Курс по маркетинговым исследованиям

Для более точной мотивировки действий потребителя в вопросы включаютпредложение закончить фразу или напоминание с подсказкой и без нее.

Исследователи применяют тесты на восприятие с помощью набора различных изображений предметов: фотографий, картинок, причемнетолькосчетким изображением, но и размытым. По ним респондент должен составитьрассказ. По реакции на изображенное производится интерпретация потребительских предпочтений.

Возможно предложение завершить рассказ, с началом которого знакомят респондента. Этим обнаруживаются размышления, отношения и другие аспекты поведения потребителя.

Используют метод оживления рисунка. Для этого респондентов просят идентифицироватьсебя с персонажем, который ведет диалог с другим, уже высказавшим свое мнение, закончив диалогтак, чтобы он отражал чувства относительно предложенной на рисунке ситуации.

Применяется также тест на тематическое само-

сознание как расширение возможностей метода оживления рисунка. Это может быть один или серия неоднозначных рисунков с предложением объяснить нарисованное, рассказать происходящее и описать персонажей, что формирует побудительный мотив. Если он совпадает с внутренними интересами респондента, то видны его предпочтения, обычно скрытые от посторонних и не всегда вполне осознанные человеком.

Проективные методы сложны для практического применения. Даже когда респондент желает ответить, внутренний цензор может сдерживать его. Респондент может использовать иные, чем предполагал интервьюер, критерии, поэтомувопрос недолжен выходить за рамки опыта интервьюера.

Целесообразно использовать следующие методы.

Метод ассоциации — словарная ассоциация — по-

требители на перечень слов отвечают первым приходящим на ум словом. Тестовые и нейтральные вопросы перемешиваются. Анализ результатов производится по частоте слов, колебаниям ответов и блокированию. При высокой частоте — реакция устойчивая. Задержка в ответе более 3 секунд означает эмоциональную вовлеченность или поиск приемлемого заменителя. Блокирование — ситуация, когда респондент неспособен дать ответ после раздумывания, когда стимул не вызывает реакции или ответ неприемлем для респондента. Если колебания и блокирования достаточно высоки — вопросы бесполезны для коммуникации с аудиторией. Метод используется для оценки марок, заголовков рекламы и различных сообщений.

Метод завершения — завершение предложения или рассказа — набор предложений для завершения может быть, например, следующим: большинство взрослых считает, что мороженое... ; взрослые люди, которые едят мороженое, ... Предложения варьируются, чтобы потребитель не определил цель опроса. Завершения должны бытьдвусмысленными, чтобы потребитель отобрал те, которые отражают его мнение. В случае продолжения рассказа необхо-

димо завершить неоконченную историю, в которой было задано начало. При этом анализируется ключевое содержание завершения и реакция на темы оценки марок, заголовков рекламы и различных сообщений. Этот метод дает больше свободы для выработки решений, хотя и требует больше усилий.

Методы интерпретации Методрисунка— вписатьслова, которыемогутпри-

надлежать персонажу, представленному для тестирования на рисунке. Персонаж вырисован нечетко, чтобы свести к минимуму влияние на ответ индивидуальности, принадлежности и других факторов.

Методтретьеголица— описать, например: почему пожилые люди покупают, используют исследуемые продукты; человека, который пошел в магазин за этими продуктами; хозяина сумки с набором конкретных продуктов.

Реакция на изображение— рассказатьисторию об изображенных людях в ситуации покупки и использования товара, причем пол и возраст персонажа аналогичен респонденту.

Психографика — выразить свое восприятие продукта или ситуации его использования (покупателя сосисок, конфет).

С помощью методов интерпретации анализирует-

ся полученная информация о личности потребителя, мотивации, отношении, о передаче чувств и эмоций. Результаты их применения позволяют определять направления дизайна, назначение, состав и другие характеристики предлагаемого к продаже товара.

29 Методы опроса потребителей

Наиболее распространенный метод количественных маркетинговых исследований — опрос потребителей. С его помощью можно вовремя уловить сдвиги потребительского спроса, а значит, принять правильное решение в прогнозировании и производстве товаров. Опрос покупателей для сбора первичной информации проводится с помощью личного интервью, по телефону, по почте и посредством Интернета (интерактивный опрос).

Преимущество личного интервью: позволяет вести опрос одновременно с реализацией товара, когда реакция покупателя наиболее непосредственна. Беседа в сравнении с почтой исключает влияние последующих вопросов на ответы по предыдущему вопросу, а также позволяет пояснить содержание вопроса. Устные опросы дают больше информации. Как правило, только 40 % людей откликаются на

письменный опрос.

Между тем расходы на проведение личного ин-

тервью в сравнении с другими методами опроса покупателей достаточно высокие. В сравнении с

телефонными опросами они выше в 3–4 раза. По-

этому одновременно с разработкой методики опроса целесообразно прорабатывать меры снижения затрат на его проведение: дешевле опрашивать не дома, а в магазине, а для привлечения иллюстративного материала — проводить интервью перед стендами. При опросе в магазине приходится сокращать продолжительность интервью, чтобы охватить большее число респондентов.

Высокий уровень коммуникации позволяет при-

менять технические средства передачи вопросов

респонденту без непосредственного присутствия интервьюера. Поэтому хотя личная беседа доверительнее телефонного опроса, но с его помощью можно охватить большее число респондентов.

Основное преимущество опроса по телефону —

краткость, не требующая наглядных материалов. Сохраняется возможность дополнительного разъяснения и задатьдополнительные вопросы.

Недостаток: исключение конфиденциальности информации. Частьреспондентов старается уклониться от участия в интервью. Результаты первых телефонных звонков не всегда бывают успешными.

Опросы по почте по стоимости недороги. Преиму-

щество: респондент может оформить ответы на вопросывудобноедлянеговремя. Еслитемаоказалась интересной, можно получить достаточно большой объем информации. Наличие времени на раздумье сокращает число искажений и неверных трактовок. Почтовый опрос анонимен, респонденты откровеннее в ответах. Однако почта не позволяет регулировать скорость ответов. Доля ответов от общего числа респондентов, определенных в рассылке, невелика и колеблется в пределах 5–10 %. Ограничена возможностьоперативной помощи в формулировке ответа и разъяснении вопроса.

Возможно эффективное комбинирование мето-

дов опроса, когда они дополняют друг друга: сначала ведется рассылка анкет по почте, а затем они дублируются телефонным опросом. Комбинирование почтового и телефонного опроса повышает долю ответов на 10 %.

Эффективностьразличныхметодов

30опроса потребителей

Укаждого метода опроса имеются достоинства

инедостатки, которые проявляются в конкретных условиях и вызывают необходимость их сравнительного учета при проведении маркетинговых исследований. Достоинства и недостатки различных методов сбора информации обусловлены не только их внутренними возможностями, но также зависят от традиций, специфики проблемы и культурной среды.

Личноеинтервью—достоинства: высокийуровень отзывов с ответами; ответотизбранного респондента; применениелюбыхвопросов и анкет; изменение последовательности вопросов; пояснения неясного; использование наглядных средств.

Недостатки: узкий круг опроса; трудно выделить необходимую выборку; высокая стоимость; много времени; влияние интервьюера на ответы.

Опрос по почте — достоинства: эксклюзивность привлечения респондента; легче анализировать выборку; исключается влияние интервьюера; анонимность; широкий охват; удобна для деликатных вопросов; низкая стоимость.

Недостатки: вероятность ответа другим; не контролируется получение ответа; не проясняются непонятные вопросы; трудно применять вопросы со свободными ответами; искажения при влиянии ответов предыдущего на последующие вопросы.

Опроспотелефону— достоинства: доступная стои-

мость; широкий охват; быстрота сбора. Недостатки: нельзя использовать изобразительные средства; не осуществимы длительные опросы.

Параметры эффективности методов опроса с по-

зиции объема информации, возможности углубле-

ния вопросов, стимулирования, быстроты опроса, вероятности искажения ответов и стоимости неодинаковы.

По объемусобираемой информации, возможности углубления вопросов, стимулирования личное интервью имеет явное преимущество, но и стоимость опроса здесь наибольшая.

В целом опрос характеризуется рядом существенных преимуществ, которые обусловили его широкое применение в исследованиях. Это достаточный уровень унификации, позволяющий по одной схеме опросить большое число людей в различных регионах, одновременно и в разное время. В ходе опроса можно оперативно усложнитьсодержание вопросов и дать разъяснение по ним, представить примеры и наглядный материал, дать дополнительную информацию и непосредственно стимулировать ответы.

Эффективностьвыбранногометодаопросапотре-

бителей всецело зависитотналичия и уровня интенсивности обратной связи с опрашиваемым. А также от репрезентативности выборки, точности высказываний, распыленности элементов в совокупной выборке и плана выборки.

Проведение опроса нельзя начинать без соответствующего тестирования анкеты. Оно используется для оценки самих вопросов и их последовательности. В ходе тестирования выясняется, действительно ли люди помнятданные, которые от них хотелосьбы получить, не смущают ли их некоторые вопросы, не вызываютли они нежелание отвечатьили неуверенность при ответах.

Подготовка и проведение

31опроса потребителей

Кнаиболее распространенным темам опросов в маркетинговых исследованиях относятся:

состав покупателей, их проживание и доход; оценкатенденции, перспективности идоли рынка; характеристика товара, его дизайна; оценка соотношения цены и качества товаров;

эффективность использования средств массовой информации.

Следовательно, исходным этапом опроса в мар-

кетинговых исследованиях является выбор метода, который позволит наиболее полно решать поставленную проблему и задачи. После выбора метода опроса маркетологи уточняют временные рамки,

территорию исследования и ожидаемые резуль-

таты. Опрос должен иметь целевую установку. Варианты решений прогнозируются, исследования их уточняют. Не следует ожидать, что в процессе исследований получатся совершенно новые, неожиданные результаты.

При сборе информации особая роль принадлежит

подготовке интервьюеров. Она заключается в отра-

ботке методов коммуникационного воздействия. На это направлены приемы, приводимые в рекомендациях Совета американских организаций:

1. Представиться респонденту и дать телефон фирмы-исследователя.

2. Задавать вопросы в точном соответствии записанномуванкете, медленноиотчетливо, чтобыбыло понятно каждое слово.

3. Не менять произвольно последовательность задаваемых вопросов.

4. Нейтрально отвечать на вопросы респондента.

5.Не проявлять своего отношения к вопросу.

6.Не вводить в заблуждение по продолжительности опроса.

7.Не разглашать имя заказчика.

8.Регистрироватьпричиныпрекращенияинтервью.

9.Записывать ответы дословно, не перефразируя, четко и аккуратно.

10.Избегать посторонних разговоров с респондентом.

11.Нейтрально пояснять вопрос, стимулировать получение дополнительной информации.

12.Прерывать опрос нейтральным способом и благодарить респондента за ответы.

13.Не фальсифицировать ответы.

Интервьюеры должны опрашивать респондентов заданных параметров (возраст, пол), не предоставляя прерогативы отдельным группам. Желательно, чтобы каждый вопрос анкеты имел инструктивные рекомендации поведения при возможных нежелательных ситуациях.

Прежде чем проводить анкетирование в полном объеме, разработанный вопросник необходимо апробировать, чтобы устранить возможные скрытые несоответствия и неожиданные ответы. При проведении опроса важно сразуопределить, как анализировать полученные данные. Для этого составляется набор макетов таблиц, где вопросы и ответы будут группироваться и по результатам анализа которых будут формулировать выводы.

Этим планируется ход последующей за сбором информации аналитической работы. Иначе громадный труд по сбору информации может оказаться бесполезным. Результаты исследований будут перегружены излишними данными при нехватке необходимых.

Личное интервью — индивидуальный опрос по специальной системе структурированных вопросов. Основным инструментом опроса при использовании личного интервью является анкета.

Анкета — метод исследования рынка с использованием вопросов, на которые участники опроса (респонденты) отвечают индивидуально. Важны физические характеристики анкеты, поэтому анкета должна бытьпривлекательна на вид. Вид анкеты может привести к мнению, что исследование не очень нужно. Лучше ограничиться одной стороной бумажного листа и оставить достаточно места для ответа. Деловые люди вряд ли отреагируют на опросный лист, напечатанный на ярко-розовой бумаге. Не лучше отношение к синему и серому цвету, но зеленая, бежевая и белая бумага, как утверждают специалисты, поспособствует ответам на вопросы.

Следует избегать переноса вопросов или их описания на другую страницу. Ответы легче читать в одной колонке, чем водить глазами по нескольким. Не уменьшать межстрочные интервалы. Указания к отдельным ответам располагать ближе к вопросам. Цвет не влияет на процент ответов, но с его помощью можнодобиться некоторыхпреимуществдля разветвленных вопросов. Одновременно решаются вопросы возврата анкеты и способы стимулирования: конверт с оплаченной маркой, упоминание о срочности, благодарностьотправителя, предложение прислать ответ, значение для организации-отпра- вителя.

Важенразмеранкеты: короткиеанкетывоспринимаются лучше подробных.