Коммуникативные основы деловой культуры. Учебное пособие

ситуации, однако необходимо учитывать каждый из перечисленных факторов и не забывать, что каждая мелочь может сыграть свою роль как положительную так отрицательную.

Драматургия презентации

ДЕЙСТВУЮЩИЕ ЛИЦА презентации –

а) руководитель или официальные представители тех структур, которые выходят на связи с общественностью;

б) приглашенные гости (журналисты, коллеги, друзья).

в) Третья группа участников - специалисты ПР, ответственные за проведение данной презентации. Четвертая группа - технический персонал.

ОПЕРАТИВНЫЙ ПОВОД презентации - рождение нового субъекта общественных отношений (после процедуры всякого рода оформлений, согласований, создания всей необходимой документации и т.п.). Новые субъекты ПР - это фирма, производственное предприятие, официальная структура (ведомство, департамент, министерство), учреждение культуры и т.п.

ВТОРОЙ ПОВОД презентации - реальные результаты деятельности официальных или коммерческих структур (новая программа деятельности, новые правила или законы, выход в свет нашумевшей книги, премьера в театре, открытие благотворительного аукциона и т.д. и т.п.).

ПЛАН презентации включает краткое изложение целей мероприятия, основные характеристики целевой аудитории, сжатую формулировку концепции (замысла) устного ПР-обращения, тематику пресс-релизов, перечень видеосюжетов, плакатов, таблиц, диаграмм и других средств визуального обеспечения темы.

СЦЕНАРИЙ состоит из последовательного (с указанием продолжительности в минутах) перечисления основных событий презентации - открытие, вступительное слово ведущего, произнесение (оглашение) ПРобращения, другие выступления, ответы на вопросы, закрытие, неформальное общение (фуршет, дегустация, дивертисмент, осмотр выставки, демонстрация видеороликов).

ВЕДУЩИЙ следит за соблюдением сценария, придерживается регламента.

ПР-ОБРАЩЕНИЕ зачитывается или произносится в режиме импровизации, в стиле экспромта. Текст тщательно готовится заранее, репетируется и проверяется на восприятие небольшой аудиторией.

ПРЕСС-РЕЛИЗ, ВИДЕОСЮЖЕТЫ дублируют (в творческих формах этих специфических произведений ПР) основные идеи презентации.

ПРЕСС-ГРУППА и ПРЕСС-СЕКРЕТАРЬ заняты распространением пресс-релизов, проспектов, буклетов и т. п. Пресс-секретарь общается с журналистами, договаривается о публикациях и ТВ-передачах.

СМЕТА РАСХОДОВ включает постатейный перечень затрат (аренда помещения, стоимость технического обеспечения, расходы на фуршет или дегустацию и т. п.).

91

ДОГОВОР С ПР-АГЕНТСТВОМ указывает, какую часть плановых мероприятий выполняют специалисты (ПР-мэны), стоимость их услуг, форму оплаты, реквизиты сторон, формы взаимной ответственности исполнителя и заказчика.

Технологии подготовки презентации. Готовясь к презентации,

необходимо полностью написать текст, который будет включать всю информацию о данном товаре (примерно 2-3 страницы). Имея перед глазами связанный текст презентации, необходимо по выбору включать в него те приемы убеждения, которые в большей степени подходят для каждого конкретного клиента.

NB! Обращение к выгоде клиента - универсальный прием убеждения.

NB! Необходимо продавать не товар, а ту выгоду, которая заключена в товаре.

Чтобы следовать данному принципу, нам необходимо:

понять, какая потенциальная выгода заключена в нашем товаре;

правильно диагностировать интересы клиента, понять, ради какой выгоды он приобретает товар;

подобрать именно те модели, которые потенциально могут заинтересовать клиента;

подобрать именно те аргументы и средства убеждения, которые помогут понять клиенту, каким образом он сможет получить ту выгоду, которую ищет.

Основные интересы, руководящие поступками клиентов:

1) Получение прибыли.

2)Экономия времени. «Время - деньги» - таким девизом руководствуется все большее количество не только деловых людей, но и домохозяек, которым вроде бы особенно некуда спешить.

3)Красота. Большинство покупателей приобретают товары, имеющие привлекательный внешний вид.

4)Удовольствие. Не так уж часто покупатели признаются в том, что приобретают какой-нибудь товар не ради пользы, а ради простого удовольствия.

5)Комфорт. Стремление к удобству и комфорту заставит клиента заплатить достаточно высокую цену в том случае, если он сможет прочувствовать «на собственной шкуре» данные преимущества товара. В работе с таким клиентом нам просто необходимы вопросы типа: «Как вы себя чувствуете? Какое положение для вас более комфортное? Как вы ощущаете, мешает вам этот выключатель или нет?»

6)Практичность. Все клиенты хотят приобретать надежный и качественный товар. В то же время существуют покупатели, для которых соображения практичности занимают ведущее место при заключении сделки.

7)Хорошее отношение. Мы все заинтересованы в том, чтобы окружающие нас люди хорошо к нам относились. Особенно важным для нас является позитивное отношение значимых людей. Поэтому иногда мы

92

совершаем покупки ради того, чтобы сделать что-то приятное для близкого человека. Иногда это делается сознательно, и тогда мы покупаем вещь в подарок, а иногда — неосознанно, тогда мы придумываем различные рационализации «о необходимости в хозяйстве».

8) Самобытность. Клиенты, стремящиеся купить самовыражение, реализацию своих способностей, будут благосклонно реагировать на такие слова, как «эксклюзивный», «неординарный», «в единственном экземпляре», «подчеркнет ваш стиль», «поможет достичь того, чего вы хотите».

10) Престиж. Клиент, ориентированный на получение престижа с помощью нашего товара, будет внимателен к таким словам, как «престижный», «эксклюзивный», «самый лучший», «последняя модель», «для солидных покупателей», «показатель успеха». При обсуждении цены не стоит говорить «это дешево», ведь часто одним из показателей престижности товара или услуги является как раз ее цена. Иногда бывает выгодно подчеркнуть высокие цены: «Ведь знающие люди смогут оценить вашу покупку».

Приемы работы с клиентами. Переформулирование свойств товара в выгоду для клиента. Конечно, приобретая товар, клиенты хотят получить уважение, хорошее отношение, комфорт и процветание. В то же время покупатель заинтересован и в информации о конкретных свойствах товара.

Следует использовать формулу: Свойства товара - связующая фраза -

выгода для клиента.

Почти все слова несут в себе не только смысловую, но и эмоциональную нагрузку. У одних слова вызывают яркие образы: настоящий отдых — это синее море, голубое небо, яркое солнце и загорелые люди. У других слова в большей степени связаны с чувствами, ощущениями: настоящий отдых — это приятное тепло, которое чувствует кожа от солнечных лучей и ощущение расслабленного тела. Для третьих слова связаны с определенными логическими построениями. Произнесенное слово актуализирует ассоциации и переживания, каким-либо образом связанные с ним.

Деловые переговоры

Определение понятия «деловые переговоры». Деловые переговоры – это процесс обсуждения с целью «разрешить спор и в дальнейшем обеспечить сотрудничество» [42, с.243]. Переговоры различаются «по числу и уровню участников, регулярности проведения, кругу обсуждаемых вопросов, степени официальности и обязательности исполнения принимаемых решений» [8, с.186]. Хорошей темой для начала деловой беседы может стать обмен мнениями об общей профессиональной теме. Важно построить разговор так, чтобы эта общая тема была близка к теме намечаемого основного разговора и позволяла вскоре перейти к нему.

Функции переговоров. Веснин В.Р. выделяет две основные функции переговоров: «поиск и принятие решения» и «информационная» [8, с.186]. Первая отвечает за согласование интересов сторон и во многом за оптимизацию результата, а вторая – за обмен мнениями без какого-то конкретного результата.

93

Место для проведения переговоров. Если в период подготовки к встрече тема обсуждалась письменно, то этот обмен мнениями будет хорошим началом для разговора. Обзор такой переписки не только даст всем участникам переговоров возможность `сверить часы`, но и поможет четче очертить рамки и направленность переговоров, ликвидировать возможные неясности и недопонимания. Часто в рабочих кабинетах столы ставятся буквой Т. Чем выше положение занимает руководитель, тем больше эта буква. Посетителю часто предлагают сесть за такой стол, во главе которого находится хозяин данного кабинета. В этом случае сразу проявляются отношения доминирования.

Квадратный стол может создать атмосферу соревновательности или вызвать оборонительные реакции. Он может использоваться для проведения коротких деловых обсуждений. Люди, расположенные по правую сторону от вас, скорее всего, будут более расположены к сотрудничеству с вами, чем те, которые сидят слева. А сидящие напротив вас - настроены наиболее оппозиционно.

Прямоугольный стол чаще всего используется при проведении переговоров. Чем шире стол, тем больше не только физическая, но и психологическая дистанция между участниками переговоров. А это значит, что тем легче сказать `нет` противоположной стороне. Слишком узкий стол создает дискомфорт у участников переговоров - кажется, что партнер `заглядывает` вам в записи.

Круглый стол создает более свободную атмосферу. Он хорош при совместной работе над проектом. Не случайно существует выражение `беседа за круглым столом`. Круглый стол снимает статусные различия между участниками переговоров или беседы. В результате этого руководитель и подчиненные психологически в значительной степени оказываются на одном уровне. Он подразумевает равноправие участников, а также часто неформальную беседу, свободный обмен мнениями и взглядами. При рассадке за круглым столом важно предусмотреть, чтобы его пространство в равной мере было распределено между участниками

Ход проведения переговоров. Метод принципиальных переговоров,

разработанный в рамках Гарвардского проекта по переговорам, состоит в том,

чтобы решать проблемы на основе их качественных свойств, то есть,

исходя из сути дела, а не торговаться по поводу того, на что может пойти или нет каждая из сторон. Метод означает жесткий подход к рассмотрению существа дела, но предусматривает мягкий подход к отношениям между участниками переговоров. Он не прибегает к трюкам и не использует фактор положения. Принципиальные переговоры показывают, как достичь того, что вам полагается по праву, и остаться при этом в рамках приличий. Этот метод дает вам возможность быть справедливым, одновременно предохраняя от тех, кто мог бы воспользоваться вашей честностью. Метод принципиальных переговоров входит постепенно и в нашу жизнь, соседствуя с остальными методами и постепенно вытесняя их.

В процессе переговоров можно выделить три основные стадии: - подготовка к переговорам;

94

-процесс их ведения;

-анализ результатов переговоров и выполнение достигнутых договоренностей.

Подготовка по существу переговоров должна происходить основательно. Обратимся к книге К.Ханса "Добивайтесь своего - это успех на переговорах". Предложенный в ней вопросник - хороший советчик. Вот лишь некоторые вопросы из него для изучения партнера:

1.Какого "сторонника" я могу привести с собой?

2.Что у вас общего?

3.Какие у него увлечения?

4.Какие излюбленные темы?

5.Какие политические убеждения?

6.Что за психологический тип?

7.Какие у него особенности?

8.Каково его отношение ко мне, к моей фирме?

9.Есть ли у него табу?

10.В каком он находится положении (независим, испытывает давление со стороны, заинтересован)?

11.Какова моя тактика?

12.Какой может быть его тактика?

В самом общем виде можно говорить о трех основных этапах ведения переговоров:

-взаимное уточнение интересов, точек зрения, концепций и позиций участников;

-их обсуждение (выдвижение аргументов в поддержку своих взглядов, предложений, их обоснование);

-согласование позиций и выработка договоренностей.

Разумеется, выделенные этапы следуют не строго друг за другом. Уточняя позиции, стороны могут и согласовывать сразу ряд вопросов или отстаивать свою точку зрения (возможно, организовав для этого специальные рабочие органы - экспертные группы), а в конце переговоров участники могут вновь перейти к уточнению отдельных элементов своих позиций. Однако в целом последовательность в решении указанных задач должна сохраняться. Ее несоблюдение может вести к значительному затягиванию переговоров, а то и их срыву.

Кроме этапов процесс ведения переговоров предполагает использование определенных способов подачи позиции на каждом из них. Возможные способы подачи позиции вытекают из логики соотношения интересов сторон. В процессе переговоров стороны редко воспринимают абсолютно точно объективную ситуацию. Ведя переговоры, каждый участник сознательно или бессознательно акцентирует внимание на тех проблемах, которые он считает первоочередными, и в то же время может умалчивать о других. Выдвигая свои предложения, аргументируя их, стороны соответствующим образом представляют свою позицию, стремясь при этом повлиять на партнеров, на их оценку возможных исходов переговоров. Ведя переговоры, их участники могут

95

указывать либо на то, что их объединяет, либо на то, что является различным. Кроме того, члены каждой делегации информируют своих партнеров по тем или иным вопросам собственной позиции, тем самым открывая ее, в то время как другая часть позиций по ряду соображений является закрытой.

Итак, выделяются четыре основных способа подачи позиции, которые могут быть использованы участниками переговоров при их ведении:

открытые позиции;

закрытые позиции;

подчеркивание общности в позициях;

подчеркивание различий в позициях.

Обобщая структурные элементы непосредственно процесса ведения переговоров и способы подачи позиций, в качестве ориентира при ведении переговоров удобно использовать следующую таблицу:

С.Согласование позиций

При этом в ходе переговоров полезно иметь ввиду следующие вопросы:

на каком этапе в данный момент находится процесс переговоров;

достаточно ли адекватно своим задачам используются способы подачи позиции;

есть ли резкое изменение соотношения способов подачи позиции у

партнера;

каковы причины изменения поведения партнера на переговорах (изменение внешних обстоятельств, ошибки, связанные с процессом ведения переговоров, какие-либо иные причины).

Пресс-конференции и брифинги

Определение понятий «пресс-конференция» и «брифинг». В научной литературе по паблик рилейшнз пресс-конференцию определяют как «мероприятие, которое та или иная организация устраивает с целью популяризации чего-либо в СМИ» [40, с.102], «встреча журналистов с представителями организации» [9, с.117; 32, с. 145], «заранее спланированная акция в сфере связей с общественностью, основанная на тщательно выбранном информационном поводе» [36, с.91]. Брифинг же трактуется как «краткая встреча журналистов» с представителями организации [46, с.215].

96

Постоянными темами брифингов являются «отчеты администрации по выполнению рабочих программ» [36, с.218].

Наиболее системно эти понятия раскрыты и терминологически разведены Ф.И. Шарковым, теоретиком отечественной коммуникологии как науки о коммуникативных системах и процессах. Так, пресс-конференция им трактуется как «встреча официальных лиц или известных представителей общественности с журналистами, проводимая в форме «вопрос-ответ» [63, с.481], а брифинг как «специально подготовленная встреча с жуналистами для краткого сообщения о деятельности руководящих органов» [63, с.78].

Работа во время пресс-конференции. В день проведения мероприятия менеджеры PR-агентства прибывают на место не позднее, чем за час до его начала. При этом они должны иметь с собой:

сформированные информационные папки для журналистов

именные бэйджи с логотипами изданий

бэйджи для клиентов и менеджеров PR-агентства

списки для регистрации

таблички на столы

флаги и плакаты клиента, необходимые для украшения зала

стрелки, указывающие путь к залу, в котором проводится мероприятие

диктофон

фотоаппарат (в случае отсутствия профессионального фотографа). Менеджеры PR-агентства должны проверить, правильно ли организованы

стол для регистрации, место проведения мероприятия и фуршета, а также украсить зал до начала пресс-конференции. На регистрации необходимо присутствие не менее двух менеджеров PR-агентства. В больших отелях или в офисах компаний, вход в которые осуществляется по спискам, менеджер PRагентства должен встречать журналистов у входа.

Во время регистрации всем участникам пресс-конференции предлагается кофе. На столе президиума должны стоять минеральная вода и стаканы. Всем спикерам необходимо раздать программу мероприятия. Стол регистрации не должен оставаться пустым даже после начала официальной части (для встречи опоздавших).

Менеджерам PR-агентства необходимо следить за регламентом проведения пресс-конференции. Время официальной части не должно превышать одного часа, а сессия вопросов и ответов не должна занимать более тридцати минут.

По окончании пресс-конференции менеджеры PR-агентства не покидают место проведения мероприятия до ухода журналистов, которых следует поблагодарить за участие в пресс-конференции, поинтересоваться их впечатлениями, предложить участникам пресс-конференции дополнительную информацию и фотографии. После пресс-конференции также организуются эксклюзивные интервью по заранее запланированным темам.

97

Работа после пресс-конференции. После мероприятия (в тот же день) account manager пишет отчет для клиента, к которому прилагается список присутствовавших СМИ. Через один-два дня после мероприятия ему необходимо провести встречу с клиентом и обсудить пресс-конференцию.

Менеджер по работе с прессой после мероприятия распространяет прессрелиз среди изданий, представители которых не смогли присутствовать на мероприятии (в течение одного дня после мероприятия) и подготавливает для клиента план выхода публикаций о пресс-конференции. Появляющиеся публикации отправляются клиенту по факсу (электронной почте) в день выхода. В случае запроса журналистом дополнительной информации менеджер по работе с прессой должен предоставить ее в течение дня. Менеджер по логистике занимается оформлением всех окончательных расчетов с получением оригиналов счетов и счетов-фактур. Замечательно, если он сможет отправить факсы субподрядчикам с благодарностью за помощь в проведении прессконференции. Кроме того, в его обязанности входит подготовка отчетного фотоальбома по мероприятию.

Втечение недели после окончания мероприятия account manager проводит встречу менеджеров, принимавших участие в проекте, с целью обсуждения результатов работы. Через месяц после мероприятия account manager предоставляет финальный отчет (отчет о проделанной работе, прессклиппинг, фото-отчет) клиенту и организует встречу для обсуждения результатов.

Содержание пресс-конференции. О чем стоит и о чем не стоит говорить на пресс-конференции.

Вкачестве азов в науке выступлений на пресс-конференциях можно назвать следующее:

1.Руководители предприятий, бизнесмены, предприниматели и менеджеры должны сформировать философию деятельности фирмы (ради чего создана, какие полезные обществу услуги, напрямую не связанные с получением прибыли, готова оказывать и т.д.).

2.Работа по поддержанию связей с общественностью должна базироваться на национальном менталитете, социальных исследованиях, идеологической схеме воздействия на массовое сознание. Она отлична от рекламы в прямом понимании этого термина и не может оцениваться конкретными коммерческими результатами. ПР - это обеспечение благополучия фирмы как в ближайшем, так и в отдаленном будущем.

3.Персонал фирмы должен осознавать, что только при добрых отношениях с окружающим миром, при благоприятном общественном мнении можно достичь максимума реализации коммерческих целей.

4.Недопустимо неподчинение обществу, публике.

Основными принципами, которыми должны руководствоваться докладчики в подготовке и подаче выступлений могут быть следующие:

Говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды. (Но никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна из важных особенностей ПР

98

отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае.)

Искать "связки" с действительностью, уметь самостоятельно эти самые "связки" просчитывать и реализовывать.

Хорошие ПР не должны быть заметными и тем более навязчивыми (назойливыми, раздражительными). Ни в коем случае нельзя забывать о чувстве меры.

Тщательно отслеживать интересы и стиль подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе ПР, для их опубликования в СМИ.

Выступающий должен четко представлять себе цели своего выступления

исоответственно подстраивать содержание своих выступлений под эти цели. Существует следующая градация целей:

1.Позиционирование объекта ПР (от англ. position - положение,

нахождение) - создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа.

2.Повышение имиджа - после квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к повышению (возвышению) имиджа, используя ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени значимости.

3.Антиреклама, т. е. снижение имиджа. Снижать имидж легче, чем возвышать, т.е. , позиционировать достоинства. Цель антирекламы - уменьшить приток клиентов в том случае, если фирма не в состоянии всех удовлетворить, а обижать отказом нежелательно. В этом случае следует разъяснять клиентам существующие проблемы.

4.Отстройка от конкурентов - как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (или позиционирование своего объекта ПР на фоне конкурентов). Отстройка может быть явной и скрытой (например, зачем пить плохой кофе, если можно пить хороший чай).

5.Контрреклама - восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов. Контрреклама распространяется с целью ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы, устранения противоречий. Контрреклама обязательно должна быть дана вовремя, тогда она эффективна вдвойне".

6.Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы:

отслеживание изменений в государственной политике, международном положении, общественном мнении, настроении масс - потенциальных пользователей. Исследование демографических, культурно-этических и др. факторов. Преодоление "барьера недоверия" к фирме и ее продукции путем влияния на стереотипы и сознание людей. Поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов.

При подготовке пресс-конференций должны учитываться психологические мотивы, под воздействием которых может быть достигнута желаемая для фирмы реакция общества, ибо именно мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом. Иными словами,

99

должна быть сформирована и целенаправленно осуществляться идеологическая схема воздействия на массовое сознание. Целью воздействия ПР должно быть все общество, связанное единым менталитетом. Таким образом, ПР должны базироваться на результатах социальных исследований.

Схема действия мероприятий ПР: привлечь внимание вызвать интерес => снять напряженность и недоверие=>инициировать желание =>побудить к желательному действию. Это относится и к пресс-конференции.

Типовые ошибки при проведении пресс-конференций. Кому-то приведенный ниже список типовых ошибок может показаться простым и очевидным.

Как известно, на пресс-конференцию журналист идет:

как в театр - на спектакль (интересная, актуальная, понятная, новая

ит. д. тема встречи);

как в театр - на актера (интересная, известная, значимая и т.д.

личность);

как в театр - на актера, хорошо знакомого, лично пригласившего на премьеру с собой, любимым, в главной роли );

выполняя задание редакции (не стоит тратить время, но шеф велел) или желая попасть на фуршет;

для поддержания хороших отношений с дружественной фирмой (актуально для фирм, занимающих ведущие позиции в своей области);

повод пообщаться с коллегами ("запустить" необходимую информацию в профессиональной среде );

как в театр - в качестве актера (себя, любимого, показать);

использовать трибуну пресс-конференции как СМИ для своих целей (сделать собственную рекламу и т.д., особенно если есть журналисты с радио и телевидения).

Так или иначе, но для журналистов-профи пресс-конференция должна быть, прежде всего, информационным поводом, о котором они расскажут читателям, слушателям, зрителям. К этому нужно стремиться ее организаторам. Чтобы создать такой информационный повод, следует избегать ошибок, которые часто допускаются специалистами PR в различного рода фирмах при подготовке и проведении пресс-конференций.

ТИПОВЫЕ ОШИБКИ 1. Почему-то принято считать, что Тема, значимая для организаторов

пресс-конференции (торговой, коммерческой фирмы и т.д.), должна быть значима и для журналистов.

2.Почему-то принято считать, что ОБЪЕДИНИВ ПРЕССКОНФЕРЕНЦИЮ с ФУРШЕТОМ, добъешься поставленной цели и желаемых откликов в прессе.

3.Почему-то принято считать, что жизненно необходимо позвать на пресс-конференцию ЗНАЧИМУЮ ЛИЧНОСТЬ. С этим можно согласиться, но стоит подумать об отзывах в СМИ, которые желают получить организаторы пресс-конференции.

100