на фиксирование реакции потребителей на предлагаемые стимулы.

47 Аналоговые исследования

При отсутствии конкретных данных, непосредственно относящихся к изучаемому объекту, прихо-

дится проводить аналоговые исследования — кон-

кретизацию явления во всестороннем проявлении его свойств на базе имевших место схожих событий

ипроцессов, т.е. проявления прецедентов в прошлом или у конкурентов.

Аналоговые исследования проводятся в опреде-

ленной последовательности:

краткое изложение прецедента и правомерности его использования в современных исследованиях; дополнительные исследования и конкретизация использования прецедента: по целевой аудитории, характеру исполнения, распространения и воздействия товара (услуги), перечню предлагаемых преимуществ и необходимых корректировок данных; подробное описание результатов аналоговых исследований с обоснованием заключаемых выводов

ипоследующихдействий;

анализ результатов и формулирование возможного улучшения действий при столкновении с подобной ситуацией в будущем.

Аналоговая ситуация может моделироваться на основе математических моделей, получивших на-

звание производственных функций, где искомое значение принимается в зависимости от контролируемых и неконтролируемых факторов.

Поэтому лучше сочетать анализ прецедентов и исследуемых тенденций и моделей в различных вариантах, определяя ожидаемые результаты и стратегию маркетинга. Если во внимание приняты наиболее существенные факторы, то вероятность