Курс по маркетинговым исследованиям

2.Описательный (дескриптивный): простое опи-

сание аспектов реальной маркетинговой ситуации.

3.Казуальный: обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следствен- ных связей.

Исследователи отмечают, что среди различных факторов провалатовара на рынке можно выделить: недостаточный анализ рынка— 45 %; дефекты продукта— 29 %;

низкую эффективностьмаркетинговыхмер— 25 %; высокие затраты в производстве— 19 %; конкурентов— 17 %; проблемы производства— 12 %;

неудовлетворительную поддержку ввода на ры-

нок—14 %;

прочие причины— 24 %.

Особую роль играет информационное обеспе-

чение данными о потребности в продукции, о привлекательности имиджа и других характеристиках деятельности самого предприятия и о его прямых и косвенных потенциальных конкурентах, представленных на рынке, который входит в зону непосредственных интересов предпринимателя.

При планировании маркетинговых исследований могут решаться следующие текущие и перспектив-

ные задачи:

определение предпочтений потребителей по отношению к основному ассортименту массовой, взаимозаменяемой и уникальной продукции, представленной на рынке; изучение особенностей товарного предложения;

изучение стратегии ценообразования и стимулирования продаж; изучение характера продаж, структуры каналов

сбыта, стратегии продвижения товаров.

Виды маркетинговыхисследований.

3Принципы проведения маркетинговыхисследований

Маркетинговые исследования классифицируются по частоте проведения, технике исполнения, уровню охватаинформации, объектамиформеорганизации проведения.

По частоте проведения: систематические (реа-

лизуются с учетом решения текущих маркетинговых задач), специальные (проводятся при решении конкретных проблем), панельные (анализируются повторяющиеся темы и вопросы, которые являются неизменными в течение определенного времени).

По технике исполнения: лабораторные (с ис-

пользованием вторичной информации, а также в специальных, ограниченных по масштабу проявления условиях), полевые (проводятся в реальной ситуации, по месту формирования исследования).

По уровню охвата информации: сплошные

(предполагают, что надо охватить все возможные объекты информации в естественных условиях), выборочные исследования (предусматривают обеспечение репрезентативности (представительности) выборки, с тем, чтобы она соответствовала характерным для рассматриваемой группы параметров данным).

По форме организации исследования проводятся специальными постоянно действующими группами, либо временными коллективами, привлекаемыми для решения отдельных проектов, включая привлечение по договору профессиональных консультативных маркетинговых групп.

При проведении исследований в маркетинге не-

обходимо учитывать ряд принципов, обеспечиваю-

щих объективность изучаемых факторов, точность проводимых опросов или замеров. Обязательность устанавливает необходимость постоянного обновления информационной базы, наполнения ее необходимыми для эффективной деятельности предприятия данными и положениями.

Периодичность предполагает постоянный контроль за рыночной ситуацией. Надо учитывать, что разовые исследования малоэффективны. С целью систематического обновления и пополнения информационной базы целесообразно расширять круг вопросов, которые являются предметом маркетинговых исследований.

Требование системности включает рассмотрение вопросов с учетом комплексности их проявления и сложности причинно-следственных связей явлений, поставленных целей, задач на текущий период и перспективуосвоения и расширения рынка продаж.

Требование экономичности предполагает четкое планирование действий по изучению рынка, выбор тех вариантов исследований, которые при эквивалентных результатах позволяют сократить время на их проведение и затраты ресурсов.

Достоверность результатов исследований опре-

деляет уровень риска при принятии решений и их реализации. Искажения приводят к ошибкам и коммерческому провалу товаров на рынке, к снижению эффективности продаж и производства.

Оперативность предполагает быстрое реагирование на происходящие в рыночной среде процессы и тенденции, ведущие к изменению конъюнктуры.

Информационная маркетинговая система вклю-

чает ряд этапов — от постановки проблемы до выработки конкретных мероприятий по результатам проведенных исследований:

Можно выделитьследующие основные этапы маркетингового исследования:

определение проблемы; формулирование целей маркетингового исследования; выбор методов проведения исследования;

представление полученных результатов исследования; обработка данных и формирование отчета, разра-

ботка рекомендаций.

Строгое соблюдение их последовательности обеспечивает эффективность маркетинговых исследований.

План маркетинговых исследований включает оп-

ределение проблемы, цели проведения, источники информации, методы и продолжительность работ, размеры финансирования.

На первом этапе обычно определяется проблема, выдвигаются предварительные гипотезы, разрабатывается план (программа). Определение проблемы — сложная и значительная часть исследования, поскольку от нее зависит выбор объема и весь ход дальнейшего исследования, а, следовательно, и конечный результат.

Для того чтобы выяснить, действительно ли проблема существует и может ли она быть решена,

обычно проводится небольшое пробное обследова-

ние (3 типа: вторичные исследования, проводимые с

другими целями, но используемые в интересах данного конкретного исследования; экспертные оценки, когда опросу подвергаются квалифицированные специалисты; фокус-группы (обычно 8–12 человек) подвергаются тщательному изучению с целью выяснения их отношения к продукту, предприятию, концепции, идее).

Затем разрабатывается план исследования, основанный на уже имеющейся информации. Выбираются основные методы исследования, определяются точные формулировки вопросов в интервью или опросах, время получения данных, рассчитывается бюджет.

Следующий этап— сбор и обработка информации.

Обычно выделяют 2 главных признака классификации источников информации: по способуполучения вся информация делится на внутреннюю (бухгалтерская отчетность фирмы и т.д.) и внешнюю (журналы, публикации Торгово-промышленной палаты и внешнеторговых организаций, электронные СМИ

идр.). По назначению вся информация делится на первичную (наблюдения, опросы и т.п.); специали-

зированную; вторичную.

Процесс маркетингового исследования обычно завершается разработкой рекомендаций: выработ-

ка новой функциональной стратегии; совершенствование оперативного управления маркетинговыми мероприятиями и маркетингового контроллинга.

Проведение маркетинговыхисследованийтребует затрат, которые необходимо запланировать при составлении сметы расходов. Эти расходы включают затраты на оплату интервьюеров и наблюдателей, участников фокус-групп, расходы на эксперименты

инаблюдения, пробный маркетинг и др.

Постановка проблемы

5маркетингового исследования итипичные ошибки этого этапа

На начальном этапе, оценив потребность в проведении исследований, необходимо сформулировать исходную позицию, так называемую проблему функционирования предприятия, т.е. задачу, кото-

рая требует скорейшего решения. Как правило, достаточно постановки одной-двух наиболее важных проблем. Приоритетность изучения проблем определяется по ожидаемой эффективности. Это может быть поиск причин падения продаж или прибыли, а также ответа на вопросы, надо ли снижать цену, улучшать упаковку и качество.

Правильное определение проблемы, которая тре-

буетинформационного обеспечения, является основополагающим при проведении маркетинговых исследований. Поэтому важно начинать с маркетинговых исследований самих проблем, которые могут быть скрытыми или вероятно возникнут в будущем.

Проблемы классифицируются в зависимости от формулирования их сути и оценки возможного решения:

формулированиесутипроблем: рыночного потен-

циала; доли рынка; имиджа; рыночных характеристик; характера продаж; прогнозных характеристик; деловыхтенденций;

оценка возможного решения проблем: сегментов рынка; товарного предложения; ценовой стратегии; методов продвижения; каналов распределения.

Определение проблемы осуществляется с учетом цели исследования и наличия необходимой информации. Для этого проводится интервью с экспертами, изучается вторичная информация, проводятся пробные качественные исследования.

Для правильной постановки проблемы рекомен-

дуется избегать:

чрезмерного увлечения масштабами исследова-

ний в отношении всехпродуктов. Иногдадостаточно обзвонить основных покупателей;

полного доверия результатам опроса. Две трети потребителей могут высказаться за прерогативу качества над ценами и одновременно фактически заполонить магазины, торгующие со скидками и по низким ценам;

нерелевантных данных (смыслового несоответ-

ствия), т. е. так называемой исходной ошибки (alphaerror) — неверно принятого допущения;

смещения оценки. Главным доказательством надежности результатов является их повторяемость при различных методах маркетинговых исследований. Причинами смещения могут быть ошибки во времени, месте и источнике исследований.

Маркетинговая проблема распадается на две со-

ставляющие:

управленческую (что необходимо предпринять); исследовательскую (какую и как получить информацию).

Для процесса формулирования маркетинговой проблемы характерны типичные ошибки: слишком широкое или слишком узкое определение проблемы, что снижает ее ясное понимание (например, разработка маркетинговой стратегии для торговой марки по улучшению конкурентной позиции, имиджа или ответных мер на снижение цен). Поэтому рационально общее определение проблемы (все-

стороннее ее видение) с уяснением конкретных компонентов (ключевые аспекты и четкие направления действий).

Практика показывает, что проблему лучше не констатировать, а прогнозировать на основе симп-

томов.

Хорошо определенная проблема — наполовину решенная проблема. Правильно идентифицированная проблема компании позволяет исследователю сфокусировать усилия именно на той информации, которая необходима для решения проблемы.

Важно не путать симптомы проблемы с самой проблемой. Симптомы— сигналытревоги, сообщающие менеджменту о том, что у него есть проблема. Логической отправной точкой в идентификации проблемы является оценка комплекса маркетинга компании и целевого рынка. Нужно определить текущие решения по маркетинговому комплексу и их адекватность сложившейся среде маркетинговой деятельности компании.

Процессопределенияпроблемы включаетряд по-

следовательных этапов:

постановку задачи исследования (на основе опроса специалистов, анализа вторичной информации, качественных исследований); определение проблемы, которая может являться

управленческой, либо проблемой маркетингового исследования; разработку плана исследования.

В ходе реализации этих этапов четко излагаются обстоятельства и причины, которые лежат в осно-

ве симптомов возможных изменений. Как влияет изменение ситуации на рынке? Какими ресурсами располагает организация? Устанавливаются сроки для реализации мероприятий по разрешению поставленной проблемы.

Постановка проблемы может определяться недостаточным знанием общетеоретических и конкретных вопросов, порождаться деятельностью самого предприятия и его конкурентами.

Проблемы, предполагаемые к решению в процессе маркетинговых исследований, могут быть ло-

кальными, региональными, общенациональными и международными.

По времени действия различают постановку крат-

ко-, средне- и долгосрочных проблем.

По глубине проблематики проблемыдифференцируются на одно- и многоплановые или комплексные. Выявляется перечень альтернативных действий для решения проблемы и ожидаемые последствия. Исследования могут не понадобиться, если информации достаточно, не хватает времени, нет необходимых ресурсов и затраты превысят преимущества от ожидаемых результатов.

Объективная оценка ситуации во многом способствует ее успешному решению. Проблемы возникают под влиянием прогнозируемых и случайных, внешних и внутренних факторов. Необходимо оце-

нить, насколько реально решение проблемы. В про-

цессе ее конкретизации важно понять, какой информации недостаточно, и преобразовать в задачу, которую можно решить при наличии соответствующих условий. Тогда исследования обеспечат поиск признаков, снижающихрезультативностькоммерческой деятельности, как не отвечающих требованиям рынка.

Для решения поставленной проблемы целесообразно определить цели исследования, конкретизируясвоивозможностипоболееэффективномурешению тех проблем, которые определены. Постановка цели позволяет получить ответы на вопросы по использованию информации, ее назначению, причинности явлений и возможныхрезультатов. Цели могут

бытьпоисковыми, казуальными и прогнозными.

Поисковые цели служат предварительной оценке проблемы и формированию базы необходимой информации об объекте. Поисковые исследования позволяют формулировать новые идеи товара, варианты продаж и продвижения. До проведения соответствующего поиска часто проблема только обозначается и затем, на основе полученных данных, конкретизируется. Поисковые исследования могутограничиться описательными результатами по состоянию объекта и его характеристик. Это может быть описание структуры и емкости рынка, модели принятия решения о покупке, мест продаж, размещения рекламы.

Казуальные цели предполагают оценку, в том числе тестовую, причинно-следственных связей, которые опосредствуют конкретное состояние объекта. Причем казуальные цели выражаются, как правило, в количественных характеристиках, например, процент изменения продаж (доля рынка) в зависимости от предлагаемых мероприятий.

Прогнозные цели служат оценке возможного состояния объекта на будущий период.

При определении целей целесообразна оценка возможных последствий достижения целей и ре-