Коммуникативные основы деловой культуры. Учебное пособие

внутреннюю и внешнюю среду бизнеса в наличии именно такого имиджа и репутации. По мнению Дегтярѐва М.Г., «искусство убеждения (теория и практика) становится основой деятельности в области ИМК». Определяя искусство убеждения как деятельность, формирующую «психологические установки и состояния (доверия, симпатии, подозрительности, возмущения, одобрения, благожелательность и т.п.)», он говорит о том, что убеждение должно стать методологической основой ИМК, инструментом которой, на наш взгляд является паблик рилейшнз [15, с.100].

Бернет Дж. и Мориарти С., отводя главную роль в системе ИМК «убеждающей коммуникации», говорят о главном ее инструменте – доверии, понимаемом как оценку «получателем сообщения источника как истинного или правдоподобного». При этом источники, заслуживающие высокой степени доверия, имеют тенденцию «приводить к немедленному изменению отношения». По их мнению, группы общественности, пользующиеся высоким доверием, являются «гораздо более эффективными источниками сообщений, чем пользующиеся высоким доверием индивидуумы» [2, с.209]. Доверие определяется двумя факторами. Первый — это опыт, который ассоциируется с источником. Вторым фактором, определяющим степень доверия, является объективность, свойственная источнику.

Управление персоналом

Актуальность профессионализации кадрового менеджмента связана с профессиональной революцией, развернувшейся в конце XX в. и обретающей глобальный масштаб. Это третья по счету профессиональная микрореволюция Нового времени. Первая микрореволюция (XVI—XVII вв.) привела к секуляризации знания и возникновению свободных профессий и образованию профессиональных сообществ, ориентированных на рост многообразных рынков.

Вторая профессиональная микрореволюция разворачивалась в конце ХVIII в. — начале XX в. и сопровождалась технологическими переворотами (промышленная революция), основанными на стандартизации профессиональной деятельности и мышления. Ее результат — появление и воспроизводство массовых профессий, сорганизованных в вертикальные и горизонтальные профессиональные союзы.

Третья профессиональная микрореволюция в наши дни проявилась в возникновении нового типа профессионалов — транспрофессионалов, ориентированных на «кастомизацию» сложноорганизованной деятельности, которая путем трансдисциплинарного синтеза знаний обеспечивает комплексное решение, как правило, уникальных проблем. Формой социальной организации транспрофессионалов являются профессиональные сети, позволяющие в случае необходимости формировать специальные и много-

функциональные междисциплинарные команды. Основная проблема, с которой сталкиваются работники кадровых служб в начальный период третьей

11

профессиональной микрореволюции, — проблема профессиональной ресоциализации.

В связи с этим профессиональная миссия менеджера по персоналу в современных условиях может быть сформулирована следующим образом:

находить и выращивать транспрофессионалов, формировать из них разнопрофильные команды и обеспечивать успешное решение ими комплексных проблем. Чтобы реализовать эту миссию, менеджер по персоналу должен

«освоить техники созидания и воспроизведения форм совместно-творческой деятельности».

Генезис совместно-творческой деятельности сопровождался последовательной трансформацией организационных культур (бюрократической, органической и предпринимательской), на основе которых возникает партиципативная организационнная культура, находящая воплощение в корпорациях принципиально нового типа: «организации без границ», «глобальные корпорации», «научающиеся организации».

Императивы совместно-творческой деятельности таковы:

принцип индивидуального творчества — постоянное развитие способностей каждого индивидуума (через обучение действием, включенностью в системы непрерывного образования и самообразования);

принцип социального творчества — разработка и институционализация необходимых для решения стоящих задач социальных структур;

принцип культурного творчества — ориентация в совместной деятельности на высшие культурные достижения, на инновационные процессы и изобретательства;

принцип морального творчества означает готовность человека служить моральным образцом другим и самому себе.

3. В течение XX в. в зависимости от того, какой тип организационной культуры доминировал в корпорации, в кадровом менеджменте возникли

четыре парадигмы кадрового менеджмента со своим культурным архетипом:

1)научная организация труда — бюрократическая культура

(культурный архетип конфронтации);

2)человеческие отношения — органическая культура (культурный архетип консолидации);

3)контрактация индивидуальной ответственности —

предпринимательская культура (культурный архетип конкуренции);

4)командный менеджмент — партиципативная культура (культурный архетип кооперации).

Планирование трудовых ресурсов в организации, по мнению Мескона М. Х, заключается «в применении процесса планирования с целью найма и отбора персонала», который разделен им на три этапа: 1) оценка имеющихся ресурсов;

2)оценка будущих потребностей; 3) разработка программы удовлетворения будущих потребностей [39, с.529].

Веснин В.Р. определяет персонал как «полный личный состав организации (за исключением руководства), выполняющих различные производственно-хозяйственные функции», а кадры как «часть персонала,

12

которая официально числится в ее штатах» [8, с.405]. По его мнению, персонал делится на две категории – основных и неосновных видов деятельности, а кроме того, разделение идет на рабочих (лиц, создающих «материальные ценности» или оказывающих «услуги производственного характера») и служащих (осуществляющих «организацию деятельности людей, управление производством, административно-хозяйственные финансово-бухгалтерские, снабженческие, юридические, исследовательские и другие виды работ») [8,

с.407].

Управление персоналом как специальное направление деятельности стало формироваться на рубеже 19-20 столетий. Сегодня кадровые службы преобразуются в «службы персонала или человеческих ресурсов». Службы персонала «разрабатывают программы развития работников, улучшения условий труда и быта, участвуют в разрешении трудовых конфликтов, налаживают социальное партнерство» [8, с.410].

Веснин В.Р. в службе управления персоналом выделяет пять основных блоков: 1) блок формирования персонала (комплектование, изучение подготовка, увольнение); 2) блок распределения и перераспределения персонала (первичная расстановка, профессиональная адаптация, перемещения); 3) блок создания условий использования персонала (охрана труда, организация медицинского и социального обслуживания, выработка методов стимулирования); 4) блок разработки нормативов по персоналу (производительности, времени, оплаты труда); 5) подразделения по созданию и совершенствованию структуры и системы управления, осуществляющие ее анализ, проектирование, управление процессом формирования [8, с.410].

Мескон М. Х. говорит об управлении трудовыми ресурсами как о процессе включающем в себя девять этапов: 1) планирование трудовых ресурсов; 2) наѐм; 3) отбор; 4) управление вознаграждениями и льготами; 5) ориентация и социальная адаптация; 6) тренинги; 7) оценка эффективности; 8) повышение, понижение, перевод, увольнение; 9) повышение квалификации и профессиональное развитие руководящих кадров [39, с. 528-529].

Понятие делового общения

Определение делового общения. Деловое общение – это «общение между людьми в служебной сфере», направленное на обмен определенной информацией, «чтобы строить совместную деятельность, сотрудничество» [42,

с.11].

Выделяют основные этапы делового общения: 1) установка контакта; 2) ориентировка в ситуации; 3) обсуждение проблемы; 3) решение проблемы; 4) завершение контакта [42, с.13].

Деловое общение в менеджменте. Выделяют 6 типов коммуникаций в менеджменте, описывающих основные процессы делового общения:

1.Доведение до сотрудников целей и задач организации.

2.Доведение до сотрудников решений руководства.

13

3.Получение информации о выполнении принятых решений, трудностях и проблемах, возникающих в деятельности организации.

4.Выявление возможностей, потенциально присущих подчиненным для их последующего использования в целях организации.

5.Стимулирование сотрудников через похвалу, пропаганду достижений, поддержание их авторитета.

6.Получение представления о ситуации, свойственному внешнему окружению организации, и о положении самой организации в этой среде [42,

с.21].

7.В связи с этим можно говорить о трех формах управленческого общения – «субординационной», «служебно-товарищеской» и «дружеской». Первая форма предполагает «общение между руководителями и подчиненными», вторая – «между коллегами», а третья – «общение между руководителями, между руководителями и подчиненными» [42, с.25-26].

14

ГЛАВА 2. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

2.1.Планирование маркетинговых коммуникаций

Внаиболее широком смысле планирование понимается как управленческий процесс «определения целей и путей их достижения». Вопросы целеполагания самым непосредственным образом связаны со всеми важнейшими характеристиками фирмы, ее возможностями и ограничениями, факторами окружающей среды и т. д.

Формирование системы планирования дает возможность фирме эффективно решать ее важнейшие проблемы.

1.Планирование позволяет фирме продемонстрировать свою индивидуальность как собственным сотрудникам, так и ее потребителям, партнерам и т. п.

2.Постановка целей определяет перспективу фирмы и позволяет получить критерии для оценки ее деятельности.

3.Достижение поставленных целей объединяет всех сотрудников и подразделения фирмы, координирует их деятельность.

4.Планы делают фирму более подготовленной к внезапным переменам, позволяют заранее определить программу действий вследствие конкретных опасностей и возможностей.

Маркетинговые планы (так же, как и маркетинговые цели) являются составной частью общей системы планирования деятельности фирмы. Рекламные планы являются одним из элементов системы маркетингового планирования. Данный подход позволяет вести рекламную деятельность фирмы на более высоком уровне. Наличие маркетингового плана позволяет получить целый ряд важных преимуществ, среди которых можно выделить следующие:

1.Анализ, оценка и контроль всей работы фирмы, в том числе ее рекламной деятельности, осуществляются системно.

2.Четко определяется место рекламы в комплексе маркетинга в тесной увязке с товарной, сбытовой и ценовой стратегией.

3.Ресурсы рекламы концентрируются на важнейших направлениях их использования.

4.Определяются перспективы рекламы на долгосрочном уровне.

5.Создаются предпосылки более четкого и разностороннего контроля рекламной деятельности и более эффективного расходования рекламного бюджета.

Процесс планирования подчинен логике иерархии целей фирмы. Взаимосвязь целей между собой, их соподчиненность хорошо иллюстрируется построением "дерева целей" фирмы. Процесс планирования начинается с определения главных целей, в том числе суперцели - миссии фирмы. В последнее время специалисты по менеджменту все чаще указывают на необходимость выработки видения (перспектив, видения будущего, англ. vision). Видение определяет, чем компания планирует стать в конкретно обозначенное время в будущем. Миссия и видение доводятся до персонала

15

компании, служат идеологической основой ее менеджмента и маркетинга и отражаются во всех коммуникациях - как внешних, так и внутренних. Обычно разработка миссии и видения является прерогативой высшего руководства фирмы.

После этого управляющие должны наметить основные пути достижения этих основных целей. Выбор путей зависит от многочисленных факторов, действующих как в самой фирме, так и вне ее. Изучение этих факторов определяет необходимость проведения следующего этапа планирования - ситуационного анализа.

В связи с ограничениями в объеме изложения отметим, что технологии проведения ситуационного анализа излагаются в учебниках соответствующих маркетинговых дисциплин.

По завершении ситуационного анализа определяются альтернативные стратегии развития фирмы. При этом ее высшее руководство решает, избрать ли стратегию роста фирмы, стратегию свертывания или смешанную стратегию для своих различных подразделений.

Определение маркетинговых целей фирмы является логическим продолжением ситуационного анализа. Чаще всего в качестве маркетинговых целей фирмы определяются:

позиционирование фирмы относительно целевого рынка и конкурентов;

определение объема продаж в целом и по отдельным товарным

группам;

сбыт на отдельных целевых сегментах рынка;

ниша конкретного рынка, которую необходимо занять фирме;

темпы роста объема сбыта в целом и по отдельным товарам, рынкам и т. д.

По возможности, маркетинговые цели должны быть максимально конкретны и количественно определены. Например: "Увеличить долю рынка до 18% по товару в течение ближайших 6 месяцев". Только определив конкретные цели, можно впоследствии оценить успех или неудачу в маркетинговой деятельности.

На следующем этапе планирования управляющие должны определить, каким образом фирма будет обеспечивать достижение своих маркетинговых целей. Основным средством их достижения является разработка маркетинговых стратегий.

Маркетинговая стратегия представляет собой широкомасштабную программу действий фирмы, включающую разработку целевых рынков (сегментов), комплекса маркетинга, бюджета маркетинга и основных временных аспектов программы.

Таким образом, единая маркетинговая стратегия трансформируется во взаимосвязанную систему товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегий.

Общие цели этих стратегий, в свою очередь, трансформируются в систему программ по их реализации. Поясним это положение. Маркетинговая

16

цель определяет желаемые показатели рыночной деятельности (объем продаж, доля рынка, темпы роста сбыта и т. п.). В числе промежуточных, подчиненных целей находятся коммуникационные, в том числе рекламные, цели. Они определяют желаемый для коммуникатора уровень осведомленности потребителя, его отношения, предпочтения и т. п. Однако и этих целей можно достичь, только разработав задачи для отделов паблик рилейшнз, прямого маркетинга, сейлз промоушн и рекламы. Их решение обеспечивается соответствующими стратегиями, в том числе и рекламной.

Коммуникационные, в том числе рекламные, цели также должны быть конкретизированы. Например, не просто "Улучшить отношение к фирме со стороны потребителей", а точнее: "Среди 5 миллионов владельцев автомобилей в стране в течение года число тех, которые считают средство X высокоэффективным средством автомобильной косметики, должно возрасти с 7 до 25%. Число осведомленных о средстве X следует увеличить с 14 до 55%".

Рекламная деятельность фирмы должна не только соответствовать целям маркетинговой стратегии, но и осуществляться в рамках сложившейся в фирме коммуникационной политики.

Коммуникационная политика может быть определена как «система общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее маркетинговых целей». Она понимается как пpимeнeниe инcтpyмeнтoв мapкeтингa, кoтopыe мoгyт быть иcпoльзoвaны кaк «нocитeли нaпpaвлeннoй (opиeнтиpoвaннoй) нa pынoк инфopмaции». Мapкeтингoвыe кoммyникaции oтличaютcя oт кoммyникaций в oбщeм cмыcлe cвoeй цeлeнaпpaвлeннocтью. Пpoцecc oбмeнa инфopмaциeй oбycлoвлeн eдинoй глoбaльнoй цeлью пpoдвижeния фиpмы и ee тoвapoв.

Пpoдвижeниe - этo «любaя фopмa pacпpocтpaнeния cooбщeний, coздaющиx лoяльнocть пoтpeбитeлeй и oбщecтвa к фиpмe, инфopмиpyющиx, yбeждaющиx или нaпoминaющиx o ee дeятeльнocти или тoвapax». В ocнoвe пpoдвижeния лeжит пpoцecc кoммyникaтивныx cвязeй пpeдпpиятия c pынкoм. Сpeдcтвaми пpoдвижeния являютcя peклaмa, пepcoнaльныe пpoдaжи, cтимyлиpoвaниe cбытa, cвязи c oбщecтвeннocтью.

Разработка плана маркетинговых коммуникаций

Разработка плана маркетинговых коммуникаций происходит следующим образом:

1. Проводится анализ текущей ситуации. Цель его - четкий ответ на вопрос: где рекламодатель сейчас находится?

Основными направлениями анализа на данном этапе являются:

Обзор рыночной ситуации, описывающий емкость рынка, доли и географию продаж основных игроков, основные тенденции, происходящие на данном рынке, и т.д.

Обзор конкурентной ситуации, описывающий, какие конкуренты присутствуют на рынке, как позиционируют себя, через какие средства

17

информирования обращаются к своей аудитории и с какими сообщениями, каков размер их рекламных бюджетов и т.д.

Анализ целевой аудитории, в ходе которого определяется: кто является потенциальными или реальными покупателями, кто принимает решение о покупке, и кто влияет на принятие этого решения. Целевая аудитория может состоять из отдельных лиц, групп людей, специалистов или широкого круга потребителей. Все эти и другие вопросы определяются в ходе данного анализа.

Анализ отношения потребителей к бренду: осведомленность о бренде,

отношение к бренду, продажи. Эти данные могут стать отправными точками для постановки целей рекламной кампании, а изменение в динамике этих показателей послужит основой для оценки эффективности рекламных усилий.

Анализ результатов прошлых рекламных усилий – крайне важно проанализировать все плюсы и минусы проведенных ранее рекламных кампаний для того, чтобы, во-первых, не повторить прошлых ошибок, а вовторых, развить прошлый успех.

Для решения описанных выше задач обычно используются имеющиеся у рекламодателя данные маркетинговых исследований по конкретному рынку, статистика продаж и мониторинг рекламной активности конкурентов. Также могут быть заказаны специальные исследования или приобретаются стандартные исследования у специализированных исследовательских компаний (регулярно проводимые мониторинги рекламной активности и образцы рекламной продукции).

Анализ ситуации может осуществляться как силами рекламодателя, так и с привлечением исследовательских организаций или силами специалистов нашего рекламно-информационного холдинга.

2.Далее осуществляется постановка целей коммуникативной кампании, т.е. принятие решения о том, куда мы движемся и куда хотим попасть.

Постановка целей осуществляется на основании имеющихся маркетинговых данных и результатов анализа текущей рыночной ситуации, определяется основная цель коммуникативной кампании и те задачи, которые должны быть решены в ходе нее.

Для того, чтобы после проведения коммуникативной кампании иметь возможность оценить ее эффективность, цели должны обладать следующими характеристиками: соответствовать общим целям компании и быть последовательными, конкретными, измеримыми, реальными и достижимыми, иметь временные характеристики.

3.Следующим этапом идет определение стратегии продвижения. Стратегия – это обобщение того, каким образом будут достигнуты поставленные цели.

Врамках стратегии определяется:

1. Целевая аудитория. Определение целевой аудитории является ключевым моментом разработки коммуникативной стратегии, поскольку особенности целевой аудитории будут оказывать влияние на принятие решения о том, где, когда, как и на кого будет направлена коммуникация, и в чем будет

18

заключаться суть обращения. К тому же точно выбранная целевая аудитория позволяет избежать бессмысленной траты денег при размещении рекламы или других маркетинговых коммуникаций, а также позволяет повысить эффективность самого рекламного обращения.

2.Концепция рекламируемого товара/услуги. На этом этапе необходимо найти и выбрать те ключевые параметры или свойства товара/услуги, представляющие наибольшую ценность для покупателя и, возможно, превосходящие его ожидания. После того, как будут выделены желаемые для потребителя характеристики товара/услуги, необходимо определенным образом позиционировать это рыночное предложение. Результатом позиционирования станет некий образ товара/услуги, который должен быть создан в голове потребителя (т.е. предложение компании и ее имидж, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное место в сознании целевой группы потребителей).

3.Коммуникативная стратегия – выбираются каналы коммуникации, их сочетание и интенсивность, определяется период проведения мероприятий и бюджет, а также определяется креативная стратегия, отражающая основные особенности коммуникации – тот смысл, который должен быть донесен рекламным сообщением до целевой аудитории.

Если в рамках коммуникативной стратегии предполагается проведение рекламной кампании, то разрабатывается медиастратегия, которая дает ответы на три вопроса медиапланирования: когда, где и как часто размещать рекламу, чтобы добиться поставленных целей.

Далее прорабатывается общая коммуникативная концепция. На этом этапе обобщаются все предыдущие наработки и задаются общие параметры предстоящей коммуникативной кампании, а именно:

 На какую целевую аудиторию будет нацелена коммуникативная кампания;

 Каким образом будет подаваться рекламируемый товар/услуга – т.е. его позиционирование;

 В какой форме будет осуществляться подача рекламного обращения (юмор, эпатаж, ценности семьи, рациональный подход и т.д.);

 Какие каналы маркетинговых коммуникаций будут задействованы (реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, личные продажи, спонсорство);

 С помощью каких средств стимулирования сбыта или прямого маркетинга будет осуществляться коммуникация с целевой аудиторией;

 Через какие средства распространения рекламы будет донесено сообщение до представителей целевой аудитории;

 Каковы основные требования к размещению рекламы (частота контактов, качество полиграфии, формат рекламных модулей и т.д.); мероприятий по стимулированию сбыта, прямого маркетинга и т.д.

сезонность;

19

География коммуникативной кампании. В случае проведения локальных акций в рамках одного района – определяются конкретные границы (улицы, станции метро и т.п.);

Бюджет коммуникативной кампании.

4.Тактика коммуникативной кампании. После формирования общей стратегии коммуникативной кампании работы внутри агентства продолжаются тактическими мероприятиями по двум направлениям: поиск творческих идей и тактическое планирование маркетинговых коммуникаций.

Результатом этой деятельности будут, в первом случае – рекламные объявления, во втором – медиапланы и календарные графики проведения маркетинговых коммуникаций.

5.Реализация коммуникативной кампании. Наше рекламное агентство располагает всеми необходимыми мощностями для реализации коммуникативных кампаний любой сложности. Мы провели множество разнообразных рекламных кампаний, акций по стимулированию сбыта и прямого маркетинга, изготовили огромное количество всевозможной полиграфической и сувенирной продукции, произвели и смонтировали большое количество рекламных установок разного уровня сложности. С образцами наших работ можно ознакомиться на сайте: www.msk.ru в рубрике «портфолио».

6.Контроль проведения рекламной кампании. В процессе проведения коммуникативной кампании наше агентство контролирует точность ее прохождения (а именно, размещения рекламных материалов клиента в средствах распространения рекламы согласно утвержденному графику, качество работы промо-персонала, точность проведения почтовых рассылок согласно утвержденному рассылочному списку и т.п.) и предоставляет заказчику промежуточные и финальные отчеты.

7.Оценка эффективности. Далее необходимо провести исследования для определения коммуникативной и сбытовой эффективности проведенной кампании, после чего сравниваются и анализируются полученные результаты с данными аналогичных замеров, проведенных перед началом кампании, на основании чего оценивается достижение поставленных целей.

Процесс планирования маркетинговых коммуникаций

Описываемый процесс, состоящий из девяти основных этапов, является общей схемой разработки плана маркетинговых коммуникаций. Все его этапы могут быть использованы при создании плана для конкретной коммуникационной функции, например для стимулирования сбыта или рекламы.

Первый этап: определение возможных затруднений и благоприятных возможностей. Анализ будущих проблем и благоприятных возможностей непосредственно связан с проведением ситуационного анализа. На этом этапе может быть использован метод SWOTанализа. Основное внимание здесь следует уделять факторам. Влияющим на эффективность маркетинговых обращений. Однако они не в состоянии решить проблемы, связанные с ценой

20