Коммуникативные основы деловой культуры. Учебное пособие
.pdfтовара или его доступностью, поскольку могут лишь переориентировать восприятие покупателей.
Предположим, что маркетинговый план определяет высокую цену товара или ограниченность каналов его распределения в качестве слабых мест компании. В этом случае для оправдания высокой цены план маркетинговых коммуникаций может быть нацелен на подчеркивание качества товара и его высокой реальной ценности, а ограниченность каналов распределения объясняется эксклюзивным характером подобной продукции.
Второй этап: определение целей. Коммуникационные цели могут планироваться с использованием моделей иерархии результатов, которые будут служить основой для определения степени воздействия разрабатываемого плана на потребителей. Цели маркетинговых коммуникаций обычно попадают в одну из следующих категорий:
1.Создание осведомленности;
2.Достижение понимания;
3.Обеспечение изменений в отношении к товару и в его восприятии;
4.Достижение изменения в поведении потребителей;
5.Подкрепления предыдущих решений.
Некоторые инструменты маркетинговых коммуникаций могут оказаться более эффективными в достижении конкретных целей по сравнению с другими, что является важным фактором развития маркетинговых коммуникаций на четвертом этапе планирования.
Выбор средств маркетинговых коммуникаций в конкретной ситуации определяется такими факторами, как:
1.Характер рынка.
2.Цели продвижения.
3.Характер продукта.
4.Стадия жизненного цикла продукта.
5.Цена.
6.Финансовые ресурсы, доступные для продвижения.
1. Характер рынка. Если рынок представляет собой ограниченное число покупателей, персональные продажи могут быть эффективными. Однако если потенциальных потребителей множество и они географически рассредоточены на большой территории, затраты на персональные продажи могут быть неприемлемо большими. Для таких рынков имеет смысл экстенсивное использование рекламы.
Тип потребителя также влияет на выбор средств коммуникации. Персональные продажи работают лучше на целевом рынке, состоящем из организаций (индустриальных покупателей, а также оптовых и розничных торговцев), чем на целевом рынке, состоящем из конечных потребителей. Так, например, фармацевтические компании в США используют многочисленные штаты продавцов для продаж назначаемых лекарств непосредственно терапевтам или больницам. Однако для продвижения лекарств, продаваемых без рецепта конечным потребителям, используется реклама. Когда предписываемые лекарства получают разрешение на продажу без рецепта,
21
фармацевтические компании переключают свои программы продвижения с персональных продаж на потребительскую рекламу.
Целевые сегменты потребителей могут различаться по степени осведомленности, по степени вовлеченности в процесс решения о покупке, по типам мотивации и жизненному стилю.
2.Цели продвижения. Целью коммуникации может быть сообщение фактической информации через когнитивное обращение. В этом случае может использоваться паблик рилейшнз, аналитическая статья, пресс-релиз. Если цель продвижения — достижение эффекта расположения, то может использоваться продвижение продаж (пробное использование продукта; тест-драйв; пробные версии программ). Целью продвижения может быть закрепление покупочной привычки потребителя, для чего используется повторяющаяся реклама, продвижение продаж (клубные карты).
3.Характер продукта. Стандартные продукты с минимальными требованиями обслуживания обычно меньше зависят от личных продаж, чем товары, изготавливаемые по специальному заказу, или товары, требующие частой поддержки и обслуживания. Потребительские товары в большей степени рекламируются, чем продукты делового назначения.
Комплекс продвижения может иметь отличия для каждой продуктной категории. Например, маркетинг установок (тяжелое оборудование) больше полагается на персональные продажи, чем маркетинг офисных расходных материалов. Комплекс продвижения товаров текущего спроса более вероятно включает рекламу производителя и менее вероятно — персональные продажи.
Впродвижении товаров специфического спроса (престижной одежды, аксессуаров, косметики, ювелирных изделий) важны как личные, так и неличные продажи.
Средства продвижения варьируют для категорий высокой, средней и низкой вовлеченности потребителя в покупочный процесс; для продуктов длительного и недлительного пользования; для продуктов в материальной форме и услуг/идей; для продуктов потребительских и индустриального назначения.
4.Стадия жизненного цикла продукта. На стадии ввода на рынок необходимо информировать потенциальных потребителей о новом продукте. Сотрудники службы продаж контактируют с маркетинговыми посредниками, побуждая их взять продукт. Торговые показы демонстрируют продукты потенциальным дилерам и конечным потребителям. Реклама и продвижение продаж на этой стадии создают осведомленность и стимулируют начальные покупки. Так, например, в попытке подтолкнуть продажи, компаниипроизводители DVD-плейеров объединили усилия с несколькими видеостудиями. Журнальная реклама предлагала покупателю DVD-плейера этих компаний пять бесплатных DVD-фильмов и фильмов бесплатного проката.
По мере движения продукта на стадию роста и зрелости реклама не столько информирует, сколько убеждает потребителей делать покупки. Личные продажи используются в работе с маркетинговыми посредниками в целях расширения дистрибуции. Реклама убеждает потребителей купить продукт,
22
подчеркивая отличия продукта от конкурирующих марок, заполняющих рынок. На стадии зрелости и в начале спада фирма стремится сократить рекламу и затраты на продвижение продаж. В стадии спада продвижение должно быть креативным для того, чтобы сохранить продукт в сознании потребителя.
5.Цена. Реклама доминирует в наборе средств продвижения продуктов низкой ценой за штуку, поскольку личные продажи имеют высокие затраты на контакт. Такие затраты делают личные продажи неприемлемым средством продвижения низкоценовых товаров и услуг. При достижении массовой аудитории с помощью рекламы затраты на контакт невелики. Поэтому реклама часто используется в продвижении жевательной резинки, газированных напитков, пива, легких закусок. Покупатели дорогостоящих товаров (престижных автомобилей, квартир, сложного оборудования и информационных систем) ожидают предоставления исчерпывающей информации о покупке.
Цена продукта в комплексе маркетинга определяет, например, приоритет краткосрочного эффекта продвижения продаж либо эффекта долгосрочного имиджа высококачественного продукта.
6.Финансовые ресурсы, доступные для продвижения. Показ 30-
секундного ролика по телевидению во время трансляции Super Bowl в США стоит два миллиона долларов. Хотя затраты на контакт могут быть невелики, бюджет продвижения такого размера недоступен для большинства компаний. Однако показ видеорепортажа по местному или кабельному телевидению может уложиться в рамки бюджета многих крупных и средних компаний.
Для решения о выборе средств продвижения маркетологи стремятся оценить их значимость в формировании продаж. Рассмотрим, какой аспект комплекса продвижения приводит покупателя к решению купить конкретную марку компьютера. Возможно, один фактор, такой как квалификация продавца, имел наибольшее влияние. Однако факт в том, что все элементы комплекса сделали свою часть работы в совершении продажи. Реклама явилась эффективной в создании общей осведомленности и, возможно, позитивного отношения к марке. Продвижение продаж — бесплатное программное обеспечение — привело к решению посетить магазин. Личные продажи оказались наиболее эффектными, действенными в завершении продажи.
Процесс разработки маркетинговой коммуникации включает этапы:
1.Идентификация целевой аудитории;
2.Определение целей коммуникации;
3.Дизайн сообщения;
4.Выбор медиа, или канала передачи сообщения;
5.Установление обратной связи.
1. Идентификация целевой аудитории. Важно знать, на кого направлены коммуникации. Целевую аудиторию маркетинговых коммуникаций могут составлять потребители, пользователи продукта, лидеры мнений, а также лица, принимающие решения. Это могут быть конечные пользователи, деловые организации, широкая общественность. Это могут быть люди определенного социального статуса, жизненного стиля, географического месторасположения.
23
Целевая аудитория определяет ключевые решения коммуникации — что, как, когда, где, почему и кто будет ей сообщать.
2.Определение целей коммуникации. Разработка коммуникаций требует знания того, что мы хотим достичь, какую реакцию целевой аудитории стремимся получить. Для этого важно знать текущее коммуникационное состояние целевой аудитории (или ее сегментов). Оценка целей маркетинговых коммуникаций и исходного состояния целевой аудитории может использовать иерархию коммуникационных эффектов. За два месяца до выпуска нового продукта на рынок возможно, что 80% потенциальных покупателей ничего не знают об этом, а оставшиеся 20% лишь осведомлены о перспективе выпуска продукта. Целью коммуникации может быть увеличение осведомленности до 70% целевого рынка.
3.Дизайн сообщения. Определив цели коммуникации, можно приступить к разработке сообщения. Этот этап предполагает формулировку идеи сообщения, определение его структуры и содержания (логическую и эмоциональную аргументацию), системы кодов (шрифт, иллюстрации, цвет, звук, запах), а также источника сообщения. Дизайн сообщения ведется с учетом выбора канала передачи сообщения — носителя или медиа.
4.Выбор канала передачи сообщения. Сообщение может передаваться такими каналами, как Интернет-сайт, газета, телевидение, радио, прямая рассылка, телемаркетинг, личный контакт. Каналы можно разделить на личные
инеличные. Личными каналами является общение двух или более людей лицом к лицу, по телефону, почте. Неличные каналы разделяют отправителя и получателя сообщений в пространстве и во времени. Это печатные медиа (газеты, журналы, бумажная прямая рассылка), вещательные медиа (телевидение, радио), дисплей-медиа (доски объявлений, постеры, знаки) и онлайновые медиа (онлайновые сервисы, сайты).
5.Установление обратной связи. Обратная связь, или реакция получателя на сообщение, необходима для оценки результативности коммуникации. Реакцией целевой аудитории может быть изменение ее когнитивного (рост осведомленности, знания), аффективного (формирование расположения или предпочтения) или поведенческого (покупка) состояния.
Выводы.
1.Маркетинговые планы (так же, как и маркетинговые цели) являются составной частью общей системы планирования деятельности фирмы.
2.Процесс планирования и реализации плана маркетинговых коммуникаций включает в себя следующие этапы:
Анализ маркетинговой ситуации.
Анализ целевой аудитории.
Определение маркетинговых целей.
Выбор маркетинговых средств.
Выбор канала передачи информации.
Установление обратной связи.
24
2.2. Реклама как маркетинговая коммуникация
Реклама — это «неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей» [4, с.10], «целенаправленное информационное воздействие неличного характера на потребителя (целевую группу) для продвижения товаров или услуг на рынке сбыта» [73].
Согласно Статье 2 Федерального закона Российской Федерации от 18 июля 1995 г. №38-ФЗ «О рекламе», это информация, «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств <…> о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний»
[59, с.4].
Реклама как форма коммуникации пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей. Она предполагает «использование специфических художественных, технических и психологических приемов с целью формирования и стимулирования спроса и продаж» [74].
Реклама - это оплаченное присутствие в средствах массовой информации сведений о вашей фирме (товаре, услуге), имеющее целью увеличить известность фирмы и ее обороты. К средствам массовой информации (СМИ) причисляются телевидение, радио, газеты и приложения к газетам, журналы, материалы, рассылаемые по почте, театральные программы и шоу, видео- и аудиокассеты, телефонные справочники, каталоги, компьютерные базы данных, крупноформатные плакаты, борта транспортных средств, щиты, а также целый ряд новых технических средств. Реклама преследует две взаимосвязанные цели:
познакомить потенциальных клиентов с вашей фирмой, продуктом,
услугой;
склонить людей испытать ваш товар или услугу, а после опробования - сделать повторную покупку [16].
Реклама – маркетинговая коммуникация, которая оказывает весьма серьезное действие на успех любого проекта. Однако ее создание должно быть подчинено определенным законам эффективной работы над брендом.
Коммуникационная стратегия в рекламе - это проект продвижения бренда на установленный отрезок времени (обычно на один год). Он отвечает на следующие базовые вопросы:
Что бренд должен сказать в этот период времени потребителю?
Как он это должен это сделать?
Где он должен об этом говорить?
Взаимоувязанное представление данных характеристик позволяет клиенту увидеть комплексную стратегию продвижения своего бренда на определѐнный период, то, что донесѐт до потребителя коммуникация бренда,
25
его реклама. На практике часто путают два близких понятия – «бренд» и «торговую марку». Первое традиционно понимается как «престижная марка товара или услуги, выделяющая их на рынке», а второе как «слова, графические символы, аббревиатуры, выделяющие товар как фирменный продукт той или иной компании» [22, с.30, 187].
Стратегическая рекламная коммуникация базируется на трех элементах.
Первый – маркетинговая рекламная стратегия и маркетинговая коммуникация бренда на указанный период времени. Она представляет собой адаптацию позиционирования бренда к текущим целям и задачам марки. Ее задача – выделить ключевое послание бренда потребителю на данном этапе, указать «что» должен сказать бренд и его реклама.
В ходе ее разработки анализируется текущая ситуация на рынке, текущие позиции продвигаемого бренда и конкурентов, реклама конкурентов, осуществляется оценка восприятия бренда потребителем, оцениваются изменения и тенденции в потребительском поведении. Параллельно исследуются тактические задачи владельца бренда по оптимизации и развитию ассортиментной и сбытовой политики. Выявляются ключевые цели бренда на планируемый период, и на их базе формируется ключевое послание бренда. Реклама и коммуникация должны строго подчиняться сложившейся на рынке ситуации и ожиданиям потребителей относительно вашего товара.
Второй элемент стратегии – медиастратегия. Она направлена на выработку ответа на вопрос «Где бренд должен о себе говорить?». Она состоит в анализе конкурентной медиаактивности за предшествующие периоды времени и разработке стратегии на планируемый период, исходя из ситуации на рынке и целей бренда, определенных в рамках маркетинговой стратегии.
Результатом этого блока служат базовые положения будущей рекламной кампании: каналы и масштаб коммуникации.
Третий элемент – креативная стратегия. Здесь происходит выработка собственно креативного послания, того, которое увидит потребитель. Демонстрируется основная креативная идея рекламной кампании, а также показывается его работа в условиях различных рекламных носителей, разных форматов. Как правило, она представляется в эскизах для наиболее важных форматов будущей рекламной кампании. Часто, таким форматом является ТВролик, который дополняется одним - двумя образцами статической рекламы, к примеру, модулем в прессу. На данном этапе важно показать суть креативной идеи и продемонстрировать ее гибкость (принципиальную возможность адаптации на другие форматы носителей), но не весь спектр будущих креативных материалов. Креативная стратегия в своей работе базируется на общем позиционировании и стиле бренда, выполняет задачу донесения ключевого послания бренда выработанного на этапе формирования маркетинговой стратегии бренда и ориентируется на те виды рекламных носителей, которые выбраны в ходе разработки медиастратегии.
Взаимосвязанная разработка трех ключевых элементов коммуникационной стратегии позволяет на этапе создания учесть нюансы взаимного влияния каждого из элементов на другие. В частности, выбор
26
медиаканалов влияет на формат будущей рекламы (динамическая или статическая). В свою очередь, определенные креативные находки наталкивают на разработку определенных дополнительных каналов коммуникаций. Правильное сочетание вида рекламы и коммуникации – залог успеха.
Маркетинговый блок задает базовые рамки для разработки креативной стратегии, которая в свою очередь, может предложить различные стилистические и концептуальные подходы к позиционированию марки на рынке, которые могут быть использованы или протестированы в рамках разрабатываемой маркетинговой стратегии бренда.
Коммуникационная стратегия является основой для дальнейших работ по продвижению бренда.
На базе медиастратегии разрабатываются тактические медиапланы с точным указанием места, частоты и момента выхода каждого рекламного сообщения бренда, их стоимости.
На базе блока креативная стратегия осуществляется доработка и реализация отдельных видов рекламных материалов: видеоролика, макетов для наружной рекламы и рекламы в прессе, других видов рекламоносителей.
Позиционирование и коммуникационная стратегия. Важным вопросом является взаимодействие позиционирования бренда и маркетингового блока коммуникационной стратегии.
Позиционирование понимается как «установление, определение положения, «экологической ниши» товара или услуги на рынке» [23, с.129], «обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и сознании целевых потребителей» [33, с.63]. Это базис, основа бренда, рассчитанная на долгосрочную перспективу. Типично, когда позиционирование разрабатывается на срок около 5 лет. Даже по его истечении, как правило, кардинально не меняется позиционирование, а осуществляется корректировка с учетом новых рыночных реалий и изменений в социальном и потребительском устройстве общества.
Позиционирование состоит из ключевой идеи бренда (также называемой позиционированием), свойств бренда, параметров целевой аудитории. Маркетинговый блок коммуникационной стратегии направлен на выработку тактического коммуникационного послания – сообщения, которое потребитель должен услышать в запланированный период времени. В зависимости от ситуации, он может совпадать с ключевой идеей бренда – позиционированием, тогда речь идет о донесении до потребителя основной идеи бренда, формировании правильного имиджа в его сознании. Как правило, такая реклама называется имиджевой.
Если речь идет о продвижении отдельного свойства: для подчеркивания определенных потребительских выгод, характеристик продукта, корректировки и дополнения его имиджа, сообщение будет более фокусированным, но попрежнему сохраняющим общую стилистику и настроение бренда. Продвижение отдельной характеристики должно поддерживать и развивать в сознании потребителя общий образ бренда, фокусируя его внимание на отдельных аспектах.
27
Различие позиционирования и коммуникационного послания
обусловлено тем, что эффективным является рекламное сообщение, содержащее одну главную идею. Попытки создать сообщения, отражающие сразу все ценности бренда, приводят к тому, что реклама становится перегруженной, потребителю невозможно ее воспринимать, он ничего не понимает, а как следствие ее игнорирует. Поэтому, формирование имиджа бренда это, в подавляющем большинстве случаев, процесс много этапный и растянутый во времени.
В случае изначальной разработки бренда, создание позиционирования может включать элементы маркетингового блока коммуникационной стратегии и определять в какой последовательности следует коммуницировать какие элементы позиционирования бренда.
Известные американские специалисты в области психологии рекламы У. Уэллс, Д. Бернет и С. Мориарти считают, что «реклама — это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара» [58, с.36]
Социально-психологические аспекты рекламной деятельности оказываются крайне важными для психологической науки, так как в настоящее время хорошо исследована психология потребителя при воздействии на него рекламы, но практически не исследована психология рекламиста, то есть того, кто делает рекламу.
Рекламу в психологии можно организовывать по-разному, например, как однонаправленное воздействие рекламиста на потребителя.
Таким образом, психологически эффективная реклама обеспечивает потребителю возможность самому стать рекламистом, использовать приобретаемый товар для того, чтобы социально выделиться, привлечь к себе внимание, получить одобрение окружающих, высокую социальную оценку, сохранив и поддержав тем самым чувство личного достоинства.
Сегодня психологи рекламы чаще всего пишут о принципах или приемах влияния рекламиста на потребителя, и более того, о влиянии на его подсознание. На самом деле тенденции, которые прослеживаются в российской рекламе в последние десятилетия, позволяют говорить о важности создания именно устойчивой социальной моды для продвижения товаров и услуг на рынке. При этом предполагается, что товар (а также услуга, персона, способ поведения и пр.), который становится модным, изначально может не представлять для потребителя какой-либо иной ценности (функциональной или социальной). Создание моды средствами рекламы — это и есть формирование самостоятельного ценностного отношения к объекту путем придания этому объекту особого смысла, психологической основой которого является престиж.
Брендинг представляет собой «деятельность по созданию бренд-имиджа, образа, репутации, фирменности товаров и услуг» [24, с.32]. Это, по сути дела,
28
технология создания моды. Если торговая марка становится известной, но не ценится, то это не является полноценным брендом в психологическом смысле. Если она ценится, то она становится модной, и наоборот, если она становится модной, то ценится. Стать модной — значит приобрести некую способность удовлетворять престижные мотивы.
В этом случае потребитель легко приобретает товар без всякого психологического влияния (давления) со стороны рекламиста. Ведь он получает возможность с помощью престижного товара стать (или пусть даже казаться себе) значительной личностью, то есть, по сути дела, обретает возможность психологически воздействовать на других людей. И эта «дополнительная услуга» предоставляется ему рекламой.
При таком подходе рекламисту не нужно насильственно влиять на подсознание потребителя или стремиться к тому, чтобы «заставить его захотеть» купить то, что рекламируется. Покупатель делает покупку по собственной воле, помимо какого-то специфического психологического воздействия. При этом он самовыражается, как бы обогащает свою индивидуальность, становится партнером, а не оппонентом рекламиста, что чаще всего бывает сегодня.
О роли коммуникации и престижа в создании эффективной рекламы сегодня пишут многие авторы. Но также очень многие до сих пор говорят об однонаправленном влиянии рекламиста на потребителя как основной цели психологии рекламы. Последняя схема слишком примитивна. Более того, она психологически и этически весьма уязвима, ведь очевидно, что никто добровольно не захочет, чтобы на него психологически воздействовали в одностороннем порядке, более того — воздействовали бы на его подсознание. Человек всегда будет противиться такому влиянию.
Многие социальные психологи доказывают, что все потребности человека в той или иной степени социальны или социально ориентированы. И они, без сомнения, правы. Ведь потребитель скорее заплатит деньги за буханку хлеба в престижной упаковке, но вряд ли возьмет с полки ту, которая не имеет «товарного вида». А между тем, эти два изделия по своим пищевым характеристикам идентичны. Человек может объяснить свой поступок эстетическими мотивами по принципу «красивая — не красивая», но скорее всего это будет неосознанная или сознательно подавляемая реакция на возможные оценки окружающих или собственную самооценку.
Ведь покупая некрасивый, некачественный, а значит, непрестижный товар, человек чувствует себя униженным. В этом случае он «теряет лицо», личное достоинство и пр. Казалось бы, данный товар (хлеб) никакого отношения не имеет к престижу и достоинству, но при более глубоком психологическом анализе становится очевидным, что это не так.
По этому поводу И. Я. Рожков пишет: «Реклама усиливает удовлетворенность от покупки. Ассоциации, символы престижа, которые она вкладывает в товар, оказывают благотворное воздействие на психику потребителя, порой он даже начинает гордиться своими приобретениями — косметикой, одеждой, автомобилем, книгами, пластинками. Добавить путем
29
рекламы дополнительную ценность к тому, что товар действительно имеет, — это отнюдь не мошенничество, а гарантия того, что потребитель не будет сожалеть о потраченных деньгах и, наоборот, получит полное удовлетворение от покупки» [50, с.29].
2.3. PR как маркетинговая коммуникация
Соотношение маркетинга, рекламы и PR в деятельности современных организаций является одной из наиболее актуальных проблем построения коммуникационной стратегии. Разные компании по-разному решают эту проблему, что выражается в различных позициях, которые занимают PRспециалисты. В одних компаниях функция PR относится к ведению отдела рекламы, в других — отдела маркетинга. В ряде организаций маркетинг, PR и рекламу объединяют не вертикальные, а горизонтальные связи. Несмотря на значительные различия в определении роли маркетинга и PR, можно говорить о том, что в мировой и российской практике сложилось общее представление о взаимодействии этих функций. Принято считать, что это «сознательная организация коммуникации, одна из функций менеджмента, направленная на достижение взаимопонимания и установление плодотворных отношений между организацией и ее аудиториями путем двухсторонней коммуникации» (Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. – М.: Дело, 2003. – С.20).
Маркетинг и PR. Если маркетинг — это «работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей» (Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.- М.: Издательский дом «Вильямс», 2004. – С.29), то PR — это «самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью» (Алешина И. Паблик рилейшнз // Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. – Самара, 2007. – С.138). Иными словами, маркетинг создает рынок для товаров и услуг, a PR обеспечивает благоприятную атмосферу, в которой действуют компании. В некоторых случаях маркетинговый успех может быть разрушен негативными социальными или политическими тенденциями, отслеживание и сглаживание которых также является задачей PR.
По мнению Филиппа Китчена, «PR и маркетинг представляют собой две функции менеджмента в пределах организации» (Китчен Ф. Паблик рилейшнз. Принципы и практика. – М., 2004. – С. 40-41), но, по нашему мнению, первое понятие выступает как дополнение ко второму, поскольку общественные связи стимулируют развитие рынка, выстраивают коммуникационные инструменты рыночного управления.
Некоторое время назад маркетологи воспринимали PR как дополнительную и необязательную деятельность. Прежде всего, они сосредотачивали свои усилия на разработке нужного на рынке продукта, определении конкурентоспособной цены и создании сети дистрибьюторов, а
30