Коммуникативные основы деловой культуры. Учебное пособие

также на обеспечении рекламной поддержки. Этот взгляд претерпел некоторые изменения ввиду следующих мировых тенденций:

повышение требований потребителей к качеству предлагаемых товаров и услуг;

активизация деятельности экологических организаций и исследовательских институтов;

возникновение кризисных ситуаций;

появление целого ряда нормативных актов в области защиты экологии, качества продукции, рост контролирующей роли государства;

повышение внимания мирового сообщества к социальной ответственности транснациональных корпораций в контексте процессов глобализации;

развитие фондового рынка, когда политические новости, новости о компаниях и сферах, где они действуют, стали оказывать решающее влияние на рыночную капитализацию.

Совокупное влияние всех перечисленных основных тенденций привело к повышению значения PR как важнейшей функции управления, играющей определяющую роль в обеспечении успешной деятельности компаний.

Социально-этический маркетинг. Современные маркетинговые концепции предполагают, что цель компании, действующей на рынке, — «максимально удовлетворить потребности клиентов, но при этом не допустить вреда обществу», перед которым компания несет социальную ответственность. Это выражается в особом контроле качества продукции, состоянием экологии, в целом ряде социально-ориентированных мероприятий, которые проводят компании. Проведение комплекса этих мероприятий становится важной функцией PR.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что «задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными(чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом»

[33, с.36].

Комплекс маркетинга и PR. Филипп Котлер понятие «комплекс маркетинга» определяет как «набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка». Объективные изменения, произошедшие в последнее время, привели к значительному расширению понимания комплекса маркетинга. Ранее в него входили 4 Р: Product – продукт (что производить?), Price — цена (за сколько продавать?), Place – место (где и кому продавать?) и Promotion — продвижение (где и как рекламировать?) [33, с.63-64].

Филипп Котлер предложил для более полного понимания комплекса маркетинга ввести пятое "Р" - PR. Котлер, определяя контактные аудитории как любые группы, проявляющие «реальный или потенциальный интерес к организации» или оказывающие «влияние на ее способность достигать

31

поставленных целей», выделил 10 аудиторий, от успешного взаимодействия с которыми средствами PR зависит судьба компании [33, с.111-112]:

Поставщики

Дистрибьюторы

Конечные потребители

Сотрудники

Финансовые компании

Государственные органы

СМИ

Партнеры

Конкуренты

Общество в целом .

Это позволило общественные связи выделить в качестве одного переменных факторов маркетинга, отвечающего за его эффективность по отношению к потребителю.

Таким образом, комплекс маркетинга может иметь вид: Product — продукт (что производить?)

Price — цена (за сколько продавать ?) Place — место (где и кому продавать?)

Promotion — продвижение (где и как рекламировать ?). Public Relations - общественные связи (где, с кем и как

взаимодействовать?).

Комплекс маркетинга «5 P» позволяет выстраивать рыночную стратегию предприятия с учетом приоритетных групп общественности для увеличения «рыночной стоимости» производимого товара.

PR в контексте интегрированных маркетинговых коммуникаций. В

настоящее время основой построения маркетинга в ведущих мировых компаниях являются интегрированные маркетинговые коммуникации. Они характеризуются следующими позициями:

Интегрированные маркетинговые коммуникации — это глубокое понимание клиента, его потребностей и осознание социальной ответственности перед ним.

Главная задача PR, рекламы и директ-маркетинга состоит в формировании позитивного отношения, ведущего к действию. Если аудитория не действует, то коммуникационная программа не достигла результатов.

Организация не достигнет успеха, если у нее не будет позитивных отношений с ее целевыми аудиториями. Чем более конкурентными становятся рынки, тем большее значение приобретают эти отношения.

Интегрированные маркетинговые коммуникации подразумевают включение PR и рекламы на всех стадиях процесса маркетинга — от планирования до продвижения.

Коммуникационный план должен четко разграничивать зоны ответственности рекламы, PR и маркетинга. У каждого направления свои задачи:

1)реклама позволяет распространять контролируемую информацию;

32

2)маркетинговые мероприятия поддерживают продажи;

3)PR создает положительную репутацию продукту и организации в

целом.

Чтобы наиболее эффективно использовать возможности интегрированных маркетинговых коммуникаций, PR-специалисты должны постоянно расширять свои знания в области маркетинга и других смежных дисциплин.

Существует несколько сфер, где PR и маркетинг особенно тесно связаны между собой. Наиболее яркими примерами являются:

1)паблисити товара;

2)PR-реклама;

3)участие в выставках.

Паблисити товара. Большинство знаний о товарах общественность получает через СМИ, хотя не всегда сами потребители это осознают. Не через рекламу в СМИ, а именно через редакционные материалы. Поэтому паблисити стало важной частью поддержки рекламной кампании товара. Паблисити может стать эффективным элементом промоушн-микса в следующих ситуациях:

представление нового продукта;

преодоление проблем с распространением. В некоторых магазинах могут не брать на реализацию неизвестный продукт, но если его будут спрашивать покупатели, тогда сам магазин обратится к вам;

маленький бюджет и сильная конкуренция. Чтобы достичь какого-

либо эффекта через рекламирование товара, необходимо потратить большую сумму денег. Паблисити — более дешевый путь, хотя более трудоемкий;

достойный, но сложный продукт. Уникальность или полезность того или иного товара сложно объяснить в короткой рекламе, однако можно заинтересовать прессу данным товаром, и она это сделает за вас.

Э. Гартон в своей книге «Паблисити жми сюда», приводит несколько, заслуживающих внимания элементов, которые при успешной реализации могут заинтересовать журналиста. Итак, интерес журналиста к материалу возникает, когда присутствуют, следующие факторы:

1. Факты сочетаются с мнениями. Такой прием повышает интерес благодаря своей возрастающей информативности.

2. Полярность взглядов. Материал, содержащий различные взгляды на событие, проблему имеет больше шансов заинтересовать журналиста.

3. Мнение, подкрепленное фактами. На первый взгляд, может сложиться впечатление, что данный прием слишком похож на первый, но это не так. В этом приеме сначала излагается определеннее мнение, а затем подкрепляется несколькими хорошо подобранными к случаю фактами.

4. Сравнение одних статистических данных с другими. При необходимости использования статистических данных, большего эффекта и интереса со стороны не только журналиста, но аудитории можно добиться с помощью сравнения «своих» статистических данных с другими [10, с.68].

По мнению В.М. Шепеля, коммуникационные технологии в общении внешней средой организации (фирмы) выступают как технологии паблисити –

33

«организуемое стимулирование определенного поведения субъектов благодаря активному задействованию средств массовой информации» [64, с.63]. Эти технологические операции, по утверждению Кохановой Л.А., составляют основу одного из направлений PR – Media Relations, предполагающих «проведение различных исследований, инициирование сообщений в прессе, а также организацию конференций, выставок, семинаров, лекций и других мероприятий» [35, с.29-30]. Таким образом, для того, чтобы правильно и эффективно размещать информацию о фирме, нужно не только знать особенности целевых аудиторий, но и уметь выбирать и пользоваться возможностями СМИ.

PR-реклама. Паблик рилейшнз связаны с понятием PR-рекламы. Это реклама не продукта или услуги компании, а ее самой. В некоторых случаях она может быть названа имиджевой рекламой как престижной формой рекламирования, нацеленного «на создание и поддержание благоприятного имиджа лица или организации» [33, с.64]. Она широко используется и эффективна при следующих обстоятельствах:

слияние и распад. Одна компания поглощает другую, компании сливаются и т.д. Реклама в таком случае — самый быстрый и эффективный способ проинформировать общественность;

карьерный рост. Использование в рекламе ведущих сотрудников компании создает определенный кредит доверия со стороны не только читателей, но и самих работников компании;

юбилей компании. С компанией, успешно работающей на рынке, стоит работать. Юбилей компании в подобных случаях может стать поводом для имиджевой рекламы;

финансовая стабильность. Компании, которые работают не только

вфинансовой сфере, часто используют фактор финансовой стабильности в рекламе для привлечения новых клиентов, инвесторов, создания кредита доверия у целевых аудиторий;

клиенты компании. Когда клиентом компании является известный человек, его также можно привлечь к участию в рекламе — в основном это относится к рекламе элитных услуг или товаров;

смена названия. Иногда при слиянии или реорганизации компаний руководство принимает решение о смене названия. Для того чтобы проинформировать целевые аудитории об этом, наряду с паблисити желательно использовать рекламу;

кризисные ситуации. Помимо непосредственной работы с прессой во время кризиса можно использовать рекламу для создания благоприятной атмосферы вокруг компании. Вопрос о соотношении PR и маркетинга не является до конца решенным. Разные ситуации позволяют по-разному формулировать видение этой проблемы. Но на сегодняшний день отчетливо прослеживается тенденция постоянного роста статуса и роли PR-деятельности в мире. Процессы глобализации ведут к необходимости решения новых коммуникационных задач, наиболее успешно справиться с которыми можно именно средствами PR.

34

Таким образом, важными проблемами исследования PR-коммуникаций становятся «проблемы социального участия людей и связей с общественностью в аспекте законности и гуманитарной ориентации всей подсистемы PR как социального феномена в функции управления речевым поведением человека и массовым общественным сознанием» [66, с.13].

Паблик рилейшнз как маркетинговая коммуникация представляет собой не только адресную форму воздействия на аудитории фирмы (предприятия), но и во многом выполняет регулятивную функцию рынка в комплексе маркетинга. В концептуальном плане развитие общественных связей в системе маркетинговых коммуникаций играет огромную роль в социально-этическом маркетинге, направленном на конструктивное развитие современного общества.

Выводы.

1.Паблик рилейшнз в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций представляет собой идеологическую основу развития организации. Основными стратегиями PR-коммуникации являются гармония, доверие и эмпатия.

2.В рамках двух моделей коммуникации в системе культуры, предложенных Ю.М. Лотманом, PR выражает субъектно-субъектные отношения (фирма и ее имидж), а маркетинг – субъектно-объектные (фирма и

еетовар на рынке). В связи с этим можно предположить, что две модели коммуникации в системе деловой культуры взаимовлияют друг на друга: непоследовательно выстроенный имидж организации влияет на позиционировании товара на рынке и наоборот: неправильно поставленная маркетинговая цель фирмы будет способствовать ухудшению ее репутации на рынке.

3.Паблисити и PR-реклама представляют собой средства продвижения товаров на рынке на разных стадиях их жизненного цикла. Первое средство используется на стадии внедрения товара, а второе на стадии зрелости. Будучи по своей природе синтетическими, паблисити и PR-реклама, сочетают в себе элементы как паблик рилейшнз, так и рекламы.

2.4. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта - система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товародвижения и реализации товара. Если реклама обращается к клиенту: "Купите наш товар", то стимулирование сбыта базируется на обращении: "Купите его уже сейчас". Стимулирование сбыта может быть направлено по направлению к покупателю и по направлению к торговопроводящей сети [76]. Главная задача стимулирования сбыта по отношению к потребителям - побуждение совершать покупки регулярно и, желательно, большими партиями, предлагая им какуюлибо коммерческую выгоду от приобретения.

35

Она повышает эффективность рекламы и персональной (личной) продажи. Предприниматель с этой целью может:

Поощрять продавцов за успехи в работе.

Применять специальные скидки в цене при продаже плохо реализуемых или устаревших товарно-материальных запасов.

Распространять бесплатные образцы нового товара и необычные

подарки.

Бесплатно прилагать к новому товару другой товар.

Организовывать выставки с целью формирования имиджа товара. Цели Sales promotion не всегда одинаковы. Пожалуй, наиболее

распространены следующие:

•маркетинговые цели (увеличение оборота, доли рынка и прибыли);

•косвенные, чаще всего имиджевая реклама;

•стимулирование сбыта;

•специфические мероприятия, призванные ускорить продажу наиболее выгодного товара, повысить оборачиваемость товара, избавиться от излишних запасов, оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой;

•разовые акции.

Этот метод маркетинга направлен на то, чтобы удовлетворить запросы покупателей. Например, дилер по продаже электрооборудования может закупить запасные части и детали оборудования на случай, если приборы неожиданно выйдут из строя. Отсутствие такого сервиса вызвало бы недовольство и отток клиентов.

Сервис направлен не только на продукцию, но и на потребителей. Например, в некоторых универмагах предлагают присмотреть за детьми, пока мамы совершают покупки.

Необходим сервис и в производственных отраслях промышленности. Производители часто направляют инженеров на фабрику клиента для оказания помощи в устранении неисправностей механизмов или для решения проблемы недостаточной производительности оборудования. В результате этого клиент остается довольным что, в свою очередь, может гарантировать новые заказы в будущем.

Одним из безошибочных методов создания у клиентов доверия к фирме является установление гарантийного срока на товар. Это означает безоговорочное признание всех рекламаций к товару без вопросов и возражений. Например, продавец мужской одежды, гарантирующий высокое качество своей продукции, дает обязательство принять обратно костюм своей фирмы, скажем через шесть месяцев после его продажи, если покупатель выскажет претензии.

Гарантия качества товара может оказаться очень важным тактическим средством маркетинговой стратегии предпринимателя и доход от продаж, и прибыль могут существенно возрасти, если предприниматель дает гарантию на свою продукцию [77].

36

Стимулирование - это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий — краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды.

По мнению Филиппа Котлера [34, с.632], при выборе конкретных способов стимулирования маркетологи должны учитывать несколько факторов: размер стимулирования, условия участи в программе, продолжительность стимулирующей кампании, способ распространения носителей стимулирования, сроки проведения кампании, объем общего бюджета программы. По нашему мнению, учет предложенных факторов будет способствовать включение стимулирующих программ в концепцию маркетингового развития предприятия, базирующуюся на основе интегрированного подхода.

Стимулирование сбыта включает в себя:

Стимулирование розничной торговли:

дополнительные сделки с компаниями-продавцами;

конкурсы для компаний-продавцов или их персонала;

предоставление специальной рекламной поддержки при условии.

Стимулирование потребителей:

предоставление бесплатных образцов;

скидки;

подарочные предложения;

конкурсы и розыгрыши.

Мероприятия по стимулированию потребителей часто проводятся непосредственно в местах продаж (общепринято употребление термина POS - сокращение от ангийского point of sale). При этом, POS мероприятия, для большей эффективности, могут предварительно рекламироваться, а также красочно и броско оформляются для привлечения внимания потребителей.

Стимулирование сбыта, как элемент комплекса коммуникаций, представляет собой использование набора инструментов, предназначенных для усиления реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой и коммуникационной стратегии предприятия. В отличие от рекламы стимулирование сбыта носит кратковременный характер. Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для налаживания продолжительных взаимоотношений. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования других средств коммуникации.

Стимулирование сбыта используется:

1.Когда на рынке имеется множество конкурирующих товаров с практически одинаковыми потребительскими свойствами

2.Для введения на рынок нового товара или выхода фирмы на новый для нее рынок

37

3.Для поддержания позиции товара при переходе его жизненного цикла на стадию зрелости

4.Для повышения осведомленности покупателей о предлагаемых

товарах

5.Для оживления упавшего спроса

1.Достоинства:

2.Приводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рекламу

личными продажами.

3.Содержит явное побуждение к совершению покупки.

4.Привлекает внимание потенциальных покупателей, предлагая им

уступку.

5.Делает четкое предложение незамедлительно совершить покупку.

Недостатки:

1.Невозможность постоянного применения

2.Может использоваться только как дополнительный элемент продвижения

3.Большие расходы для фирмы

Анализ методов стимулирования сбыта можно представить в идее таблицы [80]:

Таблица 1. Методы стимулирования сбыта

Методы стимулирования сбыта могут быть применены по трем основным направлениям:

1.Стимулирование торгового персонала (посредники).

2.Стимулирование сферы торговки.

3.Стимулирование покупателей.

Инструментами для стимулирования сферы торговли и посредников фирма пользуется тогда, когда их товар реализуются с помощью косвеного сбыта. В качестве цели стимулирования сбыта сферы торговли обычно выдвигается достижение наибольшего охвата рынка системой сбыта, сведение на нет усилий конкурентов и формирование приверженности к фирме у представителей посредника. Конкретными методами стимулирования сбыта посредников являются:

предоставление бесплатных партий товаров;

предоставление специальных скидок;

совместная реклама;

торговые конкурсы и премии.

Стимулирование работников фирмы. Относится к сфере мотивации и направлено на повышение качеств работы и рост профессионального мастерства. С этой целью могут быть использованы: денежная премия подарки, дополнительные дни отпуска, лотереи и конкурсы.

Стимулирование сбыта конечных потребителей. Для стимулирования сбыта конечных потребителей применяются: предоставление бесплатных

39

образцов, используются при внедрении нового товара или при ориентации фирмы на новые рынки сбыта; премии - это товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно за покупку другого товара. Премии бывают:

премии при покупке товаров на определенную сумму

самоликвидирующая - товар, продаваемый по цене ниже розничной

зачетные талоны - это специальный вид премии, по которой вознаграждение не выдается при покупке, а предоставляется в форме талона по которому его можно получить в другом месте.

Скидки с цены. может применяется для поощрения клиентов, часто обращающихся за товарами или приобретающих товары в большом количестве. Виды:

скидка при покупке не одной, а нескольких единиц;

бонусные скидки, при покупке товаров у одной и той же фирмы;

купоны, представляют собой сертификаты, дающие их владельцу право на их использование;

свободное испытание изделия.

Промоушн-акции заказывают и производители, и торговые предприятия, и дистрибьюторы. Большинство промоушн-акций проводится в области продаж продуктов питания. Тем не менее, promotion может охватывать любые товарные группы (бытовая техника, косметика и др.), различные виды услуг (туристические, банковские).

Чтобы правильно организовать акцию, нужно понимать, к какому из двух направлений Сейлз-промоушн она относится.

Первое направление - это Trade promotion - стимулирование сбыта и увеличение продаж за счет активизации работы товаропроводящей сети: коммерческих агентств, оптовых покупателей, розничных торговцев, дилеров и т.д.

Второе направление - Consumer promotion – предполагает работу с потребителями и включает такие приемы как поощрение постоянных и перспективных потребителей (например, приз за наибольшее количество покупок, за лучшее знание товара и т.п.), распространение купонов, дающих скидки при покупке, сезонные, праздничные распродажи, подарки, премиумы и т.п.

Существует и еще одно разделение промоушн-акций - на группы:

•по месту проведения (например, Москва и регионы; на улице, в магазине, на рынке, в «ночных клубах»);

•по времени проведения акции (утренние, дневные, вечерние, ночные),

•по объему работы, по длительности проведения акции (однодневные,

многодневные);

•привязанные к конкретному событию (праздничные, юбилейные,

сезонные) и не привязанные к конкретной дате;

•по виду мероприятия.

Consumer promotions направлены на конечного потребителя.

40