Коммуникативные основы деловой культуры. Учебное пособие

Г.Н. Немец, Г.И. Немец

КОММУНИКАТИВНЫЕ ОСНОВЫ ДЕЛОВОЙ КУЛЬТУРЫ

Учебное пособие

УДК 316.6 ББК 88.5 Н 50

Рецензенты:

О.Н. Мороз — кандидат филологических наук, доцент кафедры теории журналистики Кубанского государственного университета;

С.Н. Должикова — кандидат филологических наук, доцент кафедры иностранных языков Российского государственного торгово-экономического университета.

Немец Г.Н., Немец Г.И.

Н50 Коммуникативные основы деловой культуры. Учебное пособие / Немец Г.Н., Немец Г.И. — Краснодар: ЮИМ, 2009; Электроннобиблиотечная система IPRbooks, 2012. — (Высшее образование). —

107 с.

ISSN 2227-8397

В предлагаемом учебном пособии раскрываются основные принципы и методы моделирования деловой культуры. Подготовленные материалы содержат следующие разделы: «Развитие современной деловой культуры», «Система маркетинговых коммуникаций», «Технологии управления коммуникациями в организации» и «Деловое общение в организациях».

Материалы предназначены для студентов старших курсов специальности «Теоретическая и прикладная лингвистика» направления «Лингвистика и новые информационные технологии» в рамках изучения дисциплин «Бизнеспсихология», «Бизнес-коммуникации», «Имиджелогия», «Деловое общение».

ISSN 2227-8397

© Немец Н.Г., Немец Г.И., 2009 © Издательство ЮИМ, 2009 © Электронно-библиотечная система IPRbooks, 2012

2

СОДЕРЖАНИЕ

Глава 1.РАЗВИТИЕ СОВРЕМЕННОЙ ДЕЛОВОЙ КУЛЬТУРЫ

1.1.Понятие культуры. Основные подходы к изучению культуры

1.2.Официально-деловой стиль

1.3.Элементы деловой культуры

Глава 2. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

2.1.Планирование маркетинговых коммуникаций

2.2.Реклама как маркетинговая коммуникация

2.3.PR как маркетинговая коммуникация

2.4.Стимулирование сбыта

2.5.Прямой маркетинг

Глава 3. ТЕХНОЛОГИИ УПРАВЛЕНИЯ КОММУНИКАЦИЯМИ В ОРГАНИЗАЦИИ

3.1.Понятие организации

3.2.Понятие организационной культуры

3.3.Управление коммуникациями в организациях

Глава 4. ДЕЛОВОЕ ОБЩЕНИЕ В ОРГАНИЗАЦИЯХ

4.1.Устное и письменное деловое общение

4.2.Организация специальных мероприятий

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

3

Глава 1. РАЗВИТИЕ СОВРЕМЕННОЙ ДЕЛОВОЙ КУЛЬТУРЫ 1.1. Понятие культуры. Основные подходы к изучению культуры

Культура - это связующее звено между обществом и природой. Основой этой связи выступает человек, как субъект деятельности, познания, общения, переживания и т.д. Человек - это биосоциальное существо. Как социальное существо, человек в значительной мере преодолел свою зависимость от природы. Поэтому культура выступает, как способ и метод овладения человеком естественным и социальным мирами. Создавая культурные ценности, человек является творцом и даѐт новые формы развития природы и общества [72].

В.И. Даль в словаре «Живого великорусского языка» говорит о культуре в двух значениях: 1) обработка и уход, возделывание, возделка; 2) образование умственное и нравственное [14, с. 181].

С.И. Ожегов в словаре предлагает 5 значений слова «культура», среди которых выделяются особо: 1) совокупность достижений людей; 2) культурность; 3) разведение, выращивание чего-либо или кого-либо [45, с. 321].

С. Неретина и А. Огурцов в книге «Время культуры» подчеркивают созидательную, преобразующую особенности культуры. По их мнению, культура – это «творческий акт духа, творчески перерабатывающий элементы данного мира» [44, с. 132]. Созвучное определение дает «Современный словарь иностранных слов». Культура в одном из значений определяется как «исторически определенный уровень развития общества, творческих сил и способностей человека» [54, с. 325].

Ю.С. Степанов определяет культуру одновременно и как «совокупность достижений людей», и как «высокий уровень» этих достижений, т.е. «культурность». При этом он утверждает, что концепт «Культура» характеризуется «полной объективностью, свободой от какой-либо эмоциональной оценки» [56, с. 12-13].

Развернутое определение культуры предлагает Ф.И. Шарков в энциклопедическом словаре-справочнике «Коммуникология»: это «специфический способ организации и развития человеческой жизнедеятельности, представленный в продуктах материальной и духовной деятельности, в системе социальных норм и учреждений, в духовных ценностях, в совокупности отношений человека к природе, между собой и к самим себе» [63, с. 318].

Связь с прошлым, традиция - одна из фундаментальных характеристик культуры. Вопрос о соотношении традиции и новаторства - одна из вечных проблем культуры.

Традиция – это «исторически сложившиеся и передаваемые из поколения в поколение идеи, взгляды, вкусы, обычаи, порядки и правила поведения», а также «обычай, установившийся порядок в поведении, в быту» [54, с. 614-615]. Между традицией и новаторством всегда должно сохраняться определѐнное равновесие. Преобладание традиций ведѐт к консервативному застою, а увлечение всем новым - к разрушительному нигилизму. Резкое

4

нарушение традиций, не всегда оправданное, происходит в периоды революционных обновлений общества или отдельных его сфер.

Для современной культуры существенным является соотношение массовой и элитарной культуры. Массовая культура, по мнению Л.М. Земляновой, характеризуется преобладанием «потребительского отношения к информативно-культурным ценностям, приобретаемым в досуговоразвлекательных целях как предметы купли-продажи» [20, с. 195].

Выделяют три фундаментальные элемента культуры:

Познавательный знаково-символический элемент - знания,

представления, образцы, находят своѐ выражение в знаках и символах, т.е. языке.

Ценностная система. Ценность - свойство вещей, явлений, удовлетворять потребности и интересы человека.

Образцы поведения - традиции, обычаи, обряды.

Специфика культуры, как феномена бытия, проявляется в еѐ функциях.

Основная функция - человекотворческая (гуманистическая).

Главная функция культуры состоит в том, чтобы формировать человека. Каждая культура формирует соответствующий ей тип человека. Все другие функции культуры подчинены этой

Функция передачи социального опыта: каждое новое поколение получает от предыдущего отобранный опыт прошлого, но поскольку новые поколения ставят новые задачи, она обращается к прошлому, обнаруживая там то, мимо чего прошли "отцы и деды", следовательно происходит диалог поколений. Однако такой диалог необходим и между различными культурами настоящего. Вне этого невозможно нормальное функционирование и развитие культуры. Следовательно культура диалогична в своей основе -

коммуникативная функция.

Информационная функция

Знаково-символическая (семиотическая) функция

Ценностная функция: культура, есть система ценностей, постоянно изменяет, совершенствует, перерабатывает и создаѐт новые ценности.

Специализирующая функция: культура приобщает человека к общественно-значимым ценностям, идеалам, нормам.

Индивидуализирующая функция: многогранность и богатство культуры создаѐт возможность для развития у человека именно его личности.

Интегрирующая и дезинтегративная функции [72].

Ни одна культура не существует изолированно. В процессе своей жизнедеятельности она вынуждена постоянно обращаться или к своему прошлому, или к опыту других культур. Это обращение к другим культурам получило название «взаимодействие культур». В этом взаимодействии очевидным фактом является общение культур на разных «языках». Дело в том, что каждая культура в процессе своего развития создает различные системы знаков, которые являются своеобразными ее носителями. Создание знаков — сугубо человеческая особенность. Существующие у животных знаки и сигналы

5

связаны лишь с поведением и особенностями жизни того или иного вида. Эти знаки не создавались животными специально, они сложились в процессе эволюции вида и передаются генетически. Только человек осознанно создает свои знаки, они не являются для него врожденными, поскольку представляют собой форму существования человеческой культуры. Однако эта способность человека одновременно создает проблему понимания и восприятия чужих культур [71].

На всем протяжении своей истории человечеством было создано огромное количество знаков поведения, без которых невозможен ни один вид его деятельности. Для человека владение этими знаками и знаковыми системами означает его включение в отношения с другими людьми и в культуру. По мнению теоретика лингвистики Фердинанда де Соссюра, «языковой знак связывает не вещь ее название, а понятие и акустический образ» [55, с. 27]. Иными словами знак выступает хранителем информации в культуре, ключом к ее пониманию и представлением о ней.

В зависимости от назначения были созданы и применяются несколько типов знаков.

1.Знаки-копии, которые воспроизводят различные явления действительности, но сами этой действительностью не являются (фотографии).

2.Знаки-признаки, несущие некоторую информацию о предмете (температура больного).

3.Знаки-сигналы, заключающие в себе информацию по договоренности о предметах, о которых они информируют (школьный звонок).

4.Знаки-символы, несущие информацию о предмете на основе выделения из него каких-то свойств или признаков (государственный герб).

5.Языковые знаки.

Однако сами по себе отдельные знаки не имеют смысла и не представляют ценности, если они не взаимосвязаны с другими знаками и не входят в определенную знаковую систему. Например, существует знаковая система приветствий: разного рода поклоны, рукопожатия, поцелуи, похлопывания по плечу и т.п. [71].

Культура не только влияет на коммуникацию, но и сама подвергается ее влиянию. Чаще всего это происходит в процессе инкультурации, когда человек в той или иной форме коммуникации усваивает нормы и ценности культуры. Мы изучаем нашу культуру различными способами, используя для этого различные источники. Читая, слушая, наблюдая, обмениваясь мнениями и новостями со знакомыми или незнакомыми людьми, мы влияем на свою культуру, и это влияние становится возможным посредством той или иной формы коммуникации.

1.2. Официально-деловой стиль

Официально-деловой стиль было бы неверно и несправедливо, неточно называть канцелярским. Это целая разновидность русского литературного

6

языка. И это стиль целесообразный, имеющий свои средства выражения, способы называния предметов и явлений, и даже по-своему выразительный.

Зарождение русской официально-деловой речи начинается с Х в., с эпохи Киевской Руси, и связано оформлением договоров между Киевской Русью и Византией. Важнейший памятник древнерусского права - "Русская правда", сборник законодательных установлений древнерусского государства. Язык договоров и других документов «был именно тем языком, из которого позднее выработался литературный язык». В Московской Руси было два параллельных книжных языка: церковнославянский и деловой язык приказов т. е. учреждений, ведавших отдельной отраслью управления или отдельной территорией. В течение XV-XVI вв. Московская Русь пользовалась двумя этими языками в зависимости от жанра речи. В результате длительного процесса их взаимодействия к концу XVII - началу XVIII в. общегосударственный приказный язык становится общим языком письменности Московской Руси, из которого впоследствии и сформировался современный русский литературный язык [70].

Официально-деловой стиль — это «функциональный стиль речи, среда речевого общения в сфере официальных отношений: в сфере правовых отношений и управления» [78], «функциональная разновидность современного литературного языка, обслуживающая сферу права, власти, администрации, коммерции и внутри- и межгосударственных отношений» [17, с. 273].

Современный официально-деловой стиль относится к числу книжных стилей и функционирует в форме письменной речи. Устная форма официальноделовой речи - выступления на торжественных собраниях, заседаниях, приемах, доклады государственных и общественных деятелей и т. д.

Официально-деловой стиль обслуживает сугубо официальные и чрезвычайно важные сферы человеческих взаимоотношений: отношения между государственной властью и населением, между странами, между предприятиями, учреждениями и организациями, между личностью и обществом. Фактически от рождения и до смерти человек находится в сфере действия официально-деловой речи.

Выделяют две особенности официально-делового стиля:

Выражаемое официально-деловым стилем содержание, учитывая его огромную важность, должно исключать всякую двусмысленность, всякие разночтения.

Официально-деловой стиль характеризуется определенным более или менее ограниченным кругом тем.

Эти особенности способствовали закреплению в нем традиционных устоявшихся средств языкового выражения и выработке определенных форм и приемов построения речи.

Официально-деловой стиль характеризуется:

высокой регламентированностью речи (определенный запас средств выражения и способов их построения);

7

официальностью (строгость изложения; слова употребляются обычно в своих прямых значениях, образность, как правило, отсутствует, тропы очень редки);

безличностью (официально-деловая речь избегает конкретного и

личного).

Стандартизированность официально-делового стиля проявляется в «активности устойчивых оборотов речи», «клишированных фраз», а также «стандартностью построения текстов» [17, с. 275].

Если говорить о речевых жанрах, о структуре официально-делового стиля, то он подразделяется на две разновидности, два подстиля: официально-

документальный и обиходно-деловой.

В первом можно выделить язык дипломатии (дипломатические акты) и

язык законов, а во втором - служебную переписку, деловые бумаги.

Схематически это можно представить следующим образом:

Официально-деловой стиль

Официально-документальный Обиходно-деловой

Язык дипломатии Язык законов Служебная переписка Деловые бумаги Формирование официально-деловой письменной речи во всех

языковых культурах обусловлено развитием государственности, аппарата управления и связано в с необходимостью документально закреплять правовые отношения юридических и частных лиц. Деловое письмо служит «инструментом делового общения языковым средством фиксации (документирования) управленческой деловой, служебной информации». Среди основных требований, предъявляемых к служебной информации, можно выделить: 1) достоверность, 2) актуальность, 3) убедительность и 4) полноту [7,

с. 307].

1.3. Элементы деловой культуры

Маркетинговые коммуникации — это совокупность сообщений,

нацеленных на рынок, и используемые коммуникационные каналы. По мнению Дворниковой Е., это – «творческая форма дифференциации рынка, всегда конкурентная, всегда стремящаяся убедить потребителей, акционеров и служащих, что рыночное предложение данного бизнеса является лучшим для них вариантом и поэтому они должны сделать выбор в его пользу» [86]. Маркетинговые коммуникации способны выстраивать «основные эффективные способы связи, коммуникации продавца с целевой аудиторией (потребителем)»

8

[87]. Иными словами, это – «каналы и формы представления информации о товарах и услугах» [26, с.100].

Обычно основная работа по маркетинговым коммуникациям состоит в создании и изготовлении печатной продукции. Однако в последнее время маркетинговые исследования позволяют использовать базовые элементы брендинга и маркетинга для распространения определенных сообщений внутри самой организации. Очень многие тенденции бизнеса можно отнести к маркетинговым коммуникациям: переход от обслуживания потребителей к построению отношений с ними, переход от кадровых ресурсов к кадровым решениям. В брэндинге, возможность контакта с заинтересованной стороной называется «точкой брэндинга» (или «точкой контакта»). Маркетинговые коммуникации имеют дело с поведением организации в целом и с восприятием этого поведения, которое возникает у заинтересованной стороны, когда информация передается через эти «точки контакта».

Маркетинговые коммуникации фокусируются на продукте или услуге, что отличает их от корпоративных коммуникаций, где основная работа происходит в области продвижения компании в целом. Маркетинговые коммуникации создают спрос, позиционируют продукт или услугу.

Формирование в 90-х годах прошлого века концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) привело к революции в области рекламы аналогично тому, как внедрение в 60-х годах концепции маркетингамикс полностью изменило практику маркетинга.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (Integrated Marketing Communications) - концепция использования четырех коммуникаций маркетинга исходя из единых целей. Рассматриваются основные маркетинговые коммуникации:

1.Реклама

2.Связи с общественностью - PR

3.Прямой маркетинг (директ-маркетинг)

4.Стимулирование сбыта.

Каждая из коммуникаций дополняет другую (возникает эффект синергии), приводя к эффективности, которой сложно добиться, используя только одну из коммуникаций.

Последний элемент комплекса маркетинга - продвижение - имеет дело непосредственно с управлением продвижением, тогда как понятие маркетинговых коммуникаций включает в себя коммуникации посредством любого или всех элементов маркетингового комплекса. При этом понятия "продвижение" и "коммуникации" часто отождествляются, что является ошибочным, так как «все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющие комплекса продвижения участвуют в общении с клиентами». Качество товара или услуги сообщают потребителю больше, чем рекламное сообщение. Торговая марка, форма, размер, дизайн упаковки могут сыграть решающую роль при покупке товара. Таким образом, маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех

9

других элементов маркетинга-микс «с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара» [75].

По мнению С.В. Ильинского, маркетинг-микс – это «конкретное соединение, «смешение» продукта, цены, рекламы и других маркетинговых инструментов для достижения целей сбыта, успешных продаж» [27, с.97]. Эффективность маркетинг-микс заключается в том, что, используя его, можно получить синергетический эффект.

Применительно к рекламе синергетический эффект — это эффект взаимодействия скоординированных (интегрированных) маркетинговых и рекламных действий разного типа, объединенных одной целью, благодаря чему общий эффект воздействия может превышать сумму воздействий каждого из них в отдельности. Он является одним из способов увеличения эффективности продвижения товаров.

На существовании этого эффекта основывается методология интегрируемых маркетинговых коммуникаций, сформулированная Д. Шульцем, С. Танненбаумом, Р. Лаутерборном и получившая широкое распространение на практике, начиная с 90-х годов прошлого века. В книге "Новая парадигма маркетинга" (1993 г.) они так определяют понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций: «Это новый способ анализа целого там, где раньше мы видели только отдельные разрозненные составляющие — такие, как реклама, паблик рилейшнз, стимулирование продаж, закупки, коммуникации с работниками и т. д. Такой подход позволяет скоординировать все виды коммуникаций, чтобы взглянуть на них глазами потребителя — как на поток информации из недифференцируемых источников» [67, с.14-35]

Известные исследователи маркетинга и рекламы Дж. Росситер и Л. Перси утверждают, что после возникновения интегрированных маркетинговых коммуникаций «...мир рекламы кардинально изменился» [53, с.245]. А

именно, появилось концепция интегрированных рекламных коммуникаций

(ИРК), в результате чего основным понятием рекламы стало понятие

контакта, а не средства рекламы.

До недавнего времени комплекс маркетинговых коммуникаций в предприятиях розничной торговли рассматривался как один из многих видов рекламы и определялся как "реклама в местах продажи" или "реклама в торговой точке". В то же время средства и приемы, используемые в практике продвижения в предприятиях розницы, часто выходят далеко за рамки рекламного инструментария, а в некоторых случаях - и СМК. Поэтому такой подход недостаточно полно характеризует сущность этого средства маркетинговых коммуникаций. На наш взгляд, более правильным будет назвать их интегрированными маркетинговыми коммуникациями в местах продажи

(ИМКМП) [51, с.102-104].

Исходя из главной целевой установки интегрированных маркетинговых коммуникаций, а именно – «создание благоприятной психологической среды для деятельности фирмы и ее положительного имиджа», - нетрудно сделать вывод о главной задаче ИМК - убедить не только целевую аудиторию, но и всю

10