Коммуникативные основы деловой культуры. Учебное пособие

1)Дегустации. Они проводятся с целью ознакомить целевую аудиторию со вкусом, свойствами торговой марки. Другая цель дегустаций - инициация пробной покупки. Проводятся они в основном в магазинах (чаще всего - в крупных торговых комплексах), а также на рынках, в ночных клубах. В этих местах сосредоточено наибольшее количество потребителей, определенного класса, доходов, интересов, пристрастий, т.е. наиболее подходящая целевая аудитория.

2)Сэмплинг. Это – раздача пробных образцов торговой марки клиента с целью ознакомления покупателя с ТМ и предоставления возможности попробовать ТМ. Раздача бесплатных образцов представляется необходимой, если есть стремление изменить привычки потребителей, переориентировать их

содной марки на другую. Наиболее часто встречающиеся сэмплинг-акции – это бесплатная раздача сигарет, «пробников» косметической продукции, шоколадных конфет и другой продукции, которую можно раздавать в небольших количествах.

3)Подарок при покупке. Эта акция может преследовать две цели: Придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем, дать возможность потребителю приобрести дополнительное количество товара.

Могут быть использоаны следующие виды подарков:

• «1+1=3» (две упаковки покупаешь - третья выдается безплатно);

• «покупка + подарок» (подарок выдается, если совершаешь покупку на определенную сумму или если покупаешь определенное количество товара);

• «беспроигрышная лотерея» – клиент «выигрывает» подарок каждый раз, как покупает товар.

4)Распространение рекламных материалов (листовок, брошюр,

флаеров, купонов). Это – тоже очень популярный вид промоушн-акций. Распространяют листовки большей частью на улицах, в магазинах, в автомобильных «пробках», на выставках. Листовки бывают информационные (содержат информацию, например, о новом магазине, о его местоположении, о товаре, о рекламной кампании и др.), а также листовки, извещающие о скидках, о распродаже. Эта акция универсальна - можно рекламировать любой вид товаров и услуг.

5)Лотереи и игры. Они относятся к видам активного стимулирования. В соответствии с «Временным положением о лотереях в РФ», лотерея – это групповая или массовая игра, в ходе которой организатор лотереи проводит между участниками лотереи - собственниками лотерейных билетов розыгрыш призового фонда лотереи; при этом выпадение выигрыша на какой-либо из лотерейных билетов не зависит от воли и действий всех субъектов лотерейной деятельности, является исключительно делом случая и не может быть никем специально устроено. Лотереи и игры основаны на игре случая.

6)Конкурсы. Они требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности и смекалки, но никоим образом не делают ставку на игру случая. Например, в виде конкурса была проведена рекламная акция жевательной резинки «Love is» - потребителям было предложено рассказать

41

самую лучшую историю о любви. Принять участие в конкурсе смог каждый, кто доказал покупку определенного количества товара, как и в случае с лотереей.

Игровой характер лотерей, игр и конкурсов является сильным средством воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой побудительный мотив для участия – а значит, для покупки.

7. Совмещенные акции. Существует два вида совмещенных акций:

1.Одновременно стимулируется продажа нескольких товаров одного производителя.

2.Одновременно стимулируется продажа двух различных товаров разных производителей, использование которых совместимо.

Цель таких акций - добиться ассоциативного присоединения в сознании потребителей двух продуктов разных производителей. У совмещенных акций есть определенные достоинства. Можно использовать известный, пользующийся спросом товар для продвижения товара-«новичка» или товара, который не очень хорошо продается. Также подобные акции увеличивают продажи «сопутствующих» товаров (например, фотоаппарат и пленка).

Технологии мобильного маркетинга. Одно из наиболее успешных применений мобильного маркетинга – это акции стимулирования сбыта. Всем известна наиболее популярная и распространенная механика стимулирующих акций: «Купи три упаковки ХХХ, вырежи три штрих-кода, упакуй их в конверт

иотправь по адресу…». Технологии мобильного маркетинга могут не только существенно упростить сам процесс данной стимулирующей лотереи, но и уменьшить затраты на проведение данной акции продавцу и сократить затраты времени и денег покупателю. Для того, чтобы участвовать в такой лотерее с применением мобильного маркетинга, покупателю достаточно купить продукт, найти уникальный код и отправить его по SMS на короткий номер. При этом, не надо ничего вырезать (тратить время) и ходить на почту (тратить деньги на отправку письма). Даже при стоимости SMS в 0,25$ затраты покупателя ниже, чем при отправке письма, хотя мы рекомендуем использовать в подобных акциях невысокий тариф - 6-8 центов за SMS.

Продавец же получает:

полностью автоматизированный процесс не только сбора информации, но и самого розыгрыша;

отсутствие затрат на обработку почтовой корреспонденции;

простоту и скорость обработки поступающих данных, любые статистические отчеты;

возможность проводить моментальные лотереи;

возможность дарить мобильные подарки, что избавляет от необходимости создавать центры выдачи призов [81].

Пример акции: стимулирующая акция Sinebryuchoff Gin [82].

Рекламная акция "Ключ к твоим желаниям" (сентябрь-октябрь 2004 г.) была организована пивоваренной компанией "Вена" и агентством Rapp Collins

42

Moscow при участии Promo Interactive в целях продвижения торговой марки "Синебрюхофф".

Каждый, кто купил в период акции джин "Синебрюхофф" в специальной банке, имел возможность выиграть один из трех призов: поездку по Неве на теплоходе "Синебрюхофф" на два лица или полет на вертолете над СанктПетербургом, а также главный приз - поездку вместе с 9 друзьями в Финляндию в комфортабельный коттедж на берегу озера.

Узнать, является ли выигрышным ключ, можно было двумя способами. Во-первых, можно отправить SMS с размещенным на банке семизначным кодом на короткий номер 3330. Во-вторых, можно зайти на специально разработанный для акции промо-сайт - www.sff-promo.ru, где, заполнив специальную форму, легко проверить, является ли ключ выигрышным.

Итоги акции:

Участие в акции приняло более 80 тысяч участников;

За время проведения акции было получено более 180 тысяч SMS с

кодами.

Наиболее активные игроки, приславшие более 50 SMS, были поощрены дополнительными призами. Для всех участников была проведена новогодняя викторина с возможностью выиграть 365 банок Sinebryuchov Gin и другие поощрительные призы.

Выводы.

1. Лучшей рекламой товара является его качество. Стимулирование сбыта позволяет оценить достоинства товара при первом с ним знакомстве. Необходимо покупателю не только дать возможность узнать о предлагаемом товаре, но и убедиться в его качестве.

2.С использованием технологий стимулирования сбыта происходит реализация одна из технологий прямой рекламы – «из уст в уста». Получатель рекламной информации сможет рассказать свои впечатления родным, друзьям, коллегам. Покупатели делятся не две категории: «шопперы» (от англ. «to shop»

-покупать) и «лукеры» (от англ. «to look» - смотреть). Первые стремятся в магазины для покупок, а вторые – лишь изучают товар. Не стоит пренебрегать второй категорией потребителя, поскольку она может быть источником создания клиентской базы.

3.Стимулирование сбыта позволит покупателю принять потребительское решение непосредственно на местах продаж, сориентировавшись в выборе.

4.Технологии стимулирования сбыта усиливают «принцип знакомой марки» при приобретении товара.

5.Сценарий акций по стимулированию сбыта должен нести в себе оригинальную идею и содержать элемент творчества (креатива). Сюжет мероприятия должен активизировать потребительские мотивы, способствующие совершению сделки (покупки).

6.В качестве беспроигрышного хода в стимулирующих акциях можно использовать людей с яркой, неординарной внешностью с целью привлечения внимания.

43

7.Технология мобильного маркетинга как один сценариев стимулирующих акций способствует реализации аналитической функции маркетинга (элемент анализа потребительских групп). Эта обратная связь способствует принятию маркетинговых решений руководства о правильной постановке марктеинговых и рекламных задач.

8.Концепция интегрированного маркетинга способна преобразовывать стимулирование сбыта из неличной маркетинговой коммуникации на местах продаж в личностно-ориентированную.

2.5. Прямой маркетинг

Прямой маркетинг, директ-маркетинг — вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникация с получателем сообщения (потребителем или клиентом среды «бизнес для бизнеса» (Business-to-business, B2B) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Прямой маркетинг использует «различные рекламные воздействия на потребителя с целью развития отношений с ним и убеждения сделать заказ, а также способен организовать «реализацию товаров непосредственно клиентам» [38, с.264].

В западном маркетинге прямой маркетинг относят к мероприятиям BTL. Директ-маркетинг зачастую использует прямую адресную рассылку сообщений целевым потребителям (представителям целевой аудитории) посредством почтовой связи, e-mail, SMS и т.д Прямой маркетинг включает в себя направленную рекламу - когда продавец обращается с рекламным предложением о приобретении у него товара или услуги напрямую к потенциальному покупателю. Прямой маркетинг «использует рекламные средства информации, чтобы добиться измеряемой реакции или совершения покупки вне зависимости от места нахождения клиента» [2, с.314].

Применение мероприятий прямого маркетинга в компаниях часто связано

ссозданием базы данных о клиентах — накоплении информации об особенностях покупок, имен, адресов и пр., с целью последующей обработки данной информации и предложения клиентам продукции, адекватной их запросам. Эти мероприятия напрямую связывают «поставщика с потребителем,

сцелью охвата потенциальных потребителей или предоставления им товаров и услуг без использования маркетинговых посредников» [34, с.645].

Прямой маркетинг (direct marketing) – это комплекс мероприятий, с помощью которых компания выстраивает прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем товаров и услуг, устанавливая с ними длительные взаимовыгодные отношения. При этом коммуникации носят двухсторонний характер, ответную реакцию на предложения от потребителя. К прямому маркетингу относят: почтовую рассылку (direct mail), телемаркетинг, работу с базами данных потенциальных потребителей, продажи через торговых представителей и т.д.

(http://www.leninpromotion.com/glossary).Прямой маркетинг как

интерактивный маркетинг использует одно или несколько средств

44

коммуникаций в целях получения измеряемого прямого ответа на предложение покупки (http://rumark.su/glos.html). Он представляет собой «непосредственное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара». При этом покупателю отводится роль «не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога» [52, с.195].

Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых посредством средств директ-маркетинга, необходимо назвать:

1)привлечение внимания получателя;

2)удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;

3)развитие долговременных личностных отношений с получателем;

4)стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;

5)в некоторых случаях - изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации) [52, с.196].

Прямой маркетинг (direct-marketing) состоит из прямых

(интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик.

Основные формы прямого маркетинга:

- персональные (личные) продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов;

- прямой маркетинг по почте - включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;

- продажи по каталогам - использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;

- маркетинг по телефону (телемаркетинг) - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;

- телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);

- интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг,

осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.

Таким образом, можно сделать выводы о наиболее общих коммуникационных характеристиках, которые присущи всем формам прямого маркетинга:

1.Непосредственный, прямой характер в отношениях "продавецпокупатель".

2.Адресность и сфокусированность.

3.Диалоговый режим коммуникации "продавец-покупатель".

45

4.Измеряемость эффекта коммуникации директ-маркетинга. Это, в свою очередь, ведет к ее большей контролируемости.

5.Возможность гибкой приспосабливаемости к запросам получателя.

6.Получение дополнительных удобств как получателем, так и коммуникатором.

7.Относительно небольшой объем целевой аудитории, охватываемый

втечение одного коммуникационного акта в процессе директ-маркетинга.

8.Относительно высокая стоимость одного контакта.

Компании, использующие прямой маркетинг, пристально следят за «соответствием маркетингового предложения нуждам узкого сегмента потребителей или отдельного покупателя» [11].

Многие компании при использовании прямого маркетинга ориентируются преимущественно на заключение отдельных сделок. Однако в последнее время все больше компаний обращаются к прямому маркетингу с целью добиться не только более эффективного выхода на целевых потребителей, но и создания более прочных, долгосрочных и индивидуализированных отношений с ними (маркетинг взаимоотношений).

По мнению большинства специалистов, переход от массового маркетинга к индивидуальному связан с изменениями, происходящими в домашнем хозяйстве, с появлением технологически сложных продуктов, новых способов совершения покупок и их оплаты, с интенсивной конкурентной борьбой, с развитием дополнительных каналов распределения и новых информационных технологий.

Приведем основные различия между массовым и так называемым индивидуальным маркетингом:

В прямом маркетинге ключом к успеху является детальная информация по индивидуальному потребителю. Современные предприятия создают

46

специальные базы данных о покупателях, которые представляют собой массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, психографических, а также данных об особенностях покупательского поведения. Такие базы данных используются для поиска потенциальных покупателей, модификации или разработки продуктов в соответствии с их конкретными потребностями и для поддержания отношений с ними.

Маркетинг по базам данных представляет собой процесс создания, использования, поддержки баз данных о покупателях, а также других баз данных (о товарах, дистрибьюторах, продажах и т.п.) с целью осуществления сделок по продажам и установления отношений с покупателями.

Компаниями применяются как отдельные формы прямого маркетинга, так

иинтегрированный прямой маркетинг, который может включать все формы.

1.Сравнительно новой и быстро развивающейся формой прямого маркетинга, на сегодняшний день, является интерактивный маркетинг и электронная торговля. Интерактивный маркетинг приобрел такую популярность по следующим основным причинам:

Преимущества и возможности для потребителей.

Преимущества и возможности для маркетологов.

Получение более полной информации по компаниям и продуктам.

Быстрое приспособление к рыночным условиям. Например, мгновенное изменение цены и описания товаров.

Скорость и удобство при осуществлении покупки (заказа).

2.Снижение затрат. По сравнению с традиционными формами прямого маркетинга низкая стоимость: обновления информации, осуществления операций, персонализации информации, доставки сообщений, расширения аудитории, предоставления информации, обеспечения высокой плотности информационного потока.

3.Нивелирование фактора эмоций. Не приходится встречаться лицом к лицу с продавцом и подвергаться воздействию эмоциональных и убеждающих факторов

3. Построение взаимоотношений. Предоставляется возможность анализировать ответы покупателей, получать дополнительную информацию, оказывать консультации, рассылать различные рекламные материалы и даже осуществлять обслуживание некоторых продуктов (например, обновление или исправление программных продуктов, баз данных)

К достоинствам интерактивного маркетинга следует также отнести:

возможность его применения как крупными фирмами, так и

малыми;

практически неограниченное электронное (в отличие, например, от печатного) рекламное пространство;

достаточно быстрый доступ и копирование информации;

как правило, конфиденциальность и быстроту электронных

покупок.

47

Помимо достоинств, современный интерактивный маркетинг обладает некоторыми недостаткам:

ограниченность доступа покупателей и, следовательно, объемов

покупок;

некоторая односторонность демографической и психографической информации о покупателях;

хаотичность и информационная перегруженность в глобальных

сетях;

недостаточная безопасность и секретность данных.

Метод прямых продаж выгоден людям, желающим построить свой собственный бизнес и получать от него прибыль, а также потребителям продукции, которым хотелось бы иметь альтернативу обычным магазинам и традиционной структуре сбыта. Прямые продажи создают альтернативу традиционной работе для тех, кто хочет иметь возможность получения дополнительного дохода и кого, по тем или иным обстоятельствам, не устраивает полная или частичная занятость. Во многих случаях прямые продажи становятся полноценной карьерой для людей, добившихся определенного успеха и желающих продолжать свой независимый бизнес в этой индустрии при полной занятости.

Сумма затрат для открытия независимого бизнеса прямых продаж невелика. Обычно нужно приобрести недорогой набор распространителя, при этом необходим минимальный или нулевой первоначальный капитал и инвентарь. Это резко отличает индустрию прямых продаж от франчайзинга или других видов инвестирования в бизнес, для которых требуются значительные затраты и которые связаны с риском потери денег. Потребителям выгодны прямые продажи из-за удобства и качественного сервиса, включающих персональную демонстрацию продуктов с подробным описанием их особенностей, доставку на дом и гарантии. Более того, прямые продажи предоставляют канал дистрибуции для инновационных или особенных товаров, которые в силу этого не могут оказаться на полках традиционных магазинов, и для компаний, которые не способны соперничать с огромными рекламными расходами конкурентов. Прямые продажи способствуют росту объема розничного товарооборота и являются для потребителей источником качественных товаров.

Важным компонентом индустрии прямых продаж является многоуровневый маркетинг. Его также называют сетевым маркетингом, структурным маркетингом или многоуровневыми прямыми продажами. За многие годы он показал себя высокоэффективным и успешным методом продвижения товаров и услуг.

Прямые продажи не следует путать с такими понятиями, как «прямой маркетинг» или «дистанционные продажи», которые являются интерактивной системой маркетинга, прибегающей к размещению рекламы в одном или более видов СМИ.

48

Хотя организации прямых продаж могут использовать некоторые методы прямого маркетинга или дистанционных продаж для развития своего бизнеса, главное отличие между этими двумя видами маркетинга – это персональная презентация (тет-а-тет), которая является неотъемлемым аспектом индустрии прямых продаж.

В практике прямых продаж, как правило, привлекает:

гибкий график работы;

независимость от руководства;

отсутствие необходимости тратить время на длительные и неудобные поездки на работу;

не надо бояться увольнения;

возможность комфортной работы из дома;

никакой офисной политики;

возможность больше времени проводить с семьей;

неограниченные возможности самовыражения.

Одним из самых популярных способов работать на самого себя без риска и стрессов является работа в индустрии прямых продаж. В этой индустрии товары и услуги предлагаются при личном контакте с потребителями через демонстрацию и описание продуктов и доставляются непосредственно на дом.

В прямых продажах акцент делается на личность продавца и его способность мотивировать людей. Каждый независимый распространитель, или дистрибьютор, самостоятельно ставит перед собой цели и задачи и работает столько, сколько хочет. Успех зависит только от личных амбиций и готовности работать. Единственные необходимые условия – это умение заинтересовать людей и желание получить дополнительный доход. В карьере прямых продаж нет никаких ограничений – ими могут заниматься все.

Вне зависимости от возраста, пола, расы, образования, семейного положения и опыта работы вы можете преуспеть в прямых продажах. Около 80% процентов людей, занятых в индустрии прямых продаж, составляют женщины. Многие начинают бизнес с частичной занятостью, но позже уходят из других организаций, так как свое дело становится все более рентабельным.

Другие преимущества карьеры в индустрии прямых продаж:

признание ваших усилий;

материальные стимулы/вознаграждения для достижения успеха;

общение с людьми;

упрочение положения в обществе;

возможность уделять внимание другим важным сторонам своей

жизни;

уверенность в высоком качестве продукции, что гарантировано

компанией;

уверенность в себе и своем будущем;

неограниченный потенциал роста (как индивидуального, так и финансового).

49

Начать бизнес прямых продаж просто, так как, возможно, у вас уже есть главное – умение заинтересовать людей и желание преуспеть. Остальному вас научат, и по мере приобретения опыта вы будете зарабатывать деньги. Прямые продажи могут воплотить в жизнь вашу мечту о собственном бизнесе с минимальным риском и серьезной корпоративной поддержкой.

В приобретении продукции у продавцов, сотрудничающих с легитимными компаниями, много преимуществ. Они могут доставить вам продукцию прямо домой в удобное для вас время. Они сведущи в продуктах, могут их продемонстрировать и подробно описать их особенности. Приобретая продукт или услугу у представителя компании-члена Ассоциации прямых продаж, вы можете быть уверены, что этот продавец следует этическим нормам работы с потребителем.

Выводы.

1.Прямой маркетинг выражает концепцию индивидуального маркетинга, развивая индивидуальное производство и распределение товаров. Для формирования потребительского решения используются индивидуальные стимулы.

2.В работе с потребительскими группами делается упор на выгодных покупателей. Основная стратегия директ-маркетинга – удержание потребителей.

3.В отличие от массового маркетинга, сообщение о товара в прямом маркетинге носит двунаправленный характер. Наличие обратной связи в коммуникативной цепи «продавец-товар-покупатель» сближает это маркетинговое средство с паблик рилейшнз.

4.Среди преимуществ прямых продаж как средства директмаркетинга можно особо выделить:

формирование чужого потребительского опыта через непосредственное общение с покупателем;

запоминаемость товара, торговой марки и личности продавца способствует формированию доверия к самой организации;

личностно-ориентированный подход определяет характер продаж (наличие баз данных, работа с постоянными клиентами, налаженная торговая сеть).

50